TPG 週刊 Issue 119 - 獨騙騙不如眾騙騙
§ AI 廣告詐騙也可以分成三種主要型態：AI 寫字很快、AI 很會裝、AI 直接成為假的使用者。§ TTD宣布與全美最大連鎖藥局 CVS 合作。§ Amazon Ad Relevance 正式推出，並宣布與 OMG 及 WPP 合作。§ 58% 的受訪者支持美國即將實施的 TikTok 禁令。§ 美國線上電台串流服務 Pandora 與 TTD 合作音頻廣告。§ YouTube TV 的訂閱數也在今年第一季出現了衰退。§ Disney 推出了BridgeID 解決方案。
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【新聞短評】
The Trade Desk Adds CVS Retail Data And Relishes The Small Wins In Retail Media
The Trade Desk（TTD）上週宣布與全美最大連鎖藥局 CVS 合作，推出名為 CVS Media Exchange（CMX）的廣告服務。CMX 將測試推出自助式 DSP 平台，利用 CVS 的第一方數據和會員資料，進行程序化廣告的受眾投放和歸因分析。CVS 擁有全美 9,700 家連鎖藥妝店，龐大的零售網絡和會員數據，無疑會是零售媒體領域的重要玩家。
TTD 與 CVS 的合作，象徵著零售媒體市場的持續發展。儘管零售媒體並非新鮮事，但隨著零售商與廣告技術公司的合作日益緊密，市場仍不斷有新進展。例如 TTD 去年改變了零售數據的定價模式，從以固定 CPM 費用改為按媒體費用的百分比收費，使廣告主能更好地利用零售數據，提高投放效率。而 CVS 等零售商也逐漸開放數據與第三方平台合作，讓第三方 DSP 跨店家比較廣告效果，增加透明度。（by Richard）
Amazon unveils Ads Relevance, claiming it is no longer reliant on single IDs
Amazon Ads 在本週於法國舉行的坎城國際創意節大力宣傳其平台的 AI 功能，特別是 Amazon 的 Ad Relevance 服務經過兩年的封閉測試，現已正式推出。該服務號稱能夠不透過第三方 Cookie 或其他 ID 解決方案，即可鎖定線上受眾。Amazon Ads 表示，過去三年中，其廣告投放與測量系統已全面改用機器學習模型，不再單獨依賴使用者 ID 或 Cookies。Ad Relevance 透過分析 Amazon 平台上的瀏覽、購物和觀看行為，預測使用者行為，並為廣告買家提供投放機會。
Amazon 強調，其關鍵優勢在於掌握大量購買行為信號。業內人士指出，定址能力（Addressability）和相關性（Relevancy）是關鍵，前者是找到受眾，後者則是理解受眾當下的情境，投放正確的創意內容。Amazon Ads 也在本週與兩大廣告集團達成合作，和 OMG 共享 Amazon 的購物和串流媒體數據，並和 WPP 的 GroupM 開發可購物的影音內容。據 eMarketer 預測，Amazon Ads 今年在美國的營收將成長約 25％，達近 420 億美元，市佔率將近 14％，僅次於 Meta 和 Google。（by Richard）
Amazon's Plan For Building The Perfect AI-Powered Ad
同樣是 Amazon 在今年在坎城創意節的消息。伴隨著生成式 AI 的普及，各大廣告商也紛紛將自動生成圖片或是影片功能內建在廣告平台內，Amazon 今年在坎城創意節期間發布了利用 AI 來調整素材的「 長寬比 」( Aspect Ratio )，為了解決廣告主面對不同廣告格式需要不同廣告尺寸的一大挑戰，且幫助廣告主可以產出更適合 Display、Post、Store 等不同的廣告圖片。Amazon 去年秋季推出的圖片生成工具，只能生成1.91:1 長寬比和1200 x 628 解析度的圖片 ; 今年自動調整素材長寬比的功能，已在加拿大和墨西哥上市，本週也在美國上市了。提供素材自動生成，甚至可以調整素材長寬比例，對於廣告主來說，大大減輕素材製作費用以及素材調整的來回溝通時間，另一方面根據 Amazon 表示，使用自動生成素材的方式促成廣告主預算投資量增加了20%以上，同時促進廣告主銷售營業額成長近5%，顯示這樣自動的廣告可以更容易刺激消費者以及提高轉換率。（by Jeremy）
The Trade Desk shuts advertisers’ access to Yahoo’s video content
上期週刊我們曾經報導 The Trade Desk 與 Yahoo 在影音廣告的定義上有所爭執，而本週 TTD 如期於 17 日切斷了 Yahoo 透過 Open Auction 販售影音庫存的管道，雙方的爭議仍未解決。儘管雙方代表在坎城創意節期間進行了會面協商，但顯然未能達成共識。TTD 重申其立場，表示將持續與遵守業界標準的發布商夥伴合作。然而， Yahoo 方面則認為 TTD 的做法有趁機炒作之嫌，並強調這項決定對雙方的收入影響甚微。（by Richard）
By a 3-2 Margin, The Information Readers Support the TikTok Ban
根據 The Information 的讀者調查，58% 的受訪者支持美國即將實施的 TikTok 禁令。其中不使用 TikTok 的受訪者有 68% 支持禁令，而 TikTok 的使用者則是有 70% 反對禁令，完全呈現顛倒的數據。值得注意的是，無論是否使用 TikTok，僅有 10% 的受訪者表示「非常信任」TikTok，超過 60% 的人不信任該 App。受訪者最擔心的是 TikTok 傳播假訊息的潛在風險，約 85% 的人對此表示關切。（by Richard）
Pandora Integrates With UID2 To Raise The Volume On Programmatic Audio
美國線上電台串流服務 Pandora，作為比 Spotify 和 Apple Music 更早問世的先驅，近日宣布與 The Trade Desk 達成合作，成為首個整合 Unified ID 2.0 的數位音頻平台。儘管 Pandora 主要依賴原生 App 內廣告收入，不受即將到來的第三方 Cookies 淘汰直接影響，但採用 UID2 可為公司未來應對可能出現的 Android 廣告識別碼（AAID）淘汰做好準備。
Pandora 程序化副總裁 Brian Gilbert 指出，目前消費者在收聽內容時，有 31% 的時間會使用串流音頻服務，但這些服務僅獲得 9% 的聲音廣告預算，存在明顯落差。The Trade Desk 也將數位音頻視為一個尚待開發的程序化廣告渠道，並預期這種不平衡狀況將在未來幾年內開始逆轉，為廣告主和平台帶來新的機會。（by Richard）
Daily Mail unveils expanded video strategy
每日郵報是英國最大的報業集團之一，但過去十年之間，實體報紙的閱讀人數大不如往昔，不過每日郵報曾經在2017年到2022年期間推出 DailyMailTV，嘗試以影音媒體身份再次走進市場。同時間，每日郵報也積極在 TikTok 上經營，並收穫1300萬的粉絲數量，因此每日郵報也聲稱自己是 TikTok 上最大的新聞發佈商。
不過就在上週，每日郵報的發言人表示，它們下一個重心會是將影片上架到 YouTube 頻道上，而且還會是長影音內容。這樣做的最主要原因是它們觀察到有越來越多的消費者會選擇使用連網電視裝置來收看影音內容，其中包含了 YouTube，在英國約3/4的家庭擁有連網電視，預估到2028年英國的 CTV 廣告收入將成長到36.7億美元，而美國市場預估到2025年就會成長到244億美元，後續發展潛力無限。（by Johnny）
Pay TV is in so much trouble that even its one bright spot is dimming
美國傳統電視的訂閱用戶多年來一直在下降， (台灣也出現了26個季度連續下滑的狀況)，傳統電視面對既有的用戶剪線外，也吸引不來新的年輕用戶。根據 MoffettNathanson 公司的分析，2024 年的第一季是傳統電視業務有史以來最糟糕的一個季度。據他們預估，傳統電視流失了創紀錄的 237 萬訂閱戶，降幅一口氣高達 6.9%。幾年前，傳統電視產業內還認為引進像是 YouTube TV 等的數位訂閱服務將幫助傳統電視公司如 Comcast 等來彌補傳統電視訂閱收入減少的部分，但現在卻事與願違。
讓他們更驚訝的是，連 YouTube TV 的訂閱數也在今年第一季出現了衰退。根據 MoffettNathanson 預估 YouTube TV 在第一季度就流失了 15 萬的訂閱用戶。如果深掘其用戶流失的主要原因，很可能是因為 NFL 的賽季結束了，這些用戶只是為了比賽才短期訂閱。不過相信這不會只是 YouTube TV 的困擾，其他的串流媒體也一樣，由於串流媒體的訂閱及退訂是如此便利，所以造就了所有串流媒體都面臨用戶流失的挑戰。（by Johnny）
YouTube will ask iOS users to opt-in to tracking for personalized ads
2021年蘋果推出 AppTrackingTransparency ( ATT ）政策時，備受爭議，甚至讓 Meta 在2022年損失100億美元。如今這樣保護隱私權的政策已成為常態，同時全球對於隱私安全的意識提高，使得在 App 背後追蹤個人數據需要完全透明化，已成為不可避免的事實。據 9to5Mac 報導，YouTube 即將開始依照蘋果 ATT 政策，詢問 iOS 使用者是否願意選擇加入廣告追蹤以接收更個性化的廣告。YouTube 這樣的做法，意味著想要透過新的溝通模式取得三年前因為 ATT 政策而流失的消費者，但是 YouTube 應該需要清楚明白地告訴消費者收集了哪些數據以及消費者會因此獲得哪些好處？否則，現在個人隱私當道的時期，很難輕易取得消費者主動願意加入廣告追蹤的行列。（by Jeremy）
Introducing Disney's BridgeID: A Connection Between Disney's Audience Graph and Third-Party Identity Solutions
本週 Disney 推出了BridgeID 解決方案，該方案將 Disney 的使用者圖譜與第三方 ID解決方案連接起來，用於廣告定位指向和測量。BridgeID 可以讓廣告主活化他們的觀眾群，運用 Disney 的第一方的數據洞察使用者輪廓，同時提高匹配率，擴大可競價的程序化購買規模，並確保精確測量（以隱私為先）。Disney 表示，這本質上允許廣告主將第三方數據「橋接」到 Disney 優質 CTV 庫存運用（透過Data Clean Room）。（by Brick）
【長文閱讀】
DoubleVerify report, Ad fraud schemes using generative AI will increase in scale, sophistication
生成式人工智慧雖然發展日新月異，幾乎每週都有令人驚豔的新的應用，但對於內容農場以及廣告詐欺而言卻也成為了一大助力，讓投機份子擁有了更先進的武器。
第三方監測大廠 DoubleVerify 近日針對生成式 AI 的詐騙推出報告，該報告分析了來自全球 100 個市場中 2,000 個品牌的 1 兆次廣告曝光，包括桌上型電腦、行動網頁、行動應用程式和連網電視平台上的廣告數據。
報告發現，生成式 AI 導致 2023 年新型廣告詐欺成長 23%，而在串流平台上的廣告詐欺更是增加 58％。AI 無疑正在幫助擴大複雜的廣告詐欺行為，範圍涵蓋更是包括連網電視和串流音頻在內的新興線上廣告平台。
然而 AI 廣告詐騙到底具體呈現的形式為何呢？就如同 RMN 有六種型態一樣，AI 廣告詐騙也可以分成三種主要型態：
AI 寫字很快，內容農場變得更農了
首先，第一種是使用 AI 來建立垃圾內容、MFA。
在 DV 的一份報告中指出，生成式 AI 導致線上 MFA 內容在一年內增加了近 20％，這些成長同時來自於純內容農場以及過去非內容農場透過生成式 AI 產生的低品質內容。報告中針對 1,000 名全球廣告主調查，57% 的人同意 AI 生成的內容是數位廣告媒體的一大挑戰，而 54% 的人更是表示生成式 AI 已經對媒體品質產生了負面影響。
AI 很會裝，App 評論幾可亂真
第二種類型則和 App 產業有關，是透過 AI 來創造虛假評論、五星評價，使詐騙 App 或是垃圾內容 App 在應用程式商店中取得高的評分，藉以吸引消費者下載。
此外，因為 AI 生成的評論幾乎難以找到破綻、幾可亂真，使得廣告主或是第三方監測公司在調查可疑、有害 App 時得花上更多時間判斷真偽，會需要更專業的方式去做判別，而沒辦法像過往透過肉眼就可以輕易發現大量複製貼上的評價。DV 在過去一年中對潛在欺詐應用程式的相關調查就成長了一倍之多。
AI 直接成為假的使用者，去觀看、點擊廣告
而第三種最複雜的則是透過生成式 AI 來仿造使用者的行為，創造實際無效的曝光流量並且創造虛假點擊，以賺取廣告主的廣告預算。
今年使用生成式人工智慧的兩個顯著詐欺案例分別為 CycloneBot 和 FM Scam，CycloneBot 是一種針對 CTV 連網電視的詐騙，該機器人使用 AI 去模擬使用者的觀看行為，由於 AI 的仿真效果，此機器人產生的虛假流量相比舊的詐騙方法成長了四倍。同時，研究人員表示，CycloneBot 每天被用來偽造多達 2.5 億次廣告請求並冒充約 150 萬台設備，每月讓廣告主損失高達 750 萬美元。
另一個詐騙案例 FM Scam 則是針對串流音頻，使用 AI 生成看起來像是來自各種設備和音頻播放器的假流量。研究人員估計，此一詐騙手法今年 3月就被用來冒充 50 萬台設備，而 FM Scam 以及其背後更大的音頻廣告詐騙集團據估計每月竊取超過 100 萬美元的廣告費用。
未來何去何從
正所謂道高一尺、魔高一丈，任何技術都可能被濫用。AI 對於社會的衝擊可說是全方面的，在媒體廣告產業自然也不意外。生成式 AI 結合廣告詐欺所造成的危害，不僅對廣告主造成損失，對媒體的生態更是一大威脅。只有透過多方協作，才能在 AI 時代維護一個健康、透明的數位廣告環境，確保廣告的有效性和媒體生態能持續健康發展下去。（by Richard）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫
