TPG 週刊 Issue 77 - In-Stream 影音廣告被降級為 Out-stream

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

【新聞短評】

The Trade Desk is exerting its power in the ad industry, and some insiders fear it's becoming more like Google

TTD 過往號稱是最獨立的 DSP，一直以來堅守不參與媒體端的變現，然而從去年推 OpenPath 要跳過 SSP 直接和媒體購買流量、到 TTD 宣布本月開始將忽略媒體的底價設定，使得 TTD 的中立性不免受到大家的質疑。根據 INSIDER 採訪許多業界從業人士，部分認為 TTD 正在朝向 Google 之路邁進、正在打造自己的圍牆花園，而 SSP 廠商如 Maginte 與 PubMatic 也在今年陸續推出面向廣告主的產品，讓廣告主可以繞過 DSP 直接購買流量，可說是兩邊打成一團。說到底，TTD 作為 DSP 掌握預算分配，廣告主自然也會想要選擇 ROI 最佳的購買方式，SSP 確實多少存在為了獲益而操弄媒體價格的行為，因此 TTD 在經濟不景氣的情況下，會想要「優化」採買渠道也是不意外的事情。（by Richard）

Publisher Adoption for New Video Ad Specs Lags 6 Months After Introduction

IAB Tech Lab 推出新的影音廣告格式已經將近半年了，但媒體們導入的速度仍然相當緩慢，根據 Adweek 匿名採訪幾大 SSP，約只有 20~30% 的媒體採用新的標準。最主要原因在於媒體們缺乏財務上的動機，新的標準會將許多過往被認為是 In-stream 的版位「降級」成為 Out-stream，在 CPM 價值上當然大打折扣。考慮到近日因為 YouTube 廣告存在可能的詐欺問題，廣告主紛紛對於影音廣告的預算變得保守，標準規格的推廣更顯重要，能使廣告主們對於程序化交易市場上的庫存建立起信心。（by Richard）

Choice fatigue leads 20% of viewers to ditch their TV session

根據 Nielsen 的2023年 State of Play 報告，觀眾平均花費 10.5 分鐘尋找要觀看的節目。然而，竟然高達有五分之一的觀眾表示這種「選擇疲勞」讓他們放棄看電視，而選擇做其他事。可想而知，這絕不是 SVOD 商業模式造成的原因，而是近年爆炸式成長 FAST 頻道影音內容，根據統計目前幾乎有 40,000 個頻道可供選擇，其中包括在美國、英國、加拿大、墨西哥和德國提供的 1,434 個單獨的 FAST 頻道。過程中，受歡迎的影音內容反而是知名的舊影集，而不是新劇或是獨家原創劇。另外，平台個人化推薦內容越顯得重要。畢竟，對抗選擇疲勞最快的方式，就是讓使用者找到適合的內容。（by Brick）

Disney ‘Repeatedly Misled Investors’ About Streaming Losses, Lawsuit Alleges

企業經營者意圖隱瞞真相誤導投資人，最後鬧上法庭已經不是新鮮事。迪士尼高管們也因未如實告知 Disney+ 的損失狀況，被股東們怒而提告。根據 FactSet 數據指出，迪士尼股票自 2020 年 12 月以來下跌45%，成為 S&P 500指數中表現倒數第 15 名的股票。截至今年六月，Disney+、ESPN+ 和 Hulu 的年度總虧損額高達37億美元。持續的虧損已影響股東信心及支持意願，怒將迪士尼前任和現任執行長 Robert Chapek 和 Bob Iger、前財務長 Christine McCarthy 以及其他幾位關鍵高管們通通告上法庭。控訴這些高管們的「不當作為與失職」導致迪士尼的股票市值急劇下跌。

不僅如此，今年初投資人之一的 Nelson Peltz 也向迪士尼發起了一場委託書之戰，試圖加入董事會並進行整頓及改造，更是讓迪士尼高層們蠟燭兩頭燒。 面對投資人們紛紛拿著顯微鏡檢視經營成果，迪士尼高層們又將如何應對，本刊將持續追蹤報導。（by Ariel）

Adalytics Says YouTube May Violate Apple ATT

Adalytics 稱 YouTube 可能違反蘋果 ATT 規範，對於 YouTube 來說，壞消息接連上門不間斷。根據 Adalytics 報告指出，YouTube 在 iOS 上部署廣告追蹤碼時未徵得使用者同意，是違反了蘋果隱私政策的證據。Adalytics 測試了 300 多次有可能識別使用者身份的 YouTube 廣告點擊，並表示該平台從未要求使用者同意被追蹤。

對此 Google 表示，它不需要對使用者顯示同意的彈出視窗，因為 YouTube 沒有使用任何被蘋果禁止的追蹤信號。實際上，當使用者點擊 YouTube 廣告，在 iOS 環境廣告點擊 ID 追蹤，會套用 WBRAID（Web to App 追蹤） 來取代既有的 GCLID。Google 認為，WBRAID 是一種測量工具，並不能用於識別使用者身份。整體來說，WBRAID 就是為了解決 Google Ads 在 iOS 成效爛的問題，如今又回到可能違反 ATT 規範的疑慮。即便如此，對 Google 來說解決 iOS 環境廣告成效，依舊是勢在必行的長期計畫。（by Johnny）

Netflix just added new sales hires to build its ad-supported tier. Meet the 23 execs driving the streamer's push into advertising

Netflix 近期宣布，廣告方案的使用者數量翻了一倍。根據 INSIDER 報導，Netflix 在第二季度財報中表，廣告方案的全球月活躍用戶接近 500 萬，會員年齡的中位數為 34 歲，而這個目標人群正是品牌與廣告代理商們最主要希望觸及的消費人群。

廣告業務銷售面向，Netflix 組建了一支來自廣告圈的廣告業務團隊，成員來自 Hulu 和 Snap 等平台、GroupM 代理商集團以及 ABC 等傳統電視等領域。自家的廣告業務團隊直接服務廣告大型客戶，同時開始與大型媒體代理商直接聯繫，如陽獅集團和宏盟集團等派駐專門的廣告業務人員，並與第三方廣告監測公司尼爾森、DoubleVerify 和 Integral Ad Science 達成合作協議。如此看來，市場一直謠傳在今年底或明年初 Netflix 就會跟微軟的 Xandr 分手消息，越來越有可能發生了。（by Johnny）

【長文閱讀】

Elon Musk Reveals X's Super App Status with Video & Audio Calls

Elon Musk 想把 Twitter 打造成像 WeChat 般的 Super App， 這是他當初買下Twitter 其中一個目的。 Musk 想效法 WeChat 其來有自，因為 WeChat 是 Super App 全球最經典案例，每月有超過十億的活躍用戶，並在其 App 平台上有超過一百萬微信小程序，功能涵蓋通訊、視訊、地圖、社群、支付、公帳號及小程序。

近期 Elon Musk 在 X 上宣布，X 將提供語音通話及視訊的功能。這些功能將在多種設備上可用，包括 iOS、Android、Mac 和 PC。更重要的是，Musk 表示，您甚至不需要電話號碼就可以通過 X 進行通話。該平台本身將作為一個「全球通訊錄」，讓世界各地的人聯繫更加容易，這是 X 進化成 Super App 第一步，也創造新的商業模式重要的基礎。

台灣使用者早已習慣在手機裡的 Supper APP 處理各種公私事務，而 Super App 就是一站式平台，提供使用者多種各式各樣的服務，例如影音服務、金融服務、叫車服務、或是通訊服務，這些服務透過多元內容打造其生活圈，讓使用者不需要操作多個 APP，單一手機應用程式滿足生活各式各樣的需求。

包山包海的 Super APP 聽起來商機無限，為何至今全球市場的經典案例缺乏你我熟悉的 Big Tech 公司。早在2014年 Facebook 甚至故意將其 Messenger App 從其主App 中分離出來，而 Uber 多年來一直將 Uber Eats 與其叫車 App 分離。反之亞洲國家的 Super App，如 LINE、Grab、支付寶，則是以整合為開發原則，無所不用其極讓消費者停留在一站式 APP 生態圈。

Super App 是掠奪市佔及心佔的利器

嚴格來說，過去 Super App 這個概念，相對亞洲、非洲、拉丁美洲，美國及歐美市場並不存在，影響 Supper App 發展大致上有三個原因：

• 低階手機硬體市場佔有率
• 金融政策及 Google 及 Apple 對於作業系統支付的控制
• 反壟斷及隱私權政策

除了歐盟的 GDPR 和一系列美國數據隱私法不利 Super App 發展，美國聯邦貿易委員會也擴大了對 Alphabet、Amazon、Apple、Facebook 和 Microsot 等科技巨頭進行反壟斷調查。美國國會甚至還提議了針對 Big Tech 的各種更嚴格的反壟斷法，種種跡象皆表示，企業透過 M&A 資本擴張商業版圖，變得越來越有風險。的確，Super App 適合整合母公司的子公司功能，如 LINE 在台灣市場併購不同公司，以Super App 方式在橫向以會員、點數、各功能的一站式服務打造 LINE 生活圈。

然而，即便上述不利因素，歐美市場越來越多企業逐步打造自家 Super App 的生態系。Facebook 的主要 App 現在包括 Meta Pay、Marketplace、Gaming、Dating 和 Podcasts，市場謠傳 Facebook 考慮將 Messenger 重新整合到 Facebook App。Amazon 的 App 現在包括 醫療諮詢服務、藥房服務、雜貨配送和串流影音。Spotify現在不僅提供音樂，還提供 Podcast、有聲書和串流影音。Uber 現在不僅提供汽車服務，還提供 公車、公共交通、旅遊、餐廳配送、雜貨配送和包裹配送等相關服務。

Super APP 對廣告營收究竟是利還是弊

以美國市場來說，Super App 還涉及企業組織和財務因素。當每個 App 都可以作為廣告的渠道時，公司可能不願意將多個應用服務合併到單一整合服務，因為這樣做可能會破壞廣告收入。簡言之，整合則代表流量會變少，廣告收入當然也就因此蒸發。舉例來說，2019年以來，Uber Eats 積極推廣商家小額「贊助廣告」，並在去年開始在 Uber叫車 APP 上開始賣廣告。若是兩個獨立 App 整合成一個，勢必讓整體流量下滑，2024年十億美的廣告業績目標便很難達成。

若從 iOS ATT 政策及 Cookieless 的角度來看，Super App 的確成為媒體第一方數據的新希望，如同大型社群媒體去發展購物平台如 Facebook Shop、TikTok Shop，皆是希望平台內可以留下更多有價值的第一方數據，如交易及付款紀錄。畢竟，過去廣告轉換成效因為 Cookieless 而無法追蹤，直接在自己媒體平台發生轉換，用第一方數據來做廣告歸因，才是最保障的正解。除了社群電商可以創造新營收，更因為好的廣告成效，可以持續鞏固既有的廣告大餅。

台灣零售業也掀起 Super App 的潮流

新零售業發展趨勢中，從過去的 O2O 虛實整合（Online to Offline、Offline to Online），進化成 OMO 虛實融合（Online merge Offline）。虛實整合與虛實融合兩者之間差異，用 Super App 做解釋的話，意思就是僅有 OMO 商業模式可以打造零售業者的 Super App， 因為所謂的融合即是「完整整合品牌電商、門市 POS/ERP以及全通路會員系統」。

寶雅是台灣老牌美妝生活百貨實體通路，全台通路超過250家，會員超過600萬。近年來成功數位轉型，分別投入發展 POYA PAY 支付及 POYA Buy 寶雅線上買。對於一家1985年成立至今的傳統通路來說，提供電子支付服務是用來深化會員的黏著度，透過儲值及信用卡綁定，讓消費者更習慣在特定通路消費。因此，寶雅的線下通路的忠誠會員願意主動下載 POYA PAY的 APP。

近期，寶雅更積極佈局整合旗下兩大 APP，與 91APP 合作運用 Super App 的架構，將原本的 POYA PAY 及 POYA Buy 寶雅線上買整合成同一個 APP，如此更能驅動線下消費者前往線上購買。畢竟，一位 OMO 消費者消費貢獻度，是單一通路4倍至10倍。

因此，運用 Super App 產品架構，讓全新的 POYA 寶雅 APP 既是會員APP、支付APP、電商APP 三種大型功能合而為一，如此更能佈局虛實融合的銷售增量和存量。進一步來說，線下會員因此可以運用「數位廣告」或是「自動化行銷工具」，直接觸及溝通，並且無論是線上或線下購買，都可以有完整的「行銷及廣告成效歸因」。簡言之，近期上線的三合一的 Super APP，為了就是再次強化線上線下流量互導的綜效，壯大寶雅 D2C 的 OMO 佈局。

結論

運用整合功能來創新服務，向來是企業創造新營收捷徑之一。除了透過組織內部研發或是企業併購整合，更可以運用異業合作來提供如同 Super App 的價值，例如： Shopify 與 Roku 宣布合作 Roku Action Ads，Roku 家戶透過遙控器可直接在連網電視購買商品。除了讓既有的 Roku Pay 有延伸多元的消費場域，讓 Roku 更邁向內容電商的道路。

因此，「讓使用者對你不離不棄，廣告主（供應商）則對你死心塌地」。畢竟，相對其他平台的第一方數據，Super App 平台的數據肯定是更具有含金量的保證。（by Brick）

【技術議題】

• Google 推出基於瀏覽器標準 FedCM 的 Google 登入套件
• OpenAI 推出 ChatGPT 企業版
• GCP 推出 BigQuery Studio 可以直接在 BQ 後台寫 Python Notebooks

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫