TPG 週刊 Issue 118 - 蘋果 ATT 政策已經三年、Google 第三方 Cookies 淘汰可能要再等三年
§ WWDC 24 當中，蘋果宣布將 AdAttributionKit 擴展到 App Store，此一新框架將取代過去數年間使用的 SKAdNework 框架。§ 今年 WWDC 本刊持續報導的 Web Eraser（網頁橡皮擦，暫譯）功能並沒有如期推出，蘋果最終決定完全移除這個功能，很有可能是為了避免引起爭議。§ 科技巨擘 Oracle 在上週的財報電話會議中低調宣布，決定退出廣告業務。§ Uber 開放到程序化購買，與 Google Ad Manager 合作，允許美國和全球市場透過 DV360、TTD、Yahoo DSP 購買。
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【新聞短評】
What happened to Safari Web Eraser — the controversy, and what it looked like
上週蘋果年度開發者大會 WWDC 登場，本刊持續報導的 Web Eraser（網頁橡皮擦，暫譯）功能並沒有如期推出，這個功能原本預計將成為 Safari 內建的內容封鎖器，可以讓使用者選擇並「擦除」螢幕上的任何頁面元素，而且這種擦除效果是持久的，也就是說Safari會記住對網頁所做的更改，每次造訪該頁面時都會提醒使用者。這個功能原本可以移除螢幕上幾乎所有內容，從干擾性的橫幅廣告到文章甚至整個頁面區域都可以消失無蹤。
然而，蘋果最終決定完全移除這個功能，很有可能是為了避免引起爭議，因為在這個功能曝光後，許多出版業和廣告業的主要協會都向蘋果表達了擔憂，認為 Web Eraser 等同於廣告封鎖器，可能會影響內容創作者的永續發展，並導致消費者錯過原本對他們有用的重要資訊。（by Richard）
Apple and Google won’t be able to stop third-party app stores in Japan
伴隨著歐盟市場的腳步，日本上周也通過了一項新法案，旨在限制 Apple 與 Google 在日本市場上阻止第三方應用程式商店的行為。這項法案預計將於 2025 年底前生效，目的是創造更加公平的市場環境。這些規定包括要求平台允許第三方應用程式商店、允許應用程式開發者使用第三方支付服務，以及讓使用者更容易變更預設的網頁瀏覽器等。該法案還禁止科技巨頭在搜尋結果中優先推廣自家服務，這一點與Google 在歐盟 DMA 執法下所面臨的情況類似。違反規定的公司將面臨高達侵權服務國內營收 20 ％的罰款，屢犯者罰款更高達 30％。（by Richard）
The Trade Desk and Yahoo are locked in a trading dispute with a looming deadline
The Trade Desk（TTD）和 Yahoo 正吵得不可開交，原因是雙方對 Yahoo 的廣告庫存分類有意見分歧，TTD 表示如果問題在 6 月 17 日之前未能解決，將導致 TTD 終止讓廣告商透過 Open Auction 採買 Yahoo 影音內容。此外，如果爭議持續 TTD 將在 7 月 1 日進一步禁止透過 PMP 購買 Yahoo 的影音庫存。
爭議的核心在於 Yahoo 在透過程序化購買出售廣告時，將其影音廣告庫存宣告為Instream，而 TTD 聲稱其做法不符合最新的產業標準，他們認為根據 IAB 最新規範，其定義更接近於附隨內容（accompanying content），也就是對媒體買家而言不太理想的 Outstream 廣告庫存。與此同時，談判桌另一側的 Yahoo 高層主管則認為，TTD 對最新標準的解讀過於苛刻，儘管存在分歧，但雙方都表示希望能夠達成協議。（by Richard）
Introducing new AI tools for creative and performance, and brand safety updates
全世界個媒體與廣告科技公司都在嘗試 AI 相關功能，Pinterest 也不例外。該公司於上周推出了一個名為「Ad Labs」的創新計畫，測試各種原型，例如使用 AI 生成個人化背景，為商品的內容合成上符合生活風格的背景。此外，目前處於封閉測試版的 Pinterest Performance+ 使用自動化和 AI 來優化行銷活動，以實現更好的成本效益。早期測試顯示，對於轉換行銷活動而言，每次獲客成本的改善幅度超過 10％，而由於 AI 自動化的廣告投放設定，投放廣告的設定時間也減少了 50％。（by Richard）
Oracle Quietly Exits the Advertising Business
科技巨擘 Oracle 在上週的財報電話會議中低調宣布，決定退出廣告業務。執行長 Safra Catz 表示，公司在過去三個月裡決定逐步關閉廣告業務，並指出該部門在最近一個財政年度的營收已降至約 3 億美元。Oracle 在過去十年間進行了多項 MarTech 收購，包含知名 DMP 品牌 BlueKai，以及第三方監測服務 Moat，品牌安全性工具 Grapeshot 等。根據分析師推測，這些服務將面臨出售的可能，誰會是合適的買家將成為市場後續關注的焦點。（by Richard）
IAB Tech Lab Launches New Framework for Consistent Creative IDs
IAB Tech Lab 近日推出了廣告素材 ID 架構 （Ad Creative ID Framework, ACIF），旨在標準化有線電視、串流影音及一般影音廣告素材，透過創建素材標記與註冊，以實現一致性。此框架將解決廣告素材標識不一致所導致的問題，如廣告活動的衡量困難和對廣告頻次的有效控制不足。你可以簡單想像，同一個網頁上出現多個重複的影音廣告，這些問題一直是廣告主在衡量廣告效益的挑戰。因此，ACIF 不僅有助於提高廣告活動的成效測量精確度，還能改善使用者的廣告體驗。（by Brick）
Disney serves interactive, shoppable CTV ad formats from BrightLine, KER
Disney 宣布推出數種新款 CTV 購物式廣告和 CTV 遊戲廣告廣告形式，廣告技術是與 KERV和 Brightline 合作。三種新的購物式廣告，將使用動態 QR 碼、產品輪播和自定義圖形來展示產品，並引導用戶透過手機完成結帳，新些 CTV 廣告格式將在Disney+上運用。同時，遊戲的廣告形式，如 Quiz Show 和 Beat the Clock，將讓品牌在 Hulu 和 ESPN+ 的廣告時段內，曝光品牌的小型互動體驗或問答遊戲。這些遊戲都是透過電視遙控器控制。確實，CTV 購物式廣告和 CTV 互動創意廣告已成為各大品牌的軍備競賽重點之一。無論是透過遙控器互動還是配合第二螢幕（手機）來完成付款，在2024年的今天這些技術已不新奇，但它們仍在不斷地推動品牌和用戶在CTV 廣告應用上的典範轉移，賦予 CTV 廣告新的價值定義。（by Brick）
Google TV leans into FAST channels to expand ad opportunities
FAST （free ad-supported television ） 會不會是下一個電視革命的熱潮？Google 針對 Google TV 的連網電視推出廣告功能，行銷人員可以透過 Google ads 以及 DV360 買到這些在 Google TV 上的 FAST 流量，廣告形式為 Mid-Roll 不可略廣告。目前 FAST 平台廣告 CPM 落在10到15美元，遠遠低於 Hulu 以及 Netflix 等串流服務的價格 （CPM 25至47美元），對於廣告主來說，FAST 廣告更具成本效益，讓更多廣告主在可負擔的情況下做到更多觸及，是個很有吸引力的媒體選擇之一。
Google 的智慧電視以及 Android TV 作業系統的機上盒擁有約兩千萬的月活躍用戶，加上 YouTube 的1.5億觀眾，能為廣告主提供潛在的觸及範圍非常可觀。且據統計，Google TV 用戶平均一天約有75分鐘在 Google TV 上觀看免費節目內容，代表用戶有一定的黏著度。FAST 無疑是讓過去剪線潮的用戶，可以無縫接軌體驗如過去一般電視的觀影方式 （Lean away TV，將電視內容以及廣告當作背景音，不看電視也能大致知道內容 ）。Google 承諾 Google TV 將持續發展，而 FAST 成長潛力將不容小覷。（by Jeremy）
LinkedIn disables tool for targeted ads to comply with EU tech rules
LinkedIn 為了遵守歐盟的數位服務法（DSA），已停用廣告精準受眾投遞。這項舉措源於歐洲民權組織對歐盟委員會的投訴，指出 LinkedIn 廣告可能讓廣告主，根據使用者的種族或政治觀點等敏感個人資料進行指向廣告。歐盟委員會曾要求 LinkedIn 提供相關資料，以檢視其廣告實務上是否合規。LinkedIn 的禁用受眾廣告決定是為了主動符合 DSA 要求並維護其社群使用者的信任，更是要避免歐盟天價的罰款。簡言之，社群平台在歐盟被禁止使用受眾數據來投遞指向廣告、再行銷廣告，的確是市場已知的現況。因此，相關配套如內容比對廣告、付費訂閱的商業模式的佈局，絕對是社群平台存活在歐洲市場重中之重的關鍵。（by Brick）
Uber expands Journey Ads to programmatic buyers across Rides app
Uber 在2022年推出旅程廣告（Journey Ads ），如今將此廣告形式開放到程序化購買，與 Google Ad Manager 合作，允許美國和全球市場透過 DV360、TTD、Yahoo DSP ，在乘客等車、乘車、到達目的地三個旅程鎖定目標受眾，投放 Display 以及 Video 廣告。Uber 的使用者通常較年輕且含金量高，該公司將 Uber 以及 Uber Eats 的使用者數據打包，分成速食訂餐者（QSR, Qucik Service Restaurant）以及個人輪廓（Personas），未來透過程序化技術，可以及時觸及乘客，例如前往機場的乘客、泰勒絲的粉絲等，將廣告訊息投放給目標受眾。
Uber 自開始在叫車以及外送平台上銷售廣告時，宣稱目標在2024年之前達到每年10億美元的廣告收入。其他競爭對手也紛紛強化廣告業務，像是美國第二大叫車平台 Lyft 最近也新增 Video 廣告，並改善其廣告定位工具，可見廣告營收規模可期。伴隨著 Uber 將廣告開放到程序化購買，廣告業務戰線佈局更全面且佔有優勢，像是旅程廣告成效高於業界標準，點擊率超過3%，以及全球平均觀看時間超過100秒，且80%的使用者表示廣告有引起他們注意，無疑是錦上添花的一手好棋。（by Jeremy）
New data shows how thoroughly YouTube is beating Netflix in the fight to be a 'must-have' service
根據 Hub Entertainment Research 發現，2023年消費者認為必備的前五名娛樂服務依序分別是 Spotify、Reading、PlayStation Plus、YouTube 及 Netflix。然而，讓人感到意外的是，這份報告在 2024年的結果卻變成了 Spotify、YouTube Premium、YouTube、YouTube TV 與 YouTube Music，Netflix 甚至被擠出了前五名。這意味著 YouTube 在娛樂領域的主導地位與勢力越來越大。
今年 2 月，Google 宣佈 YouTube Premium 訂閱用戶數量達到 1 億，這個數字雖然仍遠遠落後 Netflix 的 2.7 億 和 Spotify 的 2.26 億訂閱用戶數字。但有鑑於越來越多的消費者想要降低每個月的訂閱費用支出，這時的 YouTube Premium 或是 YouTube TV 綑綁電視頻道的套餐，也許就會成為他們的另一個選擇。
上週，就有 11 個監督組織要求美國司法部對 YouTube 進行調查，稱其利用自己的優勢地位擠壓競爭對手，迫使消費者購買捆綁服務。到底 YouTube 持續擴大市場佔有率對身為消費者的我們是好事還是壞事呢？這也需要留待時間來觀察了。（by Johnny）
【長文閱讀】
AdAttributionKit vs. SKAdNetwork: Everything you need to know
每年的蘋果開發者大會 WWDC 都是市場關注的重點，畢竟舉著隱私權的大旗，蘋果在過去數年的開發者大會當中公布了 IDFA 的退場、ATT 框架等隱私政策，後續也在會議當中推出 SKAdNetwork 和 PCM 等新一代的廣告歸因技術。
像是去年 WWDC 23 當中，蘋果提出了 Safari 隱私模式要將 UTM 等網址代碼移除的機制、針對 Fingerprint 濫用的防治方法等，造成產業之間相當大的擔憂。
而在今年的 WWDC 24 當中，蘋果宣布將 AdAttributionKit 擴展到 App Store，此一新框架將取代過去數年間使用的 SKAdNework 框架，成為新一代 iOS 廣告歸因的使用標準。
AdAttributionKit 與 SKAdNetwork 的差異與如何運作？
SKAdNetwork（簡稱 SKAN）是過往蘋果在 iOS 平台上的官方解決方案，專為成效量測而設計。自從 iOS 不再使用 IDFA 且蘋果實施 ATT 隱私政策後，SKAN 是廣告主在 iOS 上用來計算成效的主要方式。
隨著 iOS 17.4 在三月發布的 AdAttributionKit，主要最大差異在於 AdAttributionKit 可以支援第三方商店，而在 WWDC 宣佈也支援 App Store 後，成為了蘋果隱私保護框架的未來。
在這個階段，AdAttributionKit 和過往的 SKAN 在功能上幾乎沒有區別。仍然僅支援追蹤三次轉換（0-2 / 3-7 / 8-35 天），只有第一次的轉換追蹤可以追到具體轉換價值，後面兩次只能取得粗略轉換價值（分為高、中、低），這些都是業界熟悉的 SKAN 4 版本所提供的功能
蘋果公司本身也表示，AdAttributionKit「建立在 SKAdNetwork 的功能之上」。
除了命名慣例的一些細微差異（SKAN 4 的 App ID 與 AdAttributionKit 的 Advertised item ID 等）外，目前比較需要注意的主要事項是：
- 應用程式商店涵蓋範圍：AdAttributionKit 數月前僅支援第三方應用程式商店發布，現在已擴展到包括 App Store。你仍然可以使用 SKAN，或兩者兼用，蘋果也有公布相關文件說明當同時使用兩個框架時會如何互動。
- 支援自訂的廣告版型：有新功能支援多樣的廣告創意版型，提供三種不同的廣告顯示與追蹤方法：點擊廣告、廣告曝光觀看（包括影片）以及橫幅＋全螢幕的廣告。
- 測試：SKAN 先天地匿名性與延遲性設計，導致測試起來相當困難。在 AdAttributionKit 中，有一項名為「開發者模式」的新功能，旨在「提高可測試性」。在此模式下，系統中的時間隨機性會被移除，轉換送出的時間也會被縮短，這意味著可以不用真得等數天才能看到轉換值的發送結果。
AdAttributionKit 中的再行銷和 Deep Link 支援
撇除上述依些微小的差異之外，AdAttributionKit 中重要的功能則是再行銷的支援，再行銷是 SKAN 一直所缺乏的功能，在 ATT 規範推出的這三年多期間，在 iOS 平台上的再行銷成效計算一直都不彰，也導致 iOS 平台上的再行銷購買的成效特別的不好。
在 AdAttributionKit 的廣告曝光設定當中有一項 eligible-for-re-engagement 的新欄位標記是否為再行銷廣告。在開啟後，如果已安裝 App 的使用者點擊標記為再行銷的廣告，將使用 Universal Link 來打開 App，並將使用者帶到該連結中定義的 App 內畫面。如果尚未安裝 App，廣告將帶使用者前往相關的應用程式商店進行下載。
再行銷廣告在互動後的回傳資料中將包含 conversionType=re-engagement 的資料。請注意，它們只能支援點擊廣告類型、不支援曝光的歸因。
總結
AdAttributionKit 的推出算是替 SKAN 時代畫下一個終結，也正式宣告 iOS 上的再行銷已經成為可能。反觀 Google 與 Chrome 陣營至今尚未能真正將第三方 Cookies 淘汰，一再延期，也導致 Privacy Sandbox 始終被視為一個不成熟、採用率低落的產品。
考慮到蘋果 ATT 政策推出至今已經超過三年，產品上有所更新也是相當合理，產品本身也變得日益成熟，生態圈中的發布商與廣告主雖然不滿，但總是能夠在這變化多端的廣告世界當中找到穩定，或許這也是在 Web 生態圈上我們面對第三方 Cookies 衰退時的必經之路。
（by Richard）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫