TPG 週刊 Issue 158 - 純 AI 創作不算著作

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 8:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

【新聞短評】

OpenAI's Sam Altman Shrugs at Ad Revenue, Calls It "Some Number of Dimes"

OpenAI 執行長 Sam Altman 在近期接受知名科技部落格 Stratechery 訪談時再度表明對廣告模式的保留態度，強調比起賺取「幾毛錢」的廣告收入，他更有興趣打造企業願意高價付費的 AI 代理人或軟體工程師工具。相較於 AI 搜尋引擎 Perplexity 試圖透過廣告建立與發布商分潤系統的計畫，這反映出 OpenAI 傾向採取訂閱與高價企業方案為主要營收來源，廣告並非當前優先考量。

然而，生成式 AI 工具正逐步改變人們獲取資訊的方式，廣告主終將跟隨使用者注意力的流向進入這些平台。即便 OpenAI 現階段以產品導向與高端品牌形象自居，難以避免未來將面對來自市場與營收面的廣告壓力。（by Richard）

US appeals court rejects copyrights for AI-generated art lacking 'human' creator

美國哥倫比亞特區聯邦上訴法院裁定，完全由人工智慧獨立創作、無人類參與的作品不得受到著作權保護，支持美國著作權局對 Stephen Thaler 提出的 AI 系統「DABUS」創作申請的駁回決定。法院強調，根據現行法律，著作權必須建立於「人類創作」的基礎上。

此案是美國政府針對生成式 AI 帶來的著作權挑戰所作出的最新判決。與 Thaler 不同，一些使用 AI 協助創作的藝術家仍主張擁有其作品的著作權，但同樣遭遇拒絕。Thaler 表示將繼續上訴，但法院一致認為現行著作權法的架構與邏輯皆建立在人類作者的前提之上。（by Richard）

Yahoo is selling TechCrunch

TechCrunch 是伴隨許多軟體、網路產業數十年的知名媒體，許多我們這代的網路人都是透過閱讀 TC 來了解矽谷與網路產業。而在上週 Yahoo 宣布將科技媒體 TechCrunch 出售給私募基金公司 Regent，金額未公開。Regent 近日也收購了 PCWorld、Macworld 與 TechAdvisor 的母公司 Foundry，持續擴大其媒體版圖。

TechCrunch 自 2005 年創立以來歷經多次轉手，先後被 AOL、Verizon、Apollo 管理的 Yahoo 收購。此次交易後，Yahoo 將保留對 TechCrunch 的小部分持股，但主因在於雙方的「DNA 不同」，未來仍將持有 Engadget、Yahoo Mail、Yahoo Finance 等其他媒體資產。（by Richard）

Google AI Overviews caught linking back to its own search results

許多發布商對於 Google 的 AI Overviews 可能會帶來的流量衝擊感到焦慮，作為應對，Google 也正在測試在 AI Overviews 中加入可點擊的文字連結。但上週遭到網友發現，這些連結並非導向發布商網站或使用者原始查詢來源，而是回到 Google 搜尋頁面本身。除了內文中的文字超連結會導向新的 Google 搜尋結果，只有側邊欄的小圖示連結才會帶使用者前往外部網站或內容來源。

此舉引發業界質疑 Google 是否真正重視發布商流量，儘管官方聲稱 AI Mode 會「顯著標示相關連結」以協助使用者發現新內容。由於 AI Overviews 已造成外部網站點擊率下降，甚至有大型公司提告，這項新測試可能進一步加劇對 Google 壟斷搜尋流量的批評。（by Richard）

Google Upgrades DV360 CTV with Household Targeting & Insights

Google 上週針對 DV360 推出多項 CTV 廣告更新，包括以 IP 位址與其他訊號為基礎的家庭層級目標鎖定與轉換成效衡量。廣告主將可依據人口統計、興趣與購買意圖等訊號對家庭投放 CTV 廣告，並更輕鬆地應用第一方受眾資料，提升觸及率。接下來數月，DV360 與 CM360 將推出強化版轉換追蹤，協助品牌更清楚了解 CTV 廣告對家庭購買行為的影響。

此外，今年稍晚 DV360 將納入家庭觸及率報表，讓品牌能更準確評估 ROI，並將 CTV 成效與傳統電視做直接比較。此舉回應市場對精準家庭定位與成效衡量的迫切需求，也讓 Google 在與 The Trade Desk、Amazon 等競爭對手的 CTV 廣告工具較勁中扳回一城。（by Richard）

TikTok CPMs are falling—but its cultural relevance isn’t

根據 AdRoll 對 2 萬個廣告主的成效表現分析顯示，TikTok 的廣告價格在 1 月份出現驚人跌幅，CPM 相比去年1月份下降了 80%，顯示出廣告主在美國潛在禁令威脅下的撤退跡象。儘管 TikTok 在短暫下架後使用者用量回穩，且甲骨文收購案可能減緩禁令實施，廣告主仍選擇分散廣告預算。AdRoll 的調查指出，Pinterest 等使用者穩定、波動性低的平台，其 CPM 卻大幅提升 120%，Meta 也預計能從 TikTok 撤出的廣告預算中獲利，YouTube Shorts 和 Snapchat 也可能因此受益。

然而，持續在 TikTok 投放廣告的品牌，能享受到廣告成本大幅降低的優勢，因廣告主撤離導致廣告競價減少。即使面臨禁令威脅，TikTok 的使用者黏著度並未明顯下滑，下架期間仍維持 90% 的流量，且在社群媒體上約一半的時間都花費在 TikTok 上，其龐大的使用者數量與高度互動性，仍是廣告主不容忽視的行銷管道。品牌可採取分散預算與持續投資 TikTok 雙軌策略，兼顧風險控制與行銷效益，專注於能在多平台應用的廣告企劃，以應對未來政策變化，並持續在 TikTok 上接觸高度參與的受眾。（by Jeremy）

Apple’s TV streaming segment losing a billion a year

蘋果串流服務 Apple TV+ 正面臨嚴峻的挑戰，根據《The Information》的報導，該服務每年虧損超過十億美元，成為蘋果旗下唯一虧損的訂閱服務。儘管 Apple TV+ 在 2024 年達到 4500 萬訂閱用戶，但與其他串流平台相比，其在連網電視（CTV）上的用戶觀看比例明顯偏低。相比之下，Hulu、Amazon Prime Video 和 Netflix 在 CTV 用戶中的觀看比例分別為 45%、61% 和 66%。值得注意的是，蘋果的訂閱服務，包括 iCloud 和 App Store 表現強勁，已成為公司的主要收入來源，並支撐其在 AI 領域的發展。Apple TV+ 的持續虧損，以及蘋果的其他訂閱服務，如 Apple Music、Apple Arcade 和 Apple News+ 也面臨不同程度的挑戰。

蘋果最初將 Apple TV+ 定位為促進其硬體銷售的工具，而非一個主要的串流媒體平台。然而，隨著虧損不斷擴大，蘋果正在調整其策略，轉向專注於每年推出一到兩部高預算電影，並限制其他作品的預算。此外，Apple TV+ 也經常取消電視節目的製作，通常只製作一到兩季。Apple TV+ 可能更適合作為一個品牌忠誠度工具，而非利潤驅動的主要來源之一。蘋果可以轉型為一個更高級的影視製作工作室，專注於製作高品質的影視內容，並與其他串流平台合作發行，從而實現盈利。（by Jeremy）

Future of TV Briefing: Is YouTube TV?

YouTube 是電視嗎？隨著越來越多人透過電視裝置觀看 YouTube，這個問題也持續被討論。根據 Nielsen 統計，YouTube 是電視裝置上觀看時間最長的串流服務。但對廣告主而言，答案卻不那麼明確。CMI Media Group 影音投資副總 Toby Katcher 表示，這個問題沒有單一答案，每年都在討論。一位代理商主管則指出，YouTube 的定位雖在轉變，但仍無法與 Disney+ 或 Max 等平台畫上等號。

YouTube 將於今年稍晚推出「Show」功能，讓創作者將影片串聯成播放清單，提供類似 在Amazon 或 Netflix 追劇的體驗。這不僅有助於提升觀眾的觀看模式，也為廣告主提供贊助的機會。但 YouTube 面臨的最大挑戰，仍是內容的本質。廣告主與代理商普遍認為 YouTube 主要以使用者產生內容（UGC）為主，而非電視品質的節目。廣告主傾向將 YouTube 視為高度製作的 UGC，而非優質電視內容。這種看法類似於20年前對真人秀的態度，當時廣告主認為真人秀與劇本節目存在區別，但最終真人秀仍成功在 CTV 市場占有一席之地。所以，YouTube 可能尚未成為傳統意義的電視，但它正試圖扭轉這一點，希望有一天能改變廣告主與觀眾對它的認知。（by Johnny）

YouTube’s social commerce bet: Still in the game, but playing the long strategy

YouTube 在推動社群商務方面遇到瓶頸，但仍未放棄。平台管理人員表示，他們正努力改進產品，讓觀影與購物變得如同按下分享鍵般簡單。YouTube 工程副總 Geoff van der Meer 在蘇黎世的媒體活動上表示，YouTube 已投入大量資源推動購物功能，並嘗試全球推廣。但購物行為因地區而異，與當地商家的合作至關重要，這需要時間。YouTube 正密切關注東南亞的社群商務發展，特別是與 Shopee 的合作。目前，在印尼、泰國和越南，觀眾可透過內嵌的 Shopee 連結直接購買影片中的商品。一位匿名廣告主表示，若試驗成功，這一模式可能拓展至英國等西方市場。然而，YouTube 並未單純複製東南亞模式，而是針對各市場的購物行為量身打造策略。社群商務雖具潛力，但仍是社群平台難以攻克的領域。儘管多家平台已投入大量資源，卻仍難以將其轉化為穩定收入。以 TikTok Shop 為例，雖然在市場上引發關注，但其將直播購物培養為美國主流購物方式的目標，仍面臨不確定性。

整體來說，所有社群平台都希望複製微信在中國的成功，但迄今為止，這種模式尚未完全移植到西方市場。究竟電視購物能不能從傳統電視走向更加便利的數位化方式，這也許還有待未來在商務模式、UI 等方面的突破了。（by Johnny）

The IAB Tech Lab Is Launching A Server-Side Solution For Programmatic To Bypass Bossy Browsers

IAB Tech Lab 執行長 Tony Katsur 近日受訪時表示，瀏覽器對數據收集與廣告收益的過度限制，已為發布商創造「敵對環境」，並批評科技巨頭超越其應有權限。他質疑，為何瀏覽器能決定發布商的盈利模式？為解決此問題，IAB Tech Lab 推出伺服器端廣告管理開放原始碼架構，其核心概念為「可信賴的廣告系統」（Trusted Server），讓程序化廣告生態系統移出瀏覽器，以重塑市場平衡。Katsur 強調，即時競價請求、創意素材投放、第三方數據定位、廣告成效衡量及廣告活動對帳等流程皆可在伺服器端完成，無須依賴瀏覽器。「這是將權力歸還給發布商的關鍵一步。」

Tech Lab 已開發出一個可以運作的原型，供發布商與廣告技術公司測試，並與 Prebid Server（開源伺服器端 Header Bidding 解決方案）整合，使發布商能輕鬆連接其 SSP（供應方平台）夥伴。在此架構下，所有出價請求與回應皆於可信賴的伺服器內處理，無需第三方網路請求，伺服器亦可利用可用信號建立新 ID 或第一方 Cookies，確保數據掌控權歸屬於發布商。目前已有三家大型發布商承諾測試此方案，SSP 平台 Equativ 亦已將其廣告伺服器整合至該原型。Tech Lab 期望更多業者參與測試。

至於為何選在此時推出該方案？Katsur 指出，訊號流失已非僅限於 Chrome 或 Safari，所有瀏覽器皆推動更廣泛的隱私倡議。他特別提及 W3C 近期提出的「隱私保護分佈」（Privacy-Preserving Attribution, PPA）提案，該技術依賴裝置端機制衡量廣告成效，以提升使用者隱私保護。他認為業界如果不能提早準備來面對這個問題或改變，未來發布商只能持續面對瀏覽器的過度限制導致營收下降的狀況。（by Johnny）

Roku tests customer patience with startup video ads

Roku 的新廣告策略引發了用戶的強烈不滿。在用戶進入 CTV 主畫面前，Roku 設備已自動播放《莫阿娜2》的電影預告，此舉引起了許多討論和批評。根據Ars Technica 的報導，這種廣告方式在 Reddit 上引發了眾多負面反饋。用戶對於開機時就遭遇「強制播放影音廣告」感到極度不滿。Roku 的 CEO Anthony Wood 在法說會表示，公司在開機主畫面的廣告投放上非常謹慎，強調創造愉悅而簡單的用戶體驗是公司的目標。然而，從用戶的反饋來看，新的廣告方式似乎遠未達到預期的效果，反而引起了用戶的反感。

總的來說，無論是 Amazon、Google 還是 Roku，他們都在不斷試探顧客能容忍多少廣告。然而，串流影音的智慧電視、機上盒或是電視棒，皆是消費者用昂貴價格購買使用，也因此 Roku 的開機強制播放影音廣告的決策，才會引起用戶負面反彈。簡之，廣告與消費者體驗間的平衡，仍是維持長遠廣告收益的一個重要考量，尤其在高度競爭的串流市場中，如何在不破壞用戶、使用者體驗的前提下進行創新，將是所有媒體及平台業者需要持續關注與改進的關鍵。（by Brick）

【長文閱讀】

The AI Leap In Contextual Advertising: Transforming A Legacy Solution

在生成式 AI 席捲數位廣告產業的今日，過去被視為「老派可靠」的 Contextual Targeting（情境式投放）正強勢回歸，且變得更聰明、更精準、更可擴展。上週 AdExchanger 上有一篇和 Amazon Ads 合作的文章，介紹以 Amazon Ads 為代表的一線平台，已將 AI 視為推動情境廣告策略演進的核心武器，而這場轉變也恰好呼應了行銷產業在後 Cookies 時代對隱私與關聯性的雙重需求。

Contextual Targeting 相較於 Audience Targeting 的優勢：去識別化時代的行銷解法

長期以來，Audience Targeting（受眾鎖定投放）透過追蹤個人裝置與行為來提供高度精準的投放能力。但隨著第三方 Cookies 逐漸退場，加上各國隱私法規持續升溫，這類針對特定受眾的廣告行銷活動在合規性、透明度與使用者信任面臨巨大挑戰。

Contextual Targeting，則提供了一種不依賴個資、以「內容脈絡」為核心的替代方案。在使用者瀏覽特定主題或語境的頁面時，品牌可即時將對應的廣告呈現，無需掌握使用者過往資料，卻能達成類似的精準效果。這種投放方式也更符合現代消費者對隱私尊重的期待。

例如當消費者瀏覽東京迪士尼的遊記分享時，出現門票購買的服務、機票或是飯店廣告，都是符合使用者當下瀏覽情境，也無疑是替使用者帶來價值與幫助。因此情境式的廣告投放在成效上也相較於其他廣告鎖定方式來得高上一節，更勝於受眾鎖定投放。

過往 Contextual Targeting 的困境：規模難題與語意誤判

儘管理念上可行，但傳統 Contextual Targeting 長期存在兩大問題：語意誤判與無法規模化。

例如，如果一篇文章描述電影《玩命關頭》的飛車場面，傳統的關鍵字比對系統可能會將「車」解讀為汽車產業相關內容，從而推送汽車廣告，導致內容與廣告脫節、點擊率低落。

此外，隨著網頁內容變動越來越快，廣告系統難以即時理解頁面語境、重新分類與投放，讓情境式投放難以進入大規模操作的商業戰場。

AI 或許解決了這個問題？Contextual Targeting 進化為 2.0

生成式 AI 的導入，讓這個長年困境出現破口。

當代基於大型語言模型的 AI 能夠辨識不只是單一詞彙，而是語意、情緒、語境，甚至與使用者行為的關聯。例如，AI 可以判斷「週末國家公園露營行程規劃」的讀者，也可能對登山鞋有高度興趣，進而在這類文章中精準投放戶外裝備廣告，而非僅侷限在「登山」、「露營」等明確關鍵字。

Amazon Ads 在這方面已實際落地。根據其與 Tinuiti 合作的案例，空氣清淨機品牌 Blueair 運用 Amazon DSP 的 AI Contextual Targeting 技術，成功讓廣告投放內容與使用者當下語境更加一致，不僅 DPVR（Detail Page View Rate）提升 2.4 倍，CPM 減少 42%，更提高新客比率達 34%。

百事可樂也藉由這項技術在 2024 年 Prime Day 期間，於開放網路上精準投放與促銷活動相關的廣告，進而取得 3 倍 ROAS，並大幅降低 CPA 與 CPM，展現 Contextual Targeting 2.0 在效益與效率間的絕佳平衡。

消費者對於隱私的重視，Contextual Targeting 或許更受青睞

不只是技術，更是價值觀的轉變。在隱私成為顯學的今天，使用者越來越排斥被追蹤、被標籤，甚至不願接受「猜測自己是誰」的演算法行銷。Contextual Targeting 在本質上即為「非追蹤」式投放，不依賴個資、不使用個人 ID，也不需要裝置識別碼或 Cookies ，即能實現高相關性的廣告呈現。

當品牌面臨合規壓力與信任赤字，選擇轉向 Contextual Targeting，等同於用行動回應消費者對尊重與透明的期待。

結語與未來展望：Contextual AI 將成為廣告新基礎設施

Contextual Targeting 在 AI 的推動下，從一項過去被邊緣化的技術，重新成為行銷戰略的核心支柱。它不僅能精準理解語境、即時投放廣告，還能在不違背隱私原則的情況下，讓品牌與消費者建立更有意義的連結。

未來幾年，隨著 AI 模型持續進化、Contextual intelligence 技術不斷成熟，我們可以預見情境式投放將不再只是替代方案，而是數位廣告的新常態。對於品牌主與媒體而言，這是重構行銷策略的契機；對於產業而言，這是重拾信任與創新的時刻。

AI 時代的 Contextual Targeting，不只是「更好的技術」而更可能是「更對的方向」。（by Richard）

【技術議題】

• Google 即將開放 Search Console API 可以取得過去八天的分時資料

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫