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TPG 週刊 Issue 131 - AdTech 實況秀

§ Google 的反壟斷官司於上週開始展開序幕，這是一場無陪審團的審判，由美國地方法院法官 Leonie M. Brinkema 獨自主持。預計在四到六週後，她將獨自決定 Google 是否犯有操縱廣告伺服器、廣告交易所和廣告網路市場的壟斷罪。這個將長達數週的法庭當中，光是第一個禮拜就有很多精彩的證詞與雙方律師的交鋒。§ Meta 推出新的行銷API 版本，讓第三方 App 可以建立 Instagram 的提醒廣告。§ eMarketer 調查顯示，未來僅剩 Chrome 支援少數的第三方 Cookies（佔比僅有17%）。Meta 被證實正在使用英國使用者的數據來訓練其 AI 系統。

TPG 週刊 Issue 131 - AdTech 實況秀
圖片來源：DALL.E3/Open AI

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

【新聞短評】

Apple has become a villain to many influencers. Here's why.

Apple 對 iOS App 內購買收取 30% 手續的費用，一直都是市場中充滿爭議的事，也促使歐盟等政府開始進行反壟斷調查。然而這項政策不只影響科技公司如 Spotify、Epic Games 等，也正在侵蝕創作者的收入。越來越多的創作者平台，包括 Patreon、Substack、YouTube、Facebook 和 Instagram 等，都受到這項額外費用的影響。這迫使了創作者提高訂閱價格，否則就得自己承擔額外費用。儘管 Apple 過去與藝術家和創意產業相當友好，但如今這項政策被認為對創作者經濟產生了負面影響。

面對這種情況，創作者們幾乎無法改變 Apple 的政策，但他們正試圖規避這些費用。一些 App 故意將流量引導到其網站，並為網站註冊的使用者提供折扣。一些業內人士甚至呼籲創作者聯合起來抵制 Apple 產品。與此同時，人們也批評 Apple 在近年來並沒有為創作者提供多少實質性的幫助，特別是在 Podcast 和長短影片的領域，Apple 似乎忽視了當代社群媒體的創作者，這與其他串流媒體平台擁抱網紅的做法形成了鮮明對比。（by Richard）

Supporting additional reminder ads features via Marketing API

來源：Meta

Meta 推出新的行銷API 版本，讓第三方 App 可以建立 Instagram 的提醒廣告（Reminder Ads）。所謂的提醒廣告，是可以在指定的時間透過 Instagram 發送推播通知，以優化播放次數或觸及率等廣告轉換目標。

常見的使用情境包含購物未結帳通知、優惠卷的到期以及演唱會或是產品推出通知等等。這項功能過往在 Meta 廣告後台已經能操作投放，但本次更新提供了API 讓第三方 App 能夠自動創建更多類型的廣告和體驗。提醒廣告可以成為一個有價值的再互動選項，這些新功能將確保更多企業能夠更好地利用這種廣告格式。（by Richard）

Simpler data privacy for advertisers with confidential matching

Google 上週公布推出一項名為機密比對（confidential matching）的新技術，這是基於機密計算（confidential computing）的一種應用。這項技術將利用受信任執行環境（Trusted Execution Environments，簡稱 TEEs）來處理資料。聽起來很複雜，但簡而言之，機密比對讓廣告主能夠安全地將其第一方數據用於歸因和受眾解決方案，同時這些數據在處理過程中不會被任何人（包括Google）存取，此技術將為廣告主提供更高的資料安全性和透明度。

機密比對現在已經在 Google Ads 的第一方數據上傳Customer Match 等功能啟用，廣告商無需採取任何設定，就會是在加密的環境上傳。未來幾個月內，Google計劃在全球範圍內推廣此專案，並擴大其在廣告解決方案中的應用範圍。例如，在網站上埋設的 Google Tag 增強轉化功能將開始使用機密比對來處理網站的第一方數據。Google強調，這項技術是其長期投資隱私保護技術的一部分，目的是能夠在日益變化的數位環境當中對消費者的個人資料給予最佳保障。（by Richard）

Paramount makes the VMAs shoppable amid broader live commerce push

LG Ad Solutions 在今年1月的調查發現，約有三成的連網電視用戶在過去三個月內透過電視購買商品，而近五成用戶看過廣告並至少有掃描廣告上的 QR code 一次。顯然消費者對於透過電視購物的想法越來越開放，這就好像以前台灣電視台流行電視購物，電話可以直接 call in 進去下單。但隨著科技與廣告技術進步，在國外陸續有技術廠商開始縮短連網電視與消費旅程，將電視內容變成可購物的旅程。

像是 Paramount Global 更全面與 Shopsense AI 建立合作夥伴關係，加深其對直播購物的投資，而這兩家早在今年四月的 MTV Video Music Awards ( VMAs ) 就合作透過 Ai-Driven 來購物，此概念是利用觀眾在觀看電視時，越來越多觀眾同步會使用手機，想要模仿他們最喜歡的明星或是角色風格就可透過手機裝置來衝動購買。消費旅程越順暢，潛在收入就越高，與 Walmart 和 Roku 之間類似的可購物方式不同，這兩家要求觀眾暫停節目才能從電視上購物，而 Paramount 的目標是使瀏覽或購買成為觀眾現有行為的延伸。（by Jeremy）

Small advertisers struggle with Privacy Sandbox transition costs

來源：eMarketer

轉型隱私沙盒的費用，給小型廣告技術商帶來巨大資金壓力。根據路透社報導，Google 的後 cookie 廣告解決方案，對於擁有更多資金和現有技術的大型廣告技術商比較友善，因為 Google 將隱私沙盒定義為一個技術基礎建設，會隨著時間的推移而逐漸建構起此建設。從現有的 Cookies 基礎建設轉型需要大量的費用，像是廣告技術公司 Audigent 在隱私沙盒投資了數百萬美元，就已佔其年營收 1.5 億美元的很大佔比。但像 Raptive 和 Index Exchange 來說，這樣的投資僅佔其總收入的 3%。

雖然 Google Chrome 會繼續收集第三方 Cookies，但是根據 eMarketer 調查顯示，目前美國市場四大瀏覽器為 Safari、Firefox、Edge、Chrome；其中 Safari 以及 Firefox 已經不再支援第三方 Cookies（佔比37.1%），而推估未來僅剩 Chrome 支援少數的第三方 Cookies（佔比僅有17%），這意味著 Cookies 的數量只會越來越少，對於不想被拋在後面的廣告技術商來說，盡早開始轉型至關重要。小型廣告技術商持續因為資金少而仰賴 Cookies 技術，只有銀彈充足的大型廣告技術商才有機會轉型，某種程度來說，即使沒有 cookieless，勢必還是會有一波汰弱留強的整併過程。（by Jeremy）

Alternative app stores will be allowed on Apple iPad in the EU from September 16

隨著9月13日 iPhone16 正式開放消費者預購，iPad 也將在 9 月 16 日迎來重大改變。那就是在歐盟地區的 iPad 開放消費者可以用其他的 App 商店下載App。Apple 的使用者都知道，一直以來在 Apple 所有的裝置上，都只有 App store 一個選項可以下載App使用，不過就在去年秋天，歐盟的數位市場法案 （簡稱 DMA） 為了促進市場上的公平與競爭。歐盟委員會公佈了一份「守門員」的科技公司名單，一共有7家，因為這些公司經營所謂的「核心平台服務」（CPS）。對 Apple 而言，目前有4項產品和服務被委員會認定屬於 CPS，分別是行動作業系統 iOS、應用程式分發市場 App Store、網頁瀏覽器 Safari及 平板作業系統 iPadOS 。雖然 iPadOS 的使用者人數未達 DMA 範圍的門檻，但委員會有權利對其認為任何對企業使用者有強烈的影響效應的服務劃分是否為 CPS 的範疇。後續，Apple 有六個月的時間更新 iPadOS，並確保它符合 DMA 的規定。這也就帶來了上週五的公告： 從 iPadOS 18 開始，歐盟地區的使用者將可安裝其他的 App商店。同樣地，網頁瀏覽器開發商將可針對 iPad 推出搭載自家引擎的瀏覽器。不過開發者即便選擇在其他商店上架，還是避不開要付費用給 Apple，Apple為了安全起見，App都必須先經 Apple 公證，才能在其他應用程式商店發佈。App 開發者也必須與Apple簽訂新的商業條款，並支付超過一定門檻且具爭議性「核心技術費」。（by Johnny）

Meta reignites plans to train AI using UK users’ public Facebook and Instagram posts

近期 Meta 被證實正在使用英國使用者的 Facebook 和 Instagram 內容來訓練其 AI 系統。此前 Meta 因英國的監管壓力而暫停該計劃，但在暫停三個月後 Mate 決定重啟訓練計畫。對此，英國資訊專員辦公室（簡稱：ICO）對該公司如何使用英國使用者的資料來訓練其 AI，以及如何取得同意提出了疑慮。愛爾蘭資料保護委員會是 Meta 在歐盟的主要監管機構，在收到來自歐盟多個隱私保護機構的意見後，也反對 Meta 訓練 AI的計畫。

事實上，Meta 在美國等市場透過使用者的內容訓練 AI 已經有一段時間，但歐洲嚴格的隱私權法規對 Meta 及其他科技公司來說則是豎立了一層關卡。然而，Meta 在今年 5 月通知歐盟地區的使用者即將進行的隱私權變更，來運用使用者的內容為 AI 進行訓練。此舉刺激了非營利性組織向歐盟成員國提出十多起申訴，認為 Meta 違反了 GDPR。其中包括「選擇接受」（opt-in）與「選擇拒絕」（opt-out）的問題，在必須使用個人資料的情況下，應先詢問使用者是否同意，而非要求使用者採取行動拒絕。這也是為什麼 Meta 選擇在英國而非歐盟啟動其計畫，主要就是因為英國已不再是歐盟的一部分。不過之前爭議的重點之一是 Meta 如何讓使用者可以「選擇退出」。由於 Meta 並沒有直接給使用者「選擇加入或退出」的選擇按鈕，而是要使用者自己穿越重重關卡，找到隱藏非常深的反對表格，並要求必須填寫不希望資料被使用的原因，且這個申請是否被允許完全由 Meta 自行決定。Meta 堅持使用反對表格的方式，意即使用者仍需向 Meta 提出申請，儘管 Meta 尚未解釋會如何處理申請，但這次已採用 ICO 的反饋意見，會讓反對表格變得更簡單。（by Johnny）

Australian lawmakers force Meta to admit only regulation will force it to offer AI training opt-out

同樣是 Meta 使用者數據追蹤相關新聞。澳洲政府正在調查 Meta AI 如何使用數據，Meta 全球隱私主管 Melinda Claybaugh 透露，公司未向澳洲成年使用者，提供選擇退出其數據同意使用計劃的選項，該計劃旨在訓練其AI模型。Melinda Claybaugh 坦承，只有在監管機構的強制下，Meta 才會停止此類數據刮取行為。這次聽證會揭露了 Meta 如何利用自2007年以來，公開的 Facebook 和 Instagram 貼文，來訓練其 AI 技術，而未經使用者同意。

此外，Claybaugh 指出，歐洲使用者因應 GDPR ，必須有讓使用者退出數據追蹤選項，而澳洲使用者則未被賦予同等的隱私權。這一發現引發了對於如何在 AI 訓練和數據隱私之間取得平衡的進一步討論。的確，現行各國隱私法對 AI 訓練的解釋，尚存法律問題且充滿各種不確定性，類似議題正反雙方將不斷辯論。總的來說，包含本期提到 Meta 在英國重啟數據追蹤相關新聞，近期這一連串事件凸顯了數據隱私和 AI 法規的不足及迫切重新定義。（by Brick）

Spotify Looks to Pay Video Creators to Put Shows on Platform

根據 Bloomberg 本週報導，Spotify 正在尋求支付創作者在其串流平台上發布影片。報導指出，Spotify 已支付高達七位數美元給影片創作者，以便將其節目分發到 Spotify 以及 YouTube 上。如此佈局就是為了擴大平臺上影音內容，並競爭數位廣告預算。該平台已經提供影音廣告並且擁有影片播客內容。據 Spotify 對外表示，超過 1 億 7,000 萬使用者在 Spotify 上觀看了影片 Podcast。總的來看，Spotify 相對過去對於播客的投資，此次的影音內容投資佈局，更是相對謹慎且目的明確。本刊相信，串流音樂結合串流影音廣告，有機會對數位廣告市場帶來新的成長契機。（by Brick）

YouTube starts showing ads when you pause a video on TV

來源：9to5google.com

YouTube 近期在 CTV上正式推出暫停廣告。去年，Google 宣布 YouTube 將在電視上推出一些新的廣告格式，包含暫停廣告和不可略30秒影音廣告。近期，在 Reddit和 X（透過 TechIssuesToday）發現，一些使用者注意他們的電視上暫停 YouTube 影片時會出現廣告。該廣告呈現為，介面將內容影片置左於一個較小的區塊中，廣告則位於螢幕右側。下方出現一個「關閉」按鈕，以及一個資訊按鈕。整體來說，我們可以從 YouTube CTV 新廣告格式，理解接下來 CTV 廣告市場在購物式廣告、互動式廣告將成為主流運用，除了在連網電視上顯示 QR code 掃描基本運用外，YouTube 本身也掌握使用者的認證後的 PII 相關資訊（如透過遙控器點選後，發送商品內容簡訊至使用者手機）。因此，運用遙控器來做電視與手機間的跨裝置互動也將成為 YouTube CTV廣告優勢。

甚至，YouTube CTV廣告在市場最大的弱點為觀看完成率，後續也因不可略30秒影音廣告的上線和普及，皆是 YouTube 目標席捲 CTV 廣告市場最重要利器。（by Brick）

OMD Worldwide’s Ben Hovaness On What We’re Getting Wrong About The Open Web

在數位廣告的世界中，Open Internet 向來是對抗 Google、Meta 生態系的代表。OMD（浩騰） 全球媒體長 Ben Hovaness 認為，對廣告主而言，Open Internet 已經成為一個骯髒的詞彙，與不精確的成效歸因、低質量，甚至是欺詐性的流量存貨和降低的廣告 ROAS 同義詞。針對此狀況，TTD 甚至將過去視 Open Internet 為進攻市場的策略核心，調整為 Premium Internet 以解決因生成式 AI 盛行後，內容農場更為氾濫而導致更多 MFA 劣質流量流竄 Open Internet 廣告市場。實際上，Ben 並不完全否定 Open Internet 的價值，其優勢是只要能透好的市場及產品機制，廣告主就可以有選擇的權利，例如開方網路中程序化購買生態系，本質上聯合、開放，而廣告代理商可推出工具及解決方案，並與其他生態系統的 DSP 集合。最後，對於 Open Internet 最大威脅仍是信號消失的疑慮，OMG 除了支持 TTD UID2.0 之外，更希望有更多媒體陣營也能夠加入。（by Brick）

【長文閱讀】

Google adtech antitrust trial: Everything you need to know

美國司法部指控 Google 濫用其在價值 2,000 億美元的數位廣告產業中的主導地位。根據指控，Google 透過一系列的收購和反競爭行為，牢牢掌控了整個廣告技術產業鏈，包括廣告主和發布商用於買賣廣告的工具，以及連接兩者的交易所平台。

面對這些指控，Google 予以否認，並提出了以下幾點辯護：

  1. 市場上有多家廣告公司在競爭。
  2. 業界會使用多種工具組合，而 Google 並未獨占全部收益。
  3. Google 的費用低於產業平均水平。
  4. 如果 Google 敗訴，小型企業將受到最大的影響。

Google 的反壟斷官司於上週開始展開序幕，這是一場無陪審團的審判，由美國地方法院法官 Leonie M. Brinkema 獨自主持。預計在四到六週後，她將獨自決定 Google 是否犯有操縱廣告伺服器、廣告交易所和廣告網路市場的壟斷罪。

這個將長達數週的法庭當中，光是第一個禮拜就有很多精彩的證詞與雙方律師的交鋒。

第一天：深入廣告技術的複雜世界（9月9日）

第一天的庭審宛如一場的廣告技術速成課程，涵蓋了廣告技術的歷史和複雜性。在維吉尼亞州聯邦法院，許多證人在法庭努力解釋 Header Bidding 的複雜性。

美國司法部的開場陳述

高級司法部律師 Julia Tarver Wood 代表原告進行了開場陳述。她指出：

  • Google 不僅操縱一個壟斷，而是同時操縱三個壟斷市場。
  • Google 透過將其廣告伺服器與廣告交易所綁定（GAM 與 AdX），並使 Google Ads 只向 AdX 購買曝光，來維持其對「開放展示型廣告市場」的控制。
  • 發布商「完全依賴」於 Google 的廣告伺服器（GAM），更換伺服器「幾乎是不可能的」。
  • 根據司法部的統計資料，Google 控制了 87% 到 91% 的廣告伺服器市場（因地理位置而異）。
  • Wood 將程序化廣告交易比喻為一場密封拍賣，然而只有一方可以在最後偷看信封並以高出一分錢的價格獲勝，那也就是 Google。

Wood 在陳述中也反覆提到了「首次查看」（First Look）和「統一定價規則」（Unified Pricing Rules，簡稱 UPR）等概念，這些都是廣告技術領域的關鍵術語，可見得是相當有備而來。

Google 的回應

Google 的首席律師 Karen Dunn （先前也曾經在 Epic Games 與 Apple 的訴訟中替 Apple 辯護）則反駁稱：

  • 當年根本不存在所謂的「開放網路展示型廣告」市場，這是因為 Google 目前的成功，產業界才開始形塑這個詞。
  • 廣告市場遠不止橫幅展示型廣告，還包括 App 廣告、原生廣告、影片、串流、社群媒體廣告等。
  • Google 認為廣告伺服器、交易所和網路並非獨立市場，而是在一個由買家和賣家組成的單一市場中競爭。
  • 按照這個計算方式，Google 聲稱自己只控制了 25% 的市場份額，低於最高法院認定市場主導地位的 75% 門檻。

整體而言，Dunn 指責司法部「操縱市場定義」以達到想要控訴 Google 壟斷的目的。

關鍵證詞

當天共有四位證人作證，他們的證詞不僅幫助證明司法部的市場定義，還向法官解釋了廣告技術和發布商變現的運作方式。以下是其中特別值得在意的關鍵證詞：

Tim Wolfe（擁有 USA Today 等美國知名媒體的 Gannett 集團，廣告收入營運資深副總）：

    • Gannett 每年在廣告技術上的支出超過 1,500 萬美元，其中超過 1,000 萬美元付給 Google。
    • 他將更換廣告伺服器比喻為「在比賽中途更換賽車輪胎」。
    • 實施 Header Bidding 後，Gannett 的 CPM 提高了 15% 到 20%。
    • 儘管 Smart AdServer（現為 Equativ）提供更低的廣告服務費用，Gannett 仍決定不離開 DFP，因為失去 Google Ads 需求的代價更高。
    • Gannett 高達 60%（現在為 50%）的程序化變現營收來自於 Google。

Andrew Casale（Index Exchange CEO 兼總裁）：

    • Casale 表示與 AdX 競爭「非常具有挑戰性」。
    • Index 83% 的流量來自 Google 的 GAM，遠高於第二名 Microsoft 的 Xandr。
    • 發布商很少更換廣告伺服器，部分原因是廣告伺服器就像「公用設施」。
    • Index 每天處理 2,500 億次開放網路的拍賣請求，但勝出率僅約 0.5%。
    • 即使 Index 將費率降至零，其勝出率也只有微小增長。

Joshua Lowcock（Quad Media 總裁）：

    • 這是 Lowcock 今年第二次在針對 Google 的反壟斷訴訟中作證。
    • 他堅持認為「開放網路展示廣告」是一個獨特的市場，其他行銷工具如搜尋、社群媒體等不能作為合理的替代品。

James Avery（廣告伺服器 Kevel CEO 兼創辦人）：

    • Kevel 無法說服任何發布商從 DFP 轉向他們的廣告伺服器。
    • Kevel 失去了包括 Reddit 在內的客戶，因為無法取得 AdX 的廣告請求與預算。
    • Google 兩次拒絕了 Kevel 串接 AdX 的請求。
    • Avery 承認 Kevel 即便被 Google 如此對待，他們作為廣告主仍然得購買 Google 的廣告服務來推廣自己的產品，因為「Google 就像預設的搜尋引擎」。

這些證詞突顯了 Google 在數位廣告市場的主導地位，以及競爭對手和發布商面臨的挑戰。

第二天：Google「扣押」發布商與透明度問題（9月10日）

在第二天，新聞集團（News Corp）前任高階主管 Stephanie Layser 的證詞引起了廣泛關注。新聞集團旗下擁有諸多全球知名媒體，如華爾街日報（The Wall Street Journal）、紐約郵報（New York Post）等。Layser 在證詞中表示：「我覺得他們把我們當成人質。」

連大型媒體都被 Google 狹持

她的證詞說明了媒體公司對 Google 的深度依賴：

  • 新聞集團在 2017 年曾估計，如果該年度停用 Google 的廣告系統，至少將損失 900 萬美元的廣告收入。
  • 新聞集團 40-60% 的收入來自 AdX，其中 40-60% 來自 Google Ads。
  • 來自 Google Ads 的收入為 1,840 萬美元，其中約一半（即 900 萬美元）是獨家只使用 Google 廣告平台的。
  • Google 的廣告工具讓發布商感到「被困住」。
  • Google 的廣告伺服器技術雖然落後，但由於缺乏可行的替代方案和該平台壓倒性的市場存在，使得它不可避免。

Goodway Group 的 CEO Jay Friedman 則批評 Google 的浮動定價策略，指出 Google 在廣告市場買賣雙方都有控制權，存在利益衝突。

AdX 或許應該開源成為公共財

在訴訟的第二天，開源解決方案出人意料地得到了證人的支持。

Layser 在回應 Google 律師關於她 2019 年為 AdExchanger 撰寫的一篇專欄的提問時澄清，她認為 AdX 應該作為「社群資產」開源。她提出，所有廣告伺服器可能都應該在相同的協議下運作，類似於由 IAB 監管的 OpenRTB 標準。

前 Google 工程副總裁 Eisar Lipkovitz 坦言 Google 內部存在許多政治考量，導致沒辦法做出對於發佈商有利的選擇，也稱其廣告拍賣做法不公平且缺乏透明度。Lipkovitz 甚至表示，他個人更傾向於將 Google 的廣告伺服器 GAM 作為公共財產。他甚至說道：「就我而言，我認為 GAM 可以由美國政府來運營。」

這些證詞突顯了業界對 Google 壟斷地位的擔憂，同時也提出了一個可能的解決方案：將核心廣告技術開源或轉為公共資產，以促進公平競爭和創新。

第三天：Google 數據優勢與競爭限制（9月11日）

第三天的訴訟焦點轉向了 Google 的數據優勢及其對競爭的影響，特別是透過 The Trade Desk（TTD）與 Google 之間的競爭案例，揭示了 Google 在數位廣告市場中的主導地位及其對競爭對手的影響。

Google 的數據優勢

The Trade Desk 的 CRO Jed Dederick 強調買方和賣方利益應該分開，他指出 Google 透過 YouTube 和搜尋獲得的大量使用者數據給予了顯著的競爭優勢。

其他關鍵論點包括：

  • Google 對廣告伺服器的控制抑制了競爭和創新。
  • First Look 和 Dynamic Allocation 等做法偏袒 Google，損害了發布商利益。

根據法庭文件，TTD 曾在 2020 年向 Google 提出基於 ID 的廣告識別方案，類似於 IDFA 的做法，讓使用者自行決定是否要被追蹤。這一提議在今天看來尤為重要，因為在 Privacy Sandbox 項目失敗後，業界普遍認為這正是 Google 早該採取的方案。然而，當時 Google 將這一提議視為「毒藥丸」而拒絕採納。

這一決策引發了 TTD 的強烈不滿。不久後，TTD 的 CTO Dave Pickles 在與 Google 高層的對話中，用「喝醉了但卻充滿權力」來形容 Chrome 團隊的決策。他甚至建議 Google 應該盡快分拆 DoubleClick 以避免反壟斷問題。當然這些建議在當時都被 Google 無視，而沒有被採納，也才有今天的官司。

市場競爭的實際影響

Google 的內部報告顯示，公司在 2020 年與 TTD 的商業競爭中損失了 5.1 億美元，並預計還有更多潛在預算將轉移到 TTD。Google 向客戶調查發現，廣告主轉向 TTD 的主要原因是其在 CTV（Connected TV）領域的優秀功能。

TTD 的 CRO Jed Dederick 在證詞中指出了一個關鍵問題：由於 Google 控制了 SSP和廣告伺服器市場，TTD 無法在展示廣告市場有效競爭。然而，在串流媒體廣告領域，由於 Google 沒有市場控制權，TTD 的表現明顯更好。

這一證詞突顯了 Google 在不同廣告領域的市場影響力差異，也說明了為什麼反壟斷訴訟對整個數位廣告生態系統如此重要。

第四天：Google 控制發布商廣告價格與競爭（9月12日）

第四天的審訊聚焦於 Google 如何通過統一定價規則控制發布商的廣告價格，以及這對市場競爭的影響。

統一定價規則的爭議

第四天的審訊將時間倒轉至 2019 年 4 月 18 日，那天 Google 在紐約召開了一場關鍵會議，討論其廣告拍賣動態的一系列新變化，包括轉向首價拍賣（First Price Auction）、取消最後查看權（Last Look），以及推出新產品「統一定價規則」（UPR）。這場會議的錄音成為了法庭上的重要證據，揭示了發布商對 Google 日益增長的控制權的擔憂。

當時的 Google 產品經理 Rahul Srinivasan 向與會者介紹 UPR 時，將其描述為一種方便的工具，可以集中控制所有間接需求來源的定價。然而，在場的發布商代表們迅速察覺到了潛在的問題。News Corp 的 Stephanie Layser 直言不諱地指出，這一變化實際上將控制權從發布商轉移到了 Google 手中。Business Insider 的 Jana Meron 則表達了對無法獲取足夠競價數據的擔憂，而 Chegg 的 Emry Downinghall 更是直接質疑 Google 是否會以發布商的最佳利益行事。

法庭上播放的錄音片段生動地呈現了發布商的焦慮和不滿。這些證據似乎印證了美國司法部的論點：Google 利用其市場主導地位，通過技術變革來鞏固自身優勢，同時限制了發布商的自主權。

然而，Google 並非沒有辯護的理由。Srinivasan 在證詞中強調，UPR 的目的是簡化拍賣流程，減少不必要的複雜性。他指出，一些發布商設置了數百甚至上千條針對特定買家的規則，這反而可能無意中過濾掉了優質的競價。Google 還表示，在收到發布商的反饋後，他們做出了一些讓步，如允許發布商為特定廣告商設置較低的底價。

Prebid.org 的發跡小故事與其他證詞

除了 UPR 的爭議，第四天的審訊還深入探討了市場定義和競爭狀況。幾位關鍵證人的證詞引人注目：

Rajeev Goel（PubMatic CEO）：

    • 透露 PubMatic 多次被拒絕使用 Google 的 DFP API。
    • 指出 80-90% 的 PubMatic 客戶使用 Google 的 DFP 廣告伺服器。
    • PubMatic 每月向 Google 發送約 1 萬億次競價請求，但勝率不到 1%。
    • 提到 2019 年的內部研究顯示，UPR 降低了 PubMatic 在廣告交易的手續費 6-8%。

Tom Kershaw（前 Rubicon/Magnite CTO ）：

    • 分享了 Prebid.org 的創立故事，強調了 Header Bidding 標準化的重要性。
    • 他最初向 AppNexus 提案做開源 Header Bidding 專案卻被嘲笑，然而幾天後 AppNexus 回頭找他認為這可能不是個爛方法。
    • 指出廣告交易所需要分析大量失敗的競價數據才能優化其策略。
    • 透露 Rubicon 在廣告伺服器業務上「只堅持了約五分鐘」就失敗了。

這些證詞不僅揭示了 Google 在數位廣告市場的主導地位，也展示了競爭對手和發布商所面臨的重重障礙。統一定價規則的爭議尤其凸顯了 Google 如何利用其市場地位來塑造整個廣告生態系統，而這正是此次反壟斷訴訟的核心問題。

結語

Google 壟斷廣告市場的情況在全球範圍內都有體現，台灣媒體產業就是一個典型例子。台灣的數位媒體早已深度依賴 Google 的廣告生態平台。面對這樣的現況，如何減少對單一平台的依賴，進而促進市場競爭和創新，無疑是當前及未來媒體產業的生存關鍵。

還記得當年 TPG 剛成立時，也曾經邀請 Google 專家分享 UPR 在內等各種的當時最新的 Google 產品變革，現在根據法庭上的各種文件應證，當時可謂是引狼入室，這些變化其實都是對發佈商帶來更多傷害。

這種情況不僅影響了媒體的收入模式，更可能對新聞的多樣性和獨立性產生深遠影響。因此，Google 反壟斷訴訟的結果不僅關乎美國市場，也將對全球，包括台灣在內的媒體生態系統產生重大影響。（by Richard）

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫