TPG 週刊 Issue 152 - Meta 加入 CDP 戰場

【新聞短評】

Scoop: TikTok quietly disappears from smart TVs

TikTok 在美國的禁令雖然獲得暫時的寬限，然而許多傷害已經在發生中：包括三大智慧電視製造商 LG、Vizio 和 Samsung，以及 Amazon、Google 和 Apple 等串流電視服務商，都已經從他們的系統和應用商店中移除了 TikTok 應用程式。儘管總統川普承諾未來 75 天內不會執行禁令，但企業界似乎仍決心遵守 1 月 19 日生效的禁令法案。

TikTok 自 2021 年起開始在美國推出電視版應用，讓使用者能在大螢幕上觀看他們的「為你推薦」和「追蹤」內容，但目前除了 Oracle 和 Akamai 等雲端服務供應商願意冒著巨額罰款的風險繼續支援該應用外，Google 和 Apple 的應用商店都已移除 TikTok，使用者只能透過先前已安裝的應用程式繼續使用。這對擁有 1.7 億美國月活躍使用者的 TikTok 來說，不僅影響其擴張計畫，也可能衝擊其廣告業務。（by Richard）

メルカリ、「メルカリ」内での広告事業「メルカリAds」を本格開始

日本知名二手拍賣服務 Mercari（メルカリ）於上週也正式進軍 RMN 市場，宣布推出「Mercari Ads」廣告業務。這項以點擊計費的廣告服務將在 Mercari 平台的搜尋結果頁面上，根據關鍵字投放相關廣告。根據 CARTA 於一月的調查報告指出，在日本零售媒體廣告市場預計將從 2024 年的 4,692 億日圓成長至 2028 年的 1 兆 845 億日圓，成長約 2.3 倍。

擁有 2,300 萬月活躍使用者的 Mercari 相較於其他電商網站，Mercari 的使用者通常都是以興趣為導向，購買限量的動漫、偶像的周邊，或者是二手古著等各式各樣的娛樂消費，也會花費更長的時間使用平台，擁有豐沛的使用者興趣資料。Mercari Ads 因此提供兩種主要的廣告投放方式：站外廣告（包括 Product Ads 和 Infeed Ads）和站內廣告。其中，站外廣告 Product Ads 主要針對電商的客戶，可透過商品資料自動生成廣告；Infeed Ads 則適用於各類廣告主投放圖文廣告；站內廣告則是可提升 Mercari 商家商品在搜尋結果中的曝光機會。（by Richard）

Lawmakers Demand Answers From Ad Tech Vendors Allegedly Monetizing CSAM

研究機構 Adalytics 在一項網路掃描專案中，意外發現程序化廣告出現在含有兒童性虐待內容（CSAM）的網站上。該機構在檢視免費檔案分享網站 imgbb.com 和 ibb.co 時，發現這些網站不僅存放非法內容，還同時刊登了來自 Amazon、Google 等多家廣告科技公司的廣告。美國參議員 Marsha Blackburn 和 Richard Blumenthal 已致函相關公司要求說明。

這項發現引發了廣告產業的嚴重關注，因為這些廣告都被 DoubleVerify 或 Integral Ad Science 等廣告驗證公司標記為「品牌安全」或「品牌適合」。更令人擔憂的是，部分內容涉及 4-6 歲的兒童，其中一名失蹤兒童已被加拿大兒童保護中心確認身份。這個事件突顯了程序化廣告安全機制的嚴重缺陷，也讓廣告主開始重新思考在開放網路上的廣告投放策略。（by Richard）

As Disney+ Loses Subs, Can ESPN And Bundles Reverse The Tide?

Disney 的上季營收年成長 5%，達 247 億美元。然而，串流媒體訂戶成長並未達市場預期。Hulu 雖新增 160 萬訂戶，但 Disney+ 卻流失 70 萬訂戶。這顯示 Hulu 與電視捆綁套餐策略有效，能幫助 Disney 等電視頻道留住用戶。但 Disney+ 的打擊共享帳戶動作，還未能有效轉換這些用戶改訂閱較便宜的廣告支持方案。儘管如此，Disney 仍表示一切都在預期中。

Disney 執行長 Bob Iger 在上週三的投資人會議中表示，公司對訂戶成長感到滿意。他提到，今年將透過體育內容、新的捆綁套餐與持續打擊共享帳戶策略來提升營收。此外，Disney+ 也計畫優化主頁介面，改用動態形式吸引用戶，延長停留時間。

體育賽事與捆綁套餐是 Disney 招攬新訂戶的策略之一。去年，ESPN 協助串流服務轉虧為盈，上季廣告收入增長 15%。由於其成長潛力，Disney 已將 ESPN 列為串流平台核心，並計畫在今年稍晚推出獨立 ESPN+ 平台。此外，Disney 將整合 Hulu + Live TV 與 Fubo 來推出新的獨立串流服務。Iger 表示，更輕量的捆綁套餐正成為市場趨勢，體育為核心的套餐將更加受到青睞。例如，DirecTV 今年 1 月就推出了 MySports 的輕量綑綁套餐。還有值得注意的是，從去年底 Amazon 與 Netflix 掀起的體育直播浪潮，看起來在今年已逐漸在串流市場成為主流趨勢。（by Johnny）

Fox Plans to Launch New Streaming Service by Year-End

Fox 計劃在 2025 年底前推出自家的付費 OTT 服務，這個服務將包括 Fox 新聞和 Fox 體育的內容，也是 Fox 在串流媒體領域迄今最大的一次動作。

執行長 Lachlan Murdoch 表示，這項新服務目的在聯合既有的付費電視服務增加集團的營收，是一個增加用戶數量的產品而非取代傳統付費電視。因為在此之前 Fox 一直抗拒開發付費串流服務，就是為了避免瓜分 Fox 電視網的收入。而 Murdoch 在上週討論最新季度業績時對分析師表示：「我們認為傳統的有線電視捆綁套餐對客戶而言仍是最有價值的，對 Fox 而言也是最有價值的。」

截止目前為止， Fox 在串流媒體領域也已經有一定的地位，那就是他們已經打造了一個 FAST 平台 – Tubi。還有 Fox 新聞也擁有一個叫 Fox Nation 的串流媒體服務，該服務混合了原創內容及其 Fox 新聞頻道的部分內容，該服務有超過 200 萬訂戶，但並沒有提供直播頻道。 Fox 也是繼 Disney、WBD、Paramount 後，終於跨入 OTT 的領域的電視內容集團。後續美國的電視內容產業，將全面進入串流市場進行數位轉型，這些變化也將能作為國內電視台的借鑑參考。（by Johnny）

Meta will phase out manual targeting from some Advantage+ campaigns

Meta 宣布將逐步淘汰高效速成（Advantage+）目錄廣告中部分的手動設定功能，全面轉由 AI 驅動的自動化設定，這意味著廣告主將失去部分廣告目標設定的主控權，Meta 認為自動化設定的成效將優於人工手動控制。近年來，儘管 Meta 部分產品成效不一，且廣告價格上漲，但 Meta 越來越仰賴自動化工具。調查顯示，越來越多廣告主預計更加依賴自動化的方式購買廣告，AI 自動化工具可處理大量消費者資料，並探索出未發掘的潛在消費者，這也是推動自動化的主因之一。

然而，這並不代表客製化廣告活動的功能會消失，既有的動態目錄廣告仍然允許廣告主運作再行銷廣告（DPA）和擴增受眾投遞（DABA），讓廣告主在自動化過程中，彌補潛在盲點的同時，也能保有一定程度的控制權。自動化趨勢不僅限於 Meta 和 Google，其他像是 Criteo、The Trade Desk、Taboola 等公司，都在推動基於 AI 的廣告工具，以滿足行銷人員日益增長的需求。隨著自動化工具的普及，預計未來將有更多廣告預算流向這些平台。（by Jeremy）

tvScientific funding round signals increased interest in ad tech

廣告科技新創公司 tvScientific 完成 2,550 萬美元 B 輪融資，由 Roku 領投，顯示市場對連網電視（CTV）廣告技術需求持續成長。tvScientific 的平台已與 Hulu、NBCUniversal 等串流媒體及電視台合作，並吸引 EA、Foot Locker 等品牌客戶。在廣告產業整合加速下，此輪融資將助其在 CTV 市場佔有一席之地。tvScientific 即使僅佔 1% 市佔率，也能帶來數十億美元收益，仍有巨大商機。

美國 CTV 廣告市場預計今年成長 15.8%，達 333.5 億美元，2028 年更上看 468.9 億美元，是數位廣告成長最快速的領域。儘管 CTV 廣告成長快速，但傳統電視廣告仍佔據美國電視廣告支出的多數，今年預計為 596.9 億美元。這代表能整合傳統電視與數位廣告優勢的平台，仍有發展空間。tvScientific 的融資與合作關係，使其有望成為 CTV 市場的強勁競爭者。隨著全球數位廣告支出預計今年成長近 1000 億美元，2025 年可望出現更多廣告科技公司的融資與併購。（by Jeremy）

Outbrain Completes the Acquisition of Teads

Outbrain 於上週在獲得包括 CMA 在內的相關監管機構核准後，完成對廣告技術公司 Teads 的收購，整合完成後的公司將叫做 Teads。此次交易中，Outbrain 以 9 億美元和 Outbrain 的少數股權，與 Teads 母公司交涉成功。Outbrain 的 CEO David Kostman 將擔任合併後公司的 CEO。新公司將運用 Outbrain 的擅長預測內容推薦技術與 AI 優化，加上 Teads 在廣告素材創意、廣告跨渠道技術（含 CTV 平台）、精準指向方等技術，打造可以結合銷售轉換的廣告全漏斗解決方案。簡之，如同上期本刊報導，今年1月至今已連續多個 Ad Tech 企業併購案，看好正式 CTV 及全渠道轉換更全面技術的整合運用。未來，類似合併案例皆將成為推動廣告技術資料驅動，融合流量全渠道創新應用催化劑。（by Brick）

Snap says TikTok uncertainty benefited its business

TikTok 未來在美國市場的氣數，將深遠影響美國社群媒體的版圖。Snap 執行長 Evan Spiegel 表示，雖不從單一現象過度解讀 TikTok 短暫禁用，而提升 Snap使用者活耀度，但整體 TikTok 不確定環境為 Snap 帶來正面效應。Snap 藉 Spotlight （該公司短影音平台）取代 TikTok，吸引眾多創作者加入SnapStar計劃，使創作者數第四季較去年增超四成。同時，Snap 公開貼文生態持續壯大，每月公開貼文突破十億，日活躍使用者達 4.53 億，營收 15.5 億美元。Snap 強調，將持續聚焦公共內容與創作者生態建設，以鞏固市場地位迎接新機遇。（by Brick）

Amazon Advertising Raked In $17 Billion During Q4, And It’s Still Speeding Up

Amazon 2024 年第四季營收顯著成長，其中廣告業務 YOY 成長 18%，達到 173 億美元的收入。成長動能來自對行銷上層漏斗廣告預算的積極搶攻，意圖整合更多的串流影音和品牌預算（Awareness 預算，非廣告 Performance 預算）。Amazon 首席執行長 Andy Jassy 表示，公司對廣告業務的持續強勁表現感到滿意，尤其是基於一個非常大的廣告業績基數之上。

此外，Prime Video 加入廣告後的首年也取得了不錯的表現，這有助於推動整體廣告業務的發展。Jassy 提到，擴展「串流廣告」業務使得行銷全漏斗廣告變得更為便捷，這不僅增強了 Amazon 在廣告領域的競爭力，也為公司帶來了新的增長動力。目前，Amazon 的廣告業務已達到每年690億美元的規模，這反映了其佈局和市場策略的成功和在數位廣告市場中的強勁地位。（by Brick）

Pinterest Reports First $1B Quarter, Record Usage

Pinterest 預計第一季度年度營收增長 13-15%，使其股價上漲 19%。該公司在第四季達到 10 億美元的營收（歷年首次），YOY 成長 18%。如此卓越的成績的動能是靠 AI 驅動的轉換成效廣告產品組合 Performance+ 的貢獻。Pinterest 的執行長 Bill Ready 說道，在當今的廣告環境中，證明效能是最重要的。因此，我們在過去兩年半的時間裡建立了一套廣告轉換成效工具，這些工具預測到使用者固有的商業意圖。
的確，除了 Google 及 Meta 以外，越來越多「實名制」社群平台紛紛投入成效型廣告的佈局，如 Reddit 在去年第三季度，廣告 Middle Funnel 和 Lower Funnel 的營收佔 Reddit該季度廣告營收的60%，並帶動了超過一半的營收增長。這不僅是媒體 AI 軍備競賽策略，更是未來流量變現的重要的基本盤。（by Brick）

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Everyone Has A CDP; Meta's All In On AI Ad Automation

Meta 在上周靜悄悄的推出了 Signals Gateway 此項產品，被許多產業分析人士視為是 Meta 正式進軍 CDP 產品的重要里程碑。這個看似平淡無奇的產品發布，實際上反映了數位廣告與第一方資料、顧客管理產業正在發生的變革。

CDP 產業在過去幾年曾經是紅極一時，然而無論是國內外在過去一年當中都有許多服務無論是被併購或是就默默關閉的消息。其中近期最具代表性的案例包括 mParticle 被 Rokt 以 3 億美元收購。這一連串的市場變動，顯示了 CDP 市場正在經歷一個重要的轉折點。

Signals Gateway 是什麼？

過往這項產品被稱為 Conversion API Gateway，主要是針對 Meta 的廣告主，安裝了此項服務後，可以透過第一方 Cookies 來收集轉換跟瀏覽行為資料，協助廣告主在不依賴第三方 Cookie 的情況下，仍能精準追蹤 Meta 的廣告效果。

那這次的 Signals Gateway 升級等於擴大了產品服務範圍，除了原有的 Meta 轉換資料收集之外，也加入了多項企業級功能。包括資料管線（Data Pipeline）的概念，允許企業從多個來源收集資料並發送到不同目的地，支援 Google BigQuery 的串接整合，讓資料可以匯出到 BigQuery 做使用。更重要的是，新增的受眾產生功能讓企業能夠根據收集到的受眾資料建立客群，實現更精準的目標行銷。

就如同多數 CDP 服務一樣，Signals Gateway 提供了 Pixel 和 SDK 讓商家可以在自家的第一方網站和 App 上串接，將資料傳輸到 CDP 平台。此外，也可以透過手動資料上傳、或是自動化網址下載的方式，把使用者包含購物事件在內的各種行為資料匯入。

價格的競爭優勢

這項服務 Meta 是以免費軟體的方式提供，品牌可以透過其官網上的教學文件，自行架設在 AWS、GCP 雲端服務上，或是找尋配合的代理商協助。整個部署過程被設計得相當直觀，即使沒有專業的開發資源，具備基本技術知識的人員也能完成設置。

相較於其他 CDP 服務動輒就要上萬起跳的費用，Signals Gateway 的成本結構大幅降低，企業只需支付雲端服務的基本費用。這種定價策略不僅降低了企業導入數據管理平台的門檻，也為整個市場帶來了新的競爭壓力。

背後的動機

之所以 Meta 願意如此佛心推出 CDP 產品，很有可能還是受到 Google 的影響，如大家所知，Google Analytics 幾乎是所有網站的標配分析工具，而 Google 也正在積極推動自家的 Marketing Platform 解決方案。在數據隱私日益受到重視的今天，掌握第一方數據的重要性與日俱增。

而考慮到新一代的平台如 TikTok 等來勢洶洶，作為社群平台廣告龍頭的 Meta，自然想要跟品牌建立更緊密的合作關係。透過提供完整的數據管理解決方案，Meta 不僅能夠強化其廣告生態系統，更能深入參與企業的數據決策過程。

結論

Signals Gateway 的推出代表著 CDP 市場進入一個新的發展階段。隨著科技巨頭的加入，傳統 CDP 供應商將面臨更大的競爭壓力，但同時也為整個產業帶來了新的機遇。對企業而言，更多元化的選擇意味著有機會以更經濟的方式建立自己的數據管理能力。

然而，企業在選擇數據管理解決方案時，仍需要謹慎評估自身需求與長期策略。雖然 Signals Gateway 提供了極具吸引力的價格優勢，但企業也要考慮數據主權、供應商依賴等潛在風險。在數據驅動的數位時代，如何在效率、成本與控制力之間取得平衡，將是每個企業都需要認真思考的課題。（by Richard）

【技術議題】

• Gemini 2.0 正式推出，並且有 Flash、Flash-Lite 和 Pro 多種模型可用
• Google 正在內部測試新的 AI Mode 搜尋，類似 ChatGPT Search 模式
• ChatGPT Search 不再需要登入就可以使用

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫