TPG 週刊 Issue 155 - AppLovin 被控廣告詐欺，二天蒸發170億美元

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 8:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

【新聞短評】

AdTech's February Blues: Soft Q4 Earnings & Stock Drops

多家廣告科技公司近期發布的第四季業績，從中可見整體產業面臨挑戰。除了先前曾經多次報導 TTD 的劇烈股價下滑之外，其他的廣告科技公司如 Magnite 第四季收入為 1.94 億美元（年增 4%），股價下跌 11%；PubMatic 第四季收入為 8,550 萬美元（年增 1%），股價下跌超過 6%；DoubleVerify 第四季收入為 1.906 億美元（年增 11%），但盤後交易中股價下跌約 14%。

然而慶幸的是，這波低迷可能只是暫時性的。Magnite 和 DoubleVerify 在財報電話會議中都提到，政治廣告支出擠壓傳統廣告主預算是去年第四季主要面臨的挑戰，這個因素在大選結束後應會減弱。然而，更廣泛的宏觀經濟不確定性，包括關稅等因素可能使情況變得複雜。儘管如此，各公司執行長仍表達了對 2025 年的樂觀態度，並制定了清晰的成長策略來應對市場波動。分析師預計，這種情況也可能促使公開上市的廣告科技公司透過併購尋求創新和成長機會。（by Richard）

Chegg sues Google for hurting traffic with AI as it considers strategic alternatives

美國線上教育公司 Chegg 向聯邦法院對 Google 提起訴訟，指控 Google 的 AI Overviews 嚴重損害其網站流量和營收。Chegg 執行長 Nathan Schultz 表示，Google 利用壟斷地位，迫使像 Chegg 這樣的公司提供專有內容以便納入搜尋功能，同時不付費就從 Chegg 內容中獲利。Chegg 主張 Google 在訓練模型時使用了其包含 1.35 億個問答的資料集，並引用了去年聯邦法院裁定 Google 壟斷搜尋市場的判決來支持其訴訟。

與此同時，Chegg 面臨嚴重的經營困境，市值已跌至不到 2 億美元，股價僅略高於 1 美元。該公司第四季度淨虧損 610 萬美元，營收下降 24% 至 1.435 億美元，付費訂閱用戶下降 21% 至 360 萬人。Chegg 已聘請高盛尋求戰略選項，包括被收購或私有化的可能性。儘管對 Google 提起訴訟，Chegg 本身也有 AI 策略，與 Meta、Anthropic 和 Mistral 等公司合作，甚至與其視為競爭對手的 OpenAI 有所合作。（by Richard）

Exclusive: DoubleVerify to acquire Rockerbox in $85M deal

DoubleVerify 宣布以全現金 8,500 萬美元外加員工股權的方式收購廣告歸因平台 Rockerbox，可以說是該公司從媒體品質驗證向廣告效能優化領域跨出的一大步。DoubleVerify 執行長 Mark Zagorski 表示，這項收購是公司協助廣告主測量和優化廣告的「持續演進」的一部分，Rockerbox 的歸因數據將與 DoubleVerify 去年收購的廣告優化公司 Scibids 技術整合，為廣告客戶提供更全面的解決方案。

這項交易預計在第二季初完成，Rockerbox 約 50 名員工將加入 DoubleVerify 的 1,000 人團隊。值得注意的是，LUMA Partners 報告指出 2024 年 AdTech 公司間併購、投資量較去年增加 73%。同時，DoubleVerify 目前正面臨美國參議員對其品牌安全工具有效性的調查，此前 Adalytics 的報告發現許多大型品牌的廣告出現在含有兒童性虐待內容的網站上。（by Richard）

The Future of Media is Based on AI, Not IDs, says GroupM CEO Brian Lesser

WPP 於 2024 年財報顯示業績下滑，媒體購買事業 GroupM 成為關鍵成長動力。GroupM CEO Brian Lesser 強調，GroupM 將以 AI 取代傳統身份識別 ID 作為數據策略核心，推動 100% 採用 AI 平台 WPP Open 和 Media Studio。他認為，市場正從 ID 解決方案轉向 AI 驅動的數據連結，並透過聯邦學習等技術整合分散數據，而非依賴單一數據庫。相較於競爭對手 Publicis（Epsilon）及 Omnicom-IPG（Acxiom）以 ID 為核心，GroupM 不計畫收購傳統數據庫，而是專注於 AI。Lesser 認為，未來廣告成功的關鍵在於數據的連結性，而非單純擁有 ID。

此外，GroupM 也將投資技術人才、簡化架構，並發展自有媒體（Proprietary Media，也稱為 Principal Media），推出新交易模式與媒體產品，以提升廣告成效。這場「從 ID 到 AI」的轉變，將決定 GroupM 在廣告市場的競爭優勢。（by Brick）

LiveRamp Pioneers Cross-Media Intelligence, Transforming Measurement for the Modern Marketer

LiveRamp 在 RampUp 大會上宣布推出 Cross-Media Intelligence，此產品服務是跨媒體測量與優化解決方案，能提供統一且去重複的廣告成效報告，整合各媒體數據包含：有線電視 、串流影音連網電視和數位廣告。該工具內建於 LiveRamp 數據平台，透過 data clean room 技術，整合第一方數據、媒體夥伴與 DSP，提供更快、更準確的測量結果，測量和提升投資報酬率。成功案例如：Hill’s Pet Nutrition 等品牌已透過該解決方案標準化廣告分析，提升廣告行銷效率。（by Brick）

Taboola Expands Beyond Native Ads with Realize; New Technology Platform Allows Taboola to Serve The Entire Performance Advertising Market, Customers Include Babbel, eToro and More

Taboola 宣布推出 Realize，這是一個專注於規模化成效廣告的新平台，突破傳統原生廣告，提供搜尋與社群媒體以外的全新成效型廣告解決方案。Realize 主要特色是 AI 驅動的數據優勢，透過 Taboola 第一方數據，優化廣告投放，確保 ROI 最大化。除此之外，廣告素材跨平運用，讓廣告主可直接使用 社群、顯示、垂直影片 等素材，快速啟動高效廣告活動。

Realize 的推出，意味著 Taboola 跳出傳統網路原生廣告的定位，廣告版位從原本的網頁內容文末下方廣告，擴充至一般展示型廣告和 Samsung、小米等手機設備上的應用程式或首頁。（by Brick）

X launches AI-powered tools that create ads, analyze campaigns

X 近期推出兩項全新 AI 廣告工具 Prefill 和 Analyze Campaign，幫助廣告主更高效地建置和優化廣告活動。這些工具皆運用 X 的 AI 聊天機器人 Grok（運算能力號稱超越 OpenAI 的 GPT-4）。Prefill 可讓廣告主只需輸入網站 URL，Grok 便能自動生成完整的廣告內容，包括文案、圖片及標題（CTA）。這使廣告主能夠快速建立廣告，並根據需求進行微調，提升廣告執行的效率。Analyze Campaign 功能則幫助廣告主分析廣告活動的表現，提供即時的數據洞察和優化建議，協助提升廣告效果，優化受眾定位及創意策略，從而提高廣告活動的整體效能。

簡之，此刻及未來，廣告產業競賽即是 AI 實力的競賽，無論是效率或是效益，皆是全球 Ad Tech 企業兵家必爭之地。（by Brick）

Amazon’s Discount CTV

當 Amazon 首次將 Prime Video 改為所有用戶都是廣告支援模式時，大量的廣告庫存瞬間湧入市場，導致整體串流媒體的 CPM 價格下滑。而一年過去後，Amazon 仍在持續降低費率。根據 Emarketer 的數據，Prime Video 去年的 CPM 約為 35 美元，如今已降至約 28 美元。值得注意的是，Amazon 的降價策略是刻意為之。然而，這對競爭對手來說並非好消息，特別是 Netflix。在同一時間內，Netflix 的 CPM 從 42 美元下降到約 31 美元，而 Disney+ 也從 39 美元降至 28 美元。
 
VML 的 Jennifer Kohl 在接受 Digiday 採訪時指出：「Amazon 正利用其龐大的規模與電子商務基礎來顛覆串流影音媒體市場。」隨著廣告庫存不斷湧入，串流廣告的價格預計將持續下跌，而這正是 Amazon 樂見的結果。為了進一步壓低價格，Prime Video 今年將增加廣告曝光率。相較之下，其他串流平台在廣告投放上受到較多限制。這些平台為了維護使用者體驗，在早期階段刻意降低廣告頻率。然而，Amazon 選擇了不同的策略 - 透過持續增加廣告供應來搶占市場並提升收益。總結來說，當市場上的廣告庫存越多，價格就會越便宜，而 Amazon 正在利用這一點來強化其競爭優勢。（by Johnny）

Why Data Minimization Is A Very Big Deal For Ad Tech

長期以來，廣告科技業都認為「數據越多越好」，無論是否立即需要，先收集並無限期儲存。然而，現在這種做法已行不通。因應各國日趨嚴格的隱私法，廣告科技業應該要推動「數據最小化」，也就是僅收集、保留達成特定目的所需的資訊。歐盟的 GDPR、巴西 LGPD 及美國多個州的隱私法皆納入此概念。
 
目前監管機構已嚴格關注此議題，但廣告科技業仍反應遲緩。IAB 執行長 David Cohen 也在年度領袖會議中強調，數據最小化已成為隱私討論的基礎，企業須正視這一趨勢。但僅僅「重視」還不夠，企業須將其落實，例如：清查並分類收集的數據，檢視收集的必要性，並制定明確的數據治理計畫，以規範數據的使用、儲存及存取權限。（by Johnny）

Walmart’s global ad biz grew 27% in 2024 ahead of Vizio integration

Walmart 在第四季的強勁表現超出市場預期，廣告業務仍然保持強勁增長，並未受到其他業務邊際利潤壓縮的影響，反而成為推動整體營收的重要助力。Walmart 的全球廣告業務在 2024 年已增長至 44 億美元，年增率達 27%（相比 2023 年的 34 億美元，當時增長率為 28%）。儘管成長動能強勁，但與競爭對手相比仍有不小差距 - Amazon 在2024年的廣告營收已突破 560 億美元。目前，電子商務已占 Walmart 總業務的 18%，這種數位化轉型正在重塑公司的「通路組合方程式」。

為了縮小這項差距，Walmart 於去年 12 月完成對電視製造商 Vizio 的收購，並積極將其整合至公司業務。Walmart 預計，透過 Vizio 及其 SmartCast 作業系統的加入，將進一步融合零售媒體與連網電視，提升產品曝光率，並強化品牌商在 Walmart 廣告生態系統中的影響力。（by Johnny）

Disney and Warner Bros. Discovery prove the power of streaming bundles

Disney 與華納兄弟探索推出的串流媒體組合方案，成功地展現用戶留存力，註冊三個月後的訂閱用戶留存率高達 80%，甚至超越了 Netflix。此組合方案包含了 Disney+、Hulu 和 Max，截至 2024 年底已吸引了 220 萬訂閱用戶。據 Antenna 數據顯示，組合方案顯著提升用戶續訂意願，消費者也因為能節省高達 43% 的費用而受益。隨著串流媒體市場競爭越來越激烈，用戶流失率上升，組合方案成為各平台重要的留存顯學。

串流媒體平台紛紛投入組合方案，市場上已出現多種選擇，例如：Verizon 每月10美元的 Netflix / Max 組合包，以及XFinity 推出每月 15 美元，包含 Peacock、Netflix 和 Apple TV+ 的 StreamSaver。這些組合方案不僅進一步推動含廣告的訂閱模式，且提升用戶留存率，降低平台營運成本，也為消費者提供更具吸引力的價格。此外，Disney 和華納兄弟探索藉此提升議價能力，在與廣告主和投資者的合作中，鞏固其市場地位。（by Jeremy）

Amazon’s new retail media search ads demonstrate how non-endemic can be an engine for growth

Amazon 正測試在搜尋結果中顯示非自家平台銷售的商品廣告（non-endemic ads），將消費者導向外部網站購買商品。這項舉動顯示 Amazon 為了追求廣告業績有更強勁的成長力道，而尋找新的廣告收入來源。Amazon 近期積極拓展廣告業務，並開放零售廣告服務給其他零售媒體聯播網，現在更近一步擴展 non-endemic ads 的廣告測試。分析師指出，成熟的零售媒體聯播網已接近既有品牌廣告的飽和點，增加 non-endemic ads 版位，才能帶來新的成長動力。

然而，這樣的廣告也伴隨著風險，因為 Amazon 的搜尋結果頁面已充斥廣告，若增加與消費者相關性低的廣告，可能損害消費體驗。為降低風險，Amazon 盡可能專注將新廣告規劃在平台上尚未有的服務，像是旅遊規劃或是本地商家，以避免影響自家平台收入。總體而言，Amazon 測試 non-endemic ads 是為了追求廣告業務成長，這項策略是否成功，將取決於 Amazon 如何將廣告收益與消費者體驗做一個有效的平衡。（by Jeremy）

【長文閱讀】

AppLovin Sinks as Short Sellers Target 2024’s Top Tech Stock

我們近日持續報導 AppLovin 近期股價如火箭般飆升，無疑是 2024 年表現最佳的科技股之一，過去一年來股價上漲超過 500%，市值一度高達 1730 億美元。然而，AppLovin 本週遭遇重大挫折，兩家放空機構——Fuzzy Panda Research 和 Culper Research 相繼發布調查報告，導致 AppLovin 股價在單日最大跌幅達 23%，市值蒸發近 170 億美元，從前兩週高點 510 美元的股價下滑到 320 美元。

遊戲與App詐欺：後門式自動安裝應用程式

Culper Research 的調查報告指出，AppLovin 近年來業績的急劇增長並非源於其所宣傳的 AI 技術（AXON 2.0），而是透過一種「後門」機制，強制將 App 安裝到使用者手機上。

報告揭露，AppLovin 利用其名為「Array」的系統，透過與手機製造商和電信商的合作（包括三星、OPPO、小米等），將「AppHub」系統級 App 預先安裝在新手機上。這些系統應用獲得了特殊權限，能夠不透過 Google Play 商店、直接安裝其他 App。

更為嚴重的是，從 2022 年底開始，AppLovin 透過 SDK 更新將「綁定 AppHub」的權限植入數千個合作夥伴的 App 中。一旦使用者點擊廣告，這些 App 就能借用 AppHub 的權限，在使用者不知情或未明確同意的情況下，直接在手機或平板上安裝應用程式。

這種行為可能直接違反 Google Play 的「設備與網路濫用政策」，該政策明確禁止「未經使用者事先同意安裝其他應用」的行為。

電商詐欺：抄襲 Meta的答案

AppLovin 最近開始將其業務拓展到電子商務領域，CEO Adam Foroughi 稱這是「公司有史以來最好的產品」。然而，Culper Research 和 Fuzzy Panda Research 的調查都發現，AppLovin 的電商廣告存在嚴重問題。

Fuzzy Panda報告揭露，AppLovin 要求廣告主必須首先在 Meta 平台上每月花費至少 60 萬美元才有資格使用其電商廣告服務。這一要求表面上是為了確保合作夥伴的品質，但調查指出其真正目的可能是利用 AppLovin 擁有的 MAX 中介層「窺見」Meta 的廣告，然後「抄襲 Meta 的運作」。

Fuzzy Panda 訪談的前 AppLovin 員工和競爭對手證實了這一點：「預算非常大，這意味著要在 Meta 上廣泛投放。這樣他們（AppLovin）就能夠收集這些 Meta 上的投放訊號。」一位電子商務客戶直言：「他們可以看到誰在購買，然後只需向他們確信會購買的人投放廣告。」

最低預算要求、Adjust 的功用

Fuzzy Panda 和 Culper Research 進一步指出，AppLovin 要求廣告主每日最低投放 2 萬美元，並鼓勵廣告主使用其在 2021 年收購的歸因平台 Adjust。這使 AppLovin 能夠「給自己的考試打分」並向廣告主報告「A+」的結果。

Fuzzy Panda 報告披露，前 Adjust 高階主管透露 AppLovin 在收購 Adjust 後，解雇了大部分負責反欺詐的團隊，並將自己的廣告聯播網列入「白名單」，使其不再被標記為欺詐。一位前 Adjust 高管表示：「我確切知道 AppLovin 被列入白名單。所以在 Adjust 內部不再被標記為欺詐」。

同時，AppLovin 從其候選廣告主名單中精挑細選客戶，據稱偏好選擇 SKU 數量少的廣告主和那些沒有自己的資料科學團隊的廣告主——換句話說，選擇那些缺乏資源獨立驗證廣告成效的客戶們。

為了促使更多廣告主使用 Adjust，多位前高階主管透露：「他們現在免費提供Adjust。」而另一位 AppLovin 競爭對手的前高階主管則說：「現在他們正在嘗試強制廣告主使用 Adjust。」

廣告欺詐與兒童隱私問題

Fuzzy Panda 的報告還揭露了一個更為嚴重的問題：AppLovin 向兒童展示含有露骨性內容的廣告，並非法追蹤兒童使用者。研究員測試了設置為兒童帳號（年齡不到 13 歲）並啟用了完整家長控制的多台設備，發現 AppLovin 仍然向這些裝置展示了包含性行為、暴力性侵犯和自殺內容的廣告。

更令人不安的是，報告發現 AppLovin 似乎違反聯邦兒童隱私保護法 （COPPA），為標記為「不要追蹤」的兒童使用者分配唯一識別號碼，並收集了多達 50 種可用於「指紋追蹤」的裝置資訊。此外，這些裝置資訊還被發送給第三方數據供應商，進一步去增加使用者指紋的使用狀況。

Fuzzy Panda 的報告特別指出，AppLovin 的這些做法不僅違反法律，也很可能導致其 SDK 被蘋果 iOS 和 Google 應用商店驅逐出局。

結語

AppLovin 雖然將其業績成長歸功於所謂的「AI 黑盒」技術 AXON 2.0，但 Culper Research 和 Fuzzy Panda Research 的調查顯示了一個完全不同的故事：透過後門安裝 App、操縱歸因數據、抄襲 Meta 的電商數據，以及可能違反兒童隱私法來人為製造業績增長。

此外，兩家放空機構的報告都指出了 AppLovin CEO Adam Foroughi 的可疑背景，他曾在被稱為「首批廣泛使用的間諜、監控軟體之一」的 Gator Corporation（後來更名為 Claria Corporation）工作。

在過去 12 個月中，AppLovin 內部人士已出售了近 20 億美元的股票，而私人股權投資公 KKR 已拋售了其剩餘的 73 億美元股份。這一內部人士大規模拋售的現象，加上放空報告揭示的種種問題，使投資者不禁質疑 AppLovin 近期的火箭式增長是否建立在堅實的基礎之上。

AppLovin 的 CEO Adam Foroughi 已在一篇部落格文章中回應了這些報告，稱它們「充滿不準確和錯誤的陳述」，並表示「令人失望的是，一些居心叵測的放空賣家發表虛假和誤導性言論，為的是破壞我們的成功，並降低我們的股價以謀取自身經濟利益，而不是承認我們團隊構建的複雜 AI 模型為合作夥伴提高廣告效果。」

然而，隨著兩家放空機構的詳細調查報告公開，市場投資者將需要評估這些具體指控的可信度，以及它們可能對 AppLovin 長期業務模式的影響。（by Richard）

【技術議題】

• Google Search Console API 出現延遲的狀況
• Bing 正在測試 Copilot 搜尋模式，類似 Google 搜尋的 AI 模式
• Google 提供一個全新 Looker Studio 儀表板能分析搜尋的成效

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫