TPG 週刊 Issue 59 - 一轉眼 ATT 政策兩年了

§ ATT受害者聯盟中的翹楚莫過是 Facebook,光是 2021年廣收入蒸發近百億美元。§ 近期 Samsung Ads 也加入 DCR 軍備競賽的行列,與 InfoSum合作提供廣告主數據融合應用廣告服務。§ Pinterest 宣布與 Amazon 達成數年的廣告合作,Amazon 將成為 Pinterest 上首個第三方廣告夥伴。§廣告產業如 WPP 集團等,持續擴大 AI 使用範圍,無論是在影像、文案、創意、自動化效率等執行皆會導入 AI 工作邏輯。目前AI 工具的當紅炸子雞如 ChatGPT 和 Midjourney 早已是必備工具。

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊,每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評,還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

【新聞短評】

‘Fragmentation is difficult’: Overheard at Digiday and DirecTV Advertising CTV leaders dinner

媒體 Digiday 近日在紐約舉辦 CTV 領袖晚宴,討論了目前 CTV 業界的一些現況與趨勢。主要討論環繞於 CTV 產業的碎片化問題,認為目前業界有許多不同的成效評量方式與標準,令行銷人員感到相當困惑,也影響了預算的投資。加上一些新的 FAST 平台如雨後春筍般誕生,如何定義「優質、高端」內容也變得更加困難。在數據方面,與會者也提到了如本刊先前討論的,各家 CTV 廠商也紛紛建築起資料端的圍牆花園一現象。(by Richard

Pinterest announces partnership with Amazon to bring third-party ad demand to the platform

Pinterest 宣布與 Amazon 達成數年的廣告合作,Amazon 將成為 Pinterest 上首個第三方廣告夥伴。當使用者在 Pinterest 平台上看到 Amazon 廣告時,可導流到 Amazon 購買商品。Pinterest 預計在明年才會對收入產生重大影響。考慮到Pinterest 上擁有大量使用者的「興趣」標籤與強烈的購買意圖,以及 Amazon 上成千上萬的商家以及廣告預算,兩者聯手可帶來的轉換成效相當令人期待。(by Richard

Apple wins antitrust court battle with Epic Games, appeals court rules

根據 Bloomberg 報導,Apple 在與 Epic Games 的反壟斷爭議中取得勝利,裁定蘋果對 App Store 的嚴格控管並沒有違反反壟斷法。此案源自於 Epic 於 2020 年故意違反了 App Store 的條款、加入了外部的付費功能,迫使 Apple 選擇將 Fortnite 從 App Store 中下架。雖然法官裁定 Apple 並非壟斷,不過仍然保留了 2021 年時的判決,要求蘋果不能禁止開發人員引導使用者使用其他支付方式。(by Richard

Facebook Ad Systems Error Causes Significant Overspend on Many Accounts

在美國時間上上個週日早上,許多廣告主驚覺到 Meta 的廣告系統似乎出了問題,CPM 一個晚上增加了 2 倍到 5 倍,而所有廣告表現指標似乎都受到了影響,廣告組合遠超過原定每日預算,而且失去控制。Meta 雖然在幾個小時內承認了這個問題,並迅速採取了修復措施,但這次的問題無疑對 Meta 來說是屋漏偏逢連夜雨,必然會讓廣告買家對 Meta 的系統更加謹慎,並可能影響未來的廣告支出。(by Richard

Twitter will now show labels on tweets with reduced visibility

小編們往往都很在意因為張貼了怎樣的內容,而導致觸及率的下降,進而影響流量,然而多數的時候是否被降觸及、以及是因為什麼原因我們都不得而知,只能憑空猜想。然而 Twitter 在近日宣布推出新功能,將針對部分被降低觸及的推文加上標籤,顯示說明文字如:「受限的可見性:此推文可能違反 Twitter 的仇恨言論規範」。Twitter 官方表示,新增此一功能的目的並非是要限縮言論自由或是監管,反而是能更加尊重且彰顯每個人的言論自由,並且透明公開的溝通平台的政策。(by Richard

AI use in advertising an ‘opportunity’ not a threat, says WPP chief

當你還在思考 AI 會如何改變產業及你的工作內容時,廣告圈已有公司開始應用 AI 驅動新的營收成長。WPP 集團表示,生成式人工智慧已爲營收創造具體成果。 WPP 在本週公佈的 Q1 財務業績中宣布了一個強勁的開端,同期收入成長 4.9%,總收入達到34億英鎊。公司預計在整個年度進一步增長,維持其同比收入增長 3-5%的全年預測。WPP 集團執行長說:「我們過去五年對 AI 的關注正在收到回報,許多與客戶合作的案例已使用現今主流 AI 平台工具」。

當然,後續廣告產業如本文提及的 WPP 集團等,皆會持續擴大 AI 使用範圍,無論是在影像、文案、創意、自動化效率等執行皆會導入 AI 工作邏輯。目前AI 工具的當紅炸子雞如 ChatGPT 和 Midjourney,已是許多廣告及品牌創意代理商的必備應用工具。概念上,AI 既不會讓創意或是代理商失業,也不會侵蝕代理商的收入,甚至讓代理商可以靈活應用創意,為廣告產業創造更高的價值與收入。(by Brick

Samsung Ads Clients Can Match Audiences in InfoSum Clean Room

在全球廣告競賽中,資料無塵室(Data Clean Room,簡稱 DCR)早已是各廣告大廠重點部署的軍備之一。近期 Samsung Ads 也加入 DCR 軍備競賽的行列,與 InfoSum合作提供廣告主數據融合應用廣告服務。因此,Samsung Ads 的客戶應用自己的第一方數據,在 DCR 環境中匹配、融合 Samsung 的數據,進而打包受眾。同時,這些受眾支援 Samsung Ads 的 DSP 廣告購買,廣告版位及流量包括在 Samsung 智慧電視的免費、廣告支持的串流電視頻道(Free Ad-Supported Streaming TV,簡稱 FAST)。所謂的「匹配」與「融合」,這跟傳統數位廣告上傳受眾包,經由任何 ID 比對方式來投遞再行銷廣告,或是相似受眾廣告完全不同。各位可以想像,Samsung Ads 提供的數據絕對不僅止於廣告相關數據,更是包含了大量 Samsung 電視用戶的內容觀看行為資料,包含串流影音與線性頻道的收視行為。

上述的應用情境,我用台灣市場熟悉的 Google 廣告與 YouTube 做比方,廣告主上傳自己的會員及銷售數據後,透過 DCR 的服務可以讓廣告主知道買特定商品的會員,在 YouTube 上面都看哪些內容或是頻道,因此就可以針對這樣的會員洞察,去部署下一步內容行銷策略以及廣告受眾策略。(by Brick

YouTube's revenue falls as ads slow down for 3rd quarter in a row

YouTube 在今年 Q1 的廣告收入同比下降了2.6%,這已是連續第三個季廣告收入下降。 Q1 YouTube 廣告收入為66.9億美元,而去年同期為 68.7億美元。或許,我們仍是很難習慣看見向來是 Google 營收金雞母 YouTube 營收下滑。  然而,即便營收下滑,整體仍算是正向發展。除了跌幅趨緩(去年 Q4下降7.8%)之外,YouTube Shorts 無論頻道數量或是觀看時數的急速成長,皆是 YouTube 下一步逆轉勝的主要契機。(by Brick

Meta says time spent on Instagram grew 24% thanks to TikTok-style AI Reel recommendations

搭上 AI 成功列車絕不止微軟而已,Meta 也透過 AI 推薦模型讓 Instagram Reels 獲利,帶動整體 Meta 營收,今年 Q1 整體的收益 YOY 成長了3%,其中281億美元來自廣告。運用 AI 的內容推薦,幫助 Instagram Reels 增加了24%的使用時間,預計Reels 在今年年底之前將實現「損平」。Q1 財報公布後 Meta 股票在公布財報後上漲了11%。此新聞有趣的點是,全球廣告業皆知 Meta 持續走下坡,讓投資人信心止跌回升,是靠微軟炒出的 AI 議題,以及靠 TikTok 創出來的直式短影音模式。我想曾是閃電橫掃全球廣告市場的 Facebook,更該走出自己王者之路,方能真正止跌回升市場及廣告主的信心。(by Brick

UK Government Presents New Bill on Digital Competition

英國政府起草立法,將授權英國競爭和市場管理局(Competition and Markets Authority,簡稱 CMA)對數位科技產業進行新的監督,包括數字市場部門(Digital Markets Unit,簡稱 DMU)的權責界定。透過「數位科技市場、競爭和消費者法案」,將允許 CMA 對企業處以高達其全球營收「10%」的罰款,防止企業主數位科技市場壟斷,尤其針對「反競爭」的合併採取更積極的作為。CMA 首席執行官 Sarah Cardell 表示:「數位科技市場提供了對國家與社會莫大發展益處,但只有競爭才能讓各種大小的企業有機會成功。這項法案是適合數位時代的法律框架。它將建立一種量身定制、基於證據來監管巨型的數位科技公司,以確保有效的競爭使每個人受益」。(by Brick

【長文閱讀】

Two years into Apple’s ATT, ad-tech still sees growth despite slowdowns

來源:DIGIDAY

蘋果正式對使用者推出 ATT 政策已經上線兩年了。過去這兩年對於廣告科技產業是驚濤駭浪的一段日子,許多平台在 iOS 廣告的業績可以說是一落千丈。

ATT 政策要求 App Store 上的應用程式必須獲得使用者的明確許可,才能收集和分享使用者的資料。這意味著,如果使用者不同意給予授權,平台將無法收集使用者的資料,進而無法提供更精準的廣告投放,導致廣告營收的下滑。

使用者的同意率

根據 AppsFlyer 的數據指出,在 ATT 選擇同意讓 App 追蹤的使用者比例比產業最初預期的還要樂觀許多,高達 46% 。部分 App 類型有比較好的同意率,例如購物 App 的同意率可以高達82%。然而需要注意的是,此同意率在下降當中,到了第二年 AppFlyers 觀測到的同意率下滑到了 45%。

且整體而言,當廣告的買方與賣方兩邊 App 分別只有平均不到五成的同意率時,能做到「點到點」完整追蹤的就只剩下 0.5 x 0.5 約不到 25% 的使用者,對於多數的廣告應用情境而言都是相當不夠的。

ATT 政策對於產業的影響

在 ATT 的「受害者」名單當中,最著名的莫過於是 Facebook 了,根據該公司在 2022 年第一季的財報會議上說法,ATT 政策造成將近百億美元的廣告收入損失。而在此同時,蘋果卻也利用了這個機會發展其廣告事業,從 App Store 搜尋關鍵字廣告,到後續陸續新增了多樣化的版位在不同的內建 App 當中。

ATT 政策對於中小型的廣告主而言的影響最大,大型企業本身往往擁有自己的第一方數據,且廣告預算充沛,對於廣告平台的資料需求較低。然而中小企業主並沒有如此充沛的第一方資料以及預算,所以會需要倚賴廣告平台所收集來的各種第三方資料,來達到精準行銷以及轉換。

產業仍然持續成長

然而,在這過程當中也是有不少公司,仍然在逆勢當中找到成長機會。上上週我們曾經報導過 IAB 與 PWC 合作的 2022 網路收入報告,總收入首次突破了 2000 億美元的大關,且在 2021 年至 2022 年,數位廣告收入仍然成長 10.8%。

來源:IAB Internet Advertising Revenue Report

在 Meta 財報會議當上,當投資人問到 ATT 的狀況時,Meta 財務長 Susan Li 宣稱已經有許多努力在減緩 ATT 的影響,而財務副總 Chad Heaton 則更近一步表示,企業想要回到 ATT 政策實施前的狀態是「錯誤的思考方式」。ATT 是所有數位廣告商的全新玩法,而我們的重心會放在透過 AI 的投資來提高廣告成效。

確實,除了 AI 之外,也有許多公司試圖開發不同的解決方法,根據 InMobi 官方的Appsumer 資料顯示,iOS 在 ATT 實施前的廣告支出佔比約為 50%,在實施後的前幾個月下降至 37%,但近幾個月已經恢復到50%。

類似的衝擊很快又要到來

在接下來的一年中,我們即將也要迎來 Chrome 要正式對使用者淘汰第三方 Cookies 的那一天,很快類似的衝擊也將影響網站的媒體與廣告主們。

雖然相較於 ATT 而言,在第三方 Cookies 的淘汰上,產業似乎有了更長的時間準備,且也包含 Privacy Sandbox 與次世代 ID 等多元的解決方案。然而 Gartner 分析師 Eric Schmitt 表示,現在領先的解決方案似乎比一年前更難以落地。如果說在 2022 年主要探討哪種新一代 ID 可能會成為主流,那麼在 2023 年,大多數人可能已經變得非常悲觀,甚至懷疑是否真的會有一個解決方案出現。

結論

任何的改變終究會有贏家和輸家,當年 ATT 政策出台的時候整個產業間人心惶惶,許多廣告科技公司和媒體確實受到了營收下滑之苦,然而兩年過去了,許多公司已經重新找到方法、再次贏得預算,也仍有一些公司仍在等待「回到過去」的那一天。

對於本刊的讀者而言,我相信多數人都想要能減低未來潛在的風險。我們將繼續與各位分享最新變化,以及可能的解決方案,希望大家能在新一波浪潮來臨之時做好準備。(by Richard

【技術議題】

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核稿編輯:Ariel,部分內容亦有透過 AI 協助撰寫