TPG 週刊 Issue 136 -廣告產業不改革，就等著被改革

【新聞短評】

As TikTok rolls out Smart+, marketers grapple with AI's advertising puzzle

近年來 AI 驅動的廣告解決方案盛行，包含 Google 的 Performance Max、Meta 的 Advantage+，以及最近推出的 TikTok Smart+。TikTok 於這個月初推出了名為Smart+的 AI 驅動廣告購買工具，就如同其他競爭者一樣，這個工具可以自動化處理創意發想到受眾設定等投放工作，後續也會使用 AI 優化整體成效。TikTok 聲稱使用 Smart+ 的廣告主平均可獲得 53% 的廣告 ROI 提升，例如 Ray-Ban 在測試中將使用者獲取成本降低了 50%。TikTok 希望透過這個工具吸引更多尚未在平台上投放廣告的行銷人員，特別是中小型廣告主。

專家們認為，雖然這些 AI 黑盒模型目前被廣泛接受，但長期來看可能難以持續。一些平台已經開始提供更多控制權給廣告主，如 Google 已經開放廣告主選擇廣告投放位置，TikTok 也讓廣告主可以選擇使用特定功能而非使用整套解決方案。然而，行銷人員仍需保持警惕，不應完全依賴這些工具，在追求效率的同時，透明度不應被忽視，以避免不必要的廣告支出和不良的成效。（by Richard）

Federal Trade Commission Announces Final "Click-to-Cancel" Rule Making It Easier for Consumers to End Recurring Subscriptions and Memberships

一年半前我們曾報導美國 FTC 正在考慮針對訂閱服務制定新規定，如今這項被稱為「點擊取消」（click-to-cancel）的最終規則已經出爐。根據新規，服務提供方必須讓消費者取消訂閱的難度不得高於註冊時，這項規定將在公布後的180天內生效。FTC 主席 Lina M. Khan 表示，這項規則將終結企業創造的各種退訂障礙，為美國人節省時間和金錢。

新規適用於幾乎所有媒體，不管是付費串流服務或是免費電子報等。FTC 今年每天平均收到近 70 起消費者投訴，比 2021 年的 42 起有所增加。這項規則旨在為消費者提供更好的保護，同時為企業提供一個一致的法律框架。然而，最終版本取消了要求賣家每年提醒消費者訂閱狀況的規定，以及禁止服務方在消費者尋求取消訂閱時，未經詢問就推銷替代方案的規定。（by Richard）

Publishers Are Skeptical of Adtech's Latest Buzzword, Curation

上週我們報導了今年來在程序化廣告交易市場中，大受歡迎的內容策展（Curation）技術，然而根據 ADWEEK 本週的報導，許多發布商對這項技術的實際價值表示懷疑。發布商擔心這些技術解決方案可能只是另一個中間商，不僅無法提供實質價值，還可能損害他們的收入和直售業務的努力。一些發布商反映，透過策展服務進行的直接交易雖然數量增加，但價格卻低於去年，導致整體庫存的 CPM 下降。

發布商還擔心策展技術可能會削弱他們在程序化廣告生態系統中的潛在優勢。隨著第三方 Cookies 的逐漸淘汰，發布商的第一方數據變得越來越重要，本應為發布商帶來更多權力。然而，策展技術可能會破壞這種優勢，因為它們通常以較低的價格包裝和銷售發布商的庫存。此外，發布商還擔心策展服務會蠶食現有的開放網路需求，將買家從開放市場轉移到策展市場，在那裡中間商可以提取更高的費用。儘管如此，一些人仍然認為，如果策展技術能夠為出版商帶來新的廣告主，特別是那些想要高品質庫存，但沒有時間與個別發布商進行交易的買家，它可能還是有其潛在價值。（by Richard）

Google Antitrust Drama: Why YouTube Will Thrive No Matter The Verdict

自 9 月 9 日的 Google 第二場反壟斷訴訟持續進行到現在仍尚未結束，有趣的是，這場訴訟若最終要求 Google 旗下的 YouTube 廣告業務更加開放，反而可能為 Google 帶來更多、更豐厚的收益。目前 YouTube 不論是在全球市場、美國市場或是台灣市場，都是串流媒體中的領導平台，在廣告收益上 YouTube 都碾壓了各個市場的競爭對手。不過 YouTube 上的所有廣告庫存，廣告主都只能從 Google Ads 和 DV360 購買。這項獨家政策是在 2015 年才開始實施的，在此之前，YouTube 的廣告庫存採取相對開放的銷售方式。AppNexus 和 TubeMogul 等公司指出，無法購買 YouTube 的廣告庫存，對他們與 Google 在影音廣告領域競爭的能力造成了嚴重的傷害。

不過隨著反壟斷訴訟的進行，現在有越來越多的業界人士認為，Google 可能在訴訟後改變這一決定，重新向第三方開放 YouTube 的廣告庫存，因為 YouTube 的廣告價格將會因為各廣告平台的需求進而推高 Google 的收益。（by Johnny）

Amazon Launches An Audio Generator For Ads

上個我們曾經報導 Amazon Ads 推出了生成式 AI 的圖片產生功能，讓廣告主能夠只需要選擇一張商品照片，加上數分鐘的時間，就能免費生成吸引人的動畫影像。而 Amazon 在上週二的 unBoxed 2024 大會上公布了更完整的 AI Creative Studio 以及音訊生成器 （Audio generator），這是一個藉由生成式 AI 開發的兩項助於製作廣告素材的工具。AI Creative Studio 為廣告主提供一種可適用於所有媒體類型的內容製作方式，消除廣告格式之間的界限，在這個應用程式內即可完成素材構想、製作和更新各種格式的內容。音訊生成器讓廣告主可輕鬆開發具有互動性的音訊廣告素材。

聲音識別已成為品牌的流行趨勢，廣告主可藉由 Amazon 音訊生成器客製專屬自己品牌調性的音訊廣告，包含可選擇聲音、語氣和背景音樂，AI 會分析產品的所有詳細資訊和顧客評論，來製作由合成語音的廣告文案。音訊廣告支援 30 秒的長度，可在 Amazon Alexa 播放且可互動，像是「Alexa，新增到購物車」等等。隨著廣告製作成本下降，廣告素材數量持續增加，進而帶動銷售成長，據 Amazon 數據顯示去年 10 月到今年 6 月，透過 AI 生成圖片廣告，每個廣告主營業額增加了近 5%。（by Jeremy）

Google Ads will block access to data that is more than 11 years old

Google 不斷受到美國以及歐盟監管機構的審查，而最近的監管報告和訴訟案件，也讓大眾注意到消費者個人數據在廣告生態圈被傳遞的速度有多快，就在本週 Google 宣布，將從 11 月開始限制廣告主的數據留存期限，超過 11 年的數據將無法從 Google Ads 介面或是 API 做存取。Google 這樣的大動作，有可能是為了討好美國和歐盟的監管單位，證明 Google 對於數據收集的做法越來越謹慎。

近期，美國金融控股公司 Capital One 因隱私揭露不當而被起訴，原告指控該公司未經同意，共享個人數據到 Google 和 Meta 等主要平台。很巧的是，幾週後，Google 推出一項名為「隱私匹配」（Privacy Matching）的免費功能，讓廣告主將第一方數據與其廣告平台整合，同時防止其他廣告商以及 Google 本身存取這些資訊。總的來說，數位廣告產業越來越重視符合隱私規範的數據，最近的廣告交易和產品開發都集中在雜湊加密、數據清理室（DCR）和對第一方數據的更多控制上，Google 對於數據保存的改變可能無法贏得監管機構青睞，但是可以滿足廣告主對數據保護日益重視的需求。（by Jeremy）

The Future Of Mobile Performance Is CTV-Driven

美國市場目前有 88% 的家庭選擇收看 CTV，且根據 Samsung Ads 在 2023 年進行的調查，有 70% 的智慧型電視使用者會在看 CTV 廣告時使用手機與廣告互動。不過，萬一當 CTV 廣告上沒有鼓勵你下載 APP 或鼓勵你留下名單的 QR code 時，難道說 CTV 廣告就不具備任何的影響力嗎？

本刊在第 130 期提到 AppsFlyer 推出的行動監測平台（MMP），就被廣告主用於整合監測 CTV 與下載 APP 歸因，讓廣告主可以獲得跨越不同平台和裝置的成效。而近期美國的 Samsung Ads 就結合了自己的第一方數據，及 MMP 的洞察數據來提供客戶服務。在最近的一個手遊 APP 案例發現，該 APP 利用第一方數據鎖定潛在觀眾，成功讓其每次的安裝成本降低了 90%，APP 安裝量激增了 10 倍。這種可衡量的結果也證明了 CTV 的影響力。類似做法，台灣市場 ofiii CTV 廣告，今年也跟一個全球娛樂類型的 APP 客戶合作，CTV 成為了提升轉換成效的廣告環境，品牌確實可以充分發揮 CTV 的潛力，將跨裝置的參與轉化為有意義的結果。（by Johnny）

Netflix Adds 5 Million Paid Subscribers in Q3 to Reach 282 Million Globally

Netflix 在 2024 年第三季新增了 510 萬付費訂閱戶，全球訂閱戶數達到 2.8272 億，這代表了第三季年度成長超過14%。根據 Netflix 最新的財報更新，收入在第三季度 YOY 成長 15%，隨著《魷魚遊戲》回歸串流影音服務，第四季度預計將進一步成長。除此之外，第三季的 Netflix 廣告支持訂閱方案，佔該季註冊總數的 50% 以上。確實，如此亮眼成績單代表 2025 年，Netflix 影音廣告規模及影響力將持續正向朝向廣告收益目標前進。Netflix 股價在公布這些結果後上漲了 4.8%，今年迄今已累計上漲約 47%。（by Brick）

IAB Tech Lab releases protocol for private sharing of conversion data

近期，IAB Tech Lab 宣布開放歸因數據比對協議（Attribution Data Matching Protocol，簡稱 ADMaP）供市場公開評論。ADMaP 旨在使廣告主和媒體能夠安全地共享及衡量轉化數據，同時保護使用者隱私。ADMaP 本質上就是隱私增強技術（PETs）的方法來安全計算歸因，它也是 Data Clean Room 的協作運用的實踐。

隨著第三方 Cookies 的可用性下降，以及瀏覽器和作業系統平台的額外限制，歸因測量變得越來越困難，未來將越來越依賴使用者同意且提供的個人資訊，如 e-mail等。因此，全球數位廣告市場有必要有一套共同標準，能保護使用者隱私的歸因方法和系統，同時為廣告主提供廣告成效因測量。（by Brick）

DoubleVerify Expands Invalid Traffic and Viewability Measurement to Spotify Video Ads

本刊上個月曾報導過 Spotify 在影音廣告的佈局，除了 已支付高達七位數美元給影片創作者，目前也有超過 1 億 7,000 萬使用者在 Spotify 上觀看了影片 Podcast。近期，Spotify 也導入 DoubleVerify 以驗證平台上的媒體品質。後續廣告主能夠在 Spotify 自助廣告平台 Spotify Ads Manager，直接使用 DoubleVerify 的廣告監測功能，測量影音廣告活動的廣告欺詐、無效流量和廣告可視率。後續可預期 Spotify 佈局串流音樂結合串流影音廣告，本刊也將持續追蹤報導。（by Brick）

X drops Unilever from its ‘advertiser boycott’ lawsuit

根據《華爾街日報》上週五報導，X 已將聯合利華從其針對世界廣告主聯盟（WFA）及主要品牌的訴訟中剔除。該訴訟聲稱這些廣告主共謀扣留了原本 X 的數十億美元的廣告費用。聯合利華表示，未來將計劃讓其品牌在 X 平台上投放廣告。然而，未來 X 仍是得面對長期廣告主，對其內容環境品牌安全的各種疑慮，例如 X 退出 MRC（媒體評級委員會） 品牌安全資格審查，甚至也解散內部的品牌安全團隊。總之，除了撤銷訴訟，X 仍是得用更具體行動來挽回廣告預算，如此才是媒體社群平台發展的正途。（by Brick）

Amazon Sees 2025 Expansion of Prime Video Ads to Brazil, India, Japan, New Zealand

Amazon 宣布將於2025年在巴西、印度、日本、荷蘭和紐西蘭推出 Prime Video 的廣告服務。此舉標誌著 Amazon 在其串流服務 Prime Video 串流影音廣告庫存的持續擴張。目前，Prime Video 影音廣告已在澳大利亞、奧地利、加拿大、法國、德國、意大利、墨西哥、西班牙、英國和美國等國家提供，這些地區也提供了訂戶額外收費的無廣告選項。

對於國際獨立串流平台如 Prime Video及 Netflix 來說，過去兩年佈局影音廣告銷售，除了用以抵消內容版權生產的成本，更重要是為平台創造新的營收及訂戶。對廣告主而言，國際化的串流影音平台，提供品牌一個接觸規模性且有消費力觀眾的機會，特別是在優質影音內容的吸引下，更能增加品牌的可見度和影響力。（by Brick）

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Prebid 高峰會實況：可尋址性問題「需要謹慎考慮」

上週在紐約舉辦的年度 Prebid 高峰會，在 Google 近期面臨分拆審判的背景下展開。作為對抗科技巨頭的自由聯盟，獨立的廣告技術公司們在會議中分享了他們對當今迫切問題的看法：需要變革、變革，以及更多的變革。

應接不暇的變化

整個廣告科技圈在 Google 的關鍵審判期間，仍然持續蓬勃發展。對廣告科技公司和媒體來說，這是一場期待已久、可能帶來勝利的機會，他們也對 Google 可能面臨拆分所帶來的機遇充滿期待。

與此同時，消費者市場對隱私的要求從未減弱，無論是從技術層面的阻擋保護，還是法規層面的持續演進，這無疑仍然是市場的主要話題。

在活動會場中，幾乎每一個討論，不論是公開演講還是私下交流，這些參與的公司都在應對大型科技公司的政策變化，有的感到疲於奔命，有的則充滿興奮。

因為在這些隱私要求變革下，也有許多廣告科技公司試圖利用它作為擴張市場的機會。就好比 Google 的第三方 Cookies 政策轉變，就為許多第三方隱私科技和替代 ID 的發展創造了空間。這些技術如果能夠產生可觀的營收，那麼它們也可能像以前的技術巨頭一樣，試圖壟斷市場。

IP 將步上 Cookies 的後塵

開幕主題演講來自 Index Exchange 總裁兼 CEO Andrew Casale。他在演講中指出，一些為規避 Apple 和 Google 等生態系統提供商的隱私政策，，而推出的可尋址（Addressability）解決方案可能處於危險之中，特別是那些基於 IP 地址的解決方案。

Andrew 和市場上大多數參與者一樣，認為雖然 Google 的 Privacy Sandbox 產品已經取得了長足的進步，但仍有改進的空間。

他表示：「目前市場上為了規避數據訊號減少而推出的解決方案，大多是透過 IP 地址進行統計計算。我認為這是需要仔細考慮的事情。」

對於一直密切關注 Privacy Sandbox 討論的 Casale 來說，就像第三方 Cookies 和 Android ID 已被認為是瀕臨絕種一般，他認為「IP 地址可能是下一個將被淘汰的對象。」

登入率「遠超5%」

從活動舞台上傳來樂觀的消息，Raptive 的研究資深副總裁 Patrick McCann 指出，一些自動登入解決方案（雖然是由巨頭提供的，如 Chrome 登入或 The Trade Desk 的 OpenPass）正在緩慢但穩定地產生結果。

「讀者們比預期更願意使用這些工具登入；兩年前，這個數字是5%⋯現在遠遠超過5%。」

雖然具體的數字並沒有揭露，但這無疑是對於發布商們經營第一方會員數據，點出了一個令人期待的方向。

Google 審判結果

如果法庭判決對 Google 不利，Google 可能被迫剝離其廣告技術業務，但根據最近 Digiday 的調查結果，部分從業人員相信結果可能更為溫和。

Index Exchange 的 Casale 本人就是在維吉尼亞州舉行的審判中的證人，對那些渴望看到完全剝離的人，他態度表示保留：「司法部希望有一些結構性的處理方式，而不是單純把公司拆掉。」他補充道：「但我不太確定這有辦法實現。」

對 Casale 來說，其他大型科技公司，特別是 Amazon 及旗下的 Header Bidding 解決方案 Amazon Publisher Service，可能會影響那些聲稱 Google 沒有真正競爭對手的批評者的論點。

然而他也指出，Google 的 Ad Manager 已經無疑地佔據主導地位，以至於如果 Google 輸掉正在進行的反壟斷案，就算不一定會分拆，它至少也會受到一些司法命令的約束。

結語

過去這幾年的廣告技術會議中，業界人士始終對前景感到擔憂，也對迫切需要變革表示了肯定。在這個過程中，那些始終堅持努力的技術廠商陸續見到成果，然而若是沒有掌握消費者與隱私的根本需求，也很有可能會在不久的將來被淘汰。

隨著市場不斷變化，廣告技術公司需要在創新和合規之間找到平衡。未來的成功將取決於，能否開發出既尊重使用者隱私，又能有效投放廣告的解決方案。同時，隨著 Google 審判的結果，可能重塑整個產業格局。企業需要保持靈活性，隨時準備適應新的市場環境。

最終，那些能夠在技術創新、使用者體驗和隱私保護之間取得平衡的公司，將在這個充滿挑戰和機遇的時代中脫穎而出。廣告技術行業正處於十字路口，接下來的發展將決定數位廣告的未來走向，以及如何在尊重使用者隱私的同時，繼續為廣告主和發布商創造價值。​​​​​​​​​​​​​​​​（by Richard）

【技術議題】

• Google 將在全美總統大選民調結束後暫時停止政治廣告
• Google AI Overview 中 YouTube 內容出現次數爆增 3 倍
• Bing Webmaster Tools 新增多項自動化 SEO 建議

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫