TPG 週刊 Issue 132 - 居然還有在更新隱私沙盒

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

【新聞短評】

Your feedback in action: Upcoming Privacy Sandbox developments

雖然 Google 暫緩淘汰第三方 Cookies，但並不代表他們就會徹底放棄 Privacy Sandbox，事實上，Google 正在持續完善這項技術。根據最新公告，Google 基於業界的建議，提出了幾項重要的隱私沙盒改進建議。

這些改進包括在 Protected Audience API 中加強 PMP 交易的支援、在競價時提供新的「點擊傾向」訊號，以及延長興趣團體（Interest Group）的生命週期，從 30 天的再行銷提升到 90 天，將有助於具有較長購買週期的產品廣告。Google 強調，這些改進是基於廣泛的業界反饋，並鼓勵業界繼續積極參與，以共同打造線上隱私的新時代。（by Richard）

Commission starts first proceedings to specify Apple's interoperability obligations under the Digital Markets Act

歐盟通過《數位市場法》（DMA）後，Apple 在近一年內已經配合歐盟委員會去修改各種平台功能，包含開放第三方應用程式商店、調整預設瀏覽器等 App 的選擇介面，然而歐盟仍然不滿意。在上週歐盟委員會宣布啟動兩項規範要求，旨在協助蘋果公司遵守 DMA 的第三方相容性義務。第一個要求聚焦於 iOS 的硬體連接功能。委員會計劃具體說明 Apple 應如何提供有效的相容性，包括周邊設備配對和連接等功能。第二個要求則關注 Apple 為 App 開發者所設立的流程，強調這個流程必須透明、及時且公平。

這項公告可能意味著歐盟委員會正在升級對 Apple 的施壓。委員會似乎對 Apple 僅遵守 DMA 的字面規定而不符合其「精神」感到不滿，因此打算在六個月內明確告知 Apple 應該採取的具體行動。這可能會要求 Apple 向第三方周邊廠商和軟體開發者提供與其自家產品相同的系統 API 權限。（by Richard）

Amazon Ads launches a new AI Video generator--here's your first look at the beta

Amazon Ads 針對美國市場推出了新的生成式人工智慧功能，旨在幫助廣告主創作更吸引人的影片和圖像內容，根據Wyzowl的研究，89% 的消費者希望在 2024 年看到更多品牌影片。

Amazon Ads 的 AI 影片產生功能只需要選擇一張商品照片，加上數分鐘的時間，就能免費生成吸引人的動畫影像以供 Amazon Ads 投放時作為素材使用。（by Richard）

MrBeast Fumbles His $100 Million Amazon Deal

近年科技巨頭紛紛與內容創作者合作，試圖透過網紅的影響力來擴大服務，其中 Amazon 便與全球最多訂閱數的 YouTuber MrBeast 合作製作了一檔價值 1 億美元的實境秀節目「Beast Games」。然而，這個合作卻遇到了不小的麻煩。最近，五名不具名的節目參賽者對 MrBeast 和 Amazon 提起集體訴訟，指控節目製作過程中存在性騷擾和欠薪等問題。

儘管 MrBeast 作為 YouTube 上擁有 3.16 億訂閱者的頂級創作者，並成功將其品牌影響力擴展到實體零售如巧克力、房地產等領域，甚至也曾在台灣外送平台上能買到他所推出的漢堡，但似乎在處理大型商業營運的細節上仍有不足。訴訟中指出的最低工資、加班費等問題本應是基本的經營要求。這起事件凸顯了科技公司在與網路名人合作、試圖擴大影響力的同時，也需要對於這些網紅在處理現實世界中的法律和管理問題多加留意。（by Richard）

YouTube and Shopee partner in Southeast Asia e-commerce tie-up

YouTube 和蝦皮宣布在印尼推出線上購物服務，並打算將其擴展到東南亞其他地區。使用者將可以透過 YouTube 上的連結直接在蝦皮購買商品。兩家公司預計在幾週內將服務擴展到泰國和越南。YouTube 亞太地區總監 Ajay Vidyasagar 表示，印尼線上購物的「活力和速度」促使他們推出這項服務。這項合作將與 TikTok 旗下的 TikTok Shop 展開直接競爭，後者最近收購了印尼最大的電商平台 Tokopedia。

東南亞是全球成長最快的電商市場之一，擁有近 7 億人口。根據顧問公司 Momentum Works 的報告，2023 年 TikTok Shop 在東南亞的商品交易總額達到 163 億美元，同比成長近四倍，使其成為該地區第二大電商平台，僅次於蝦皮。該報告還指出，2023 年東南亞八大電商平台的商品交易總額達到 1,146 億美元，比 2022 年增長 15%。 YouTube 和蝦皮的這項合作旨在搶佔這個快速成長的市場佔有率，後續是否會進軍台灣也相當值得我們留意。（by Richard）

Roku Launches Its Own Self-Serve Ad Platform

上週三 Roku 正式推出廣告操作平台 Roku Ads Manager， 這也是 Roku 搶攻 CTV 廣告市場的計畫。自操廣告服務過去在展示型廣告或原生廣告上都已經發展的很成熟了，如今隨著 CTV 廣告領域的崛起，有越來越多的廣告主需求 CTV 廣告，這也帶動了在 CTV 廣告市場上的自操服務需求。像是去年 Disney 就將自操廣告服務拓展到 Hulu 以外，而今年夏天 Paramount 也推出了自己的廣告操作服務。但 Roku 的產品管理副總 Louqman Parampath 表示，Roku 正在推廣的廣告操作平台是提供多家串流媒體的廣告流量，這點跟前面提到的 Paramount 推出的廣告操作服務就不太一樣，因為品牌可以在 Roku 上的所有串流媒體流量來鎖定品牌設定的目標受眾，而這些流量包含了 Netflix、Prime Video、HBO Max 和 Peacock 等。
 
Parampath 還表示關於「轉換」這個行為，Roku 的廣告操作平台還跟 AppsFlyer 合作來為客戶提供 CTV 的歸因功能，可以在不同的串流媒體流量中追蹤成效。至於在 Roku 廣告操作平台上除了提供傳統的 15 秒和 30 秒廣告之外，廣告主也能藉由Roku 的廣告管理器來設定 Roku 的「轉換」廣告格式，這個廣告格式會包含行動呼籲、產出 QR code 鼓勵用戶掃 code 在手機上完成廣告主自己定義的轉換任務。舉例來說，一個品牌可能會運用掃 QR code 來鼓勵用戶兌換產品的優惠券、折扣券或顯示距離用戶附近的通路位置等。看起來 CTV 市場的崛起的確是為數位廣告市場再帶來新的話題與廣告成長動力，台灣市場也許目前還不像美國市場對 CTV 廣告是如此的重視，但相信也許再過1、2年的時間，台灣市場也會出現類似美國市場各家搶購 CTV 廣告的狀況。（by Johnny）

FTC: Tech and social media companies conduct “vast surveillance” of users

上週四美國聯邦貿易委員會（FTC）發佈了一份關於社群媒體的報告，其中提到主要的社群平台如 Amazon 旗下Twitch、Meta 旗下Facebook 及 WhatsApp、Google的YouTube、X、Snap、ByteDance的TikTok、Discord 和 Reddit，都對使用者進行了大規模的監控，並使用這些使用者的個資在廣告上換取獲利，且都沒有對使用者的個資進行充分保護，特別是兒童和青少年使用者們。這份報告是 FTC 從 2020 年 12 月就開始針對這 9 個社群進行的調查研究結果，發現這些公司收集使用者的個資程度非常的「驚人」，甚至在資料中還發現包含非這個平台的使用者個資，而且許多平台「沒有針對隱私風險採取足夠的保護措施」。FTC 還發現這些平台可以「無限期地保留大量使用者數據」，而且有些平台甚至無視使用者提出刪除個人資料的要求，這些都違反了個人隱私保護的規範。

FTC 主席 Lina Khan 在新聞稿中表示，這些追蹤監控的行為雖然能為這些公司帶來利潤，但卻會嚴重危害使用者的隱私。目前這份報告出來後，國外媒體 Marketing Brew 已經收到來自 Discord、YouTube 及 X 的回應，像是Discord 回覆他們並未經營正式的數位廣告服務，YouTube 回覆不會根據敏感資訊投遞個人化廣告及禁止對 18 歲以下的使用者投遞個人化廣告，而 X 的發言人宣稱青少年在他們平台上所佔的比例非常小等，試圖表示自己沒有嚴重侵害使用者的隱私。但 Snap 則是拒絕回覆，Amazon、Meta、TikTok 和 Reddit 則是尚未回覆 Marketing Brew 的詢問。FTC 則是建議美國聯邦政府通過全面的聯邦隱私立法，以「限制監控、解決基本隱私的保護等問題」，至於未來這些社群平台是否會遵守這些要求，還需要後續的持續觀察。（by Johnny）

Meta Unveils New Ad Tools to Help Brands Drive Holiday Sales

你也開始透過社群媒體在搜尋店家嗎？社群媒體大廠 Meta 即將推出新工具，讓廣告主更容易觸及消費者購買路徑與行為。Meta 表示，在今年秋季廣告主可以投放廣告給最有可能在實體店面購物的消費者，同時顯示靠近消費者的店面位置，讓消費者輕鬆規劃他們逛街採購的路徑。此外，讓 Instagram 和 Facebook 使用者可以在廣告上看到商品的促銷代碼，這樣可使得廣告更突出地展示促銷活動，包括「 首次購買 」優惠和個性化折扣，並將其中一些功能引入其短影音產品 Instagram Reels。

廣告主現在已經可以使用提醒廣告，來通知使用者即將舉行的活動或是促銷，可讓使用者知道促銷何時開始？何時結束？並引導使用者到廣告主的應用程式進行消費，這樣可更頻繁與消費者保持溝通與互動，同時增加季節性銷售的需求。而伴隨旅遊的升溫，Meta 推出新的方式，讓廣告主投廣給對特定地點感興趣的人，像是，如果有人正在規劃旅遊行程，並在社群內容上互動或是搜尋景點，這些人就會看到相關的廣告。以上這些新廣告工具推出，正迎合年輕人搜尋習慣的改變，「 Google 一下 」的搜尋方式，可能逐漸在消失中。（by Jeremy）

Instagram introduces teen privacy settings amid safety concerns

同樣是 Meta 的新聞，本刊先前曾報導過 Meta 執行長祖克柏曾在法庭上跟因為社群媒體受害的青少年父母道歉，並承諾提供保護青少年的媒體環境。如今 Meta 正在 Instagram 上推出「青少年帳號」功能，自動將所有 18 歲以下使用者的帳號設為私人。青少年帳號有幾個保護機制，Meta 運用人工智慧工具以及政府身分檢查等先進的年齡驗證技術，確保青少年無法輕易繞過安全功能建立成人帳號；16歲或以上的使用者才可以將個資設為公開，而16歲以下使用者則需要獲得家長或是監護人的許可才能設定公開；青少年帳號可以自動過濾從評論和訊息中的攻擊性語言並限制接收到敏感的內容。

Meta 這次大動作，主要是因為與 TikTok 爭奪 Z 世代使用者，因為 72.5% 的 Z 世代至少每月使用一次 Instagram，71.5% 至少使用 TikTok 一次，兩者競爭非常激烈。青少年安全問題是現在新聞中熱門話題，社群媒體面臨巨大壓力，如何保護青少年避免接觸有害內容以及社群媒體成癮等問題，將會是社群媒體公司需要正視的課題。因為能夠與年輕使用者保持聯繫與互動，那麼當他們成長為更活躍的消費者時，就會成為市場消費的主力客群。（by Jeremy）

Eighty Percent of Brands are Worried About Agency Generative AI Use

根據世界廣告主聯盟（World Federation of Advertisers）的最新研究，將近三分之二的品牌已經在他們的行銷策略中使用生成型 AI。然而，有 80% 的品牌對其廣告代理商使用 AI 技術的方式感到擔憂。品牌最關注的是法律及倫理問題。目前只有 38% 的公司制定了規範合作夥伴如何使用 AI 的明確條款，29% 的公司則審查了與合作夥伴的媒體和創意合約，以引入與 AI 相關的條款。儘管存在顧慮，但品牌對生成型 AI 的採用速度仍然很快。63% 的品牌已經在他們的行銷活動中使用生成型 AI。在使用 AI 生成內容的品牌中，大多數使用 AI 增強真實場所、圖像或產品（68%）並撰寫行銷文案和產品描述（68%）。

使用 AI 的主要目的是提高效率，包括節省時間和成本。現階段，儘管有品牌報告說感受到顯著的成本節省和投資回報率增加，但許多品牌仍認為評估 AI 投資的影響的最終利弊，目前仍是為時過早。（by Brick）

Publishers Feel Seen At The Google Ad Tech Antitrust Trial

近期如火如荼上演的 Google 廣告壟斷審判，對於廣告代理商及廣告主可能僅是一則新聞，但對數位媒體及整體數位廣告賣方供應鏈來說，卻是史詩級關鍵時刻。此審判揭示了Google透過其廣告系統的壟斷地位，對市場競爭造成的限制以及對媒體收益的大量抽成。如果法院最終裁決，要求 Google 拆分其廣告技術業務，可能有機會會重塑整個產業的競爭格局，為其他 SSP 及廣告技術提供商創造公平的競爭機會。

News/Media Alliance CEO Danielle Coffey 表示，媒體抱怨各種政策和做法，但最終，Google 控制了廣告系統和其他廣告運作的環節。另外，許多媒體希望司法部勝訴，因為這將帶來讓媒體更容易使用非 Google 廣告系統和 SSP，創造更多的營收可能。（by Brick）

YouTube Could Be Hurt By Ad-Tech Antitrust Lawsuit Against Google

雖然美國司法部針對 Google 的第二起反壟斷案主要聚焦於其在網路廣告工具市場的主導地位，但 YouTube 也可能受到影響。目前，廣告主如果想要在 YouTube 上購買廣告，必須使用 Google 的 Google Ads 或 DV360。這種獨占性使 YouTube 能從廣告商那裡獲得更多收益。如果司法部勝訴，可能會要求 Google 拆分 Google Ads、DV360 或放鬆其對 YouTube 的控制，這將為廣告主提供更多選擇，可能導致更激烈的競爭和更低的 YouTube 廣告價格。

這項訴訟的結果可能對串流媒體廣告市場產生深遠影響，這個市場目前正被 Amazon、Netflix 和 Disney 等公司激烈爭奪。YouTube 已經成為一個年收入 310 億美元的廣告生意，部分歸功於 Google 的獨占性。如果 Google 被迫開放庫存，可能會使 Amazon、Microsoft 和 The Trade Desk 等競爭對手受益。（by Richard）

Google Offered to Sell Off AdX, but EU Publishers Weren’t Satisfied, Reports Claim

根據路透社報導，為了應對歐盟對數位廣告技術業務的反壟斷調查，Google曾提議出售 Google 廣告交易平台 AdX。此提議未實現，部分原因是歐洲媒體認為僅出售 AdX 不足以平衡市場。AdX 在 Google 的廣告技術結構中占有核心地位，但媒體希望看到更多的業務被剝離。歐盟委員會在初步裁決中指出，為了恢復市場的公平競爭，有必要強制剝離 Google 的部分業務，雖然這一決定尚未最終確定。最新報導顯示，歐盟現在可能不會強制要求任何剝離。相反，委員會認為拆分 Google 的廣告技術業務將非常複雜，更可能裁定 Google 必須終止特定的反競爭行為。如果 Google 不遵守這一裁決，將來可能會被迫進行拆分。

此外，美國司法部也在進行反壟斷訴訟，試圖迫使 Google 拆分其業務，要求將 AdX 和廣告系統 DFP 從 Google 中剝離。這些舉措顯示了監管機構對 Google 涉嫌在廣告業務中利用其主導地位的擔憂。這樣看來，無論是對市場或是Google自身而言，出售拆分 AdX， 的確是 Google 此刻解決市場及美國司法部對其壟斷疑慮最佳解法。（by Brick）

【長文閱讀】

Retailers Are Opening Themselves To Programmatic – But Will They Regret It?

美國數位廣告市場，一直是全球數位廣告市場的領先指標和風向球。概念上，美國數位廣告市場無論是在技術或是產業發展領先台灣市場約2至3年。目前，台灣 RMN 零售媒體適逢高速成長階段，各方零售業者及廣告技術平台紛紛投入大量資源，備戰零售媒體廣告戰場。

零售媒體發展十字路口：要選擇開放還是封閉？

然而，兩年前美國零售媒體業者就已面臨發展決策的十字路口。當時他們在考慮是否變成封閉零售媒體，或允許程序化廣告生態系統合作，包含數據及廣告流量的程序化銷售。

如今看來，顯然在零售媒體戰場主流成長方程式，就是選擇從 onsite 零售媒體為起點進而運用零售數據，投放至實名制媒體搶佔 offsite 零售媒體廣告營收。

Walmart 自從與 The Trade Desk 合作推出 DSP 後，後續也增加了廣告 API 合作夥伴（透過 API 購買Walmart 的 RMN 廣告流量），如 Pacvue、Skai 和 Flywheel Digital（現由 Omnicom 擁有）。另外，也包含了可以在 Walmart Connect 運用零售數據購買 TikTok、Roku 和 Snapchat。

本刊曾報導 Digiday+ Research 的最新調查報告指出，Amazon 以外的 RMN 解決方案也正在迅速崛起。特別是 Walmart 和 Target 這兩大北美零售巨頭，正在零售媒體廣告市場中穩步擴大自己的份額。調查顯示，在 2024 年第一季，除了 Amazon 之外，高達 85% 的行銷人員表示他們在 Walmart 的零售媒體平台上投入了資金，而 39% 的受訪者則選擇了 Target 的 Roundel 平台作為主要投資對象。

美國 RMN 零售媒體發展的阻礙

本刊長期追蹤報導零售媒體的發展，強調 RMN 的價值在於零售數據，而不僅是零售流量。甚至，在 RMN1.0 至RMN3.0 的典範轉移中，零售數據更是扮演核心的推進的動能，形成品牌全通路行銷、通路、受眾、廣告策略的依據。

儘管如此，數據隱私、安全仍一直是零售媒體網絡發展的一大障礙。畢竟，零售業者掌握的消費者資料是最真實 PII 數據，也因此在 offsite 數據廣告運用是以實名制媒體為主。

因此，隨著數據越來越開放，消費者對隱私的擔憂增加。如果零售業者不能妥善管理和保護使用者數據，將引發用戶的不滿或違反數據保護法規，如歐盟的 GDPR。同樣的，如果消費者在沒有充分透明度和同意的情況下，個人資料被用於廣告受眾投遞，可能會對零售商的品牌信任度造成損害。

另外，廣告向來是使用者體驗的大敵。使用者除了討厭眼球動線的阻礙及干擾，同時「不相關」的廣告也是一大問題。如前文提及 Walmart 開放 Pacvue 以 API方式購買 Walmart Connect 的廣告，極有可能讓網站上出現不夠精準、無相關的廣告內容。

甚至，Walmart 今年開始允許廣告主競標其他品牌的搜尋關鍵字，我們簡單想像當使用者搜尋「高露潔牙膏」，可能出現排序前面的答案是其他品牌牙膏或其他商品。上述種種，確實讓零售平台透過零售媒體的商模荷包滿滿，卻也無形中失去了消費者的信任。因此，零售媒體的優化體驗勢必將成為 RMN 發展的下一個關鍵。

台灣零售媒體今年 Q4 將爆發性成長

本刊相信，台灣數位廣告市場雖落後美國市場2至3年，但2024年Q4起是台灣零售媒體真正爆發成長的起點。大型 B2C 及 D2C 業者皆投入資源佈局，B2C 零售業檯面上有家樂福、momo、統一集團、屈臣氏、新光三越，超商業者全家便利商店也將線上及線下 RMN 與廣告技術夥伴禾多移動、傑思愛德威合作。美食外送平台業者Foodpanda 也積極與 TTD 合作。至於 D2C 業者有91APP 除了推出自家 RMN 之外，同時與 TNLMG 旗下 Ad2 廣告聯播網合作，結合零售 AI 與創意廣告運用，形成行銷 upper funnel 深度與廣度的受眾觸及綜效。

毫無疑問，我們可以預期台灣數位廣告市場將有更多的零售業及廣告技術公司投入零售媒體的戰局。光是在今年9月和10月台灣就有3場大型 RMN 零售媒體的活動，相關資訊彙整如下：

9月26日，主單位：91APP，主題：RMN3.0 全通路零售 AI 行銷新解方

9月27日，主辦單位：INSIDE, DIGIDAY，主題：INSIDE FUTURE DAY - RMN INSIGHT

10月3日，主辦單位：DMA，主題：消費洞察再升級-RMN 零售媒體趨勢論壇

結論

從台灣 RMN 零售媒體發展看 RMN 全球發展趨勢，我們可以理解通路線上與線下虛實融合除了是第一方數據整合，更是媒介渠道的創新應用。零售媒體與其說是創新廣告應用，更像是舊酒裝新瓶跨產業趨勢發展。發展過程中勢必經歷百家爭鳴、破碎競爭，進化成追求標準、統一規格的競合。

本刊期待今年 Q4 至2025年，台灣數位廣告市場將有更多媒體代理商、廣告主、零售業以及廣告技術公司，共同投入零售媒體產業發展，為台灣數位廣告產業注入一池春水。

此外，可預期也將有更多創新技術的應用，將數據驅動的策略深植於台灣零售媒體的各個層面，從而帶動整體數位廣告產業的升級，為台灣打造成為國際零售媒體創新的典範，引領未來亞太零售媒體的發展趨勢。（by Brick）

【技術議題】

• Googel 更新了爬蟲說明頁面，加入更多 robots.txt 範例

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫