TPG 週刊 Issue 222 - 當 AI 成了廣告房東，你的點擊又去哪了？
§ 在 WAN-IFRA 大會，OpenAI 媒體合作 VP Varun Shetty 被問是否分廣告營收，回 “Not at this point”，既有授權合約也不含廣告營收。對照 Prorata AI 承諾分 50%、Perplexity 試過分潤後又撤掉，這些模式不同的玩家至少把分潤擺上檯面，OpenAI 選的卻是照收不分。§ 68% 的 Google 搜尋沒有產生任何點擊，AI Overviews 佔了逾 20% 的搜尋。這意味著多數搜尋已在 Google 頁面上完成，使用者得到答案、Google 留住使用者，但內容方沒有拿到任何可以放廣告的頁面。
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OpenAI 當上數位廣告包租公，內容平台也只能免費供地？
OpenAI 正在把自己擺上包租公的位置，ChatGPT 裡的廣告版位只是表層，底下是一套由它定價、由它驗證效果的封閉廣告系統，零件正一塊塊補齊。先得證明錢花得出去也收得回來，於是 LiveRamp 成為 OpenAI 第 1 個獨立 conversion API 夥伴，用 hashed email 與 RampID 匿名比對，讓品牌知道使用者在 ChatGPT 看過廣告後，是否走進實體店購買。這是 Google、Meta 養大的 CAPI 語言，差別在於對話內容成了新入口。當衡量被補上，OpenAI 還要把廣告變成能大量上架的商品。Ads Manager beta 推 product feed ads，先傳 100 件樣本，再讓零售商上傳 100 萬 SKU，系統自動生成商品廣告。這套邏輯貼近 Google 和 Meta 動態目錄廣告做法，大型零售商把目錄接進去，ChatGPT 就把對話需求轉成推薦。
然而，廣告商業模式的問題總是得去想燃料從哪裡來？以及租金流向誰？OpenAI 與 Washington Post 等多家發布商有內容授權合作，內容餵養了它的答案。在 WAN-IFRA 大會，OpenAI 媒體合作 VP Varun Shetty 被問是否分廣告營收，回 “Not at this point”，既有授權合約也不含廣告營收。對照 Prorata AI 承諾分 50%、Perplexity 試過分潤後又撤掉，這些模式不同的玩家至少把分潤擺上檯面，OpenAI 選的卻是照收不分。內容方供養入口，平台拿走轉換證明與商品貨架，open web 失血，房東多了一個。此刻，數位廣告這門生意來自 AI 高速發展的挑戰，變越來越清晰且明確。（by Brick）
TAG 認證的終局：當免費工具做了一樣的事
廣告品牌安全認證的商業模式，建立在「大客戶要求，供應鏈跟進」這條信任鏈上。P&G 說要，代理商就要，媒體和 DSP 就得乖乖取得認證。TAG（可信責任集團）靠這條鏈活了十年。然而就在近日 Google 和 The Trade Desk 不再續約 TAG 認證，P&G 撤銷強制要求合作夥伴取得認證的規定，這個 TAG 的認證近乎瓦解。
問題不在 TAG 審核的品質，而在整個認證邏輯本身：付費給第三方組織發一張「你是好人」的證書，從來就無法真正阻止廣告跑進問題版位，只是提供了責任轉嫁的空間。
IAB Tech Lab 這幾年陸續推出的三個工具，已經把 TAG 的核心功能變成了免費的基礎設施。ads.txt 讓發布商直接在網站上聲明授權的廣告賣方，sellers.json 公開供應鏈上每一個賣方的身份，Supply Chain Object 則在每一次程序化交易中追蹤完整的轉手記錄。三個工具串起來，買方在出價前就能驗證廣告版位的來源是否乾淨，不需要任何中介組織背書。業界有買方直接說，這些工具做的事情跟 TAG 本質上一樣，而且免費。繼續付費給 TAG 的理由，就很難說清楚了。TAG 式微不代表廣告品牌安全不重要，而是驗證的方式正在從「讓第三方背書」走向「直接技術驗收」。（by Richard）
68% Google 搜尋沒有點擊，這次有人從使用者端數清楚了
Google 流量在跌，這件事發布商都感受得到，數字也早就在看。但過去的資料大多來自發布商端，分析少了多少 organic traffic、referral 從哪裡消失。然而上週 SparkToro 所提出的研究不同，它看的是使用者側：真實的 Google 搜尋中裡，有多少比例根本沒有點任何東西離開。SparkToro 是由 SEO 知名廠商 Moz 創辦人 Rand Fishkin 創立的受眾研究工具，過去幾年持續追蹤 zero-click 搜尋的比例變化，方法論建立在分析大規模實際搜尋行為，而非從發布商的 referral 數字反推。這讓它的數字有別於一般媒體自我報告的流量衰退，它描述的是搜尋行為本身的結構性變化。
2026 年初的結果：68% 的 Google 搜尋沒有產生任何點擊，AI Overviews 佔了逾 20% 的搜尋。這意味著多數搜尋已在 Google 頁面上完成，使用者得到答案、Google 留住使用者，但內容方沒有拿到任何可以放廣告的頁面。問題是，廣告、訂閱、任何變現模式，目前都還建立在「使用者真的抵達你的頁面」這件事上。沒有人在認真討論，當品牌出現在 AI 搜尋結果裡但沒有點擊，這個曝光到底值多少、應該被誰衡量、又應該誰付費。Zero-click 的數字會繼續升，但計費模式卻還停在有點擊的時代。（by Richard）
TPG 成員們在閱讀
- Google Zero-Click Searches Hit 68% in 2026, Study Finds
根據 SparkToro 研究，2026 年初美國 68% 的 Google 搜尋未產生任何點擊，較 2024 年的 60.45% 上升近 8 個百分點。AI Overviews 出現在逾 20% 的搜尋中，使點擊率下降近 60%，AI Mode 每季查詢量翻倍成長。 - Publicis and The Trade Desk dispute over ad tech fees, resolved
廣告科技費用糾紛後，Publicis 與 The Trade Desk 宣布和解，雙方聲明正「向前邁進」。此事件反映大型廣告集團與 DSP 平台之間，在費用透明度與議價權上的持續張力，也揭示程序化廣告供應鏈中，費用結構仍是敏感地帶。 - TAG Loses Ground as P&G Drops Mandate and Google, Trade Desk Ditch Certifications
Google 與 The Trade Desk 選擇不再續約 TAG（可信責任集團）認證，P&G 也撤銷要求合作夥伴強制取得 TAG 認證的規定。 - How the Open Knowledge Format can improve data sharing
Google Cloud 推出開放知識格式（OKF），以 Markdown 加 YAML 前置資料組成可攜式知識目錄，讓 AI 代理能統一存取分散在各系統的資料表結構、指標定義與操作手冊，無需額外 SDK 即可讀寫，降低跨團隊重複建置知識庫的成本。
- OpenAI's ChatGPT ads get its first conversion API partner in LiveRamp
LiveRamp 成為 OpenAI 首個獨立的廣告衡量夥伴，透過 conversion API 把零售商的交易資料接進 ChatGPT 廣告；系統以 hashed email 與 RampID 匿名比對買家完成歸因，美國市場先上線、歐洲緊接在後。此舉替對話式廣告補上最缺的轉換成效證明。 - OpenAI not planning to share advertising revenue with publishers
OpenAI 媒體合作副總 Varun Shetty 在 WAN-IFRA 世界新聞媒體大會上，被問及是否與發布商分潤 ChatGPT 搜尋廣告，直接回答「目前不會」。OpenAI 主張以引用標註與優質導流回饋內容方，而非建立系統性的營收分潤機制。對照 Prorata AI 承諾分 50% 廣告收入、Perplexity 曾試行又收回，OpenAI 此一立場讓缺乏籌碼的中小發布商，更難在逐案授權中爭到對等條件。 - OpenAI launches product feed ads in Ads Manager beta
OpenAI 在 Ads Manager beta 推出 product feed ads，零售廣告主上傳完整商品目錄後，系統可直接從單一品項自動生成廣告，不必再逐檔手動建立活動。 - D+ Research: Marketers embrace AI for social and retail media, but show skepticism in AI ad buying
Digiday+ 調查逾百位行銷人發現，49% 已在社群、42% 在零售媒體投放使用 AI，但僅 32% 願意讓 AI 直接採買社群或零售媒體版位。用途集中在分析資料與生成內容，零售媒體有 73% 用於分析，真正交出預算決策權者偏低。
- Future of TV Briefing: How TV and streaming networks are laying the groundwork for outcome-based buying
跑資料、生素材都會用 AI 執行，但要交出預算給 AI 執行？行銷人立刻關上 AI！這是根據一份最新的調查，近半數行銷人已在社群與媒體大膽導入 AI 做素材。但一碰到關鍵的「廣告購買」，僅 32% 受訪者敢讓 AI 代理人執行。面對黑盒子焦慮，行銷人堅決配置真人「防護欄機制」把關預算。 - UK PM Starmer set to ban 'harmful' social media for under-16s
面對兒童被演算法綁架、甚至面臨網路犯罪，英國首相決定向科技巨頭宣戰，擬祭出鐵腕政策，全面禁止 16 歲以下兒童使用「有害社群」！這項跟進澳洲與希臘的歐洲鐵腕潮，正研議「社群宵禁」、使用限時並強制拔除演算法的上癮機制。 - Amazon DSP Adds Adelaide's Pre-Bid Attention Targeting
「注意力」正在變成廣告交易的重點，Adelaide 聯手 Amazon DSP 推出「pre-bid targeting」，在程式化購買出價當下直接篩除倒數 10% 的低注意力版位與 MFA 垃圾網站。這讓雀巢等巨頭稱讚打破了過去的「事後檢討」的窘境。Amazon 的「閉環銷售歸因」，幫行銷人即時鎖定高價值受眾。 - Home Screen Ads On Samsung TVs Will Soon Be Available Programmatically
一開電視就看見的「主螢幕廣告」(HomeScreen)，堪稱連網電視含金量最高的版位！而三星廣告宣布在第三季推出，首波聯手 TTD 與 DV360 合作程式化購買。為了守住第一眼的高價值與品牌安全，三星導入 AI 與人工雙重審查，嚴防爭議廣告直接讓觀眾反感。
- Instagram rolls out 5-second countdown ads after Reels
Instagram 已正式開放「Reels 播放後廣告」格式，看完一支 Reels 影片後，強制插入一個 5 秒鐘且無法跳過的倒數廣告。據預測，在全球 AI 精準投放與直式短影音變現力的推波助瀾下，Meta 今年的全球廣告營收預計將一舉突破 2,400 億美元。 - Amazon, Walmart, and OpenAI vie for AI ad dollars
Amazon、ChatGPT 與 Walmart 正各自測試不同的 AI 聊天機器人廣告，試圖在不犧牲消費者信任的前提下，找出將高互動率轉化為營收的黃金方程式，預估這項新型廣告格式今年的全球營收將上看 10 億美元。 - Google and Walmart Connect link YouTube ads to sales with closed-loop measurement
Google 的 DV360 平台與 Walmart Connect 達成了全新合作，讓 YouTube 將「媒體曝光」與「最終銷售成果」進行直接連動，成為閉環衡量（Closed-loop measurement）。零售媒體與主流媒體平台之間的深度整併，正將零售媒體的觸角徹底延伸到零售商自家官網之外（Off-site）。
- New York Becomes First State to Ban Bots That Scrape News Sites
紐約州通過法案，限制未揭露身分的 stealth crawlers 抓取新聞網站內容，若州長簽署，將成為美國第一個針對新聞網站爬蟲行為設下明確規範的州。違規者最高可被處以每日 15,000 美元罰款。
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫