寄生式 SEO 的亡羊補牢-TPG 週刊 Issue 141

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

【新聞短評】

Buying with bots: AI search raises the bar for tailored shopping and transparency

隨著 Perplexity 等 AI 平台推出新的生成式 AI 購物功能，如何讓 AI 推薦產品的過程更具可信度，成為一項新的挑戰。Perplexity 本週推出「Buy With Pro」購物助理工具，可透過文字對話提供產品推薦，並提供類似 Google Lens 的「Snap To Shop」視覺搜尋功能。此外，還為商家推出新方案，提供更多被推薦的機會、支付整合、免費 API 存取等功能。這些發展顯示主要 AI 平台正在深化生成式 AI 在產品搜尋和行銷方面的應用。

專家指出，AI 可解釋性（AI explainability）將在購物體驗中扮演重要角色，幫助使用者理解 AI 為何做出特定的產品推薦。根據 BCG 的調查，超過 80% 的全球消費者期待個人化體驗，但三分之二表示曾遇到不準確或不適當的個人化推薦。有趣的是，一些大型廣告主已開始為生成式搜尋的未來做準備，甚至有消費品公司計劃在未來幾年將三分之一的行銷支出用於針對 AI 代理人的行銷，這顯示了 AI 購物助理可能徹底改變產品推薦和行銷的方式。（by Richard）

Google's Chrome Worth Up to $20 Billion If Judge Orders Sale

美國司法部將向法官提議，要求 Google 出售 Chrome 瀏覽器業務，預估價值可達 150 億至 200 億美元。這項提議是針對今年八月法院裁定 Google 在搜尋市場存在非法壟斷的後續行動，除了出售 Chrome 外，司法部還計劃要求 Google 在人工智慧和 Android 智慧型手機作業系統方面做出改變，並提出資料授權等要求。擁有全球最受歡迎的網頁瀏覽器對 Google 的廣告業務至關重要，因為公司可以透過 Chrome 追蹤已登入使用者的活動，並用這些資料更有效地投放廣告。

司法部希望透過出售 Chrome 來減弱 Google 在搜尋市場的主導地位，因為 Chrome 作為全球使用最廣泛的瀏覽器，是許多人使用 Google 搜尋引擎的主要入口。根據 StatCounter 的數據，Chrome 在美國市場佔有率約為 61%。不過，前 Google 執行長 Eric Schmidt 在 CNBC 表示，拆分這些公司並不能從根本上解決問題。Google 也在部落格文章中表示，如果其他公司擁有 Chrome，他們將不會有動力投入大量資金維護並保持其免費，且可能必須改變其商業模式。美國地方法院法官 Amit Mehta 預計在 2025 年 8 月前做出最終裁決。（by Richard）

OpenAI will pay DotDash Meredith at least $16 million per year to license its content

OpenAI 將每年至少支付 DotDash Meredith 1600萬美元以取得其內容授權。ChatGPT 將會使用該集團旗下 Better Homes & Gardens、Lifewire 和 Investopedia 等品牌內容進行訓練。IAC 的首席財務長 Chris Halpin 表示，如果你看 2024 年第三季度，授權收入 YOY 增長約 410萬美元，這大部分是由 OpenAI 的授權推動的。本刊相信，媒體內容授權給 AI 公司，未來將是內容市場常態商業模式，這不僅是彰顯內容核心價值，更是反映 AI 趨勢下媒體與科技的深度融合。隨著 AI 技術日趨成熟，媒體如何有效運用和管理內容授權，將成為推動產業發展的關鍵。（by Brick）

Instagram Will Let Users Reset Their Content Recommendations

Meta 旗下的 Instagram 將測試一項新功能，允許部分使用者重置其內容推薦，實際上就是重新啟動決定使用者在動態消息中看到什麼貼文和影片的演算法。這項即將在全球推出的功能，目的是讓使用者在發現 Instagram 動態消息中的內容不再符合其興趣時，能有更多控制權。早些時候，Instagram 已推出新的隱私控制功能，讓青少年使用者可以選擇他們想要更常看到的主題，如書籍、旅遊、烹飪或運動等。

這項新功能的推出反映了 Meta 在內容推薦策略上的轉變，公司正試圖增加年輕人在其 App 上花費的時間，並避免具爭議性的貼文。Meta 已經開始在 Instagram 上推薦更多娛樂相關內容，減少新聞和政治內容的推送，同時增加推薦陌生人的內容，以此與 TikTok 競爭。值得注意的是，TikTok 去年也引入了類似的功能，允許使用者重置他們的影片推薦，並為青少年減少潛在有害內容的推送，如悲傷、極端飲食或性暗示等主題的影片。（by Richard）

Young Americans Rely on Social Media Influencers for News, Pew Says

根據皮尤研究中心（Pew Research Center）的最新調查，年輕一代獲取新聞的管道正在發生重大改變。將近 40% 的 30 歲以下年輕人依賴社群媒體上的「新聞網紅」來了解時事和政治，而這些網紅中有 77% 從未在新聞產業工作過或與新聞機構無關。這個趨勢在最近的美國總統大選中尤為明顯，候選人們都大量依賴社群媒體創作者來傳播訊息和動員選民，有些網紅甚至獲得與傳統媒體記者同等的採訪資格。

調查發現，雖然 X 是新聞網紅最常使用的平台，但在 TikTok 和 YouTube 上，沒有新聞背景但透過內容獲利的新聞網紅比例最高。在 TikTok 上，84% 的新聞網紅從未有過新聞工作經驗，約四分之三的網紅會透過要求小費、銷售商品或提供額外訂閱服務來賺取收入。有趣的是，65% 經常從網紅獲取新聞的美國成年人表示，這些網紅幫助他們更好地理解時事和公民議題。這種趨勢促使如 Yahoo News 等新聞機構開始與網紅合作，分享廣告收入以換取內容發布。（by Richard）

The Trade Desk Announces Ventura, a Revolutionary Streaming TV Operating System

The Trade Desk（TTD）正式宣布推出全新的連網電視作業系統 Ventura。當前市場上雖已有 Roku、Amazon Fire TV 和 Google TV 等成熟的連網電視作業系統，但 TTD 決定進軍此領域的主要原因，是看好連網電視廣告市場的巨大成長潛力。作為一家廣告需求平台，TTD 深諳廣告主與消費者需求的平衡，Ventura 的開發與推出不僅瞄準市場增長，更致力於提升使用者體驗和廣告效率。該系統將提供跨平台內容推薦和個人化設定，同時減少廣告數量並提升廣告相關性，還將簡化 CTV 廣告的供應鏈，並整合 TTD 重點推廣的 OpenPath 和 UID2.0 功能，實現更精準的使用者身份識別。

TTD 創辦人暨執行長 Jeff Green 表示：「我們的目標是建立一個公平的市場，盡可能降低供應鏈成本，並加強廣告主的信任。」目前，Ventura 已獲得 Disney、Paramount、Tubi 和 Sonos 等合作夥伴的支持。隨著越來越多企業投入 CTV OS 的開發，未來的連網電視廣告市場發展值得期待。（by Johnny）

IAB Tech Lab Has New Guidance On ‘ID-Less’ Solutions And It Wants Your Feedback

Google 在今年 7 月宣布，未來的 Cookies 使用將交由消費者決定是否接受追蹤，這意味著數位產業需要準備迎接無 Cookies 的時代。IAB Tech Lab 近期提出「無 ID」解決方案，其產品執行副總裁 Shailley Singh 指出，由於「無 ID」解決方案缺乏標準定義，造成廣告主和數位行銷界的困惑。因此，IAB Tech Lab 決定主導制定業界標準，幫助業者理解並應用這概念。「無 ID」是指在不依賴個人資訊的情況下，透過各種方式進行廣告定位和效果追蹤。雖然許多人認為「概率識別碼」屬於無 ID 解決方案，但因其仍可與特定使用者建立關聯，故不符合定義。

IAB Tech Lab 認為，無 ID 解決方案能在保護使用者隱私的同時，支持精準的廣告投放。這些方案包括群體定位、情境定位、折扣碼、匯總歸因報告、媒體組合建模、品牌提升研究、銷售者定義受眾等多種方式。Singh 強調，廣告主要判斷「無 ID 解決方案」是否適合，唯一途徑就是持續測試。雖然改變現有做法並不容易，但轉變已經開始，如不及時跟進，未來可能會落後於競爭者。市場永遠青睞先行者，而非追隨者。（by Johnny）

Apple is expanding its iOS ad business through Apple News

本刊在第 123 期曾經提及 Taboola 攜手 Apple 進軍原生廣告，據 Axios 報導 Apple 將開始在 Apple News 上導入廣告，並自行管理廣告庫存量，其廣告格式包括 In-feed 廣告、橫幅廣告、贊助內容、輪播廣告和文章內廣告，而流量剩餘庫存才交由第三方夥伴 Taboola 來販售。eMarketer 預測 Apple 今年在美國市場的廣告營收將達到63.2億美元，到2026年將成長到85.2億美元。

Apple 不僅在 Apple News 導入廣告，也試圖在多個領域拓展廣告業務，像是 Apple TV+ 上的美國職業足球大聯盟，傳聞已久將推出有廣告服務的訂閱方案。其 App Store 一直以來是廣告收入主要來源，據 Business Insider 報導，Apple 今年春季開始測試以 AI 的方式來進行廣告投放。此外 Apple 還計畫在其地圖和其他應用程式內推出廣告，然而 Apple 因為隱私安全禁止追蹤應用程式內行為，這反而變成另一種廣告業務上的壟斷，因為只有透過 Apple 投廣告才有機會觸及到 Apple 生態圈的消費者。（by Jeremy）

Google Lens is getting more shopping friendly with in-store upgrade

上週提到 Netflix 與 Google 合作，在 Netflix 熱門影集上透過 Google 智慧鏡頭（Google Lens）來掃描購物，其應用擴大到消費者在實體店面的體驗，消費者只要拍攝商品，即可找到產品資訊、商店價格是否具有競爭力，以及評論等詳細資訊，此科技巨頭正與各種類型的商店合作此項功能，包含美妝產品、玩具和電子產品等。Google Lens 能有這樣的大升級，主要是因為結合了 Google Gemini 以及 Google 購物圖像資料庫，該資料庫涵蓋了超過 450 億個產品資訊。

Google 同步也強化了 Google Map 的功能，只要使用者透過 Google Map 搜尋商品，就能找到附近販售這些商品的店家，目前適用於居家用品、電子產品、服飾以及民生消費品，且未來幾週內將在美國市場推出。此外，Google 在數位結帳功能也有所突破，Google Pay 新增了「先買後付」功能，讓結帳時有更多選擇。種種跡象顯示 Google 提供消費者在購物體驗上，有更加直覺且方便的途徑，原本的搜尋廣告會不會被這些更直觀的購物方式所影響呢？讓我們持續觀察後續的變化。（by Jeremy）

Mediaocean-Innovid could be the first of many ad tech deals to challenge Google’s supremacy

Innovid 過去主要專注於連網電視和數位影音廣告以及測量廣告成效，近期被Mediaocean 以每股 3.15 美元收購，公司估值達 5 億美元，預計明年完成收購。Innovid 股價從 IPO 以來已經下跌 90%，而此次收購價格讓股價增加了 100%，Mediaocean 希望導入 Innovid 的專業技術，讓其業務從電視拓展到社群媒體和展示型廣告，目標是提供廣告主一個完整的廣告投放平台。

雖然此次交易金額並不大，但是時間點正逢 Google 面臨反壟斷訴訟之際，正處於廣告事業體可能被拆分的威脅，Google 在數位廣告領域的主導地位可能受到動搖，因為 Innovid 是 Google CM360 的直接競爭者。不過，Innovid 在數位廣告領域也面臨許多挑戰，像是 Teads、Steelhouse、Flashtalking、AdCreative.ai 等，透過與 Flashtalking（Mediaocean 子公司）整併，未來在數位廣告領域將可站得更加穩固。（by Jeremy）

【長文閱讀】

Google's site reputation abuse policy is a band-aid for a bullet wound

我們在不久前曾經向讀者們報導，近年隨著 Google 的政策與商業方針調整，「有用內容」變得更加重要，知名且具有權威性的網站自然在演算法權重下受惠。然而，在這個大趨勢之下，卻也產生了意想不到的弊端。

Google 近日更新了「網站信譽濫用行為」，試圖解決一個日益嚴重的問題：大型、權威性網站利用其權威性優勢，讓第三方內容能夠寄宿、爭取不當排名。

Google 網站信譽濫用行為政策

網站信譽濫用行為政策於 2024 年 3 月推出，雖因當月一次重大演算法更新而被掩蓋，但其重要性不容忽視。政策核心在於打擊那些利用域名優勢為非自創內容取得排名的大型權威網站，防止這些網站單純為了搜尋排名而成為第三方內容的「託管者」。

根據官方文件說明，以下是一些典型的網站信譽濫用行為範例：

• 電影評論網站濫用，刊登大量無關主題的第三方內容，如：
  • 社群媒體購買粉絲攻略
  • 算命網站推薦
  • 論文代寫服務
• 體育網站濫用，刊登第三方的健身補給品評論
  • 網站編輯完全未參與內容審查
  • 僅為利用體育網站權威性提升排名
• 新聞網站濫用，託管第三方的優惠券內容
  • 對優惠券內容零監督或參與
  • 單純利用新聞網站聲譽提升排名

這些案例的共同特點是：網站放棄其專業領域的把關責任，純粹為了搜尋排名而成為無關內容的載體。

最近，Google 進一步擴大政策範圍，將白標服務合作、授權協議等各種商業模式都納入審查範圍，顯示他們不只要打擊自動化的內容濫用，連複雜的商業合作都會考慮進去。這些合作往往涉及深度整合，外部單位專門製作內容以利用託管網站的域名優勢獲得更高排名，再透過聯盟行銷或廣告獲取利益，並與刊載內容的網站分潤。

寄生式 SEO 問題日益嚴重

這些依附在權威網站下的第三方 SEO 內容被業界稱為寄生式 SEO（Parasite SEO），已成為 Google 一個重大的管理挑戰。今年最具影響力的 SEO 調查報導之一，是 Lars Lofgren 發表的「Forbes Marketplace：試圖吞噬其主機的寄生式 SEO 公司」（Forbes Marketplace: The Parasite SEO Company Trying to Devour Its Host）一文。該文詳細揭露了 Forbes Advisor 與 Marketplace.co 的合作計畫，據推估僅 Forbes Advisor 就能從這個策略中年收約 2.36 億美元。

Forbes Advisor 只是眾多寄生式 SEO 計畫中的一例。LinkedIn 是另一個被大量利用的平台。近年來，越來越多使用者善用 LinkedIn 的 UGC 平台及其強大的域名權威，將內容推至搜尋結果頂端。例如，搜尋「healthcare SEO」時，排名第一頁的結果並非全部來自專業網站，其中就包含了一篇 LinkedIn Pulse 文章。顯然，LinkedIn 並非這類專業內容的最佳來源。

正是這種操縱搜尋結果手法的興起，促使 Google 推出網站信譽濫用行為政策。

根本性的問題

然而，現在推出的政策只能算是亡羊補牢，遠遠不足以解決問題。真正的問題在於，這些內容一開始就不應該獲得高排名。Google 目前的演算法仍不夠強大，無法有效防止這種濫用行為。

這項政策更顯得是一個亡羊補牢的方案，Google 只能用它來處理已經造成傷害的惡劣案例，被標記的網站會在 Search Console 上收到通知，得知自己遭到手動降級排名。

這種被動的處理方式就像打地鼠遊戲，永無休止且幾乎不可能徹底解決問題。Google 不可能發現每一個濫用案例，特別是現在這種寄生行為已經遍布大大小小的網站。我們一再看到大型網站單純仗著其規模，就能在完全不相關的領域獲得好的搜尋排名。

Google 演算法的缺陷

網站聲譽濫用政策只是一個暫時的權宜之計，用來應對更大的系統性問題。從演算法角度來看，Google 應該要有能力為真正的領域專家提供適當排名，同時過濾掉非該領域權威的網站。

最主要的理論認為，這與 Google 過度重視品牌權威有關。根據 Moz 最新研究，在「有用內容更新」中表現優異的網站，往往具有較強的「品牌權威」而非「域名權威」。簡單來說，一個網站獲得的品牌關鍵字搜尋越多，在近期更新中勝出的機會就越大。

問題是，像 Forbes、CNN、Wall Street Journal 這樣的大型新聞內容品牌本來就會獲得大量品牌關鍵字搜尋。如果 Google 過度重視這個信號，就會讓這些大型網站有機會有意無意地濫用其域名或品牌影響力。

結語和展望

網站聲譽濫用政策雖然只是改變的第一步，但至少為業界提供了一個必要的警告，其潛在的嚴重後果可能會遏止最惡劣的濫用行為。然而從另一個角度來看，Google 選擇採用這種需要人為判斷的權重調整懲罰方式，某種程度上也反映了他們承認目前無法找到自動化的解決方案。

在這個 AI 時代下，網路上已經充滿著大量用生成式 AI 生成的垃圾內容與網站，Google 試著透過網站權威性來改善，卻又遇到了濫用的狀況。正所謂魔高一尺道高一丈，這場科技與惡意行為的追逐戰恐怕還會持續很長一段時間。產業界無疑需要持續努力，才能找到更好的解決之道，否則當使用者全面放棄使用搜尋引擎，轉向 AI 搜尋時，才是對網站經營者最糟糕的事。（by Richard）

【技術議題】

• Google iOS app 加入頁面註解功能，提供站方申請排除的表單
• Search Console 將移除頁面體驗分頁
• GA4 支援第一方資料打到 Google 廣告產品做受眾比對

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫