未來 AI 競賽不缺模型。大型語言模型會愈來愈像雲端算力，價格被打平，能力差距被工具鏈吃掉。真正稀缺的，是跨企業、跨平台、可驗證、可治理的身份識別與資料互通能力。這也是陽獅集團沒有把 LiveRamp 定義成「資料資產」，而是直接放進 agentic business transformation 脈絡裡的原因。
過去四年，陽獅集團的市值幾乎翻倍成長，反觀其他代理商控股集團與 AdTech 公司，多數表現並不理想。市場普遍認為，陽獅集團近年持續收購技術與資料公司，是它成功的重要原因之一。
Identity is the qualifier for AI. If you don't have the identity, you just don't win with AI.
這句話出自 Publicis Groupe（陽獅集團） 官方影片，CEO Arthur Sadoun 直接把 AI 佈局市場競爭的底牌翻開了：「身份識別是 AI 的入場券，沒有就贏不了。」
正當半年前 Omnicom 及 IPG 兩大全球廣告集團合併，成為全球最大廣告代理商集團。本刊當時報導，陽獅集團也是贏家。當時的判斷很簡單，廣代如果不靠技術併購，把自己從低毛利外包生意拉成高毛利平台生意，遲早會被壓回勞力密集的執行端。
2026 年 5 月 18 日，陽獅集團用 22 億美元、29.8% 溢價收購 LiveRamp，Sadoun 隨即發 500 封信給客戶，承諾「LiveRamp 維持中立、客戶的資料是安全的」，顯示他把「中立性」視為這筆交易最大的敏感點。的確，這次技術併購與過去陽獅併購案皆不同，Sadoun 自己也清楚，所以他沒有把這次 LiveRamp 併購案講成「買資料」，而是講成「AI 的入場門票」。
由此可知，陽獅集團要拿的也不只是一個廣告科技公司的招牌，或多一條資料供應鏈。陽獅要拿的是全面掌握未來 AI Agent 工作流的入口，有資格接觸、比對、協作、驗證跨組織的資料。
回顧陽獅集團七年來的併購佈局
陽獅集團 七年六筆併購 (2019-2026)
- 2019 Epsilon ：資料整合平台（CDP + CRM + Audience Activation + Measurement）
- 2021 CitrusAd ：RMN 零售媒體
- 2022 Profitero ：電商貨架、價格、商品庫存與零售媒體成效系統
- 2024 Influential ：創作者行銷資料平台
- 2025 Lotame：DMP資料管理平台＋Identity Graph
- 2026 LiveRamp ：DCR 資料無塵室＋中介ID 比對（ID translation）
目前，陽獅集團產品組合是 Sapient、Epsilon、LiveRamp、Marcel 。Sapient 擔任技術顧問，Epsilon 處理第一方資料、行為、交易資料，LiveRamp 負責資料協同創造（data co-creation），Marcel 把資料成果運用在 AI Agent平台去跑。
除此之外，Epsilon、Lotame、LiveRamp 三套身份識別系統 ，陽獅官方明確說會平行執行、暫不合併。三套各做各的事，只在串接層整合。這代表陽獅集團真正在賣的不是「單一身份識別樞紐」，而是「能同時跑三套並讓客戶選用最合適那套」的協作能力。
本刊相信，這些佈局的確把廣代過去最難賺、最難複製、最難脫離人力密集的缺角一塊塊補齊。以某集團為例（全球前段班的廣告媒體集團），2024 年公布的全年營利率只有約15%，服務生意的天花板就在這。因此，廣代往技術平台走，後續能把顧問、資料、投放、工作流串成同一條價值鏈，才能提高獲利賺更多的錢。
Lotame 跟 LiveRamp 差在哪
既然陽獅集團在一年多內買了兩家身份識別公司，而且明說不合併，值得拆開來看它們各自做什麼。
Lotame（2025收購）
- 核心產品：Panorama ID
- 應用場景：程序化廣告廣告觸及
- 比對方式：機率（碰撞）為主、混合確定式訊號
- 集團應用：廣告受眾
- 用法：廣，媒體、DSP、廣告主
LiveRamp（2026收購）
- 核心產品：RampID + Habu 資料無塵室
- 應用場景：跨組織資料對接與廣告歸因測量
- 比對方式：確定式雜湊比對
- 集團應用：資料協作
- 用法：深，廣告代理商、雲端服務廠商、零售商、廣告主
Lotame 解決「在公開的網路上找對的人投廣告」，LiveRamp 解決「我的資料跟別人的資料能不能對得起來」。一個偏可觸及，一個偏協作。再加上 Epsilon 主要資料來源是品牌的第一方資料，三套涵蓋了身份識別光譜的三個不同位置。
三套並存的真正考驗，不是技術整合，是客戶能不能搞得清楚什麼時候該用哪套。
數位媒體廣告業：身份識別是 AI 的入場券
前幾筆併購買到的東西都累積在陽獅自己身上，把自己變大、變深、變廣。LiveRamp 的交易陽獅卻是不同的打算。LiveRamp 代表是身份識別是 AI 的入場券，讓陽獅集團的資料庫，在「跨公司之間」資料對得起來。
LiveRamp 幾乎就是程序化廣告界裡「互通性」的代名詞
LiveRamp 的 RampID 不是單純「跨內容網域的匿名識別碼」，而是一組假名化、以人為基礎的 identity key。它真正值錢的地方，不在那串 ID 本身，而在背後的 identity graph、ID 對照能力，以及市場上有多少內容平台、品牌、DSP、SSP 願意共同承認這套對照邏輯。
舉例來說，內容媒體平台若把登入會員、Email、裝置或網站流量訊號接入 LiveRamp ATS，就有機會把原本難以辨識的流量轉成可被買方理解的 addressable inventory（可定址的廣告流量庫存），進而提高 CPM、廣告被填充與廣告流量變現效率。
根據陽獅集團官方揭露的資料，LiveRamp 合作25,000 個內容網站、500 個以上資料與技術夥伴、14 個市場、800 個客戶，並服務過超過 25% 是財星 500 大。2025 年營收 8.13 億美元、年增 13%、客戶留存 107%。
對陽獅集團來說，真正有價值的，不僅是這些客戶成績，而是 LiveRamp 在整個廣告與 MarTech 生態中的「樞紐位置」。
買 Epsilon 效果，是讓自己的資料變多、變深。買 LiveRamp 效果，則是讓別人的資料能跟自己對得起來。一樣是資料的運用，但是本質上差別很大，前者是資產擴張，後者是身份連線權擴張。到了 AI Agent 的應用層，稀缺的東西已經不會是大型語言模型。
模型會愈來愈像雲端算力，價格會被打平，能力差距也會被工具鏈吃掉。真正稀缺的是跨組織、可授權、可治理、可驗證的可信對照。沒有這層，AI Agent只能在單一企業資料湖裡自轉，做出來的是自動化，不會是新的智慧。未來，AI Agent 若跑不起來，卡的都是跨組織資料對接，不是模型本身。
我們可以想像，未來大型語言模型會愈來愈便宜，身份識別會愈來愈貴。差異化最後只剩你能對到、別人對不到的那一層。
問題來了
不管是資料比對、身份驗證、跨平台成效分析，還是媒體代理商之間的共同衡量標準，LiveRamp 都像是底層共通語言。當它變成陽獅旗下公司後，市場還會相信它是中立的嗎？如果品牌今天要測試不同代理商或 AdTech 平台，還會願意相信 RampID 是公平裁判嗎？
事實上，過去幾年，許多媒體代理商已經開始刻意減少與陽獅旗下產品合作，包括 Citrus、Epsilon、Conversant 等。但 LiveRamp 過去最大的賣點，偏偏就是「大家都能放心使用」。這兩件事，本質上是衝突的。
獨立資料協作市場，幾乎消失
幾年前，獨立資料協作（data collaboration）市場原本有三大玩家：
- LiveRamp
- Habu
- InfoSum
但後來：
- LiveRamp 在 2024 年收購 Habu
- WPP 2025年4月收購 InfoSum
現在，最後一個獨立玩家，也被陽獅集團收走了。所以眾人現在關注題目也演變成，市場還需要「真正獨立」的資料協作平台嗎？還是未來這些能力，最終都會被大型廣告媒體代理商控股集團與大型平台自己內建？目前沒人有肯定的答案，唯一可以確定的是這筆交易，不只是一次普通併購。它代表整個程序化購買、identity、data collaboration 市場，正式進入新的權力結構。
結論：ID mapping 不到，AI Agent 再厲害也沒用
從陽獅集團的佈局看來，本刊認為，未來 AI 競賽不缺模型。大型語言模型會愈來愈像雲端算力，價格被打平，能力差距被工具鏈吃掉。真正稀缺的，是跨企業、跨平台、可驗證、可治理的身份識別與資料互通能力。
這也是陽獅集團沒有把 LiveRamp 定義成「資料資產」，而是直接放進 agentic business transformation 脈絡裡的原因。因為 AI Agent 若想真正接手商業決策、媒體分配、顧客旅程與增益測量，就不能只活在單一企業 CRM 裡，而必須能在銀行、零售、媒體、支付、內容平台之間安全協作。
總之，對數位廣告產業來說，沒有 ID 與身份識別，AI 只是更高階的自動化；有 ID 與身份識別，AI 才可能變成真正能跨組織運作的商業 Agent。（by Brick）