TPG 週刊 Issue 156 - 產業全面加速推進中
§ Google 正在大幅度改變搜尋的遊戲規則，將進一步擴大 AI Overviews 並且正式推出新的 AI Mode 功能，以往熟悉的網站連結轉變成直接由 AI 生成的完整內容。§ T-Mobile 宣布收購專注於地理位置廣告的廣告科技公司 Blis。§ 美國司法部仍然要求 Google 出售其瀏覽器 Chrome。§ Google 推出生成式 AI 購物新功能。§ Prime Video 廣告上線至今一年，贏得廣告主讚賞與期待。§ 紐約時報利用第一方數據，打造出成效顯著的廣告產品。§ Publicis Group 宣布收購廠商 Lotame。
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【台灣產業消息】
DMA 台灣數位媒體應用暨行銷協會，第五屆會員大會暨理監事選舉
DMA 台灣數位媒體應用暨行銷協會於 3 月 7 日進行第五屆會員大會暨理監事選舉，其中原任常務理事暨政策長王冠翔（Sean Wang） 獲高票支持，當選擔任新一屆理事長。而台灣連線（LINE）企業解決方案事業部總經理王俞蓉（Susan Wang）與聖洋科技（cacaFly）執行長黃逸甫，分別獲選為本屆的常務理事。常務監事則由凱絡媒體董事總經理盧人瑞（JJ Lu）出任。
本刊共同發起人、關鍵評論網媒體集團技術長李致緯（Richard Lee）也獲選本屆 DMA 理事暨媒體組召集人，將與新任理監事攜手合作，共同擴大行銷產業的影響力。（by Brick）
【新聞短評】
T-Mobile Snags Location-Based Ad Firm Blis for $175M, Boosting Adtech Stack
今年的 AdTech 廣告併購消息頻頻，本週 T-Mobile 宣布以約 1.75 億美元現金收購專注於地理位置廣告的廣告科技公司 Blis（曾在本社團 2020 年的線上活動分享）。與此同時，T-Mobile 也在 2 月 3 日以 6 億美元完成對數位戶外廣告科技公司 Vistar Media 的收購。這兩項收購很明確的展示了 T-Mobile 大幅擴展其廣告業務的戰略，預計將在今年為公司增加 2.5 億美元的營收和 7,500 萬美元的 EBITDA。
T-Mobile 廣告解決方案部門高級副總裁 JP Colaco 表示，這些收購是該公司打造「真正變革性廣告解決方案」策略的重要一步。作為美國最大的廣告主之一，T-Mobile 需要既注重消費者體驗又能大規模交付成果的廣告解決方案。透過整合 Blis 的隱私定位技術和 Vistar 的程序化戶外廣告平台，T-Mobile 正在建立一個連接廣告主與優質庫存的生態系統，涵蓋行動裝置、店內、戶外和連網電視螢幕。這些業務將與 T-Mobile 去年推出的零售媒體業務和先前收購的 Octopus Interactive（Lyft 和 Uber 車內螢幕網路）形成綜效。（by Richard）
New DOJ proposal still calls for Google to divest Chrome, but allows for AI investments
美國司法部在週五的法庭文件中表示，仍然要求 Google 出售其瀏覽器 Chrome。這項最初由拜登政府提出的建議，在川普再次上任後依然維持。司法部現任代理反壟斷助理總檢察長 Omeed Assefi 聲明：「Google 的非法行為創造了一個經濟巨人，無論發生什麼事，Google 總能獲勝。」因此，司法部保留了初始提案的核心部分，包括需分割 Chrome 和禁止與合作夥伴進行搜尋相關的分潤合作。
不過，司法部對一些要求做出了調整。他們不再要求 Google 強制分割其在人工智能領域的投資（包括對 Anthropic 的數十億美元投資），而是改為要求「未來投資的事先通知」。此外，關於 Android 系統的處置決定也將交由法院根據市場競爭情況未來再決定。Google 發言人回應表示，司法部的「全面提案遠超出法院的決定範圍，將損害美國消費者、經濟和國家安全」。這些提案是繼司法部和 38 個州檢察長提起反壟斷訴訟後，法官 Amit P. Mehta 裁定 Google 非法維持網路搜尋壟斷地位的後續行動。（by Richard）
Google Shopping unveils AI-powered fashion and beauty features
Google 推出多項生成式 AI 的購物新功能，試圖幫助使用者以視覺化方式試穿時尚和美妝產品。主要功能包括「視覺配對」（使用者可描述心中想要的衣物，AI 會生成類似的可購買商品建議）、「虛擬試妝」（讓購物者使用 AR 測試名人風格的妝容，並結合多個品牌的產品）以及「AI 服裝試穿」（現在包括來自數百個品牌的褲子和裙子，可在不同體型的模特兒上試穿效果）。
這些功能有望能滿足消費者需求——每天在 Google 上有超過 10 億次的購物活動，超過一半的購物者難以找到他們心目中的特定服裝，而超過 50% 的美國化妝品用戶在網上尋找新妝容的靈感。透過整合 AI 和 AR 技術，Google 希望縮小線上購物與實體店體驗之間的差距，幫助消費者更容易視覺化並購買符合個人風格的產品，這對品牌而言可能帶來更高的點擊率和轉換率。（by Richard）
Buyers Hunger for More Sports and Tighter Targeting As Prime Video Ads Enter Second Year
Prime Video 廣告版推出一年後，廣告買家對該平台既讚賞也有期待。廣告主肯定 Prime Video 擁有堅實的數據能力、龐大的觸及範圍和優質內容，特別是 Amazon 超過 2 億名訂閱使用者的規模。但廣告商們也提出了多項改進建議，包括增加更多體育賽事直播內容（如 NBA）、更準確衡量廣告效果、提供節目級別的精準定位、開放第三方程序化購買選項，以及對即將增加的廣告量提供更清晰的說明。
由於 Prime Video 的廣告業務僅運行一年，廣告主們也希望能看到更多案例研究來證明其成效。目前 Amazon 的廣告系統相對封閉，廣告購買只能通過其自家平台進行，這限制了行銷人員分配預算的靈活性。廣告專家認為，Amazon 具備技術能力提供更精細的廣告設定，但該平台是否願意開放更多功能尚不確定。隨著 Prime Video 預計在 2025 年增加廣告投放量，廣告買家密切關注這些變化將如何影響平台的獨特性及廣告效益。（by Richard）
YouTube Announces Update to Mid-Roll Ad Placement Process in Clips
從 2025 年 5 月 12 日起，YouTube 將改變 mid-roll 廣告投放方式，在影片的自然停頓點（如場景轉換處）顯示更多廣告，減少在對話中間或動作場景等打擾觀眾體驗的位置插入廣告。YouTube 表示，根據 2024 年 7 月的實驗數據，同時啟用自動和手動中間廣告位置的頻道比僅使用手動設定的頻道平均增加超過 5% 的廣告收入。
除了現有的「自動」和「手動」兩種廣告放置選項外，YouTube 還將新增結合自動和手動的方法，讓創作者可以選擇自己認為適合的廣告位置，同時系統會在發現更自然的中斷點時自動放置廣告。此外，YouTube 還將向創作者顯示哪些手動選擇的中間廣告被視為具有干擾性，以便創作者進行調整。值得注意的是，YouTube 還將在 2025 年 2 月 24 日之前上傳的舊影片中添加額外的自動廣告，創作者可以在 YouTube Studio 中選擇不願插入這些額外廣告，但 YouTube 警告，含有干擾性中間廣告的影片在新政策實施後可能會獲得較少收入。（by Richard）
How brands are adapting to a post-cookie world with first-party data
隨著數位隱私意識抬頭，第三方 Cookies 的逐步淘汰已成定局，《紐約時報》、Disney、NBCUniversal 與麥當勞等大型企業已紛紛轉向耕耘第一方數據，藉此強化其定向廣告與個人化服務。在 The Trade Desk 的 FWD25 活動中，這些公司的高層們分享了他們如何運用與消費者之間的互動，在兼顧隱私的前提下，提升廣告效益。其中，《紐約時報》因其提早佈局，已利用其龐大訂閱使用者與註冊資料等第一方數據，打造出成效顯著的廣告產品。其 AI 驅動的 BrandMatch 工具，更將品牌需求精準轉換為受眾目標，顯著提升廣告表現，兼顧了訂閱者的信任與廣告效益。
此外，Disney 積極建立 Bridge ID，並與 Unified ID2 等方案接軌，以確保廣告主能順利地鎖定受眾，同時他們也強調數據的透明性，避免廣告投放時出現數據比對的落差。另一方面，麥當勞則致力於深化其會員忠誠度，透過瞭解會員的喜好與行為，提供更具個人化的互動體驗，並藉此減少對第三方平台的依賴。這些案例皆顯示，在數位廣告的新時代，擁有第一方消費者數據，將是企業成功的關鍵。那些尚未即時轉型，建立第一方數據的公司，將面臨在競爭中被淘汰的風險。（by Jeremy）
Microsoft Copilot launches AI-powered ad features to vie for ad dollars in the chatbot space
微軟在其 Advertising Accelerate 活動中揭露，將在生成式 AI 聊天機器人 Copilot 中導入 AI 驅動廣告，並推出一系列廣告格式與工具，力圖在聊天機器人廣告市場中爭取更多份額。新功能包括 Showroom Ads，模擬實體店面導購，讓品牌與消費者即時互動 ; 「廣告語音」功能，解釋廣告出現原因；品牌 AI 代理功能，可直接與 Copilot 互動。微軟強調，Copilot 廣告體驗是其業務發展的重要環節。此目的在於與 Amazon、Perplexity 等對手競爭，並在聊天機器人廣告領域分一杯羹。
AI 驅動廣告有望成為 Copilot 成長的關鍵動力，因其過去在企業客戶中表現平平，但對於行銷人員而言，Copilot 提供了新的對話式行銷機會，能加強與消費者互動並提升銷售。然而，AI 聊天機器人廣告需要創新的策略，擺脫傳統的廣告模式，轉向更具相關性與個人化的廣告。新方法可以讓廣告主利用生成式 AI 工具的強大功能，同時提高廣告的整體效果。微軟儘管在搜尋引擎領域落後於 Google，其搜尋和新聞廣告收入在上季仍然成長了 21%。 根據微軟的數據，Copilot 去年在傳統搜尋廣告相關性方面的表現高出 25%，點擊率翻了一倍，不難看出微軟正積極拓展 AI 廣告市場。（by Jeremy）
What The Trade Desk Means When It Talks About Premium
The Trade Desk（TTD）在 FWD25 活動上提出「優質網路」概念，回應外界對開放網路媒體品質的疑慮。TTD 近年積極投資 CTV，執行長 Jeff Green 指出 CTV 已成最大媒體渠道。本次活動邀請 NBCU、Paramount、Warner Bros. Discovery、Tubi 及少數非 CTV 媒體，如 Spotify 和紐約時報。TTD 透過技術提升媒體品質，例如收購 Sincera 以分析媒體中繼資料，並推廣 UID2 增強廣告追蹤性。值得注意的是，曾拒絕 UID2 的紐約時報，如今已合作並見證庫存需求大增，顯示技術優化有助提升廣告效益。透過 Sincera，TTD 進一步評估廣告體驗，區分優質與低品質媒體。例如，雖然某些 MFA（低品質流量）網站的廣告占比與紐約時報相似，但後者廣告設計更有條理，提升使用者體驗。這影響了 TTD 的開放網路 100 強與 SP500+ 優質發行商標準。
Sincera 共同創辦人 Mike O'Sullivan 指出，傳統數位媒體指標（如可視性與品牌安全性）不足以識別優質廣告體驗。透過分析廣告與內容比例、廣告重疊等數據，能更精準區分高低品質網站。TTD 透過這些技術，強化開放網路的競爭力，提升廣告購買效率。（by Johnny）
YouTube redesign puts long-downplayed Primetime Channels on home screen
過去，YouTube 的「頻道」僅能透過 App 內的「電影與電視」標籤存取，不僅難以找到，也降低了吸引力。然而，根據 The Information 的報導，YouTube 正進行類似 Netflix 的重新設計，計劃將 Primetime Channels 直接整合到首頁，提升可見度與使用體驗。這項功能允許使用者在 App 內直接訂閱 Max、Paramount+、Crunchyroll 等熱門串流平台，無需跳轉至其他 App，並能直接完成付款。因為這種策略已經在 Amazon 取得成功，許多串流服務透過 Prime Video Channels 獲得大量的訂閱。而根據研究公司 Antenna 的數據顯示，Apple TV+ 於 12 月新增的訂閱用戶中，有 25% 來自 Amazon，單 2024 年第 2 季便吸引 150 萬名的新訂閱用戶，儘管當時 SVOD 在 Prime Video Channels 上線還未滿兩個月。
對 Amazon 而言，Channels 不僅提升使用者黏著度，還能從較小型的串流平台獲取 50% 訂閱收入。除了 YouTube 外，還有 Apple 和 Roku 也採取類似的策略。然而，YouTube 先前曾因技術挑戰而暫停新增第三方服務，如今透過重新設計已解決這一問題。（by Johnny）
ICO Investigates How TikTok, Reddit, and Imgur Use Children’s Data
英國的資料保護監管機構 ICO 宣布，將對 TikTok、Reddit 和 Imgur 展開調查，審視平台如何收集和使用兒童個資。TikTok 正在接受檢視的重點在於，如何利用 13 至 17 歲青少年的個人資訊來推薦內容。ICO 表示，這項調查的背景是日益增長的擔憂，即社群媒體和影片分享平台，透過兒童線上行為產生的數據，來運行推薦系統，這可能導致青少年接觸到不適當或有害內容。與此同時，Reddit 和 Imgur 則面臨評估，過程中也包含平台如何採取了哪些年齡驗證機制，來估算和確認使用者的年齡。
ICO 資訊委員 John Edwards 表示，任何想在英國營運的社群媒體與影片分享平台，都必須遵守資料保護法，確保兒童的網路安全是企業的責任，ICO 將嚴格執行監管。（by Brick）
Exclusive: Reddit co-founder Alexis Ohanian joins Frank McCourt’s bid for TikTok
Reddit 共同創辦人 Alexis Ohanian 加入 Frank McCourt（前洛杉磯道奇隊老闆） 競標 TikTok 美國業務的計畫，擔任社群媒體策略顧問。Ohanian 曾創立並帶領 Reddit 轉型，也投資過 Instacart、Patreon 和 OpenSea。McCourt 表示，Ohanian 的專業能幫助推動 Project Liberty，該計畫希望透過新技術讓使用者掌控自己的數據。
McCourt 與其團隊於 1 月初提交 TikTok 競標案，當時字節跳動面臨出售美國業務或被禁的最後期限。1 月 19 日 TikTok 在美國短暫的停止營運，隨後恢復，並獲得 75 天的禁令延期。這場競標吸引了來自金融、科技與娛樂界的多方投資人，包括 YouTube 名人 MrBeast 和企業家 Jesse Tinsley 等。
McCourt 已向白宮提交詳細計畫，涵蓋資金、技術方案及國安問題。他表示，字節跳動目前未明確確定出售計畫，甚至可能選擇直接關閉 TikTok，而非出售其美國業務。（by Brick）
Publicis Acquires Lotame, Marking The End For One Of Ad Tech’s Evolutionary Wonders
本週另外一則重磅的併購消息，Publicis Group 宣布收購廠商 Lotame，進一步強化其 Epsilon 旗下的消費者數據與廣告技術能力。Lotame 的 Panorama ID（16 億個身份數據檔案）將併入 Epsilon，使 Publicis 的消費者身份圖擴展至 40 億。Lotame 於 2006 年成立，最初為媒體平台提供 DMP 服務，後來轉向數據平台合作與 ID 解決方案。Publicis CEO Arthur Sadoun 強調，這筆交易將提升 AI 和數據管理能力，使其能夠更精準地預測並影響消費者行為，增強數據驅動的行銷策略。
收購 Lotame 使 Publicis 在廣告業的 AI 與大數據競爭中佔據優勢，與 WPP、Omnicom 及 Interpublic 形成更激烈的競爭。Lotame 創辦人 Andy Monfried 仍將擔任 CEO，並將帶領 Lotame 融入 Publicis，專注於數據管理與廣告技術服務。（by Brick）
【長文閱讀】
Expanding AI Overviews and introducing AI Mode
許多網路媒體的惡夢即將到來，Google 正在大幅度改變搜尋的遊戲規則，於上週新聞公布將進一步擴大 AI Overviews 並且正式推出新的 AI Mode 功能，搜尋結果可能從以往熟悉的網站連結轉變成直接由 AI 生成的完整內容。
這對習慣依賴搜尋流量的網站主和出版商來說，可能帶來前所未見的衝擊。此一改變也可能預示著整個網路內容生態的重構與轉型，內容創作者必須更加注重內容的原創性與價值。
什麼是 AI Mode？
基於 Google Gemini 2.0 模型推出的 AI Mode 是一種實驗性的搜尋模式，目前僅透過 Google One AI Premium 服務提供早期體驗資格，使用者須付費參與。
對於曾經嘗試過 Perplexity 或是 SearchGPT 的使用者恐怕不會陌生，AI Mode 這個模式允許使用者進行更複雜的問題查詢，並直接獲得由 AI 生成的整合性回覆，無需再透過點擊傳統搜尋結果連結以獲取資訊。使用者還可以透過後續的互動式問答，逐步精確化自己的搜尋需求，這對搜尋引擎使用者來說是一個前所未有的全新體驗。
AI Mode 搜尋介面（來源：Google 官方部落格）
然而，相較於要另外打開 App 或網站，Google 的 AI 搜尋介面是直接整合在相當熟悉的 Google 搜尋結果當中，若是更近一步推出給免費的使用者，可能會帶來遠超過 Perplexity 和 SearchGPT 相加的影響幅度。
Google 不是本來就有 AI 搜尋了？
與之前推出的 AI Overview 不同，AI Mode 並非只是搜尋結果的補充或附加功能，而是完全取代傳統搜尋引擎的十個藍色連結，直接向使用者提供整合且全面的內容回應。
透過 AI Mode 進行複雜的多步驟查找（來源：Google 官方部落格）
此外，AI Mode 具有更強的對話互動能力，允許使用者與搜尋引擎進行即時互動及連續性的問答，搜尋體驗更接近自然的人機對話，而非單純的資訊摘要。這種互動式模式預示著搜尋方式的根本性轉變，可能對使用者的搜尋習慣造成深遠影響。
此外現階段 Google 並未提供網站主透過 Search Console 查詢 AI Mode 或 AI Overview 的流量數據，使得發布商和內容創作者難以有效評估和掌握自己內容在新模式下的表現及影響力。這種資料上的不透明性，對於網站主制定適當的應對策略和內容調整造成困難，可能導致網站主在面對市場變動時缺乏充足的資訊，進而影響其未來的營運策略與收入模式。
Google 不再有動機支持開放網路了
Google 要全面推廣 AI Mode，仍面臨兩大主要挑戰。
- 成本過高，目前 AI 模式的搜尋生成所需的計算資源與成本遠超傳統搜尋，這對 Google 來說是個龐大的財務負擔。
- 如何有效變現是另一個重大挑戰，由於傳統的搜尋廣告模式在 AI Mode 下可能無法有效運作，Google 必須重新探索並建立全新的廣告收入模式或訂閱模式，以確保其商業利益能夠持續。
不過，Google 推出 AI Mode 的同時，也正面臨著美國司法部的反壟斷訴訟，該訴訟可能最終導致 Google 必須將開放網路展示廣告的業務拆分出去。一旦發生這種情況，Google 將更缺乏為開放網路提供搜尋流量的商業動機，AI Mode 可能因此成為未來搜尋主流模式的選項。
如同本刊先前在 Google 為何要殺死第三方 Cookies 中所述，Google 從開放網路展示廣告支出轉向 YouTube 和搜尋中實際上是更能獲益的，因為這些業務的獲利率遠高於正在衰退的網路廣告。這種劇烈的商業模式變化可能使網路世界的流量和內容分配模式產生顯著的轉型，影響整個內容經濟的架構。
結語
雖然 Google AI Mode 的推出與發展仍充滿了許多不確定性，但網站主們必須提前做好準備，面對可能到來的劇烈市場變化。如同先前本刊 138 期時也曾提及，在 AI 搜尋時代的來的競爭環境中，網站主與內容創作者應強化內容的深度與獨特性，不再是為了討好搜尋引擎而優化內容，而是要真正專注於為目標受眾創造價值，才有機會尋找到新的機遇與成長點。
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫