TPG 週刊 Issue 161 - 廣告業也成為川普關稅災區
§ 美國關稅政策對廣告支出前景產生深遠影響，品牌導向廣告率先被砍，串流與戶外媒體成重災區。今年五月美國電視廣告、串流影音廣告預售大會（Upfronts），廣告主更加謹慎，轉向可控性高、可取消的預算模式。§ TTD 的 TVOS Ventura 合作模式主打不混合、不抽佣透明商業合作。§ Reddit 擴大與 IAS 合作，導入TMQ 以提升廣告測量和品牌安全。§ 美國 CTV 連網電視廣告中，有30%的費用因未真正觸及目標受眾可能被浪費。
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【新聞短評】
The Trade Desk's Strategy for Its CTV OS Ventura? Give the Money Away
The Trade Desk 正在重新定義其 CTV 作業系統 Ventura 的市場角色與對象，主動將焦點轉向智慧電視原廠（OEM）。為推動採用，Ventura 採取破格策略：免費授權作業系統、不抽取廣告分潤，僅以損益兩平為營運目標。此舉讓原本難以從電視銷售中獲利的 OEM，得以透過主畫面廣告、遙控器按鈕與訂閱收入建立穩定的長期商業模式，同時避免與內容出版商衝突。
與現行 Roku、Amazon、Google 等平台常抽取廣告與訂閱分潤的作法不同，Ventura 主打「不混合、不抽佣」，以改善 CTV 生態中廣告來源不明、成效難追的問題。該系統具高度模組化，OEM 可自由決定品牌介面、廣告技術堆疊與變現策略，不僅保留內容商控制權，也提升廣告主對投放透明度的信心。儘管目前尚未公布合作品牌，但 The Trade Desk 強調已有持續對話，並致力打造更公平、去中介化的 CTV 廣告環境。（by Richard）
Exclusive: Meta adds Dina Powell McCormick, Patrick Collison to board
Meta 宣布，將任命前高盛高層暨川普政府官員 Dina Powell McCormick 與 Stripe 執行長 Patrick Collison 加入董事會，任命自 4 月 15 日生效。此舉不僅強化其董事會在全球商業領域的專業性，也被視為拉近與川普政府關係的一環。Powell McCormick 擁有豐富的金融與政府背景，Collison 則是全球知名的金融科技領袖，兩人皆具備協助中小企業發展的實務經驗，與 Meta 廣告業務核心族群密切相關。
此次人事布局也呼應 Meta 近期向共和黨靠攏的策略，包括新增多位親川普董事、縮減事實查核與多元政策、調整政策主管為知名共和黨人士 Joel Kaplan 等。此外，Zuckerberg 近期頻繁出現在華府與川普圈層，顯示在面對即將開打的反壟斷訴訟之際，Meta 正積極經營政治關係網路。（by Richard）
Some brands in the U.S. cut media budgets, want flexibility and ROI after Trump tariffs
美國川普政府宣布的全球關稅政策，在經濟不確定性升溫情況下，消費者將削減不必要的奢侈花費，正迫使美國品牌重新檢視其媒體預算，尤其是「成效導向廣告」的投資效率與「彈性配置」。媒體內容平台與廣告代理商發現，即使在預算縮減的情況下，透過更聰明的媒體選擇仍能維持觸及與成效，甚至省下數百萬美元。概念上，經濟動盪及不確定性的氛圍可能有利於程序化廣告，主因在於其高度彈性預算配置讓品牌能快速應變市場波動、調整策略，不再依賴一次性的大型預算承諾。
面對今年五月美國電視廣告、串流影音廣告預售大會（Upfronts），廣告主更加謹慎，轉向可控性高、可取消的預算模式，避免資金被長期綁死。然而，業界普遍觀察到，品牌若僅選擇觀望或削減行銷預算，可能會在競爭中失勢。反之，主動調整並善用數據優化的品牌，將在不確定時代中脫穎而出。未來成效廣告的關鍵將落在「預算彈性」與「精準回報」，靈活應對才是品牌成長的關鍵策略。（by Brick）
TikTok staffers say Chinese leadership has been tightening its grip over US operations
TikTok 美國近期高層人事變動引發外界關注，中國母公司字節跳動對美國業務的掌控程度逐步加深。《Business Insider》報導，多名美國高層相繼離職，重要職位由中國籍管理層接任，可能影響 TikTok 在美國市場的營運策略及未來發展。
本月美國業務與行銷主管 Blake Chandlee 離職，其職位由字節跳動商業產品技術部主管 劉小兵接任。劉小兵直接向字節跳動中國區董事長張利東匯報，負責全球業務解決方案及廣告營收。過去一年，包括電子商務總經理 Sandie Hawkins 及多名負責 TikTok Shop 業務的美國高層相繼離職，而接替者多為曾在中國字節跳動工作的管理層，如穆青和周盛等。他們的上任使 TikTok 電子商務團隊更傾向模仿中國模式，而非專注於打造符合美國市場需求的在地化產品。
隨著中國籍管理層逐漸取代美國高層，一些員工感到被排除在決策核心之外。他們指出，由於語言障礙及時差，難以參與重要會議或充分溝通。一位不會說中文的信任與安全團隊成員表示，翻譯文件及中文群組聊天內容帶來巨大挑戰。另有員工反映，中國管理層更傾向執行母公司既定策略，對美國市場需求考量不足。
川普政府要求字節跳動剝離 TikTok 美國業務，並給予 75 天期限尋找解決方案。如果出售成功，新老闆可能重建組織架構，讓更多美國籍高層掌控營運。然而，目前協議仍需中美雙方批准，政治不確定性令員工士氣低落。未來若能完成出售並重建組織架構，或許能緩解矛盾並提升員工信心。作為全球化科技企業，TikTok 如何平衡中美利益，將成為影響其長期發展的重要課題。（by Johnny）
CTV Still Has A Fraud Problem
上週在紐約市舉行的創新媒體測量聯盟（CIMM）研討會上，針對廣告透明度和效率的討論引起廣泛關注。Simulmedia 執行長 Dave Morgan 表示，目前廣告主僅能取得有限的數據來解決廣告投放的透明度問題。他估計在美國，透過連網電視（CTV）投放的廣告中，有30%的費用可能被浪費，原因是這些廣告並未真正觸及目標受眾。
Morgan 進一步指出，許多廣告主支付每千次曝光成本（CPM）低於10美元的價格，甚至有些回報率超過50% 的情況並不常見。他強調：「在傳統電視廣告上，這些情形幾乎不存在。」在被問及如何解決這一挑戰時，Morgan表示：「我們需要更透明的數據。」他認為，業界應該採取更有效的措施，確保每一筆廣告支出都能產生實質影響。此外，FreeWheel 首席商務官 Soo Jin Oh 也提到，廣告透明度的問題並不僅限於CTV。她指出，數據追蹤技術，例如設備 ID、cookies 以及家庭層級的數據整合，可以幫助廣告主更精準地觸及目標受眾。然而，她也承認，目前業界仍需克服技術和隱私方面的挑戰。
綜上所述，業界普遍認為，提高廣告透明度和效率需要多方合作，包括技術革新、數據整合以及政策支持。唯有如此，才能真正解決目前存在的浪費問題並提升整體投資回報率。（by Johnny）
Ad Tech Briefing: How much could Yahoo’s DSP sell for — and to whom?
近期有消息指出，Yahoo DSP 因為廣告收入問題正在接洽潛在的買家，雖然 Yahoo 尚未正式確認此事，但市場傳言已引起廣泛關注，尤其是對平台未來價值的質疑。Yahoo DSP 過去曾是程序化廣告市場上重要的一員。然而，隨著市場競爭加劇，Yahoo DSP 的表現似乎未能滿足廣告主的期待。儘管 Yahoo 仍在歐洲市場營運，但多方跡象顯示，其業務可能面臨嚴峻挑戰，包括客戶流失、競爭壓力加大，以及技術與市場方向的不確定性。
自 2021 年 Verizon 將 Yahoo 出售給 Apollo Global Management 後，Apollo 一直致力於重塑 Yahoo 的科技形象，並拓展其業務版圖。然而，Yahoo DSP 在程序化廣告領域的競爭力卻未能顯著提升，而 DSP 的市場份額似乎逐漸縮減。目前，Apollo 並未直接透露 Yahoo DSP 的財務表現，但有消息指出其估值可能僅剩下不到 5 億美元。這一數字與其他程序化廣告平台相比顯得相對低迷。根據報導，Yahoo DSP 的收入遠低於 Google DV360 和 The Trade Desk 等競爭對手。
此外，有分析認為，Yahoo DSP 的技術和市場定位可能已落後於其他主要玩家。尤其是在 AI 驅動的程序化廣告技術方面，Google、Amazon 和 Meta 等巨頭已經建立了更強大的競爭壁壘。
綜合以上情況，Yahoo DSP 面臨的挑戰既來自於內部技術革新不足，也受到外部市場競爭的壓力影響。在程序化廣告領域快速發展的背景下，Yahoo 若無法迅速提升技術能力並重塑品牌形象，其 DSP 業務恐將進一步萎縮。未來是否能通過出售給潛在買家來獲得相關的資源支持重新振興業務，仍需持續觀察。（by Johnny）
The cost of tariffs visualized: What 5 charts say about the future of ad spend
上週的美國關稅政策對全球影響的不只是科技業、製造業，同時也對廣告支出前景產生深遠影響，為未來一年帶來不確定性。雖然部分關稅已延後 90 天，但市場已開始準備應對可能的衝擊。根據 Magna 數據，2024年美國數位廣告收入達 2,710 億美元，主要由 Google、Meta 和 Amazon 等巨頭貢獻。預測顯示，2025年市場增長率將達 9.1%，略低於此前預期的 9.9%。然而，社群媒體的表現不如預期，去年收入 830 億美元，但增長率從 11.5% 降至 10.7%，顯示廣告主對經濟環境的不確定性逐步採取保守策略。
廣告主的緊張情緒尤為明顯。IAB 調查顯示，94% 的受訪者擔憂關稅影響，其中 60% 預計削減 6% 至 10% 的預算，近 1/4 則考慮削減高達 20%，關稅對社群廣告的影響尤為顯著，eMarketer 原本預測 2025 年美國社群廣告支出將突破 1,030 億美元，但最新估算指出，關稅可能導致該數字縮減至 960 億甚至 930 億美元，取決於關稅強度及其對全球經濟的影響。
在這種不確定性下， Google、Meta 和 Amazon 因其成效導向的廣告模式具備較強抗衰退能力。但 Meta 還是面臨挑戰，因為中國廣告主在 2024 年佔其美國收入11%，若中國企業撤出，其市場份額可能受到衝擊，而 TikTok 則因禁令不確定性導致廣告主策略分化。相比之下，Pinterest、Reddit 和 Snapchat 等平台抗壓能力較弱。在經濟衰退時期，廣告主通常會回歸 Google 和 Meta 這類投資報酬率更高的平台，使這些小型平台面臨更大挑戰。整體而言，川普的關稅政策正在改變美國數位廣告市場收入。不確定性驅使廣告主採取更謹慎策略。（by Johnny）
Reddit expands IAS partnership to bolster ad measurement
Reddit 擴大與 Integral Ad Science（IAS ）的合作，導入 Total Media Quality（TMQ ）工具，旨在提升廣告測量和品牌安全。此舉讓廣告主得以檢視 Reddit 社群的可視率、無效流量和品牌安全等指標。除了既有的合作基礎，這次更整合了 AI 內容分類、跨格式測量及訊號平台報告功能。Reddit 強調，儘管平台以使用者生成內容為主，此合作展現了其致力於打造安全可靠的廣告環境。這也呼應 Reddit 在內容審核方面，增加人力和採用 AI 工具的努力，以符合廣告主期望。
在廣告詐欺日益猖獗、品牌安全備受重視的背景下，第三方驗證對爭取廣告預算的平台至關重要。根據 Juniper Research 的數據，到 2028 年，全球廣告詐欺損失預計將達到 1700 億美元，同時，越來越多廣告專業人士將廣告測量、可視率和品牌安全視為主要考量。為了應對這一趨勢，Snapchat 等平台已推出品牌安全工具，而 Reddit 則選擇擴大與 IAS 的合作，藉此凸顯其在品牌安全上的優勢。透過提供強而有力的第三方驗證，Reddit 向廣告主傳達了信任和透明度是其發展廣告業務的重要基石，有望在競爭激烈的市場中脫穎而出。（by Jeremy）
Why Amazon wants TikTok and what it means for its retail media and ecommerce businesses
Amazon 在美國總統川普延後 TikTok 禁令執行的前夕，提出收購 TikTok 的最後關頭報價，雖然這項提議未受到認真看待，但仍揭示了 Amazon 維持其零售巨頭地位的策略。Amazon 欲透過收購 TikTok，掌握從發現商品到購買的完整購物流程，補強其在發現商品方面的弱點。TikTok 的社群商務模式和 Amazon 的物流優勢結合，將打造流暢的購物體驗。此外，收購 TikTok 能擴大 Amazon 的廣告庫存，提供更多站外廣告機會，並讓廣告主嘗試創新的可購物廣告形式。根據 IAB 在 2024 年 12 月的數據，超過三分之一的美國廣告主將在 2025 年更加關注可購物廣告。
更重要的是，TikTok 掌握豐富的第一方數據，能為 Amazon 的廣告平台提供寶貴的消費者行為洞察，提升廣告投放的精準度。Amazon 過去曾嘗試推出類似 TikTok 的 Inspire 功能，但以失敗告終。這次若能收購 TikTok，並避免重蹈覆轍，將有更大機會成功。Amazon 曾成功經營 Twitch 和 Goodreads 等社群平台，顯示其有能力培養社群。整體而言，Amazon 嘗試收購 TikTok，是為了強化其在零售和廣告領域的競爭力。（by Jeremy）
【長文閱讀】
As Advertisers Rethink Spending, Meta and Google Look Better Positioned
隨著美國關稅政策升級與市場投資信心轉弱，企業正重新檢視每一筆廣告支出配置。近期多家代理商觀察到，品牌在媒體採購上出現明顯傾向──優先保留能帶動直接銷售的高成效平台，削減品牌曝光導向的媒體預算。這波調整，正逐步改變廣告產業的預算流向與媒體價值排序。
品牌導向廣告率先被砍，串流與戶外媒體成重災區
經濟不穩定時，廣告預算收縮並非平均分攤，而是具有優先順序。代理商 Wpromote 副總 Darren D'Altorio 表示，有客戶將原定 300 萬美元的夏季整合行銷計畫砍半，其中串流電視與戶外看板預算將被大幅刪減，相對保留社群媒體與搜尋廣告投放。
這樣的趨勢反映了媒體屬性的差異：串流與電視廣告多用於品牌形象的建立，短期成效難衡量。反之，社群與搜尋平台能夠即時追蹤轉換與購買行為，自然成為預算保留區。Meta 與 Google 憑藉完善的數據追蹤與成效衡量能力，仍被視為「關鍵投資項目」。
成效優先成共識，媒體預算非縮即移
並非所有廣告主都選擇直接削減預算。某中國消費品牌就在過去一個月內，將原先分配於串流與影音平台的預算轉向搜尋與社群廣告。此舉並非單純因應預算緊縮，而是反映品牌在高不確定時期更傾向確保每一筆投資都能帶來具體成果。
另一家大型電商平台也縮減其串流廣告每筆轉換可接受的投資額度 22%，使原本六位數的整體預算可能減半。廣告買家指出，這類調整反映出品牌在經濟風險升高下，進一步壓低每一位顧客獲取成本的壓力。
平台演算法成為黏著機制，廣告主不敢停投
即使削減預算，許多品牌仍選擇保留對 Meta 與 Google 的最低限度投放，背後原因在於演算法的學習期。代理商 Goodway Group 總監 Stephani Estes 指出，這些平台需要數週時間收集點擊與轉換數據，以持續優化目標受眾與投放準確性。一旦中斷，將需重新建立模型，過程耗時且成本高昂。
兒童傢俱與用品品牌 Harkla 其創辦人 Casey Ames 表示，雖然已將 Google 廣告預算從每日 300 美元降至 40 美元，轉換幾乎停擺，但仍選擇「維持最低溫度」，以保演算法不致重設。這類行為顯示，即便在削減預算情境中，成效型平台仍具有難以取代的系統依賴性。
供應鏈壓力與投放策略緊密掛鉤，中小品牌首當其衝
雖然成效型廣告幾乎是當代電商完全不可或缺的一部分，但也不代表這些預算永遠都不會消退。對中小企業而言，行銷預算與供應鏈風險密不可分。
以 Harkla 為例，因美國對中國進口商品課徵高達 125% 的關稅，該品牌正面臨轉移生產基地的壓力，短期內也無替代方案。為延長現有庫存壽命與控制現金流，公司選擇同步壓縮廣告支出，強化既有銷售通路的成效。
結語：經濟壓力下，媒體價值排序重組中
當品牌行銷預算不再理所當然，平台的角色與價值排序也正在被重寫。能夠清楚證明投資成效的平台將持續鞏固其地位，而品牌導向的媒體與創意形式，若無法提出更強的成效衡量機制，則將逐漸失去廣告主青睞。
在這場預算洗牌潮中，品牌對媒體的要求已不再是「長期聲量」，而是「短期回報」；而媒體平台與代理商，若無法快速調整敘事與產品定位，也將在下一波不景氣中被加速淘汰。（by Richard）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫