TPG 週刊 Issue 154 - 連 Google 都不信 Google
§ Google 在 Privacy Sandbox CMA 調查報告中表示，即使該技術未來正式部署，該公司也不會完全依賴此技術，而是採用組合式方案。§ TTD 可能非短期的衰退，原因包含 CTV 故事難以延續、 UID2.0和開放網路的故事難以實踐。§ Criteo 推出了名為 CriteoPrivateAd 的開源數據集。§ YouTube 計劃推出較低價格的無廣告訂閱方案 Premium Lite。§ Spotify 計劃推出名為 Music Pro 的進階訂閱服務。§ Amazon DSP 營收年增 17%。§ Google 擴大推廣 AI 工具 Demand Gen。
【新聞短評】
Google Admits Privacy Sandbox Doesn't Work
Google 向英國競爭與市場管理局（CMA）提交的最新 Privacy Sandbox 專案進度報告中，坦承該技術存在重大功能缺陷。根據 Google 自己的測試數據顯示，其廣告歸因報告 API（Attribution Reporting API）在追蹤廣告轉換時，高達 85% 的數據與第三方 Cookies 相比有 60-100% 的誤差，這意味著該系統實際上無法有效測量廣告成效。
更值得注意的是，Google 在報告中表示，即使 Privacy Sandbox 技術未來正式部署，該公司也不會完全依賴此技術，而是採用「組合式方案」。這不僅顯示 Google 自己也不信任這項技術的可靠性，同時也凸顯出其強迫業界採用一項連自己都覺得不夠完善的技術的矛盾立場。此外，CMA 首次未對 Google 的進度報告做出回應，這也意味著 Google 可能未能達到 CMA 要求的競爭公平承諾。（by Richard）
Criteo Launches Open-Source Dataset to Support Ad Privacy
Criteo 推出了名為 CriteoPrivateAd 的開源數據集，這是目前最大的匿名廣告競價數據集，包含來自 Chrome 瀏覽器 30 天內約 1 億筆真實廣告競價記錄。這項計畫目的是幫助廣告科技公司和研究人員探索在第三方 Cookies 消失後，如何有效進行廣告競價，並測試不同的隱私保護方法，如數據聚合或差分隱私等技術。
此舉被視為 Criteo 在 AI 領域的領導地位宣示。該公司已與 Google 和 Microsoft 在 Privacy Sandbox 測試上展開合作，而這個數據集的推出進一步展現了其在 AI 和機器學習驅動競價優化方面的實力。前 IAB Europe 技術總監 Alexandre Nderagakura 指出，這項計畫的目的是展現創新領導力並推動市場發展，特別是考慮到 Criteo 在這些倡議上投入的時間和資源。（by Richard）
YouTube Plans Lower-Priced, Ad-Free Version of Paid Video Tier
YouTube 計劃推出較低價格的無廣告訂閱方案。「Premium Lite」方案將在美國、澳洲、德國和泰國推出，根據知情人士透露，官方公告即將發布。目前，YouTube Premium 訂閱方案在美國每月收費 13.99 美元，提供無廣告觀看整個 YouTube 內容庫的服務。然而，報導指出，較便宜的方案不會移除音樂影片中的廣告，而是主要吸引觀眾觀看平台上的 Podcast 內容。
此舉與 Spotify 近年來積極發展影音 Podcast 的策略類似，Spotify Premium 訂閱使用者可享有無廣告 Podcast 內容。此方案的推出也可能影響創作者在 YouTube 上的變現模式，甚至影響他們創作的內容類型，讓創作者可能從依賴廣告收入，轉向更倚重訂閱收入分潤模式。（by Brick）
X Hinted at Possible Deal Trouble in Talks With Ad Giant to Increase Spending
據《華爾街日報》報導，X 被指控威脅美國廣告集團 IPG，要求客戶增加 X 廣告預算，並利用 Elon Musk 與川普政府的關係，暗示 IPG 與 Omnicom 的合併計劃可能會因此受到威脅。報導指出，X 執行長 Linda Yaccarino 是這些威脅言論的來源之一。這些報導出現在 X 起訴廣告主聯合抵制其平台的案件後，並且隨著美國共和黨眾議院司法委員會主席 Jim Jordan， 對 IPG 與 Omnicom 合併進行調查而曝光。IPG 發言人表示，該控股公司不會代表客戶向任何合作夥伴或平台承諾支出，決策權始終掌握在客戶手中。（by Brick）
Spotify weighs $5.99 premium for added features, ticket access, Bloomberg News reports
Spotify 計劃推出名為「Music Pro」的進階訂閱服務，預計每月額外收費最高 5.99 美元。這項新服務將提供更高品質的音訊、基於 AI 的混音工具，以及演唱會門票購買等功能。目前 Spotify 正與主要演唱會主辦方及票務銷售商進行初步談判，但公司發言人表示無法證實任何關於潛在細節或功能的猜測。
作為市場最大的串流音樂平台，Spotify 近期已與華納音樂及環球音樂簽訂多年合作協議，並預計今年第一季月活躍使用者將達 6.78 億人。在美國市場，該公司目前提供每月 11.99 美元的個人訂閱方案，以及 19.99 美元可供最多 6 人使用的家庭方案。（by Johnny）
Rising ad spend fuels rapid growth of Amazon’s DSP
Amazon 在程序化廣告市場表現亮眼，2024 年廣告收入達 173 億美元，年增 17%，主要歸功於 Amazon DSP 的強勁表現。數據顯示，廣告主透過 DSP 在 Prime Video 的投放比例從 2023 年第三季的 26% 增至第四季的 36%，代理商 Tinuiti 其客戶在 Prime Video 的廣告支出更在一年內成長八倍。Amazon 也透過取消最低廣告投放門檻，並與 Magnite、TripleLift 等廣告技術公司合作，擴大市場影響力。
然而，Amazon DSP 仍面臨直接追蹤投資報酬率（ROI）的技術挑戰。為此，該公司與 YieldMo 等夥伴合作加強數據分析能力。雖然廣告主對 Amazon DSP 的採用率持續上升，但要在程序化廣告市場挑戰主導地位，仍需克服數據驗證與市場教育等問題。（by Johnny）
A Q&A with Roku’s Sarah Harms about streaming ad measurement
隨著串流廣告市場的快速成長，廣告測量技術成為關鍵議題。Roku 作為美國最大的 CTV 作業系統，擁有 9,000 萬個家戶的數據資產，近期於 CES 展期間推出 Roku Data Cloud 整合平台所有使用者數據，以協助廣告主精準鎖定受眾並提升測量能力。該公司廣告行銷與測量副總 Sarah Harms 表示，除了開放數據庫供廣告客戶使用外，也積極與 iSpot、Nielsen 及 VideoAmp 等測量公司合作，以滿足市場不同需求。
Roku 的測量策略著重於利用自有數據來補強市場現有技術，例如透過龐大的家庭數據來改善 IP 位址作為身份識別信號的準確性。然而，如何在保持獨立性的同時與市場標準機構進一步整合，仍是該公司面臨的主要挑戰。隨著串流廣告市場持續擴大，Roku 在廣告測量領域的發展將成為產業焦點。（by Johnny）
Google offers buyers thousands in ad credits to spend on Demand Gen in bid to drive adoption
Google 提供高額廣告回饋點數（ad credits）來推廣其 AI 工具 Demand Gen，據 Adweek 報導，有些廣告主獲得高達 2 萬美元廣告獎金來測試此 AI 廣告工具。 Demand Gen 據稱其廣告投資報酬率比影片行動廣告（Video Action campaigns）高出 58%，並預計在第二季取而代之。Demand Gen 的廣告版位也將擴展到展示型廣告聯播網，用來增加廣告曝光機會。Google 希望透過提升此工具的便利性，來建立廣告主對 Demand Gen 的信任感與依賴性。
然而， Demand Gen 仍有進步空間，因為許多廣告主認為 Demand Gen 不夠透明，難以追蹤廣告預算和成效，如同黑盒子。廣告主常在廣告活動開始後才發現版位有問題，無法及時調整。儘管如此，Google 依然積極推廣 Demand Gen，顯示其整合 AI 廣告產品的決心。該工具可能更適合轉換漏斗底層的消費者，並協助行銷人員在鎖定受眾的流程更加自動化。隨著生成式 AI 在行銷領域興起， Google 若能持續優化 Demand Gen，其未來發展仍可期待。（by Jeremy）
Amazon pulls the plug on TikTok-like content feed
Amazon 默默終止了仿效 TikTok feed 功能的 Inspire，這項功能主要是刺激使用者衝動購物，但可惜最終未達到預期效果。Inspire 的失敗也不意外，因為此項功能被設計在應用程式底部的一個小燈泡圖示，難以被使用者發現。此外，前往 Amazon 的購物者通常都已有明確購買目標，缺乏在平台上閒逛的動機，而 Amazon 在網紅合作上也不夠積極，提供的報酬遠低於市場行情。
Amazon 未來將轉向投資 AI 驅動的工具，像是購物助理 Rufus，並加強與 TikTok 等社群平台的整合，目前已與 Meta、Snap 和 Pinterest 等平台達成協議，允許使用者直接在這些平台上的 Amazon 廣告中購買商品。透過與社群媒體合作，Amazon 能有效利用社群平台來刺激衝動購物，而無需再建立自己的購物動態牆（feed）。Amazon 發言人表示，他們了解消費者會在社群動態中尋找購物靈感，並致力於透過無縫的社群媒體整合，提升購物體驗。這項策略轉變顯示，Amazon 已認知使用者在進站時通常已有明確目標，因此轉而仰賴社群媒體的傳播效果，來推動消費者發現商品和衝動購物。（by Jeremy）
【長文閱讀】
Trade Desk stock hits 52-week low at $76.09 amid market shifts
如最近幾週我們持續報導著，曾經的廣告科技寵兒 The Trade Desk（TTD）股價遭遇前所未有的壓力，從 2024 年 12 月的高點已經重挫將近半價。最新財報顯示，2024 年第四季營收雖有 22% 的成長至 7.41 億美元，但卻是自 2016 年上市以來首次未達市場預期。
TTD 可能不是短期的衰退，而是結構性的市場變化
我們彙整了國外社群媒體上的諸多觀點與國外媒體報導，替大家整理出一些主流的討論脈絡。分析師們普遍認為，TTD 的困境並非如 Jeff Green 所描述，單純源於營運執行層面的小失誤。更深層的原因在於數位廣告市場正經歷結構性的轉變。隨著 Google、Meta 和 Amazon 等科技巨頭持續強化其廣告生態系統，開放網路的生存空間正逐漸縮小。同時，程序化廣告技術的門檻降低、市場競爭加劇，也使得 TTD 原有的技術優勢和商業模式面臨挑戰。
CTV 故事難以延續，碎片化的市場難以整合
Connected TV（CTV）一直是 TTD 重要的成長故事，但這個領域正面臨嚴重的市場分散化問題。不同串流平台採用各自的技術標準和商業模式，使得廣告投放的整合變得極為困難。此外，Netflix 和 Disney+ 等主要串流平台都在建立自己的廣告解決方案，進一步分割了市場。在這種情況下，TTD 要在 CTV 市場中建立統一的程序化廣告標準的難度大幅提升。
正是基於這樣的市場困境，TTD 於前陣子宣布進軍連網電視作業系統市場 Ventura。雖然市場上已有 Roku、Amazon Fire TV 和 Google TV 等成熟的連網電視作業系統，但 TTD 恐怕不能繼續等待各家串流平台曠日費時的整合，必須要用自身的力量想辦法突破。
UID2.0 與開放網路的故事難以實踐
Google Chrome 即將終止第三方 Cookies 支援也是一直以來 TTD 的主要論述。然而隨著 Google 持續調整方針，在本週甚至也有 Privacy Sandbox API 測試結果不利的新聞、Google 廣告政策也開放了 Fingerprint 等替代性的追蹤技術，TTD 提出的 UID2.0 替代方案面臨關鍵考驗。雖然這個解決方案在技術上可行，但要說服足夠多的市場參與者採用仍然充滿挑戰。
後有追兵，Amazon DSP 的成本優勢
最糟的還不是前面市場充滿挑戰，後面的追兵也是來勢洶洶，Amazon DSP 的競爭威脅不容忽視。憑藉其零售業務的支撐，Amazon 可以承受更低的廣告平台費用，這直接威脅到 TTD 目前在 DSP 時向客戶收取約 20% 的服務費營收。
除此之外，Amazon 在自家營運的媒體上如 Prime Video，無疑可以提供更低的成本與服務費空間，等於在 DSP 與 SSP 兩端都可以提供更低價格。更別忘了，Amazon 提供的免費受眾數據相較於 TTD 的資料市集來說，又是一筆成本上的差異。雖然 TTD 擁有更專業的程序化廣告技術和服務，但在純粹的價格競爭下，其利潤空間可能會受到擠壓。
突圍的希望？Ventura OS 與 OpenPath 的創新嘗試
面對這些挑戰，TTD 的創新動作值得關注。Ventura 作業系統將提供跨平台內容推薦和個人化設定，同時減少廣告數量並提升廣告相關性，還將簡化 CTV 廣告的供應鏈，並整合 TTD 重點推廣的 OpenPath 和 UID2.0 功能，實現更精準的使用者身份識別。目前，Ventura 已獲得 Disney、Paramount、Tubi 和 Sonos 等合作夥伴的支持。
另一方面，TTD 於 2022 年推出的 OpenPath 產品，目的是希望透過新型交易模式落實 SPO，讓廣告流量及數據價值能夠擁抱透明的 Open Internet 精神。OpenPath 讓使用 TTD 其 DSP 的廣告主可以跳過中間商直接向優質媒體購買流量，有機會能夠進一步降低媒體成本，試圖與擁有大量自家媒體的科技巨頭如 Amazon、Meta、Google 等公司競爭。
結論
TTD 當前面臨的挑戰不僅是短期的市場波動，更反映出數位廣告產業的深層變革。要重振市場信心，TTD 必須在技術創新、商業模式演進及生態系統建設等多方面展現突破。儘管股價承受壓力，Ventura OS 和 OpenPath 等創新專案的推出，仍顯示出公司積極應對市場挑戰的決心。
然而，時間至關重要。這些創新能否真正為 TTD 建立新的競爭優勢，或僅能讓其在與科技巨頭的競爭中勉強維持市場地位，端看接下來幾個月內，TTD 能否加速落地發展，將構想轉化為實際成長動能。（by Richard）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫
