§ 美國法院對 Apple 開出嚴厲裁定， 不得再對 App 外交易抽取最高 27% 的費用。§ 通貨膨脹和關稅威脅影響，品牌在 2025 年縮減廣告預算，並將重心轉向能帶來可衡量成效的媒體平台，預算不再集中於 CTV 連網電視和社群等行銷漏斗上層媒體。§ Google搜尋22年來首次下滑。§ Google、Meta、Amazon 皆投入「一鍵式」廣告操作體驗產品。§ AppLovin 2025 年第一季財報表現亮眼。§ 全球第二大的 CTV 系統 VIDAA OS 與LiTV、ofiii 合作。§ TikTok 禁令可能再延。§ Netflix UI 介面大升級，強化 AI 推薦及搜尋。
【新聞短評】
Google searches in Apple's Safari fall for first time in 22 years
蘋果高層 Eddy Cue 在美國司法部對 Google 的反壟斷訴訟中證實，Safari 搜尋量於上月首次出現下滑，這是 22 年來的首次，並直指 AI 搜尋工具為主因。他指出使用者正在轉向 OpenAI、Perplexity、Anthropic 等 AI 驅動的搜尋體驗，即便這些工具尚未能取代預設搜尋引擎，但已展現出與傳統搜尋截然不同的潛力與使用行為改變。
Google 對此則發表聲明，強調整體搜尋查詢量仍在成長，特別是在蘋果裝置上的表現，但並未具體回應 Safari 搜尋下滑的報導。這引發外界質疑其說法是否以「查詢量」這種虛榮指標掩蓋搜尋品質下降的現象。雖然 Google 仍握有 Safari 的預設搜尋引擎地位與每年約 190 億美元的合作收益，但 AI 搜尋正如同 iPhone 當年一般，可能顛覆使用者與資訊互動的根本方式。（by Richard）
Criteo Posts Q1 Growth, But Stock Falls as Key Client Scales Back
Criteo 公布 2025 年第一季財報，雖然營收年增 0.3% 至 4.51 億美元，顯示業務逐步穩定，但市場反應不佳，主因是最大零售媒體客戶（業界推測為 Albertsons）將自今年 11 月起終止代管服務與品牌需求銷售業務。這一突然變動將影響 Criteo 自 Q4 起的零售媒體成長率，導致公司下修全年零售媒體業務預測至低至中個位數成長區間，股價也因此下跌。
儘管短期內遭遇營運打擊，Criteo CEO 強調其他零售客戶仍具成長潛力，長期發展策略未受動搖。分析人士指出，Criteo 正在實施長線佈局，專注於平台創新與 AI 發展，並試圖透過商業媒體策略擴大影響力。隨著零售媒體市場持續成長，整體廣告支出將如何因應當前經濟與關稅壓力調整，仍是值得觀察的趨勢焦點。（by Richard）
Walled Gardens Are Winning Because Brand Marketers Want More Easy Buttons
在上週 Possible 大會上，許多品牌行銷人坦言他們對程式化廣告技術（如 DSP、SSP 等縮寫）理解有限，甚至無法分辨工具之間的差異。這凸顯出，即便程式化廣告已普及，行銷端與供應鏈技術仍存在巨大的知識落差。與其研究複雜機制，行銷人更傾向追求「一鍵式」操作體驗，這也是 Google、Meta、Amazon 等平台在廣告產品上不斷強調簡單易用的主因。
Amazon Ads 成為許多品牌（尤其是電商與零售導向品牌）首選的原因，並非介面優越，而是因為它結合第一方數據、使用者登入行為與原生媒體資源，讓程式化投放幾乎變成一個「切換開關」即可完成的任務。雖然 The Trade Desk 在精細操作與私有交易市場有優勢，但 Amazon 正用其整合能力與簡化流程的訴求，挑戰現有 DSP 的地位，爭取成為品牌在 CTV 與串流媒體的預設廣告平台。（by Richard）
註：POSSIBLE 行銷大會由 Hyve Group 集團旗下 BOE 主辦，BOE 創辦人 Christian Muche 曾是德國科隆 Dmexco 的共同創辦人，並與 MMA Global（全球行銷協會）合作，共同打造 POSSIBLE，2025年 POSSIBLE 行銷大會參與人數達5400人。
Marketers pull back from branding to focus on performance
由於通貨膨脹和關稅威脅影響企業信心，品牌在 2025 年縮減廣告預算，並將重心轉向能帶來可衡量成效的媒體平台。廣告支出不再集中於連網電視（CTV）和社群品牌推廣等行銷漏斗上層，而是流向搜尋、零售媒體和創作者主導的轉換成效型內容。CTV 廣告在關稅惡化情況下預計將面臨最嚴重的衰退，而搜尋廣告則因其直接回應的特性展現韌性，零售媒體則因與銷售數據和第一方數據的連結而表現較為穩定。
這種轉變反映廣告目標的調整，品牌更重視可追蹤、能快速調整並與成效為導向的媒體管道。搜尋等平台因能接觸到更接近購買決策的消費者而獲得預算青睞，相較之下，CTV 和品牌聲量經營需要更長時間才能看到成效。由於經濟不確定性，品牌傾向於更彈性的數位預算，根據經濟狀態和消費者行為逐月調整。目前成效導向廣告優先，品牌雖了解長期品牌經營的價值，但在經濟穩定前多持觀望態度，這可能導致成效型媒體短期表現突出，但長期可能影響品牌知名度。（by Jeremy）
AppLovin exits gaming to go all-in on mobile advertising
身為廣告科技公司兼遊戲公司的 AppLovin， 在 2025 年第一季財報表現亮眼，廣告收入年增超過 70%，遠超預期，這主要歸功於其 AXON 2.0 廣告引擎的強勁表現，有效提升廣告主需求和平台黏著度。與此同時，AppLovin 正式退出遊戲業務，將其應用程式組合出售給 Tripledot Studios，確立其廣告科技公司的定位。整體而言，行動廣告市場持續成長，預計美國行動應用程式安裝和應用程式內廣告花費在 2025 年將分別成長近 11% 和 12.6%，且行動廣告在數位廣告總支出的佔比將持續攀升。
AppLovin 將其未來押注於 AI 驅動的廣告投放，目前看來策略奏效，AXON 的優異表現正吸引遊戲、電商和連網電視等多元領域的廣告預算，使其觸及更廣大的市場。然而，AppLovin 的成長仍面臨監管風險、地緣政治不穩定以及蘋果等平台政策變更等潛在威脅。儘管如此，AppLovin 本季的強勁表現，清楚展現其轉型為領先行動廣告科技公司的決心和潛力。（by Jeremy）
Google Tells Advertisers To Forget The Funnel And Buy More CTV Ads
Google 上週在紐約 NewFronts（IAB 舉辦） 展示其廣告平台 Display & Video 360（DV360）的多項重大升級，Google副總 Kristen O'Hara 指出，DV360 現已觸及美國 98% 連網電視（CTV）家庭，每月廣告支持的內容觀看時數達 50 億小時，比 The Trade Desk 多出約 40%，比 Amazon 的 DSP 多出 90%，明顯領先同業。
新功能聚焦於直播與體育賽事的程序化競價，合作夥伴包含 YouTube 與 NBCUniversal 旗下Peacock，直播流量主要還是由 YouTube 來提高，但廣告主也可即時競價 NBCUniversal 的「Saturday Night Live」和深夜脫口秀等熱門現場內容。NBCU 高層強調，這類直播內容為廣告主帶來更高參與度及交易價值，同時讓預算有限的品牌也能參與競價，促進廣告資源的「民主化」。
AI 也成為今年 NewFronts 的核心宣傳重點。Google 展示了 DV360 最新的生成式 AI 功能，廣告主只需以自然語言輸入指令，如「顯示厚披薩廣告的銷售與投資報酬率」，AI 即可自動生成客製化庫存包、活動範本與即時報告。Google 表示，這些 AI 工具能大幅簡化設定流程、減少錯誤並提升效率，讓媒體購買更智慧、更高效。總結來看，Google 正以 AI 與程序化競價，推動 CTV、直播與零售媒體的整合，企圖鞏固其在數位廣告生態系的領先地位，並讓廣告主能在消費者多元行為下，隨時隨地精準觸及目標受眾。（by Johnny）
全球第二大的 CTV 系統 VIDAA OS 合作台灣本土 OTT 平台
根據 Connected TV Marketing Association（CTVMA）2024年報告，目前全球市占率最高的 CTV OS 為三星 Tizen，市占率達12.8%。緊隨其後的是 VIDAA OS，市占率達7.8%，超越 LG 的 webOS，並領先 Roku 及 Amazon Fire TV 等國際品牌。
作為全球市占第二大的 CTV OS，VIDAA OS 由美國亞特蘭大團隊主導開發，根據統計，全球每年新售出的 1.2 億台連網電視中，就有近千萬台搭載 VIDAA OS。該平台目前已在 180 個國家、400 個品牌、超過 3,000 萬台設備上運行，合作品牌包含Hisense、Toshiba、Loewe、Schneider 等 16 個國際品牌。
在台灣市場，VIDAA OS 也積極與台灣 OTT 平台合作，攜手 LiTV 及 ofiii 串流服務，將在地化影音服務整合進系統，LiTV 及 ofiii 也成為目前唯一支援 VIDAA OS 的台灣 OTT 平台。此舉不僅滿足台灣消費者多元的內容需求，也進一步強化國際連網電視品牌的在地化競爭力。（by Johnny）
Warner Bros Discovery moving towards splitting company, CNBC reports
華納兄弟探索公司（WBD）近日宣布，將有線電視業務與串流媒體及影視製作部門分拆，反映出傳統有線電視持續衰退，媒體產業正加速向串流媒體及影視製作轉型。此舉消息一出，WBD 股價隨即反彈逾 4%，扭轉先前因財報不佳導致的跌勢。
根據最新財報，WBD 2024 年第一季營收下滑 10% 至 89.8 億美元，未達市場預期，每股虧損 18 美分也高於預估。旗下 CNN、探索頻道等有線電視頻道收入下降 7%，電影工作室收入亦下滑 18%，票房未能延續去年《沙丘：第二部》的佳績。不過，串流媒體業務表現亮眼，第一季訂閱用戶增加 530 萬，總數達 1.223 億，熱門內容如《白蓮花大飯店》第三季與《匹茲堡醫魂》帶動成長。
WBD 執行長 David Zaslav 指出，分拆後，有線電視部門將專注於新聞、體育等內容，力求穩定現金流並持續減債；串流媒體與影視製作部門則將加大投入，推動業務擴張。這一策略與 Comcast 等同業剝離有線電視頻道的做法一致，反映產業「全面顛覆」，有線電視逐漸失去市場，串流媒體成為新成長引擎。
總結來看，WBD 分拆業務是因應媒體消費習慣改變與數位轉型壓力的積極舉措，有助於釋放串流媒體成長潛力，並為有線電視業務尋找新出路。未來重組成效，將成為產業觀察重點。（by Johnny）
Netflix gives its home screen a makeover
Netflix 於本週三宣布，將推出自 2013 年以來最大規模的介面升級，全面提升使用者體驗。這次改版結合生成式人工智慧，強化內容推薦與搜尋功能，並預計於未來數週內逐步向全球會員推送。Netflix 首席產品長 Eunice Kim 表示，過去 12 年團隊持續在幕後優化平台，如今隨著技術進步和娛樂內容擴展，已到適合大幅更新的時機。新版介面將導航欄移至螢幕頂端，新增「我的 Netflix」標籤，方便使用者快速存取個人清單與推薦內容。每部影視作品也會標註如「艾美獎得主」或「全站熱播」等資訊，協助觀眾評估內容。
內容推薦系統則結合 AI 演算法與用戶觀影行為，動態調整推薦清單，使內容更貼近用戶偏好。只需將游標停留於節目縮圖，即可即時展開預覽片段與摘要，提升探索效率。
在行動端，Netflix 於 iOS 平台測試兩項新功能：一是生成式 AI 搜尋，讓使用者能以自然語言（如「想看輕鬆有趣的電影」）獲得個人化推薦；二是類似 TikTok 的垂直短影音推薦，使用者可上下滑動快速瀏覽節目精華，並可直接播放、加入清單或分享。
此次更新被視為 Netflix 因應串流市場競爭、強化使用者黏著度的重要舉措。公司表示，未來將持續探索 AI 應用與新型互動體驗，為全球使用者帶來更豐富多元的娛樂選擇。（by Johnny）
The Trade Desk Returns To Form With A Strong Q1 Earnings Report
TTD 公布 2024 年第一季財報，營收達 6.16 億美元，年成長 25%，淨利提升至 5,070 萬美元，帶動股價上漲逾 20%。Green 強調，隨著 Google 與 Apple 面臨反壟斷壓力與監管挑戰，開放網路的程序化廣告正處有利位置。他也點出 Amazon 的廣告業務仍以自家資源為主，與 TTD 市場定位不同。TTD 將重心放在提升廣告買賣方供應鏈效率，透過 AI 出價工具 Kokai 與 OpenPath，簡化流程、提升透明度。儘管 Google 和 Meta 仍掌握大多數廣告預算，但 TTD 以技術創新與開放策略為利器，尋求在不對稱的市場中取得競爭優勢。（by Brick）
Will TikTok be banned on June 19? Trump says he'll extend deadline yet again, if needed
美國針對 TikTok 的禁令仍懸而未決，原定於 6 月 19 日為最終期限，要求其中國母公司字節跳動完成出售，否則 TikTok 將在美國遭禁。不過，美國總統川普近日受訪時表示，若交易未能如期完成，他「願意延長期限」，並強調自己對 TikTok 有一定好感，認為該平台在 2024 年大選中對他有幫助。
依據現行聯邦法規，總統可延長出售期限 90 天，但川普過去曾改採行政命令形式，延後禁令 75 天，因此他仍有空間可再次簽署延長命令。這表示即便 6 月 19 日前未完成交易，TikTok 仍有機會避免立即遭禁，一切將取決於川普是否選擇再次出手。（by Brick）
【長文閱讀】
The pros, cons, and “gotchas” of the new US ruling on external iOS payments
美國加州聯邦法院近期對 Apple 開出嚴厲裁定，禁止其限制開發者引導使用者至外部支付頁面，並明文不得再對 App 外交易抽取最高 27% 的費用。這場來自 Epic Games 的挑戰，不僅重創 Apple 長年維繫的 App Store 收費模型，也可能改寫全球 App 經濟的底層結構。
本案可追溯至 2020 年 Epic Games 刻意違反 Apple 的審核規範，在《Fortnite》中導入自家支付系統，導致 App 被 Apple 下架，引爆 Epic 與 Apple 的全面訴訟戰。Epic 將這場訴訟定位為一場「針對平台壟斷的史詩級戰爭」，矛頭直指 Apple 對 iOS 生態系的絕對控制權，認為其藉由禁止導流、抽成過高等手段，嚴重妨礙自由市場與創新。
Epic 第一槍之後，監管壓力四面八方
Epic 對 Apple 提起訴訟不僅是單一企業的反抗，更被視為揭開全球對大型平台「封閉商店模式」質疑的序章。自 2020 年開戰以來，許多國家陸續展開調查或修法，針對 Apple 和 Google 長期對 App 經濟的掌控提出挑戰。
歐盟於 2022 年正式通過《數位市場法（DMA，Digital Markets Act）》，明定「守門人平台」不得強迫開發者使用指定的支付系統。蘋果為了因應 DMA，去年已在歐洲地區開放第三方支付並允許安裝第三方 App 市集，儘管仍透過技術和合規手段設下種種條件，但此舉已被視為蘋果在全球監管壓力下的重大退讓。
除歐盟外，南韓亦於 2021 年修法要求 Apple、Google 允許外部支付；日本則由公平會持續關注 Apple 與大型平台的競爭限制行為。美國聯邦與各州政府也正對 App Store 與 Google Play Store 展開更廣泛的反壟斷調查與立法提案。
Epic 這場官司，雖發生於美國，但其政治與經濟連鎖效應，早已跨越司法疆界，成為全球行動生態系鬆動的導火索。
Apple 的發源地美國也終於燃燒
2021 年，法官 Yvonne Gonzalez Rogers 雖未完全支持 Epic 的壟斷指控，但仍認定 Apple 不得阻止開發者提供外部支付導購資訊。然而，Apple 隨後推行所謂「27% 外部支付稅」，變相抵銷禁令效果，進一步引起法庭不滿。2024 年底至 2025 年初，Epic 再次提起訴訟，並獲法院支持，指控 Apple「蓄意違反法院禁令」，甚至有 Apple 高層在庭上作偽證之虞。
在上週 Gonzalez Rogers 法官重申，Apple 不得再以任何形式向 App 外交易收費、限制外部購買連結樣式或位置，亦不得對導購行為加以干預。她更指出 Apple 多年來對法院命令的消極抗命「極為誤判司法容忍程度」，並已將相關行為移交聯邦檢察官調查是否構成藐視法庭與偽證罪。
Spotify 立刻開了第一槍
在 Epic 成功迫使 Apple 鬆綁 App 外部支付限制後，Spotify 亦迅速投入實驗，推動其長年爭取的「直接銷售」模式。Spotify 新版 iOS App 已經通過審核，允許使用者直接購買單本有聲書，並針對 Premium 使用者開放購買額外聆聽時數（超過每月免費 15 小時部分）。
Spotify 長期以來皆是 Apple 商店政策的主要反對者之一，主張平台抽成限制了商業創新與選擇。在法院強制解禁後，Spotify 正以階段方式測試如何在不依賴 App Store 抽成的情況下，建立更彈性的變現與內容銷售模型。
隨著 Apple 開始放寬對導購連結與支付的控制，Spotify 的策略轉向可能為其他內容平台、訂閱服務與創作者經濟產品提供參考，帶動一波新型 App-to-Web 商業模型的實驗潮。
App-to-Web 的付款方式
App-to-Web 是指使用者從原生 App 中被引導至外部網頁（Web） 完成某項操作，最常見的情境是轉向網頁完成付款、訂閱或帳號管理。這個流程打破了過去 Apple 所施行的「封閉支付環境」規範。
因為交易並未發生在 App 內，依照法院新裁定或如歐盟 DMA 規定，Apple 不得再從這類交易抽取佣金。
Spotify 在 iOS App 中放上「升級 Premium」按鈕，將使用者導向其官網完成訂閱付款，這就是典型的 App-to-Web。過去 Apple 禁止這種「導購」，甚至對開發者施以警告或下架，如今在此次美國監管壓力下已不得不鬆綁。
這不只是省錢的機會，而是一場重構的開始
此裁定乍看之下，對開發者而言意味著利潤空間的擴大，但實際執行層面遠比想像中複雜。許多社群上的樂觀預期「省下 27% 即是直接獲利提升」，但這其實忽略了 Apple 在付款流程中扮演的角色：代收、稅務處理、退款管理、反詐欺監控等都是額外成本，轉向外部支付後需由開發者自行承擔。
此外，使用者體驗將面臨結帳流程延長、轉換率下降等挑戰。
Apple 雖依照法院要求不得再使用帶有偏見的警示頁，但仍可提示使用者即將離開 App，這將對轉換率產生不小影響，尤其在 App Store 已建立「雙擊即付」的流暢體驗下，將使用者從 App 導流到 Web 結帳流程恐難以完全替代。
而在數據歸因與使用者旅程串接上，App-to-Web 模式亦缺乏 UTM 與歸因機制支援，將對成效追蹤與行銷優化產生瓶頸。
不只是繞過抽成，更是獲得主動權
儘管如此，App-to-Web 的興起仍可能為產品與成長團隊打開全新戰略空間：
- Web 支付回款週期遠短於 Apple，可改善現金流，強化成長型廣告投資力道
- Web 環境下的試用與續訂轉換率，部分產品中明顯優於 App
- 開發者能依不同客群自訂流程，提供熟悉的信用卡付款頁取代 App Store 付款
- 過往不適合 Web-to-App 的 freemium 工具型產品，如今能透過導購連結在適當時機轉入 Web 結帳
結語：App 經濟將進入多入口時代
Epic 雖非首次挑戰平台巨頭，但這場與 Apple 的戰爭無疑是其最具象徵性的對決。如今的勝利不只是個別開發者的機會，更是對行動平台規則的一次鬆動。過去十年中，App 經濟由 Apple 和 Google 主導的單一付費路徑建立，如今法院強制開啟的其他支付管道，可能為全球開發者打開多入口、多流程、多自由度的成長可能。
但勝利不等於簡單。這是一場來自法院的機會，更是一場來自市場的考驗。（by Richard）
【技術議題】
【聯繫與社群】
有任何問題與反饋？歡迎與我們聯繫： [email protected]
也歡迎在 LinkedIn 上追蹤我們，接收即時發刊與活動訊息！
核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫
