TPG 週刊 Issue 129 - Google 的末日審判即將到來
§ 美國司法部和 Google 將於 9 月 9 日在維吉尼亞的聯邦地方法院對簿公堂，爭議焦點是 Google 是否在數位廣告市場維持非法壟斷。§ 台灣 INSIDE 與日本 DIGIDAY 聯合主辦，台灣零售媒體市場第一場亞太等級 RMN 趨勢大會。§ 傳聞已久 Apple TV+ 的 AVOD 訂閱方案，蘋果已經在美國職業足球大聯盟轉播中提供廣告版位。§ TTD 正在計劃推出自家的電視作業系統。§ FAST 模式的 Tubi，它成為過去一年成長最快的串流媒體，收視率已追上 Disney+。§ Amazon DSP 推出了 AI 模型計算的轉換歸因功能。
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【問卷調查】
DMA 台灣 RMN 零售媒體生態調查
無論是在隱私數據政策的影響下，或是全球零售媒體趨勢的發展，RMN 零售媒體的進展已成為產業的重要關注點。從技術創新、數據整合、廣告位置配置到成效評估等多方面，這些都直接影響著台灣數位行銷廣告產業生態的未來方向。
為了深入了解台灣市場當前的發展現狀，台灣數位媒體應用暨行銷協會（DMA）目前正在進行，一項有關台灣RMN零售媒體生態的研究報告。DMA 誠摯邀請 TPG 週刊讀者填寫此份問卷，共同推動產業的進步。（by Brick）
【新聞短評】
Thanks To The DOJ, We Now Know What Google Really Thought About Header Bidding
美國司法部和 Google 將於 9 月 9 日在維吉尼亞的聯邦地方法院對簿公堂，爭議焦點是 Google 是否在數位廣告市場維持非法壟斷。近期解密的法庭文件透露了 Google 內部如何看待自己的產品，特別是針對 header bidding 崛起，Google 內部將其視為「重大威脅」而開發的一系列應對工具。這些文件顯示，Google 推出的 DFP First Look 和開放競價（Open Bidding）等產品，表面上是為了提高發佈商收益和競價勝率，實際上卻是為了維護 Google 自身利益，削弱競爭對手的優勢。
文件還披露了 Google 轉向單一價競價（first-price auction）的內部討論。雖然 Google 公開宣稱這項變更是為了簡化程序化購買流程，但內部承認這主要是為了引入統一定價規則（UPR），以防止發布商偏好其他廣告交易平台。這一舉措導致其他交易所（如 Rubicon）的收入明顯下降。Google 內部信件顯示，公司高層對如何向外部解釋這些變化十分謹慎，強調相關訊息的敏感性。這些揭露為即將開始的法庭審理增添了諸多看點。（by Richard）
Google Is Fighting To Keep Ad Tech Execs Off the Stand In Its Upcoming Antitrust Trial
同樣是這個壟斷官司的開庭，根據媒體報導 Google 正試圖阻止包括 AppNexus 創辦人 Brian O'Kelley、Index Exchange 執行長 Andrew Casale、OpenX 執行長 John Gentry、TTD 營收長 Jed Dederick 在內的多位廣告科技業界知名人士，在即將開始的反壟斷訴訟中作證。Google 認為這些競爭對手缺乏產業知識來判斷 Google 是否為壟斷者。然而，美國司法部反駁說，這些證人不僅是 Google 的競爭對手，也是其客戶，他們基於第一手經驗和知識來證明 Google 的政策如何影響他們不得開發和推廣廣告替代方案。
司法部強調，這些業界參與者每天都在經歷廣告科技產業的競爭，他們比任何人都更有資格證明 Google 的行為如何影響他們。儘管 Google 試圖將這些證詞描述為道聽途說和推測，但司法部認為這些證人的產業經驗正是使他們成為有價值和可靠證人的原因。目前主審法官 Leonie Brinkema 尚未決定，是否讓這些廣告產業的先驅在可能改變廣告科技產業的歷史性訴訟中作證。（by Richard）
Amazon DSP provides modeled attribution for off-Amazon conversions for US advertisers
Amazon 持續擴張其廣告版圖以及相關的功能，在近日 Amazon DSP 推出了 AI 模型計算的轉換歸因功能，以提供更完整的廣告活動成效報告。這項新功能使用數據建模方法來計算無法直接測量的 Amazon 平台外轉換。模型化轉換與直接測量的轉換將在活動報告中合併呈現，幫助廣告主衡量廣告活動的完整價值。
這項功能的推出對廣告主而言相當重要，因為它能讓他們持續測量廣告支出的完整影響，包含那些在外站、無法透過第一方數據歸因的成效，從而有效管理其目標 KPI 表現。目前，這項功能僅在美國開放，但可預期這些相關功能將會在後續開放給全球的 Amazon DSP 廣告主。（by Richard）
Apple pares down its box office strategy after series of flops
在串流平台競賽上，Apple TV+ 似乎處於落後的處境。據《紐約時報》報導，經過一系列票房慘澹，蘋果公司正在重新思考其電影以及影院的投資策略。新的投資策略是每年推出 1~2 部影院上映的作品，其他項目的最高投資金額為 8,000 萬美元。Apple TV+ 與 Max、Disney+，甚至 Paramount+ 等其他一些主要串流媒體服務不同，蘋果沒有基礎的影音票房基礎紮根，所以為了打造自家串流媒體的知名度，通常會與知名的導演或是大牌演員當作噱頭，像是麥特·戴蒙主演的《鬧事之徒》最近上架在 Apple TV+，這部電影協助 Apple TV+ 增加了5萬名訂閱用戶，且成為第一週觀看次數最多的串流媒體電影。蘋果似乎已經在這樣的模式上取得成功方程式，未來如果 Apple TV+ 持續上架有知名演員主演的電影或是影劇，藉此方式吸引更多訂閱用戶加入串流平台，不僅是打開另一條串流平台跑道，也是為了傳聞已久的 AVOD 模式預先鋪好道路。（by Jeremy）
Layoffs hit Apple’s ‘Services’ sector, which includes advertising
同樣是蘋果的新聞，從去年到今年，全球科技巨頭紛紛裁員，蘋果在本週三做了今年第四次的裁員，主要是裁撤「服務部門」的 100 名員工。服務部門包含了廣告業務、多項應用程式以及訂閱服務，尚未確認這次是否有影響到廣告部門的人員，不過蘋果不太可能放棄其廣告發展，因為在廣告推動之下，服務部門已成為該公司收入增長最快的單位，有時甚至超過 iPhone 銷售。
此外，傳聞已久 Apple TV+ 的 AVOD 訂閱方案，蘋果已經在美國職業足球大聯盟轉播中提供廣告版位，以及服務部門的增長，在在顯示蘋果將正式加入串流平台競爭的行列，並可能推出更便宜的廣告訂閱方案，來吸引更多訂閱用戶。事實上，蘋果還有幾項重要的廣告發展正在進行中，據 Business Insider 在 3 月份報導，蘋果正在測試一個具有 AI 功能的廣告購買工具，主要應用在 App Store 廣告投放。這波裁員，不應該被解釋為蘋果對於 7,000 億美元的數位廣告市場失去信心，更可能是盤整營收不好的應用程式服務來補強廣告業務。（by Jeremy）
The Trade Desk reportedly building its own smart TV OS
根據 Lowpass 的報導，The Trade Desk（TTD） 正在計劃推出自家的電視作業系統（OS）。有五個消息來源證實，這家廣告科技巨頭一直在秘密開發自家的連網電視作業系統，以與 Roku、Google 和 Amazon 競爭。據報導，TTD 正在向多家硬體製造商推銷其智慧型電視作業系統，承諾比競爭對手提供更為慷慨的收益分享交易，以及更多自定義用戶介面的彈性。首款搭載 TTD 電視作業系統的設備，可能最早在明年推出。
整體而言，TTD立場始終是專注在 DSP 買方陣營的佈局，如今隨著 Cookieless 的逼近，以及Header Bidding 副作用得大喊並實踐 SPO，TTD 推出了 OpenPath，使媒體能夠直接與 DSP 進行整合與交易。如今，TV OS 的策略方向可說一魚三吃的大戰略，一者掌握更多家戶及使用者完整數據，再來是創造更多自有媒體流量，最後則是貫徹 SPO，有機會大幅降低 DSP 營運成本，以求大幅提高毛利。（by Brick）
Everyone's watching free TV
在無線電視年代，電視內容都是免費的，所有的收入都來自廣告。進入有線電視時期，付費電視成為常態。但風水輪流轉，串流媒體逐漸成為消費者的新寵，而且一樣是需要付費訂閱。但在競爭激烈的狀況下，各串流媒體能負擔的自製內容數量開始減少，這讓用戶在喜歡的節目一結束就會迅速取消訂閱，這逼的各串流媒體只能持續燒錢投資原創內容。
然而，根據今年 7 月 Nielsen 的資料顯示，YouTube 正式成為電視上收視第一的頻道，媒體產業分析師 Evan Shapiro 也將免費觀看的興起視為回到 90 年代，當時免費電視與付費有線電視的混合收看狀況是常態。他說免費電視的使用率一直很高，除了在 YouTube 上，另一個在電視上迅速崛起的則是 FAST 模式的 Tubi，它成為過去一年成長最快的串流媒體，收視率已追上 Disney+。
許多 FAST 服務提供比付費串流媒體更簡單的被動觀看方式，都是編播節目的模式，用戶不需要付費或登入，也不用思考要挑哪部劇，只要打開電視就可以收看。而且根據 Horowitz Research 發現，超過半數 (53%) 的 FAST 使用者表示，現在他們已經減少使用付費的串流媒體，因為他們更願意收看廣告換取免費的電視內容，即便不是新的戲劇節目。（by Johnny）
How HUMAN Uncovered A Scam Serving 2.5 Billion Ads Per Day To Piracy Sites
數位廣告的詐騙手法再升級，非法盜版網站利用程序化廣告成功變現獲利。這類的盜版內容網站，是利用隱藏自身的網域，並提供假網域以混淆廣告詐欺的監測，還隱藏了真實的 cookies。如果你不是從盜版網站上點擊立即觀看的按鈕，而是直接貼上網址，那麼載入的只是一個不起眼但又正常的網頁。舉例來說，當使用者點擊「立即觀看」按鈕時，網站這時才會呼叫一個 cookies，允許載入另一個連結，讓使用者可以觀看非法的盜版電影內容，而這個頁面在這時也會呼叫幾個程式化的廣告載入獲利。
這起重大廣告詐欺案件，是由廣告詐欺監測與驗證公司 HUMAN 最近在調查一個位於巴西的盜版內容網站時發現的作案手法，這種廣告詐欺模式被 HUMAN 稱為“Camu”。根據 Media Rating Council 的說法，這種隱藏網域的作法可判 IVT（無效流量）。根據 HUMAN 建議打擊類似 Camu 詐騙的最佳方式，就是讓業界達成明確的共識，即所有流向盜版網站的流量都應視為 IVT，不予購買。不過事實上除了打擊盜版網站外，行業內更該被解決的另一大廣告騙局就是 MFA 網站，也是現今數位廣告產業要面對的另一個大問題。（by Johnny）
【長文閱讀】
INSIDE FUTURE DAY - RMN INSIGHT 零售媒體聯播網：亞太地區廣告生態的創新變革
自本刊於去年十月報導《 台灣也迎來滿地 RMN》至今，台灣 RMN 零售媒體確實如同美國 RMN趨勢那般蓬勃發展，台面上國內大型零售業者如全家便利商店、統一集團旗下的 PRESCO 零售媒體服務、家樂福、momo 購物網、91APP 等，廣告技術廠商包含了Ad2艾迪英特、禾多移動、宇匯知識科技、傑思．愛德威，皆紛紛投入台灣 RMN 廣告市場，形成台灣獨有的 RMN 陣營的廣告生態系。
任何產業的蓬勃發展勢必歷經供應端的百花齊放，才能撐起產業的共榮。因此，需求端（廣告主）方能在眾多選項中選擇最符合期待、效益最佳的 RMN 廣告供應商。除此之外，在全球廣告市場中 RMN 確實堪稱是第三波廣告浪潮的創新引擎，也重新塑造了廣告生態對於行銷溝通在上游、中游以及下游漏斗的定義。
台灣零售媒體第一場亞太等級的 RMN 趨勢高峰會
今年九月由台灣 INSIDE 與日本 DIGIDAY 聯合主辦，台灣零售媒體市場第一場亞太等級 RMN 趨勢大會，除了邀請台灣業界知名的零售業者及廣告技術公司，更是邀請日本全家便利商店執行董事暨行銷長 Hikaru Adachi，分享日本當地 RMN 產業經驗。
從整場每一位講者主題中，我們可以發現 RMN 幾個重要的關鍵元素：通路、數據、洞察、整合、AI、個人化行銷，每個項目既是廠商之間技術實力展現，更是市場競爭的差異化核心。
哪一種廣告主最需要 RMN
對於品牌而言﹐零售平台不僅是行銷管道﹐更是他們銷售產品的重要陣地﹐因此在這些平台上投放廣告可謂一舉多得。
不同於品牌，廣告代理則是除了銷售以外，往往也會需要協助客戶達成多樣的轉換目標，如下載、註冊等等。在台灣 RMN 市場，儘管廣告代理商使用 RMN 的比例遠低於品牌廣告主﹐主因在於品牌廣告主與品牌供應商這個雙重身分，廣告主直接與零售業者購買其零售廣告。因此，對於服務原生零售品牌型的廣告主的代理商來說，RMN（onsite） 的確相對是無感的趨勢。
然而，在 RMN 領域中，並非所有品牌都會在零售通路銷貨，但 RMN 仍可以滿足不同廣告主的行銷目的及數據的運用場景。因此，根據是否為通路品牌供貨商的身份，可區分為三種廣告主類型：
- 原生零售品牌，例如，民生快消品品牌， 如洗髮精、洗衣精、衛生紙
- 類原生零售品牌，例如：印表機墨水品牌與印表機通路的關係
- 非原生零售品牌，例如：房產、汽車、保險、電影、交通、政府單位
有了廣告主的輪廓及類型定義，我們清楚理解 RMN 除了可以拿來做廣告成效轉換，提升銷售業績成長，更能夠為品牌觸及不同面貌消費者。
過程中，運用零售數據挖掘的洞察分析，正是品牌 Consumer Insight 的大補帖。舉例來說，結合 Ad2廣告聯播網興趣標籤及 91APP 零售 AI 的運算，可以清楚知道產品對於哪些族群和年紀的購買力，作為受眾溝通策略的依據和創意切角的根本，甚至在同品項於不同客單價中，也能觀察到不同的第三方興趣分佈。
RMN 的成長引擎
根據 eMarketer 的預測，美國 RMN 搜尋廣告支出正在上升，未來四年將以兩位數增長，達到768.3億美元。非 RMN（傳統）搜尋廣告支出則呈現下降趨勢，2028年的增長率不到1.0%，將達到1069.6億美元。
Mediaocean 和 TechValidate 於2023年11月進行的一項全球零售行銷人員調查，超過一半（59%）的零售行銷人員表示，以績效為導向的付費媒體是對他們最為關鍵的廣告能力和媒體投資。
對於非原生零售品牌來說，根據 Merkle 在2023年8月的數據，超過一半（53%）非原生零售廣告主，會運用零售數據及流量來達成其品牌行銷目的。
eMarketer 也預測，美國 offsite RMN 廣告支出將增長27.1%，到2025年將達到135.2億美元（從今年的106.4億美元增加）。根據 eMarketer 和 TripleLift 在2023年12月的調查，超過一半（55.8%）的全球行銷人員計劃增加對 offsite RMN 的投入。
offsite RMN 領域之中，影音廣告卻是舉足輕重的角色，33.3%廣告主運用於線上影音廣告，和25.7%廣告主運用在連網電視廣告。如此看來，廣告主更是期待運用零售數據，在 Awareness 廣告運作中，觸及有效益、有含金量的眼球，使其對品牌產生「注意力」及「記憶力」，進而強化全漏斗行銷的上中下層級的廣告綜效。
結論
總的來說，RMN 絕對不僅是取代Google關鍵字廣告的成效工具，而是能為品牌創造新的數位行銷價值。因此，在本屆由台灣 INSIDE 與日本 DIGIDAY 聯合主辦的RMN 趨勢高峰會中，「通路、數據、洞察、流量整合、AI、個人化行銷」貫穿了每一位講著內容。
換言之，廣告行銷活動無論是打 Performace 或是打 Branding，皆能透過不同類型的 RMN工具及服務，來達成行銷效益與效果。除此之外，零售數據也是形塑消費者 Persona 的靈丹之一，對於受眾策略的優化更是深度從消費場景來描繪目標族群生活型態，例如從消費品項、頻率、金額來論述一群消費者喜好及含金量。
最後，本刊建議讀者們儘早報名，以免錯過這場亞太等級 RMN 趨勢盛宴。（by Brick）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫