§ Google 宣布縮減 Privacy Sandbox 計畫，正式退役多項技術，包括 Topics、Protected Audience API（PAAPI）、歸因報告 API、IP 保護、SDK runtime 等。§ Prebid Summit 2025 主軸圍繞競價透明、AI 對內容變現的衝擊，以及 Agentic Advertising。§ AppLovin 已關閉行動廣告產品 Array。§ Meta 在獲得品牌安全認證僅四個月後，就被 MRC 撤銷認證 。§ PubMatic 與 CTV 廣告平台 MNTN 達成合作。§ Netflix 與 Spotify 宣布多年內容合作。
【新聞短評】
AppLovin Pulls Mobile Product As Backdoor App Install Allegations Mount
AppLovin 於本週證實已關閉其備受爭議的行動廣告產品 Array，該工具過去可讓手機品牌（如 Samsung）與電信商（如 T-Mobile）在裝置上直接推送應用程式下載推薦。公司發言人表示，關閉原因是「經濟上不可行」，但外界指出此舉與近期多起指控有關。根據前產品主管的資料，Array 曾是 AppLovin 的主要營收來源之一，現有團隊已被轉調至公司快速成長的電商業務線。
Array 遭質疑能在未經使用者同意的情況下觸發應用程式自動下載。哈佛前教授、廣告詐欺研究者 Ben Edelman 公布的研究指出，AppLovin 程式碼中包含類似「自動安裝延遲（autoInstallDelayMs）」的變數名稱，並蒐集到超過 200 起使用者抱怨應用程式在無互動下自動安裝。AppLovin 及 T-Mobile 均否認相關指控，強調下載均需使用者明確同意。該事件發生之際，AppLovin 仍因多起做空報告與 SEC（美國證券交易委員會） 調查而備受關注，然而其股價自 2025 年初以來依舊上漲逾 75%。（by Richard）
Meta Withdraws From MRC Brand Safety Audits, Loses Accreditation Just Months After It Was Issued
Meta 在獲得品牌安全認證僅四個月後，就被美國媒體評等委員會（MRC）撤銷 Facebook 與 Instagram 的內容層級品牌安全認證。根據 MRC 說明，Meta 於 9 月主動退出年度審核計畫，因此依程序被移除認證名單。儘管如此，Meta 仍保有 MRC 在廣告展示、影片可見度及無效流量檢測等領域的認證。
外界認為這反映出 Meta 在內容管理與品牌安全政策上的明顯轉向。自 Mark Zuckerberg 宣布鬆綁內容審查、回歸「言論自由」以來，外界對平台安全性的質疑再起。業界觀察指出，Meta 可能認為持續追求品牌安全認證已無商業必要，甚至可能成為負擔。不過，Meta 仍參與 MRC 制定新的數位廣告透明標準，顯示雙方合作關係尚未斷裂；而這場認證風波，也揭示了科技巨頭在「自由表達」與「品牌安全」之間的拉鋸與取捨。（by Richard）
How Google Stands In The DOJ’s Ad Tech Antitrust Suit, According To Those Who Tracked The Trial
Google 反壟斷審判的救濟措施階段結束後，法官 Brinkema 的態度逐漸明朗。司法部原本要求長達 14 年的分拆計畫與拍賣邏輯開源，但 Brinkema 對此表現懷疑，認為若替代方案增加成本或技術門檻，將對中小企業與內容平台造成負擔。她多次質疑，是否真的需要分拆，或僅靠行為性補救（政策與實務調整）即可達成目標。旁聽者普遍認為，法官偏向較不具侵入性的補救措施，甚至直言案件的核心在於「能否信任 Google」。若 Google 願意保證公開、公平運作其 DSP 與 AdX，或許分拆並非必要。司法部的證人雖坦率，但部分意見反而削弱政府立場，例如建議 AdX 直接關閉或 AdX 與 DFP 應合併出售；而 Google 的證人則嚴守公司立場，甚至誇大分拆影響、混淆廣告科技術語，讓司法部難以精準切入。
總體而言，Google 成功塑造「分拆過於複雜」的印象，司法部則未能完全說服法院。最終裁決可能取決於法官 Brinkema 對「Google 是否值得信任」的判斷。（by Brick）
Google Pulls The Plug On Topics, PAAPI And Other Major Privacy Sandbox APIs (As The CMA Says ‘Cheerio’)
Google 宣布大幅縮減 Privacy Sandbox 計畫，正式退役多項技術，包括 Topics、Protected Audience API（PAAPI）、歸因報告 API、IP 保護、SDK runtime 等。僅保留 CHIPS、FedCM 與 Private State Tokens 三大功能，並支持新提案 Attribution，用於跨瀏覽器的廣告歸因。這代表 Sandbox 經過多年爭議、延遲與監管壓力後，雄心大幅收斂。英國競爭與市場管理局（CMA）同日宣布解除 Google 先前作出的 Sandbox 承諾，理由是 Google 已取消淘汰第三方 Cookies 的計畫，競爭壟斷疑慮不再迫切。雖然 CMA 在諮詢過程中收到 15 份意見，全部反對解除承諾，但 CMA 認為 Google 近期的決策已降低風險。
這場歹戲拖棚的結果可視為「一個時代的結束」，但業界仍憂心 Google 未來可能再次轉向，影響開放網路的互通性。專家提醒，數據存取與使用者選擇的公平性之戰仍未落幕，產業必須持續保持警惕。（by Brick）
- 延伸閱讀 1：Privacy Sandbox 隱私沙盒：英國競爭和市場管理局 CMA 要求 Google 解決 Cookieless 39個爭議點
- 延伸閱讀 2：Chrome Privacy Sandbox 隱私沙盒：究竟是何原因讓 Cookieless 不得不三度延期
Google redesigns Search ads with fewer labels, more competition
Google 在全球搜尋介面推出廣告排版更新，允許使用者透過收合文字廣告來隱藏贊助內容，只查看自然搜尋結果。所有付費列表將統一在頂部的「贊助結果」標籤下呈現，且每個分組最多只顯示四個文字廣告。Google 表示，此設計目的在優化使用者體驗，特別是在行動裝置上，並更清晰地區分商業與自然搜尋結果。
這次介面改版是 Google 多年來最重要的使用者體驗重新設計之一，可能部分是為了回應監管機構對搜尋結果被贊助內容主導的批評。然而，對廣告主而言，使用者可以隱藏廣告的新功能，加上 AI 生成的搜尋結果可能已導致點擊率下降，這對廣告的可見性和導流流量構成了新的挑戰。儘管 Google 對此抱持信心，但這次變動提醒廣告主，即使是受信任的廣告版位也可能隨時改變。因此，嚴重依賴搜尋可見度的品牌必須重新平衡付費與自然搜尋優化策略，測試收合廣告對 CTR 的影響，並調整競價策略，以在日益競爭的搜尋結果頁面中，維持使用者對廣告的注意力。（by Jeremy）
Sports, tech, and AI are rewriting the rules of OOH advertising
戶外廣告正轉型為數據驅動型的混合媒體，結合實體與數位影響力。美國 OAAA 報告，2025 年第二季 OOH 廣告收入比同期成長 3%，達 28.6 億美元，實現連續 17 個季度成長。其中，數位 OOH（DOOH）是主要亮點，佔總營收的 36.3%，比同期成長 9.4%。科技、娛樂和體育品牌是該領域主要廣告主。OOH 憑藉可衡量、彈性和隱私安全的特性，在全通路策略中扮演日益重要的角色，尤其在全球重大體育活動中提供大規模品牌推廣機會。
程序化 OOH 的興起將靜態廣告轉變為即時互動環境。例如，Vistar Media 與 TikTok 的「Out of Phone」合作，將病毒式社群影音擴展至戶外展示。AI 的應用正重塑 OOH 的潛力，允許廣告主根據天氣、體育比分等即時情境調整廣告，同時結合歸因工具衡量實體人流量和轉換，使其獲得行銷人員的信賴。行銷人員應將 OOH 視為連接線上與線下的橋樑，嘗試程序化購買和 AI 創意優化，並透過與 TikTok 等社群平台的合作，將品牌敘事擴展至觀眾的實體生活空間，實現更智慧的連接。（by Jeremy）
Small advertisers gain access to CTV advertising in PubMatic-MNTN deal
廣告科技公司 PubMatic 與 CTV 廣告平台 MNTN 達成合作，目的在推動 CTV 廣告的自由度，讓小型廣告主也能接觸到 Paramount、NBCUniversal 等優質串流平台資源。早期測試顯示，在小型廣告主需求帶動下，營收成長了 10%。
CTV 雖然對觸及觀眾日益重要，但其高 CPM 和龐大的預算門檻，對中小型企業構成了進入障礙。MNTN 的廣告平台與 PubMatic 的串流網路結合，加上 MNTN 解決跨頻道 CTV 衡量問題的能力，使得這次合作得以擴大觸及過去被排除在 CTV 市場之外的 SMBs。此趨勢與 Magnite 收購 streamr.ai、以及非營利組織 AdGood 成立媒體基金等，皆表明 CTV 產業正積極降低門檻。對於 SMBs 而言，這次合作提供了一個絕佳機會，使其能以更低的風險，將 CTV 視為跨平台媒體規劃中的關鍵接觸點。（by Jeremy）
TikTok insiders and creators worry its powerful algorithm could lose its magic after a sale
TikTok 美國業務出售案有重大進展。白宮與多家媒體先前指出，Oracle 與多家風投將組成新集團，估值約 140 億美元，接手 TikTok 美國業務，符合 2024 年「剝離法案」要求，將字節跳動持股壓低至 20% 以下，並由美方主導營運與演算法。協議規定新公司將完全掌控演算法與使用者數據，並由 Oracle 雲端儲存，演算法需在美國重訓，以切斷中國母公司影響。新董事會由六名美國人組成，政府可指派董事。
TikTok 的推薦系統被視為「魔法引擎」，內含多模型與數據分析，學者提醒僅靠原始碼難複製成功，重訓需耗時且不得共享個資。未來美版推薦邏輯將更貼合在地使用者，可能與國際版拉開差距，帶來內容單一化風險，創作者憂心全球視野受限。此交易象徵 TikTok 全球營運權轉移，也突顯美中在科技監管與國安上的角力。如何兼顧安全與體驗，將決定其能否持續改寫社交媒體版圖。（by Johnny）
Netflix goes big in video podcasters with a new Spotify deal
Netflix 與 Spotify 宣布多年內容合作，將於2026年初在美國率先推出多檔影音Podcast，後續拓展全球。這是 Netflix 首次進軍 Podcast 領域，也讓 Spotify 原創內容獲得更廣曝光。首批節目涵蓋體育、文化、生活與真實犯罪，由 The Ringer 與Spotify Studios 製作，並在兩大平台同步播出，保留原有廣告與創作風格，維持節目原生體驗。Netflix 內容授權副總裁 Lauren Smith 指出，影音 Podcast 正成為新趨勢，合作能豐富使用者體驗。Spotify Podcast 主管 Roman Wasenmüller 則認為，這將開創產業新篇章，幫助創作者跨平台觸及新族群。業界分析，影音 Podcast 製作成本低、互動性高，有助 Netflix 提升廣告存量與黏著度，也為 Spotify 創造品牌外溢效應。在 YouTube 與 TikTok 積極搶奪創作者之際，兩大串流巨頭結盟，顯示Podcast 正邁入多媒體整合新階段。此合作若能轉化為流量與廣告價值，將重塑全球影音娛樂版圖。（by Johnny）
Instagram Explores CTV App to Compete with YouTube
Instagram 正在打造 CTV 應用程式，作為其深化影音布局的一部分，Instagram 執行長 Adam Mosseri 在週四的 Bloomberg Screentime 會議上透露。該公司已大力投資於 Reels，以在影音領域與 TikTok 競爭。若能進軍 CTV，則有助於這家隸屬於 Meta 的社群媒體業務，同時與 Google 的 YouTube 競爭，因為越來越多的線上影音消費正在轉移到電視螢幕上。Instagram 執行長 Mosseri 表示，目前尚無產品可公布，但他暗示 Instagram 的直式影音內容可以在電視格式上發揮作用。Mosseri 說：「如果這些平台的使用行為與消費正移向電視，那我們也必須移向電視。我們希望找出方法，確保我們能以具吸引力的方式出現在所有相關裝置上。」（by Brick）
Industry Coalition Ushers in Age of Agent-to-Agent Trading with Ad Context Protocol Launch
廣告情境協議（Ad Context Protocol, 簡稱 AdCP）由 Yahoo、Optable、PubMatic、Scope3、Swivel 與 Triton Digital 等公司共同發起，主要是為了發起建立 「AI 代理人」於數位廣告買賣中的溝通標準。它與現有程式化基礎建設相容，讓 AI 代理人能有效啟用受眾、進行媒體採買，並隨專案發展擴充更多功能。
AdCP 的核心價值在於，一方面能即時串接既有 DSP 與內容平台，提升效率。另一方面則為未來鋪路，使買方與賣方代理人能直接對話完成交易。例如廣告主可透過代理人，以自然語言下達需求，尋找符合品牌安全與受眾條件的庫存，內容平台代理人則能回應庫存與定價。產業支持者認為，代理人對代理人交易（Agent-to-Agent Trading）能釋放程序化廣告中未能展現的價值。
整體來看，AdCP 被視為「代理型廣告的 OpenRTB」，並相容於兩大現有標準 AIA 與 MCP，有望推動新一波數位廣告交易模式，讓市場走向更智慧化與高效率的未來。（by Brick）
Everything You Want to Know About Being (And Working With) Media Buyers At Cynopsis Screenshift
近期紐約舉行的 Cynopsis ScreenShift 活動中，一場以「2025 年成為媒體採購與規劃人是什麼感覺？」為題的對談，聚集了來自獨立與集團代理商的高階主管，展開一場 AMA 風格（Ask Me Anything，真實、即興、沒有官腔的問與答）的深度交流。由 Advertiser Perceptions 資深副總 Erin Firneno 主持，現場討論既犀利又貼近當前挑戰。
與談人形容，如今媒體採購就像「在消防水管下喝水」，意思就是品牌與消費者相關資訊龐雜難以消化，客戶仍期待代理商提供即時洞察，並隨時應對突發狀況，例如 TikTok 禁令不到半日即反轉的案例。專家提醒，賣方靈活度高，但若繞過代理商直接與客戶接觸，將引發挫折，建議透過內部可信任夥伴協助溝通。AI 雖能提升效率，但無法取代人才培育，否則未來將缺乏領導力。AI 工具能整合跨平台數據，但輸入清晰仍是關鍵。對客戶而言，冗長簡報已不再受青睞，高層更偏好精煉的執行摘要。媒體專業則需以完整數據支撐，並能清楚說出故事，坦率面對預算與成效的取捨。（by Brick）
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The Trade Desk’s Auction Evolutions Bring High Drama To The Prebid Summit
今年在紐約舉行的 Prebid Summit 2025，原本是一場聚焦發布商與開放網技術的年度會議，但因 The Trade Desk（TTD） 與 Prebid 之間的緊張關係，意外成為全場焦點。
全場大會主軸圍繞拍賣透明、AI 對內容變現的衝擊，以及所謂的「Agentic Advertising」。
拍賣爭議延燒：TTD 認為「拍賣不是賣方專屬」
TTD 執行長 Jeff Green 在會上指出：「拍賣本身不是賣方的專屬功能，而是買賣雙方共同的基礎。」他強調，TTD 推出的 OpenAds 並非要取代 Prebid，而是回應近月 Transaction ID（TID）改制帶來的混亂，讓買方能重新追蹤跨 SSP 的曝光路徑。
如同我們先前分享過的，OpenAds 的特點包括：
- 恢復共享 TID 架構，讓 DSP 能識別同一曝光；
- 提供 Auction Audit 檢視功能，協助發布商查出拍賣設定與實際結果的落差；
- 新增 Integrity Signal，標示拍賣資料是否被竄改。
Green 表示，這些設計可建立「更可驗證的公平競價機制」，同時 TTD 仍會持續參與 Prebid 社群發展。
但多數發布商仍表達疑慮，擔心 OpenAds 最終會讓市場流量過度集中於 TTD 的生態中。
Prebid 主席 Mike Racic 也在開場時回應：「我們不反對透明，但透明不能只靠一家公司的定義。」
Agentic Advertising 與 AI：供應端的新挑戰
除了拍賣透明度議題外，今年會場另一個熱門關鍵字是 Agentic Advertising。
Scope3 執行長和 AppNexus 前創辦人 Brian O’Kelley 將此描述為「AI 參與供應鏈決策」的新階段，並預告即將有跨公司合作提出具體架構。他形容這一刻「就像 2008 年 Header Bidding 問世前夕」。
根據 IAB Tech Lab 的說明，Agentic AI（代理式人工智慧）是人工智慧從「被動回應指令」進化為「能主動行動與決策」的階段。
在廣告與開放網的脈絡下，這意味著未來不只是人類操作 DSP，而是 AI 可能自主選擇購買策略、出價路徑或內容合作對象。
發布商也必須重新面對 AI 如何「讀取內容」「選擇庫存」與「影響流量」的問題。
在同一場大會上，Microsoft 的 Paul Farrow 宣布，Prebid 將成立兩個新工作小組，一個聚焦「內容變現」，另一個研究「Agentic Advertising」標準，協助發布商在 AI 驅動的環境下維持合理收益。
這兩項任務將延伸至 IAB Tech Lab 最新啟動的 Content Monetization Protocols（CoMP）計畫，目的是定義 AI 模型如何爬取與付費使用內容的技術協議。
這些訊號顯示，產業正準備迎接一個 AI 可能直接參與廣告拍賣、甚至自主採購媒體的時代。
發布商端焦點：品質、流量與技術防護
與會發布商的討論則更偏向實務。
Mediavine 執行長 Eric Hochberger 指出，市場上充斥以 AI 生成內容為主的「AI-slop」網站，問題與過去的「MFA（Made-for-Advertising）」如出一轍，呼籲業界儘快建立內容品質準則。
Raptive 策略長 Paul Bannister 分享實際案例：部分發布商在導入 Cloudflare 的 bot 管理功能後，誤將部分廣告買方爬蟲封鎖，導致收益下降。他提醒，「若未來導入『付費爬取（pay-per-crawl）』模式，發布商更需要清楚哪些爬蟲應收費、哪些必須放行」。
同時，Sigma Software 執行長 Katherine Tuluzova 提到一項新實驗：在合作媒體內容中主動嵌入品牌詞，讓 LLM 在生成回答時提高品牌提及率，最高可達 70%。這反映出版商開始從「被 AI 摘要」轉向「設計 AI 提及」，嘗試建立新型內容變現機制。
總結：開放仍是共識，但各自解釋
今年的 Prebid Summit 2025 顯示，「透明」仍是買賣雙方共同的口號，但實際方向分歧。TTD 透過 OpenAds 強調可審計的透明；Prebid 與發布商們則關注標準與治理權的歸屬。而隨著 Prebid 啟動針對 AI 與 Agentic Advertising 的新協議，開放網路的挑戰已從程式碼延伸到內容與資料治理層。
對發布商們而言，這場「開放網路的內戰」不會立即改變收入結構，但將決定未來誰能制定規則、誰能定義流量與價值。（by Richard）
【技術議題】
- Google 影片生成模型 Veo 3.1 加入強大語音生成能力以及更長的影片長度
- Google Ads API v22 加入生成式 AI 素材產製能力
- Bing 也支援了讓內容不被搜尋引擎摘要的 data-nosnippet 語法
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫
