TPG 週刊 Issue 126 - 美國政府與 Google 目前戰況 1:0
§ Google 正式成為美國法院判定的搜尋引擎行業的壟斷者！這也是一場美國司法部勝訴的反壟斷官司。§ X 提出反壟斷訴訟，指控 WFA 及 GARM 執行了一項陰謀，導致其會員公司扣留，原定投放在 X 的數十億美元的廣告預算。§ Google 更新 PMax 功能提升品牌安全度，但廣告主仍是質疑。§ Apple 政策更新，允許開放 App 開發者能繞出 App Store 透過其他機制付款。§ Amazon 讓使用者可直接在社群媒體 TikTok、Pinterest 上購買商品。§ Google 與 Meta 秘密達成協議，在 YouTube 上針對未成年青少年使用者投放 IG 的廣告。
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【新聞短評】
Google Gives Buyers More Transparency and Controls for Performance Max
AI 廣告雖然帶來了更好的成效，然而其運作的透明性始終是產業的一大熱議重點。Google 於上月底推出了一系列更新，以提升 Performance Max 廣告工具的品牌安全性和透明度。這些更新包括允許廣告主查看其廣告出現在哪些 YouTube 影片中、使用內容過濾器控制廣告投放、與第三方品牌安全公司合作評估 YouTube 和展示廣告庫存，以及提供更詳細的成效報告。這些變更旨在回應廣告主對 PMax 缺乏足夠控制和報告數據不透明的擔憂。
然而，部分廣告主仍對 PMax 持懷疑態度。有些人認為該工具可能將廣告投放在不適當的內容中，或過度偏好某些廣告位置。儘管 Google 已採取措施改善這些問題，例如允許品牌在 PMax 廣告購買活動中選擇退出搜尋合作夥伴網路廣告，但一些廣告主仍然不信任這個 AI 驅動的工具能夠有效、安全地成長業務。（by Richard）
Apple announces new fee structure for apps in the EU that link out to the web for purchases
在六月時歐盟裁定 Apple 於今年初公布的一系列 App Store 外替代商店方案，其政策仍然違反《數位市場法》後，Apple 於上週又宣布了一系列政策更新。這些變更主要針對 App 開發者透過外部連結來告知使用者替代付款方式的規則，亦即開放 App 開發者能繞出 App Store 透過其他機制付款。新政策中包含了「核心技術費用」和「初始獲取費用（Initial Acquisition Fee）」等複雜的收費結構，根據開發者選擇的商業條款（歐盟替代商業條款或標準商業條款）有不同的費率。
這個新的收費系統被普遍認為是複雜且混亂，需要專業會計知識才能完全理解。許多人希望 Apple 能夠完全開放，允許歐盟地區的 iOS App 自由選擇支付方式，而不需支付任何額外費用。然而，Apple 顯然希望繼續從每筆數位商品交易中獲利，結果就是一個現況讓各方都不滿意的局面。（by Richard）
Axios announced it’s laying off 10% of staff in a ‘cringe’ branded memo. That’s not the worst part
Axios 宣布將裁員 50 人，約佔公司員工的 10％，這是自 2016 年成立以來最大規模的裁員。公司 CEO Jim VandeHei 以 Axios 新聞簡報的獨特格式發布了一份內部備忘錄，解釋了裁員的原因、細節以及公司面臨的經濟壓力。這種特殊的裁員通知方式在社群媒體上引發了爭議，許多人認為這種格式不恰當。
隨著近年來科技、媒體等產業都面臨裁員的情況，此次事件引發了人們對於如何適當地傳達裁員消息的討論。專家指出，領導者在傳達裁員消息時常犯的錯誤包括透過電子郵件進行裁員、將注意力從被裁員工身上轉移，以及在裁員後與被裁員工失去聯繫。（by Richard）
The DOJ Wins Its Search Antitrust Case Against Google. Next Up Is Ad Tech
上週一的下午， Google 正式成為美國法院認證的搜尋引擎行業的壟斷者！這也是一場美國司法部勝訴的反壟斷官司。由於法院已經判定 Google 違反「休曼反壟斷法的第 2 條」，所以有可能面對被強制解散或是禁止某些特定的商業行為的可能。當然，Google 的律師也已經在準備上訴抗爭。
媒體 AdExchanger 報導認為 Google 被解散的極端解決方案可能性並不大，但法院會做出其他可以補救搜尋市場不再被壟斷的作法，像是法院有可能會針對 Google 與 Apple 之間每年高達 200 億美元的 Safari 預設搜尋引擎合作開罰。不過，值得一提的是法官雖然判定 Google 壟斷搜尋引擎市場，但並沒有判定 Google 壟斷「搜尋廣告」市場，因此無須為其涉及 Google Search Ads 360 的行為負責。在下個月 9 日在維吉尼亞州開審的 Google 壟斷數位廣告市場的官司中，美國司法部或許將因為此次的審理有更多理由、同樣取得勝訴。（by Johnny）
Uber’s $1 billion ad business expected to remain untouched amidst Google’s third-party cookie fallout
全球廣告主對零售媒體需求增加，擁有零售數據的媒體更受青睞，包括成立僅兩年的Uber Ads。 Uber上週發布第二季財報，廣告業務成長顯著，今年廣告營收有望達 10 億美元目標。
儘管 Google 宣布保留第三方 cookies，但不影響 Uber Ads 對廣告主的吸引力。 Uber 擁有移動路線、時間、頻率和外送消費等第一方數據，吸引年輕消費群體尤其有優勢。 世界廣告研究中心（WARC）預估今年全球零售媒體支出將超 1500 億美元，顯示零售媒體快速獲取預算。 Uber Ads 提供 app 內、郵件、車頂和車內螢幕（僅美國市場）等廣告版位，並將 app 內流量串接程式化購買。 憑藉零售數據和自有廣告流量，Uber Ads 還有很大的未來收入成長空間。（by Johnny）
Cookies are Here to Stay, But Retailers Can Still Differentiate with Data Privacy
第三方 Cookies 終止計劃雖然已經被 Google 喊卡，隱私問題改用類似 Apple 的 ATT 方案，將主導權還給消費者，但在很低比例的消費者會同意將個資讓 Chrome 收集的前提下，無疑 Cookies 量體未來也會漸漸萎縮。難道消費者真的都非常在意個資嗎？SSA & Company 解決方案負責人 Nick Kramer 在接受 Retail TouchPoints 採訪時說道：「對零售業來說，隱私真正重要的是，如果消費者覺得自己從這種關係中獲得價值，實際上他們就不介意分享自己的資訊，像是為了拿到 Amazon 禮品卡而完成註冊。」在許多面向上，這是對消費者以及廣告主都是雙贏的局面，只是需要教育消費者其數據共享背後的好處以及數據管理的安全性。
另一方面，美國管理諮詢公司 Kearney 的 Thota 表示：「隨著第三方 Cookies 的逐漸消失，跨網站追蹤將會減少，零售商和廣告主將轉向直接從消費者收集第一方數據，促進更多的信任和透明度，且需要更強大的數據管理與掌握。」 目前像是在美國的藥妝連鎖店 CVS、最大家居電商 Wayfair 和連鎖超市 Albertsons 的零售媒體聯播網已與 Pinterest 共同建立 Data Clean Room。CVS Media Exchange（CMX）可以訪問超過 7,400 萬 CVS 忠誠會員，利用購買習慣和行為等數據來有效預測消費者需求並提供更個性化的服務，此外透過 Pinterest 與 LiveRamp 合作建立的 DCR，可以「 隱私優先 」為前提，比對出新的消費者輪廓。以電商數據為主的 DCR 方案，將會是未來數位廣告重要發展方向之一。（by Jeremy）
Amazon Deals Let Shoppers Buy Products on TikTok, Pinterest
社群購物在美國越來越流行，像是 TikTok 去年推出 TikTok Shop。身為全球電商龍頭 Amazon，這次直接跟 GenZ 常使用的 TikTok 以及 Pinterest 協議，讓使用者可直接在社群媒體上購買 Amazon 商品，使用者只需要將 TikTok 或是 Pinterest 個人資料連結到 Amazon 帳號即可。此項合作類似於 Meta 與 Snap 的交易，Amazon 發言人表示：「 選擇連結帳戶的使用者，將在 TikTok 上的 Amazon 商品廣告中看到即時價格、Prime 會員資格、預計送達時間和產品詳細資訊。」
TikTok 在一篇部落格文中分享這次協議，將提供使用者體驗無縫且有趣的購物旅程。Pinterest 一直以來依賴 Amazon 廣告來填補多餘的流量，而這次協議是延伸雙方的合作關係。Amazon 體系的 RMN 可說是目前最完整的生態，橫跨社群媒體，連網電視，實體通路等等。此外可以觀察到 Pinterest 在數位廣告上的多方合作，像是與 LiveRamp 以及零售業者成立 DCR 方案以及這次 Amazon 的協議，同時 GenZ 使用者比例佔四成以上，可持續觀察 Pinterest 後續在數位廣告的發展。（by Jeremy）
Google and Meta struck secret ads deal to target teenagers
Google 與 Meta 秘密達成協議，在 YouTube 上針對未成年青少年使用者投放Instagram 的廣告。根據《金融時報》報導，此舉明顯違反了對未成年人線上廣告的規範。調查發現，這項行銷活動主要針對 13 至 17 歲的 YouTube 使用者，儘管已知道這些使用者多為未滿 18 歲，而兩公司利用廣告系統中被標記為未知的使用者來繞過規則。根據披露的文件顯示，Google 與 Meta 採取了措施企圖掩飾真實意圖。
矽谷的這對科技巨頭組合，作為全球兩大線上廣告平台，通常是激烈的競爭對手，他們在去年底開始進行這項秘密計畫。Google 是為了透過此合作試圖增強其廣告收入，而 Meta 則為了保持年輕使用者的注意力，以對抗如 TikTok 這樣迅速崛起的競爭對手。此專案與廣告代理商集團 Publicis 的美國子公司 Spark Foundry 合作，今年2月至5月間在加拿大及美國啟動測試計畫。目前此專案已取消進行，但雙方皆未否認這項廣告測試計畫。如此多行不義的「商道」，未來是否「傷到」企業品牌形象，本刊將會持續追蹤報導。（by Brick）
【長文閱讀】
What Comes Next for Google’s Search Monopoly?
行銷廣告數位產業之所以能蓬勃發展，過程中勢必有領頭羊的企業，以規模化、標準化的技術和商業機制，驅動整體產業發展。以台灣數位廣告市場為例，根據 DMA 2023年台灣數位廣告量調查，整體市場規模達610.46億（YOY 3.5%，為2011年來最低）。其中，雙巨頭 Google 及 Meta 基本上佔的份額可能高於6成（數位廣告業界共識）。
因此，「市場壟斷」也一直是行銷廣告數位產業長期的現象及問題。近期全球市場市場壟斷依舊是熱門議題，分別是 Google 搜尋引擎壟斷搜尋市場和 X 控訴 WFA（世界廣告主聯盟） 和 GARM（全球責任媒體聯盟）為廣告卡特爾（Advertising Cartel）。
市場壟斷有兩種
上述兩種雖同是壟斷市場的新聞，卻是完全不同壟斷方式。Google 搜尋引擎是透過「單一公司」的技術及資本的優勢，與其他科技巨頭產生共生的關係，形成全球搜尋引擎市場的壟斷。X 所指控的廣告卡特爾，指的是廣告產業的多家公司或組織形成的聯盟或協會，他們通過合作或共謀的方式來控制市場、價格、廣告流量版位的分配或是其他競爭要素。這種聯盟可能會限制新進者進入市場，且利用控制價格以避免公平競爭，或是在市場中排擠其他競爭對手。
壟斷即是大者恆大
三年前由美國司法部指控，Google 與蘋果和其他公司達成反競爭協議，以確保其搜尋引擎的預設使用，而 Google 則辯稱其主導市場份額是自家優質產品的結果。8月5日，法官 Amit Mehta 做出裁決，表示「審判結過及法院達成以下結論，Google 是壟斷者，並且以壟斷者的身份行事以維持市場壟斷地位。它違反了休曼法案的第2條。
Google 搜尋引擎的壟斷行為，是透過包括與 Apple、Samsung 等設備廠商的收益分享協議（Revenue Sharing Agreements，簡稱：RSA），使 Google Search 成為這些設備上的「預設搜尋引擎」。2021年，這些支付總額超過 260 億美元。
在裝置上 Google 每次搜尋所產生的收益越多，就必須與其 RSA 夥伴分享越多。Apple 幫助 Google 持續增加搜尋廣告的收益， Google 則向 Apple 支付更多的 RSA 費用。英國倫敦法律事務所 Preiskel & Co 反壟斷實踐部門主席 Tim Cowen 認為，Google 必須停止支付Apple、Samsung 設備廠商收益分成，並且預設搜尋引擎設定也必須取消。
的確，打開搜索引擎競爭生態，有助於 Google 的競爭對手 Microsoft。目前，Microsoft 的 Bing 搜尋引擎在搜尋查詢排名第二，約占 6%。然而，儘管大品牌可能會將一些廣告預算重新分配給 Microsoft，但這些只占搜尋引擎廣告市場的一小部分。更重要是，由於小型廣告商往往是搜尋關鍵字廣告的主要客戶，且可能缺乏管理多個搜尋引擎的資源，因而可能會繼續主要仍是 Google 上投放廣告。
做不到品牌安全就控告廣告主壟斷
X 於上週一在美國德州的聯邦法院提起訴訟，指控 WFA 及 GARM 執行了一項陰謀，導致其會員公司扣留，原定投放在 X 的數十億美元的廣告預算，針對上述 相關會員公司提出反壟斷訴訟。
GARM 全球責任媒體聯盟於2019年成立，組織宗旨為制定關於仇恨言論和品牌安全的規範、標準指南。加入的會員企業包含 Dell、BP、 Electronic Arts、IKEA、Microsoft 和 Pepsico。在這次 X 提告的訴訟中只有少數企業被列為被告，包含 CVS Health、Unilever、Orsted 和 Mars。這四家公司在2022年，馬斯克完成對 Twitter的440億美元收購後不久，就中止或大幅減少廣告投放。訴訟稱，11月至12月期間，另有14家或更多的 GARM 成員停止購買廣告。包括聯合航空和大眾汽車在內的非 GARM 成員也暫停了他們的廣告活動。
根據 X CEO Linda Yaccarino 在對廣告主的公開信表示，這些組織及其高管的非法行為讓 X 損失了數十億美元，針對上述 GARM 會員公司提出反壟斷訴訟，不是一個輕率的決定，而是回應 GARM 廣告主們的結果。X 已經滿足了廣告主和 GARM 等組織對新工具的要求，這些工具既提高了廣告主的控制力，也為品牌創造了更多價值。X 是能提供了一個安全、高效且有效的方式來展示他們的品牌，並觸目標受眾。
來源：Elon Musk to advertisers who are trying to ‘blackmail’ him: ‘Go f--- yourself’
然而，這場媒體告廣告主壟斷的大戲其來有自。馬斯克接管後，X 並未立即遵循GARM 的品牌安全政策和規則。去年11月，在紐約時報 DealBook 峰會上，馬斯克還惡名昭彰地在台上怒嗆廣告主粗話，並指控企業試圖用廣告交易勒索他。
廣告主與 X 之間的衝突核心，除了狂人馬斯克本身的強烈的人格特質之外。更大問題在於他實施了削弱平台內容質量控制（基於言論自由），包括解散信任與安全委員會並解僱負責內容審查的員工。許多廣告主皆感受 X 社群媒體平台上仇恨言論和錯誤資訊的增加。因此，演變至今才會讓許多廣告主共同抵制 X，甚至許多品牌也跟進直接抽掉整年度媒體預算。
結論
雖說「壟斷」的本質上是不公平的競爭。我們不認同也不期待數位廣告市場淪為一個只有少數科技巨頭的產業。然而，反思過去數十年數位廣告發展的歷史，過度公平齊頭式競爭的市場，意味著破碎多頭的供應鏈將難以規模化、經濟化、標準化。
本刊舉台灣本土 CTV 市場為例，流量的關鍵在於家戶及使用者、會員的數量，從影音廣告市場來看，一但本土大型影音平台不加入影音戰局，其他 本土 OTT 業者也難成氣候去對抗 YouTube。對於廣告而言，也不希望一檔數位行銷活動，媒體企劃需要與數十家廠商合作，除了極度增加作業成本之外，成效因跨過多平台難以追蹤。
因此，在當前的數位廣告生態系中，必須進行某種程度的整合與協調，以達到市場的效率與效益。這不僅能夠簡化操作流程，減少合作門檻，更有助於創造一個更為穩定且可持續發展的數位環境。當然，此過程中需適度監管以防範過度壟斷行為，確保市場多元與創新不被犧牲，數位廣告產業才能夠真正茁壯成長，帶動相關科技與媒體市場的全面進步。（by Brick）
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