TPG 週刊 Issue 160 - RMN 光環不再
§ Amazon 廣告版位擴張導致成效和體驗下滑，FTC 列入壟斷訴訟重點。§ 蘋果遭罰 1.5 億歐元，法國競爭監管機構指出其 ATT 政策涉嫌濫用市場主導地位。§ Amazon 和 AppLovin 在最後關頭提出收購 TikTok 的提案。§ WPP 收購 DCR 新創 InfoSum。§ AppLovin 強調其 AI 引擎 Axon 並非仰賴隱蔽數據來源，而是透過合法且透明的數據管道。§ 串流影音廣告 CPM 將連續第二年下降。§ Comcast 推出 Universal Ads 平台。§ 經由 GenAI 推薦而來的消費者，具有更高的參與度，跳出率也明顯降低。
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【新聞短評】
WPP ups the data-driven arms race with the purchase of InfoSum
WPP 近日收購數據清理室（DataClean Room）與協作技術新創 InfoSum，交易金額未公開。該公司將納入 WPP 旗下媒體代理集團 GroupM，由曾任 InfoSum 執行長的 Brian Lesser 現任領導。此次收購象徵大型廣告集團擴張至資料協作與廣告技術領域的趨勢，類似於 Publicis 收購 Epsilon、Lotame 等企業，目的是為廣告主提供更完整的第一方資料整合與應用能力。
InfoSum 現任執行長 Lauren Wetzel 表示，與大型代理商合作將加速產品推廣，因為代理商通常是協作技術導入流程中的推手。儘管被收購後可能引發市場對其「中立性」的疑慮，Wetzel 也曾批評部分資料平台將資料協作與身份識別服務綁定，偏離了隱私與資料保護原則。此次加入 WPP 陣營後，InfoSum 不僅將接觸更多企業廣告主，也正式加入大型數據競爭者的行列。（by Richard）
Amazon stuns with shock bid to buy TikTok
Amazon 近日傳出在最後關頭提出收購 TikTok 的提案，試圖搶下這款在美國擁有約 1.7 億使用者、同時具強大媒體與電商影響力的短影音平台。TikTok 正面臨 4 月限期，須與其中國母公司 ByteDance 切割，否則將被美國禁用。雖然 Amazon 已致函副總統與商務部長表達收購意願，但政府官員目前對此提案並不認真看待。
包括 Oracle、Walmart、Microsoft 甚至知名 YouTuber Mr. Beast 均傳出對 TikTok 有收購意願。這場收購潮源自去年拜登簽署法案，要求 ByteDance 必須出售 TikTok 美國業務，否則得在美國下架。儘管最高法院已維持法案效力，川普上任後卻轉變立場，命令科技公司恢復 TikTok 上架，並將禁令執行延後至上週六，凸顯華府圍繞 TikTok 的政治角力與市場混戰持續升溫。（by Richard）
AppLovin bids for TikTok in all markets outside of China
AppLovin 於4月3日確認，已對 TikTok 在中國以外的資產提交出價，AppLovin 表示，其對 TikTok 的提議仍處於初步階段，交易是否進行仍無法確定。過去一年中，AppLovin 以廣告成效為導向的行動廣告，贏得了全球投資人的信任，AppLovin 的股價曾大幅上漲，儘管近期由於賣空公司發布質疑詐欺報告，導致股價暴跌。今年 Q1 AppLovin 宣布以 9 億美元出售其遊戲業務，如今參與競標 TikTok 的佈局，似乎與原訂聚焦廣告業務背道而馳。總之，無論 TikTok 後續由哪一家企業成功競標，勢必對後續全球數位廣告及媒體業務的生態格局產生重大影響。（by Brick）
Trump extends TikTok's sell-by deadline again
雖然有不少公司趕在最後一刻出價，不過川普總統再度為 TikTok 爭取時間，簽署行政命令將禁令延後 75 天，給予母公司 ByteDance 更多時間與中國政府協調分拆事宜。儘管 1 月生效的聯邦法律已正式禁止 TikTok 若不與中國脫鉤則不得在美營運，但川普政府透過一連串行政命令暫緩執行，使該應用在技術上仍處於違法運作狀態，但實際上得以繼續上線。
交易進展一度接近完成，但中國監管機關因川普上週宣布對中貨加徵 34% 關稅而暫停批准程序，令談判再度卡關。TikTok 發聲明表示仍致力於與美方協商，但強調仍需取得中方核准。此外，川普也解雇一名參與協調交易的國安會官員，進一步增加不確定性。外界預期，未來 TikTok 命運恐與中美貿易談判更加緊密連動。（by Richard）
Performance Advertising: How we drive value and handle data
AppLovin 在近日的詐欺疑雲後，官方決定作出回應，發表詳盡聲明闡述其廣告平台運作原理與資料使用政策。聲明強調，其 AI 引擎 Axon 並非仰賴隱蔽數據來源，而是透過合法且透明的數據管道，如來自合作夥伴的 SDK 資訊、使用者與廣告互動行為等，不依賴 IDFA 指紋技術，並確保使用者無法被實際識別。針對資料收集與使用，AppLovin 表示完全遵守 iOS ATT 框架及第三方測量平台的規範，並清楚界定自身與廣告主其他工具（如 Elevar、Intelligems）所生成數據的區隔與責任。
然而在文章中，AppLovin 也坦言其演算法廣泛使用 IP 作為機器學習的參考訊號之一，尤其在無法使用 IDFA 的情境下，用於冷啟動階段的模型預測。儘管這些訊號短暫且非識別性，但仍引發部分市場對其資料可追溯性的疑慮。另一方面，AppLovin 強調其以成效為核心的業務模式，Axon 可在缺乏既有購物行為資料的情況下迅速學習並優化廣告投放，協助品牌獲得真實的成長與轉換。公司指出，平台上的廣告年支出已突破 100 億美元，若無真實效果，廣告主早已停止投放。此次回應不僅意在澄清外界質疑，也再次強調其技術優勢與隱私承諾，是建立在可驗證的成效與透明化操作基礎之上。（by Richard）
Google To Pay $100 Million To Settle Old Ad Lawsuit On Clicks Outside Geo Target
Google 將支付 1 億美元和解一樁歷時 14 年的集體訴訟，該案指控其早期 AdWords 系統（現為 Google Ads）未依廣告主設定的地理目標投放廣告，導致廣告點擊收費不當。此案涵蓋 2004 年至 2012 年間使用 AdWords 的廣告主，律師團將獲得最高 33% 的和解金與 420 萬美元的相關費用。
Google 雖否認有任何不當行為，並表示相關產品功能早已於十多年前修正，但仍選擇以金錢和解。此次事件凸顯數位廣告平台過往在透明度與功能設計上的爭議，也為類似爭端提供潛在的解決範例。（by Richard）
French Competition Authority Fines Apple €150 Million Over ATT
法國競爭監管機構對蘋果祭出 1.5 億歐元罰款，指出其 App Tracking Transparency（ATT）政策涉嫌濫用市場主導地位。雖然 ATT 宣稱保護使用者隱私，但其設計被批評對第三方應用設下不對等門檻，例如使用者拒絕追蹤操作簡單，接受則需多次確認，且蘋果自家應用程式在 iOS 15 推出前並未受相同限制，被視為形成雙重標準，扭曲市場競爭。
監管機構強調，此次裁罰並非反對隱私政策本身，而是質疑其執行方式是否公平。蘋果則回應表示 ATT 對所有開發者（包括蘋果自身）一視同仁，對裁決表達失望。目前蘋果在歐洲多國面臨類似調查，事件凸顯科技巨頭在推行隱私保護措施時，必須兼顧市場公平，避免將隱私政策作為排擠競爭對手的工具。（by Johnny）
How Comcast Is Convincing Digital Native Brands To Spend On TV
Comcast 推出 Universal Ads 平台，專為中小型數位原生品牌設計，協助其以低門檻進入電視廣告市場。該平台仿社群媒體操作介面，透過 API 提供簡化的影音廣告管理體驗，並免除傳統需求方平台（DSP）費用。Comcast 副總裁 James Borow 表示，這是一個專為「經濟理性」廣告主設計的平台，目的是讓他們以更低門檻進入電視廣告領域。Universal Ads 鎖定具行銷能力但預算受限的品牌，如 Shopify 商家，並與 Measured、Ramp 等策略夥伴合作，提供效益評估工具及廣告測試信用額度，降低進入門檻。
在「圍牆花園」媒體環境下，第三方廣告空間日益萎縮，Universal Ads 結合 Comcast 自有資源，為廣告主開創更多元的曝光管道。這不僅為中小品牌打開進入高品質影音廣告的機會，也展現出以平台整合與策略合作改變市場格局的潛力。品牌若能有效結合社群與電視廣告，將更有機會實現全通路行銷佈局。（by Johnny）
IAB PlayFronts highlights gaming’s unique value proposition for advertisers
IAB 在 2025 年遊戲 PlayFronts 活動強調，遊戲領域已成為不可忽視的廣告管道之一。儘管 2024 年的遊戲串流時數高達 325 億小時，但遊戲廣告支出僅佔數位廣告總額的不到 5%，凸顯了市場潛力。Discord 等平台積極向廣告主展示其價值，該平台擁有 2 億月活躍用戶，其中 93% 是活躍遊戲玩家，每月遊戲時數高達 15 億小時。更重要的是，Z 世代和 Alpha 世代中，高達 95% 認為自己是遊戲玩家，這兩個世代是消費者市場的主要成長動力。手機遊戲行銷平台 Admazing 的數據亦顯示，手機遊戲內的廣告能有效提升廣告認知度與回憶率。此外，PC 遊戲也具有相當高的廣告效益，PC 遊戲玩家對於整合式遊戲廣告的品牌回憶度也顯著高於平均水平。
相較於其他傳統廣告管道，遊戲領域經常被低估，但其蘊藏的巨大商機實不容小覷。在美國，遊戲玩家人數已超過 2 億，全球更達數十億規模。遊戲廣告的收入穩定增長，顯示其對願意分散廣告預算的廣告主而言，仍是一項極具潛力的投資。此外，隨著手機遊戲的使用時間不斷增加，社群媒體的使用時間則逐漸下滑，這也進一步證明遊戲作為廣告投放管道的重要性日益提升。對於廣告主而言，投資於手機和 PC 遊戲環境，並採取創新的廣告策略，是在競爭激烈的市場中脫穎而出的關鍵。例如，製作遊戲化與互動式的廣告，能與玩家產生更緊密的連結。此外，Discord 等以獎勵機制鼓勵玩家觀看廣告的平台，也能有效提升廣告效益，且同時尊重玩家選擇是否觀看廣告的意願。（by Jeremy）
CPMs will fall again at 2025 Upfronts. Here’s why.
根據 Adweek 的報導，廣告採購人員預估在 2025 年的預先採購市場（Upfronts）中，串流媒體的 CPM 將連續第二年下降。由於市場上串流媒體廣告庫存增加，預期一般串流媒體廣告的價格將會變得更便宜。近年來，隨著 Netflix 和 Disney+ 等主要串流媒體平台推出廣告支援的方案，以及去年 Prime Video 也開始提供廣告服務，串流媒體的 CPM 持續呈現穩定的下降趨勢。儘管廣告投放量大體上保持穩定，但觀看串流媒體內容的時長增加，導致庫存量上升。此外，越來越多美國消費者放棄傳統有線電視，轉向串流媒體服務和連網電視，這也進一步促使 CPM 下降。
然而，體育賽事轉播成為一個例外，預計其廣告價格將會上漲。特別是美式足球，其廣告價格仍然保持居高不下的態勢。加上即將到來的 2026 年世界盃和奧運會等大型賽事，體育賽事的廣告價格預計將會持續攀升。數據顯示，體育賽事的廣告效益顯著，例如女性體育賽事的廣告，其帶來的觀眾互動率甚至高於黃金時段的廣告。此外，數位體育觀看量在去年首次超越傳統電視，顯示數位平台提供的多元廣告投放選擇，已受到廣告商的青睞。而對於廣告業的影響，隨著 2025 年預先採購市場即將到來，這將是對影音廣告行業現狀的一次重大考驗。市場競爭加劇和庫存增加正在降低 CPM。Netflix 的定價變化顯示了串流媒體在近年來的巨大影響。在 2022年，Netflix 在初進入市場時，CPM 大約為60美元，在 2024 年預先採購市場時，降到了大約 30 美元。（by Jeremy）
AI search optimization is the latest challenge for retailers
隨著 ChatGPT、Perplexity 和 Amazon Rufus 等生成式人工智慧（GenAI）工具的使用普及，零售業者逐漸意識到來自這些平台所帶來的流量，已成為一股不容忽視的新勢力。儘管目前相較於付費搜尋或電子郵件等傳統管道，GenAI 的導流效果仍有差距，但其成長速度驚人。根據 Adobe 的分析，自 2024 年 9 月以來，零售網站來自 GenAI 來源的造訪量，呈現每兩個月翻倍的態勢，到了 2 月，與 7 月相比，流量更是激增了 1200%。更值得關注的是，經由 GenAI 推薦而來的消費者，通常會花費更多時間在網站上瀏覽，且具有更高的參與度，跳出率也明顯降低。這顯示消費者對於 GenAI 提供的產品及服務推薦，展現出日益增長的信任感。
然而，這股新的流量來源，也為零售業者帶來了挑戰。雖然目前 GenAI 帶來額外流量，看似為業者帶來利多，但長期而言，消費者若過度依賴 GenAI 購物工具，可能會降低搜尋廣告、贊助產品列表等傳統行銷方式的效果。更棘手的是，零售業者並不清楚 ChatGPT 等工具的推薦機制，因此難以針對網站和產品列表進行優化，以確保產品能在 AI 搜尋結果中優先顯示。部分業者開始嘗試各種應對策略，例如在 Reddit 上增加曝光，或在 Amazon 商品頁面中，加入對應 Rufus 常見問題的描述文字。不過，一旦 Amazon、Perplexity 等平台推出 AI 搜尋廣告，這些策略也可能隨之改變。因此，建議零售業者密切關注 GenAI 的發展，並勇於嘗試各種方式，例如增設 FAQ 頁面、優化產品列表，以及測試 AI 搜尋廣告等，以提高在 AI 搜尋結果中的能見度。（by Jeremy）
Samsung Ads Launches Interactive Gaming Formats On CTV
Samsung Ads 於自家影音平台 Samsung TV Plus 上推出全新互動式廣告格式GameBreaks，將迷你遊戲整合至影音廣告時段中，讓觀眾透過「遙控器」參與遊戲，提升互動廣告體驗與品牌記憶點。
此格式目前僅開放美國與加拿大市場，並會出現在高品質節目的第一個廣告位置。首波遊戲包括 2024 年在 Gaming Hub 推出的熱門問答遊戲《The Six》，未來也將擴展更多即用型遊戲。廣告主可客製化遊戲內容，如品牌化問答、設計元素與互動敘事，以推動中上層行銷漏斗的 KPI 表現。這項創新形式代表 Samsung Ads 正積極運用互動內容，將傳統電視廣告轉型為更具參與感的數位體驗。（by Brick）
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Why Amazon's Biggest Ad Business Could Be Maxing Out
近五年來，Amazon 不斷在搜尋結果、優惠頁面甚至結帳頁中大量堆疊廣告，成功打造年營收達 560 億美元的廣告業務，躍升為全球第三大數位廣告平台，甚至帶動了整個產業的零售媒體炫風。
然而，在飽和成長與成效遞減的雙重壓力下，這項零售媒體霸業似乎正面臨關鍵轉折點。
廣告價格飆升，DTC 品牌轉向優惠與演算法博弈
在 Amazon 生態系中，廣告早已成為賣家基本投資項目。但隨著賣家之間的競爭加劇，近年廣告成本快速上升、投資報酬率卻持續下滑。DigishopGirl 創辦人 Katya Constantine 表示，旗下個人護理與食品品牌客戶近期發現 Amazon 關鍵字廣告 CPC 竟高達 10 美元，對產品售價而言是極大壓力，已不再具備經濟效益。
根據 Tinuiti 數據，2025 年第一季 Amazon 贊助商品廣告平均單價較 2019 年同期上漲 48%，漲幅遠高於 Google（41%）、Instagram（37%），更與 Facebook 同期下滑 24% 呈現強烈對比。在高昂廣告費與愈趨嚴苛的站內演算法夾擊下，品牌開始轉向提供折扣、優惠券等手段以吸引消費者與演算法注意力。
廣告版位擴張導致體驗下滑，FTC 列入壟斷訴訟重點
為了持續推升廣告收入，Amazon 正將更多頁面空間釋出給廣告內容。
2024 年上半年每頁搜尋結果平均已出現 20 則廣告，較前一年幾乎翻倍。這種過度堆疊也引發使用者體驗惡化問題，搜尋結果相關性下降、轉換率壓縮，連帶成為美國 FTC 在壟斷訴訟中的重點指控：「多數賣家被迫透過廣告才能觸及消費者，而消費者則面對價格更高、相關性更低的結果」。
Amazon 積極拓展廣告觸角，外站聯播效果有限
面對流量趨緩、版位已經塞滿，導致的站內競價飽和，Amazon 持續將廣告觸角擴展至 Prime Video、Twitch、FireTV、Podcast 等自有媒體，並積極布局外部媒體聯播網，企圖打造更完整的 full-funnel 廣告網路。2024 年，Prime Video 商業廣告即創下 18 億美元承諾收入，Amazon 也順勢成為 CTV 廣告市場中無法忽視的巨頭。
然而，2023 年與 Pinterest、BuzzFeed、Hearst 等媒體合作推出的站外聯播計畫，整體成效尚未明顯。包括 Tinuiti 在內的多家代理商指出，相關廣告點擊率與轉換表現偏低，且 Amazon 難以與內容媒體建立有效的分潤機制，導致合作意願與動能雙雙受限。
結語：廣告業務非核心 DNA，長期風險浮現
儘管 Amazon 廣告營收仍維持成長動能，並在 CTV 與零售媒體網路中持續擴張版圖，但其內部結構與策略重心顯示，廣告始終不是核心 DNA。多年來，廣告部門由風格低調的資深員工 Paul Kotas 主導，始終未被納入高層決策核心。
雖然 Amazon 從未公佈過廣告的獲利狀況，但廣告對財報貢獻無庸置疑──根據一份流出的內部財務數字顯示，僅 2022 年 Q1，Amazon 廣告業務就以 95% 毛利率創造 79 億美元營收，扭轉北美電商部門 30 億虧損──但過度廣告化所帶來的消費體驗惡化與零售本業侵蝕，正逐步成為其未來成長的結構性風險。Amazon 如何在「短期獲利」與「長期品牌價值」之間取得平衡，將是下個階段的關鍵課題。（by Richard）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫