TPG 週刊 Issue 163 - 信 Google 第三方 Cookies 得永生
§ Google 宣布將保留 Chrome 瀏覽器中現有的第三方 Cookies，並且撤回原先承諾會提供使用者簡單能夠退出第三方追蹤計畫。§ Meta 正悄悄開放更多數據、更新產品功能以吸引零售商投入。§ Meta 正式推出其短影音剪輯應用程式 Edits。§ Magnite 宣布將旗下 SSP Magnite Streaming，與 CTV 廣告系統 SpringServe 整合為單一產品。§ OpenAI 將考慮加入競價收購 Chrome 的行列。§ Perplexity 打造自家瀏覽器 Comet ，進一步強化廣告投放與使用者輪廓建構。§ Meta 與蘋果違反 歐盟 DMA 遭巨額罰款。
【新聞短評】
Meta Is Racing for Retail Media Budgets
面對零售媒體預計將成長至 620 億美元市場規模，Meta 正悄悄加速布局，透過開放更多數據、更新產品功能以吸引零售商投入。包括取消 API 使用門檻、提供產品層級銷售回溯、開放廣告曝光紀錄（impression logs）等新措施，讓零售商能直接追蹤廣告對銷售的影響，提升在零售媒體網路中的合作吸引力。
此外，Meta 也推出可同時導流至電商與實體店的多產品輪播廣告，並運用 AI 強化個人化推薦，初步成效顯示可提升 21% 的廣告投資報酬率。隨著 Snap 和 TikTok 也積極搶攻零售媒體領域，Meta 正試圖透過全通路優化與零售商深化合作關係，鞏固其在社群與零售交界的新戰場地位。（by Richard）
Meta releases its CapCut rival Edits globally
Meta 正式推出其短影音剪輯應用程式 Edits，對標 ByteDance 旗下的 CapCut（又稱剪映）。Edits 提供創作者免費使用多種功能，包括靈感記錄、專案管理、熱門音效瀏覽、AI 動畫製作、綠幕背景替換、自動字幕及時間軸編輯等。最大亮點是可免費去除浮水印導出影片，相較於 CapCut 需付費升級才能去除浮水印，具有明顯優勢。Meta 表示，Edits 不僅支援 Instagram 與 Facebook，亦可用於其他平台如 TikTok 和 YouTube Shorts，意圖吸引短影音創作者轉向使用自家工具。未來版本將加入付費功能與更多編輯資源，如 AI 視覺調整、關鍵影格編輯（Keyframes）、協作回饋機制，以及新增字體、動畫、特效與音樂庫。
此次推出時機，正值 TikTok 在美國面臨不確定性，Meta 企圖藉此搶占短影音生態系的市場份額。Edits 亦內建內容洞察分析，協助創作者優化策略與提升觸及率。透過這款新工具，Meta 進一步鞏固其在短影音領域的競爭力，對抗 TikTok 及其相關生態工具的影響力。（by Brick）
YouTube Ad Revenue Bulks Up 10.3% to $8.9 Billion as Alphabet Q1 Net Profit Jumps 46%
YouTube 於 2025 年第一季廣告營收達 89.3 億美元，年成長 10.3%，展現強勁成長動能。母公司 Alphabet 總營收 902.3 億美元，淨利達 345.4 億美元，分別年成長 12% 與 46%，雙雙超越華爾街預期。YouTube 除了廣告收入外，付費訂閱業務也持續擴張，整體訂閱使用者突破 2.7 億。
然而，雖然表現亮眼，但面對宏觀經濟不確定性，首席營收長 Philipp Schindler 在財報電話會議中指出，針對第二季廣告銷售的影響「現在評論仍然太早」。他進一步表示，展望 2025 全年，美國新關稅政策「顯然會對我們的廣告業務帶來些微逆風」，尤其影響來自亞太地區零售商的廣告投放。除此之外，Google 近期也面臨美國反壟斷訴訟挑戰，法官裁定其於網路廣告技術與搜尋市場存在壟斷行為，Google 表示將提出上訴。儘管面臨外部挑戰，Alphabet 執行長 Sundar Pichai 強調，AI Overview、雲端業務與訂閱服務仍為公司成長的主要引擎。（by Brick）
We’ve done 6,000 pitches this year’ – WPP dismisses new business concerns
WPP 在 2024 年第一季面臨營收年減5%的挑戰，但執行長 Mark Read 仍對未來保持謹慎樂觀。他強調，客戶從 COVID 疫情與烏克蘭戰爭中學到寶貴經驗，理解到行銷雖在短期內被視為成本，但長期來看卻是關鍵投資。在面對經濟壓力時，品牌會更加注重平衡策略，持續投入行銷以確保未來成長。針對當前的宏觀經濟不確定性與美國關稅議題，Read 表示，目前尚未對客戶支出產生明顯影響。WPP 呼應 Omnicom、IPG、Havas 與 PUBLICIS 的看法，認為市場仍處於觀望階段，未出現大規模預算縮減。
面對挑戰，WPP 將重心放在擴展現有客戶合作規模，透過深化關係來穩定成長。其前 25 大客戶在今年首季實現了 2.5% 的成長，顯示集團仍有充裕的發展空間。此外，WPP 積極投資數據與 AI 技術，透過 WPP Open 平台提升新業務提案成功率，應對市場競爭與價格壓力，為未來奠定轉型基礎。（by Brick）
Magnite Is Merging Its SpringServe Ad Server With Its SSP
Magnite 宣布將旗下 SSP Magnite Streaming（含 Ad Exchange 功能），與 CTV 廣告系統 SpringServe 整合為單一產品，預計於今年夏季正式推出，提供 CTV 廣告買方更高效的供應鏈與一站式管理介面。Disney、Roku、Paramount、Samsung 等串流影音巨頭已成為早期合作夥伴。
過去 Magnite Streaming 與 SpringServe 雖為獨立產品，但已有部分整合。此次全面統一後，將有效簡化操作流程，提升透明度與掌控力。此外，新平台也導入庫存管理工具，突破傳統 SSP 與廣告交易平台的功能框架。
Magnite 營收長 Sean Buckley 表示，整合回應了客戶長期以來的需求，未來更計劃加入自動化購買、預測與串流影音直播廣告等進階功能。目前重點在於協助客戶（影音媒體）順利導入新版 SpringServe，優化程序化廣告變現與收益管理流程。（by Brick）
Meta, Apple fined a collective €700 million for violating DMA
Meta 與蘋果成為首批因違反歐盟《數位市場法》（Digital Markets Act，簡稱 DMA）而遭巨額罰款的公司。Meta 因其「付費或同意」（pay or consent ad model ，亦即訂閱付費無廣告版本，或者同意接收個人化廣告以繼續免費使用服務）的廣告模式，要求歐盟使用者付費才能使用無廣告版本的 Instagram 和 Facebook，而被處以 2 億歐元罰款。蘋果則因 App Store 的「限制引導條款」（anti-steering，阻止應用程式開發者主動告知使用者其他較便宜的支付）做法，被認定違反 DMA 的反壟斷規則，遭罰 5 億歐元，並被勒令停止違規行為，若持續違規將面臨額外罰款。兩家公司皆表示將會上訴，蘋果認為歐盟不公平地針對他們，並限制其技術發展，而 Meta 則聲稱歐盟對美國企業有差別待遇。
目前，Apple 表示將提出上訴，Meta 批評歐盟打壓美國企業。此舉引發美國總統川普不滿，白宮稱此為「經濟勒索」，並揚言報復。雖然此次罰款金額相較以往較低，主要考量違規期間短及避免政治衝突，但歐盟展現出嚴格執行新法決心。未來 Google 與 Elon Musk 的 X 也面臨類似風險。此事件突顯歐美在科技監管上的緊張局勢，以及全球對大型科技公司壟斷行為的關注。（byJeremy、 Brick）
OpenAI could buy Chrome to sidestep AI browser build, accelerate ChatGPT's adoption
根據彭博社報導，OpenAI 產品負責人表示，若美國司法部強迫 Google 出售 Chrome 瀏覽器，OpenAI 將考慮加入競價收購 Chrome 的行列。OpenAI 認為，收購 Chrome 有助於其自主網路代理 Operator 等產品的發展，透過即時資訊打造 AI 為先的瀏覽器體驗，並能直接在網站和應用程式上執行操作。此外，這也能省去從頭開發瀏覽器的漫長過程，加速其 AI 服務在行動裝置上的普及。若 OpenAI 擁有 Chrome 後，可將 ChatGPT 深度整合或取代預設搜尋引擎，創建原生的 AI 瀏覽器，並獲得寶貴的使用者搜尋行為數據，以提升 ChatGPT 搜尋的競爭力。
ChatGPT 現在已透過 Siri 在蘋果設備上提供服務，但 OpenAI 在 Android 設備上難以取得進展。儘管 Google 與三星就其智慧型手機預裝 Gemini 的協議並非獨家，但 OpenAI 與三星的談判因資金不足而受阻。Perplexity 也在與三星合作的競爭行列中，並已與摩托羅拉達成協議，在其手機上取代 Gemini。收購 Chrome 也能讓 ChatGPT 更容易進入以 Chrome 為預設瀏覽器的 Android 手機市場，解決其在 Android 系統推廣上的困境。然而，收購 Chrome 預計將耗資 200 億美元，可能需要與 Oracle 等公司合作以獲得基礎設施支援。此舉將使 OpenAI 能在 Chrome 生態系統中嵌入其服務，建立封閉的搜尋體驗，無需依賴其他瀏覽器合作夥伴。（by Jeremy）
Perplexity CEO says its browser will track everything users do online to sell 'hyper personalized' ads
提到 Perplexity，其 CEO Aravind Srinivas 近日坦言，該公司打造自家瀏覽器 Comet，不只是想提升產品體驗，更是為了收集使用者在自家 app 之外的行為數據，進一步強化廣告投放與使用者輪廓建構。他直言，比起純粹工作相關的 AI 提問，購物、訂房、瀏覽網站等日常行為更能揭露個人特徵，這套策略本質上與當年 Google 透過 Chrome 和 Android 佈局廣告帝國如出一轍。Srinivas 認為，只要廣告夠貼近興趣，使用者應該能接受這種監控模式。
這種「誠實豆沙包」式的坦率讓人哭笑不得：一邊批評大科技公司壟斷與濫權，自己卻也赤裸裸地走向相同的道路。儘管目前 Perplexity 也已和 Motorola 合作預載 App，並傳出與三星洽談合作，但在全球對科技巨頭濫用數據的警戒升高之際，這樣公開攤牌式的野心，未來能否獲得市場與監管機構的認可，仍是一大未知數。（by Richard）
In the CTV race, LG Ad Solutions starts at the home screen
LG 正調整廣告策略，將重心從技術與合作轉向連網電視（CTV）的主畫面，目標是讓自家電視的啟動畫面成為用戶進入 Netflix、YouTube 等串流服務的預設入口，進一步強化 LG 在 CTV 廣告市場的影響力。LG Ad Solutions 國際副總裁 Ed Wale 表示，今年廣告業務有望創下新高，並強調全球約2億台 LG 電視設備為廣告業務提供堅實基礎。推動這一策略的核心是 LG 自家 WebOS 作業系統。WebOS 已成為用戶開機後的第一個介面，LG 高層專注於將主畫面注意力轉化為廣告價值，並將WebOS 擴展到更多裝置與場域。Wale指出，WebOS 正積極擴展至原本沒有該系統的顯示器，讓更多螢幕成為廣告媒體平台。他比喻主畫面為現代節目間隙廣告的新形式。
但要實現這一願景，挑戰在於如何讓用戶在主畫面停留更久、探索內容，而非直接啟動單一App。LG 利用 WebOS 跨平台的數據洞察，能掌握用戶在各類 App、免費隨選（AVOD）、免費廣告支持網路電視（FAST）及付費訂閱串流平台（如Netflix、Disney+）上的觀看行為，進而提供更精準的內容推薦。Wale強調，這不會損害第三方內容的觀看時長，反而能提升整體觀看次數。（by Johnny）
Majority of Prime Video subscribers are viewing ads
根據 Digital-I 2024年 Q4 報告，各大串流影音平台的廣告方案用戶比例持續攀升。Amazon 採取強勢策略，將現有 Prime Video 用戶直接轉換至廣告方案，目前高達88%的用戶透過此方案觀看內容，迅速建立起龐大的廣告市場。
Disney+ 方面，已有 35% 的用戶選擇廣告方案，展現出穩定成長的態勢。Netflix 雖較晚推行廣告方案，但已達到26%的用戶比例，並持續擴大中。至於 Max，廣告支持方案用戶占比為 22%，雖相對較低，但也呈現逐步上升趨勢。整體而言，隨著各平台積極推動廣告變現模式，廣告方案用戶比例預計將持續提升，顯示市場對於較低訂閱費用換取廣告內容的接受度逐漸提高。（by Brick）
Comcast Might Be Losing Revenue, But Not NBCU’s Peacock
美國媒體與通訊巨頭 Comcast 在2025年第一季營收為298.87億美元，較去年同期下滑0.6%，歸屬公司淨利為33.75億美元，年減12.5%。不過，旗下 NBCUniversal 的串流服務平台 Peacock 則是表現亮眼，營收跟訂閱用戶數都持續快速增長，因此串流服務也被Comcast 定調，集團積極投資的六大成長領域之一。Peacock 的付費訂閱用戶數更於本季突破4,100萬，較去年底的3,600萬訂閱用戶數有明顯的成長表現，這主要受惠於與 Charter 合作將支持廣告方案的 Peacock 納入Spectrum TV Select 套餐捆綁銷售。Peacock本季營收年增16% 至12億美元，帶動媒體業務 EBITDA 大幅成長21.5%，超過10億美元，主要歸功於體育節目營運費用降低。
展望未來，Comcast 總裁 Mike Cavanagh表示，儘管 Peacock 起步較晚，但這讓NBCUniversal有更多時間規劃內容與平台策略，並透過80,000小時娛樂片庫、NBA賽事重返 NBC 及多部大片上映等優勢，鞏固市場競爭力。（by Johnny）
【長文閱讀】
The Winners and Losers of Google's Big Cookie Reversal
上週，Google 宣布將保留 Chrome 瀏覽器中現有的第三方 Cookies，並且撤回原先承諾會提供使用者簡單能夠退出第三方追蹤的計畫。這一重大，也同時代表著 Privacy Sandbox 計畫將不再扮演重要的角色。讓業界不禁感到意外，畢竟這也意味著，過去投入時間、人力與金錢開發替代技術的公司，幾乎付諸流水。
"Mommy, how are we so rich?"
— Eric Seufert (@eric_seufert) April 22, 2025
"Your dad never spent any money on cookie replacement technologies." pic.twitter.com/8HmjR27e8f
網路迷因：為什麼家裡有錢？因為沒有投資 Cookies 替代方案。
市場上不意外的出現不少批評聲音。隨著 Google 面臨潛在的反壟斷拆分方案，有觀點認為，這次政策改變，可能是向監管機構做出的某種「和解信號」。儘管如此，Google 仍強調將以務實的態度，去維護以廣告為基礎的媒體生態系，並在未來幾個月內持續探索 Privacy Sandbox API 的可能性。
Google 公告了什麼？
根據 Google 隱私沙盒副總 Anthony Chavez 的說明，Google 將維持目前 Chrome 讓使用者自行選擇是否開啟第三方 Cookies 的方式，而非另設新的主動提示、詢問使用者是否使用第三方 Cookies。
此次重大轉向，被認為與近期美國法官認定 Google 壟斷廣告科技市場、以及英國競爭與市場管理局（CMA）持續調查 Google 的相關行為密切相關。產業普遍擔憂，若原本的技術改革推行，可能進一步強化 Google 在數位廣告市場的壟斷地位，對市場公平性帶來傷害。
Anthony Chavez 表示，Google 在與產業、發布商、監管機構多方交流後，認識到「業界對於第三方 Cookies 使用方式，仍存在巨大分歧」，因此選擇維持現行模式。這也宣告，全球網路隱私保護運動即將進入新階段，未來如何在隱私、創新與公平競爭之間取得平衡，將成為關鍵課題。
別高興太早：第三方 Cookies 的結局依然難逃
但即使第三方 Cookies 暫時獲得救贖，廣告產業仍不能掉以輕心。
別忘了，除了 Chrome 之外的所有主流瀏覽器，如 Safari、Firefox、Edge 等早已全面封鎖第三方 Cookies，iOS 上所有的瀏覽器也都因為是基於 Safari 的 WKWebView 技術而一併不支援第三方 Cookies。同時，在 CTV（Connected TV）、RMN（零售媒體網路）等新興媒體環境中，本來就不存在第三方 Cookies。
因此，雖然 Chrome 延後變革，整個數位廣告生態系「去 Cookies 化」的大趨勢並未改變。如何發展以第一方數據為核心的識別與成效衡量能力，依然是未來幾年的產業主題。
那誰在這場 Google 恢復第三方 Cookies 的決定中獲勝、誰又是輸家呢？
贏家一：雙軌布局的身分解決方案業者
The Trade Desk、LiveRamp 和 Yahoo 等公司，過去一方面持續使用第三方 Cookies，一方面也積極開發無 Cookies 識別方案，如 Unified ID 2.0、RampID 等。這次 Google 的政策逆轉，讓這些公司能兩手受益。
其中，The Trade Desk 擁有市場廣泛採用的 Unified ID 2.0，有望繼續在開放網路上提供有效受眾定位。LiveRamp 則憑藉堅固的 Cookies 對應業務與發展多年的數據串接合作網路，維持強勁的成長動能。
Yahoo 亦可能受惠於更強的數據訊號，搭配上其 ConnectID 技術，鞏固在開放網路廣告市場的地位。
贏家二：大型供給方平台（SSP）
PubMatic、Magnite、Index Exchange 等大型供給方平台，由於早期整合了來自發布商的 ID 訊號與上下文的情境資料，在第三方 Cookies 延期的環境下，將持續享有優勢。
這些 SSP 平台除了可以直接利用頁面內容，與即時上下文資料來優化品牌安全與做精準投放外，也在 Safari、Firefox 等無 Cookies 環境中扮演重要角色。即便 Privacy Sandbox 暫緩，這類第一方訊號資產仍將是它們的競爭力來源。
Magnite 更在聲明中指出，第三方 Cookies 延期是承認了 Privacy Sandbox 實務上的挑戰，也是短期內對開放網路的一大利多。
贏家三：以 Cookies 擴充第一方資料的發布商
Vox Media、Newsweek 等擁有登入機制的媒體，也因為第三方 Cookie 暫緩而鬆了口氣。
第三方 Cookies 讓這些發布商得以繼續透過跨站資料擴充第一方資料，進一步解析使用者的購買意圖。對廣告主而言，「意圖」往往比單純的身分資料更有價值，因此這類媒體的廣告收益預期將得以延續。
贏一半的贏家：重金押注 Privacy Sandbox 的科技公司
Criteo、Audigent、NextRoll、RTB House 等公司，過去投入大量資源測試並支援 Google Privacy Sandbox。現在，第三方 Cookies 存續，讓它們避免了預期的營收損失，但也意味著之前在 Privacy Sandbox 上的重金投資成為沉沒成本。
Criteo 曾預估若 Cookies 淘汰，2024 年下半年將損失 4,000 萬美元，如今轉向反而受益。然而，這些公司內部也充滿憤怒與失落，對多年投入卻成為泡影的努力感到無奈。
不過，NextRoll、RTB House 等公司也強調，隱私優先的技術研發本就不該只為一時趨勢，仍將持續推進。
輸家一：Google 自身的聲譽與公關
這場政策大轉彎，對 Google 本身的聲譽造成重大打擊，可說是把產業的大家當傻子耍。
外界批評 Google 浪費了四到五年時間，卻對隱私保護幾乎沒有帶來實質成果，並且進一步削弱了產業對其長期技術藍圖的信任。
同時，Google 也正面臨美國司法部的反壟斷官司，以及英國 CMA 的持續審查，種種跡象讓外界懷疑其決策背後的真正動機。
輸家二：隱私倡議者與消費者權益
長期主張推動隱私改革的倡議者們，無疑是這次事件中最失望的一方。
他們主張，應從預設的第三方追蹤，轉為使用者同意為核心的新框架，但如今這個轉變再次被推遲。
消費者也因此失去了本應更早實現的、更高層次的隱私保護。不過，專家們普遍認為，隨著全球監管環境的趨嚴，未來朝向更高標準隱私規範的趨勢仍將持續。
結論：延後不是終結，廣告產業仍需為無 Cookies 時代做準備
Google 這次暫緩淘汰第三方 Cookies，雖然為部分廣告科技公司、發布商帶來了短暫喘息空間，但無論是全球主要瀏覽器的封鎖趨勢，還是新興媒體環境的技術要求，都已清楚宣告：「去 Cookies 化」將是不可逆轉的長期方向。
對產業而言，這場變局提醒了所有人依賴單一技術或單一平台的時代已經過去。未來，如何真正建立以第一方數據為核心、兼顧隱私與成效的新型媒體與廣告生態，將成為每一家公司無法逃避的課題。
真正的挑戰，不在於 Cookies 何時消失，而在於產業能否在變局中自我革新、穩健前行。（by Richard）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫
