TPG 週刊 Issue 112 - 廣告科技公司喜歡諧音梗
§ Google 宣布 PAIR 近日與 NBCUniversal 合作。§ Criteo 在其最近的財報首次詳細披露 RMN 零售媒體成績單。§ Amazon 在今年 Q1交出亮眼的成績單，廣告得益於 Prime Video 廣告服務的推出。§ DV360 支援的串流媒體範圍，包括 Disney、NBCUniversal、Paramount 和 Warner Bros. Discovery 。§ 蘋果預計在今年秋季推出的 iOS 18 和 macOS 15 中，將為 Safari 18 瀏覽器新增一項名為「網頁橡皮擦」的功能，讓使用者輕鬆移除或清除網頁上的廣告。
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【新聞短評】
Criteo Splits Out Retail Media Revenue For The First Time
Criteo 在其最近的財報首次詳細披露 RMN 零售媒體成績單。零售媒體今年第一季收入達到 5020 萬美元，較去年同期的 3740 萬美元成長了 33％，超出市場預期。相比之下，其傳統的再行銷業務收入輕微下降，從去年的 4.07 億美元降至 3.992 億美元。整體而言，Criteo 的總收入略有增加，從去年的 4.45 億美元增至 4.5 億美元，且公司從去年的 1200 萬美元虧損，轉為今年的 900 萬美元淨利潤。Criteo CEO Megan Clarken 說：「我們擁有領先市場的 RMN 部署，至今已與 200 多家零售業者和 2700 個品牌廣告主合作。遠遠領先於任何競爭對手。」
確實，在全球廣告聯播網陣營之中，Criteo 靠 RMN 零售媒體華麗轉身脫鉤 Cookieless 的營收頹敗，更別說如今 Google 又再次將淘汰第三方Cookies時間延至2025年，讓 Criteo 有更多時間因應未來接下來的挑戰。第一季度財報公佈後上漲了約10%。由此看來 RMN 零售媒體的成績單及魅力持續讓資本市場買單。（by Brick）
Prime Video ads gave Amazon a healthy boost in Q1
Amazon 在今年 Q1交出亮眼的成績單，主要歸功於廣告業務的加持。在 Amazon CEO Andy Jassy 的領導下，Amazon 發展策略是全力投入 Prime 會員銷售、廣告服務以及 AWS 雲端服務。Q1 與去年同期比較，年營收成長 13%，達到 1,433 億美元，超越 LSEG 分析師預估的 1,425 億美元；每股盈餘從去年的 0.31 美元增加到 0.98 美元，大幅超過預期的 0.84 美元。而廣告業務本季與去年同期增長了 24%，達到 118.2 億美元，得益於 Prime Video 廣告服務的推出。
回頭細看 Amazon 幾個獲利點，身為零售商的巨頭，擁有完整的生態圈，比如，利用春季大促銷活動同步吸引了約 1/4 新的 Prime 會員加入並獲得更優惠折扣。同步優化貨品的遞送速度並為購物者提供額外的便利性，在美國排名前 60 的大城市區裡面，將近 60% 的 Prime 訂單在當天或是次日即可送達，比 2023 年第二季度的 50%，提升了10%的訂單數量。從線上Prime Video 廣告，結合線下實體會員優惠推廣，進而在取貨體驗優化，一條龍完整的消費者旅程，皆有完備配套措施，期待台灣市場未來也能有如此完整的電商體驗。（by Jeremy）
Snapchat launches new AR and ML tools for brands and advertisers
在2024年 IAB NewsFronts 活動中，Snapchat 宣布了一系列新的 AR 和機器學習工具，目的在於幫助廣告主和廣告商透過互動體驗接觸社群網路上的使用者。該功能可讓廣告商將 AR 濾鏡和特效直接整合到 App 裡的所有廣告格式，包括動態產品廣告、快照廣告（Snap Ads）、精選廣告（ Collection Ads）、商業廣告（Commercials）和聚焦廣告（Spotlight Ads）。
此外，該公司積極投入機器學習以及自動化技術，讓廣告主更快更容易產生出試戴的體驗，過去幾年，Snapchat 與 Amazon 和 Tiffany & Co.等公司合作，讓使用者可以在 App 內直接從2D 目錄變成 AR體驗，縮短了消費者的商品體驗路徑。這些服務讓 Snapchat 在 2024年第一季收入增長了21%，達到11.95億美元。Snapchat 雖然在台灣並不是主流社群平台，不過 Snapchat 是 AR 技術的早期採用者之一，全球每天平均有超過 3 億人參與其 App 裡面的 AR 體驗，AR 廣告的應用以及AR 廣告監測工具日趨成熟，商品體驗誰說一定要是實體？或許虛實整合可以有更多無限可能。（by Jeremy）
YouTube And Everything Else: Google Wants Marketers To Buy Their Streaming Through DV360
Google 最近更新了其 DV360 平台，使廣告主和代理商能夠更輕鬆地購買 Google 以及其他串流媒體的 CTV 廣告流量。這次更新擴展了 DV360 支援的串流媒體範圍，包括 Disney、NBCUniversal、Paramount 和 Warner Bros. Discovery 等，廣告主可以選擇直接購買或進行競價交易。
宏盟集團是本次更新功能的試點代理商之一，其代表 Clare Ritchie 在 Google 的 NewFronts 活動中提到，通過這項新功能，他們能在 CTV 平台上對目標受眾實現多達三倍的廣告曝光，這對代理商來說是一大進步，有助於更有效地完成廣告購買和達成活動目標。然而，這項功能目前僅在美國市場的部分串流媒體上可用，Google 未來是否能擴展到其他市場的 CTV 廣告發行商，仍需進一步觀察。（by Johnny）
TikTok Pushes for Premium With New Programming and Measurement at NewFronts
最近在紐約的 NewFronts 活動中，TikTok 宣布了其針對影音廣告市場的新策略，企圖與傳統電視廣告爭奪預算。此舉涵蓋在 TikTok Pulse Premiere 中針對前 4% 熱門影音內容開放廣告位，並與 iSpot.tv 及 Nielsen One Ads 合作，這允許廣告主比較在 TikTok 和傳統電視上的廣告效果，這一系列動作被稱為「客製化陣容」。此外，TikTok 公布的研究報告顯示，在所有 TikTok 行銷廣告中，有 58% 的觀眾未看過電視上的行銷廣告，顯示在 TikTok 投放的廣告能觸及更多原本未接觸到電視廣告的受眾。
儘管美國最近通過了可能在2025年禁用TikTok的法案，TikTok 仍然積極推出新產品以應對 Meta 和 Google 在短影音廣告市場的競爭。TikTok 現正擴大與 Paramount、NBCU 等內容商的合作，在TikTok Pulse Premiere 內提供豐富的影音內容，如MTV、CBS Sports、The Daily Show等，意圖通過高品質的影音內容提升其 CPM 收入。這些舉措顯示即便面臨法律風險，TikTok 也不減北美市場的投資力度，顯示出其對傳統電視市場的堅定進取心。（by Johnny）
Advertisers Can Target Kroger Audiences Through Yahoo's DSP With New Partnership
Yahoo Advertising 最近與美國知名連鎖零售通路 Kroger 旗下的零售媒體網絡 Kroger Precision Marketing（KPM）達成了一項資料共享協議，這將允許廣告主透過 Yahoo 的 DSP 以程序化方式針對 Kroger 的消費顧客進行受眾投放。這次合作是 KPM 自去年秋天與 TTD 合作以來的第二個 DSP 合作。
對於 Yahoo，將其新一代 ID 解決方案 Connect ID 與 Kroger 會員計劃的第一方數據整合，使其能夠以一種「新穎、獨特且不同」的方式進行匹配與合併，這不僅提高了數據的精準度，也為 Kroger 帶來了分析和洞察力。Yahoo 的 Connect ID 聲稱在美國擁有超過 2 億的使用者。此外，Yahoo 於今年一月在其 DSP 內成立了一個新的商業媒體部門，進一步強化了其在廣告技術生態系統中的影響力，也預計今年將加入更多的 CTV 整合。（by Richard）
Rumor: iOS 18 to add new ‘Web Eraser’ and page summarization features to Safari
根據媒體報導，蘋果預計在今年秋季推出的 iOS 18 和 macOS 15 中，將為 Safari 18 瀏覽器新增一項名為「網頁橡皮擦」的功能。這項功能可讓使用者輕鬆移除或清除網頁上的特定內容，例如惱人的廣告、圖片或其他干擾閱讀的元素。
更重要的是，使用者對網頁所做的修改將會永久保存，即使關閉並重新開啟網頁或重新啟動裝置，也會保留。Safari 瀏覽器還會貼心地提醒使用者該網頁已根據其喜好進行了調整。雖然類似的功能已由一些第三方廣告攔截工具提供，但蘋果若將此功能內建於作業系統中，無疑將對仰賴廣告收入的開放網路生態系造成重大衝擊。（by Richard）
Sony, Apollo Make $26 Billion All-Cash Offer for Paramount
上個月本刊曾報導 Sony 和 Apollo Global Management 傳出協商結盟競標 Paramount。本週兩家企業已聯合提出了高達260億美元的現金收購 Paramount ，此價格明顯高出目前 Paramount 市值220億美元。如此也表示 Paramount 出售競標戰升溫。雖然製作公司 Skydance 也提高了他們原本的報價，但 Sony 和 Apollo Global Management 溢價策略展現勢在必得的決心。此交易將使Sony 成為合併後公司的主要股東。與此同時，Paramount CEO Bob Bakish 與控股股東在公司競標戰意見分歧而辭職，後續將由集團內高層組成三人 CEO 辦公室接任。Sony 如此不計一切代價想奪得 Paramount，皆是為了未來內容 IP 版權及的佈局，以及 Paramount+ 串流影音通路渠道，補強長期缺少 OTT 服務的市場板塊。（by Brick）
Twitch launches TikTok-style short video feed
Amazon 旗下的直播平台 Twitch 推出了自己的短影音 Discovery Feed。Twitch 過去主打直播遊戲而聞名，Discovery Feed 提供使用者滾動查看從長直播中擷取的較短片段。Twitch表示，內容創作者將不會從 Discovery Feed 上的廣告收入獲得分潤。我們可以想像，隨著 TikTok 在美國市場被禁可能性越高（美國參議院批准了一項法案，除非中國所有者字節跳動公司出售 TikTok，否則該平台將被禁止在美國使用。），各家 UGC 影音平台皆佈局分食短影音廣告大餅，短影音使用者市占和影音廣告戰爭，將是未來兩年營收成長動能各大型平台矚目焦點。（by Brick）
Financial Times Joins Publishers Signing Licensing Deals with OpenAI
金融時報與 OpenAI 簽署授權協議，允許該公司使用《金融時報》的內容來訓練其AI 模型。除了將《金融時報》的材料授權給 OpenAI 用於開發 GenAI 工具外，這一合作夥伴關係還將使 ChatGPT 能夠用《金融時報》文章的摘要回答問題。然而，在媒體業這樣的決策，是否就是宛如與「魔鬼交易」？的確，此新聞引發了業界的疑慮和討論「媒體是否能公平獲得授權內容的合理報酬？」
先前本刊也多次報導《紐約時報》正起訴 OpenAI，背後皆是意味生成式 AI 將影響媒體業者生存。英國線上媒體協會 （AOP）的一項最新調查顯示，四分之一的英國媒體制定內容編輯禁止使用生成式 AI 工具。簡言之，生成式 AI 在新聞及內容產業不僅是著作權、版權、或是內容授權價金高低估的議題，同時也是關乎每一家數位媒體流量及廣告業績存亡關鍵。（by Brick）
【長文閱讀】
Google to open source PAIR identity tool with IAB Tech Lab
Google 針對Cookieless 的到來，除了在瀏覽器端 Privacy Sandbox 之外，在程序化購買的交易上也有 PAIR 的身份識別協定，而在上週也正式與 IAB Tech Lab 宣布合作，將開源這項專案，讓整個產業都可以使用並受惠。
什麼是 PAIR？
PAIR 早在 2022 年時便已經由 Google 公布推出，其全名為 Publisher Advertiser Identity Reconciliation（發布商及廣告商使用者身分資料比對）。
概念上，可以想像如同是 Unified ID 2.0 一般，將來自發布商和廣告商的各自第一方數據以隱私為中心的加密方式進行配對，讓使用者的個人資料如 Email 或是手機可以成為跨平台和渠道的身份識別碼，也使廣告商能夠無需使用 Cookies 或裝置 ID 便能在 Google 的 Display & Video 360 上提供個人化或受眾購買廣告。
PAIR 的重點？
然而 PAIR 之所以會叫做 PAIR，原因是他會針對每一個「廣告主」vs「發布商」的組合建立一組專屬的共享加密金鑰，而每一筆 ID 資料都會經過以下三次加密：
- 發布商的加密金鑰
- 廣告主的加密金鑰
- 兩方之間的共享金鑰
這三次加密的數據確保沒有任何人能夠確定加密背後的原始個資數據，也因為每個「廣告主」和「發布商」的組合金鑰都是獨一無二的，所以這些數據在此組合之外是無法使用的，可以確保雙邊不會將資料另作他用。
但是這些加密是在哪裡進行的呢？畢竟金鑰如果外流到任一方，那就必然沒辦法達到保護的效果。PAIR 目前的規劃則是會透過第三方 Data Clean Room 作為可能的加密地。已經有三大家主要的 Data Clean Room 廠商 Habu、InfoSum 以及 LiveRamp 開始導入，主要合作的廣告資料平台則是 Google 的 Ads Data Hub。
NBCU 的全力支持
而在上週的 Google Newsfront 活動當中，除了宣布將把 PAIR 的協議與相關程式透過 IAB Tech Lab 公開，也同時宣布了 PAIR 近日與 NBCUniversal 的合作，成為首批合作的發布商夥伴之一。
NBCU 作為全球的娛樂產業龍頭之一，旗下擁有《小小兵》、《玩命關頭》、《侏羅紀世界》等知名電影，電視則有《荒唐分局》、《怪醫豪斯》和《週六夜現場》等知名版權，更別提大家喜愛的環球影城樂園。然而即便坐擁大量的資產，當 NBCU 旗下的 OTT 服務 Peacock 剛推出時，仍相當倚賴第三方數據的供應商來提供廣告主所需要的受眾輪廓。
然而在過去幾年當中他們針對第一方數據的投資，已經產生了顯著的改變，其 ID Graph 中包含了高達 9,000 萬家戶資料，涵蓋家庭成員們觀看的影視內容、是否曾到訪環球影城，或是透過旗下的 Fandago 購票網站上購買電影票等資料。
配合 PAIR 這樣的技術，NBCU 可以確保在未來也能夠提供高準確性、具規模化的受眾採買服務，使 NBCU 的庫存能夠更有價值。
NBCU 的資料長 John Lee 在 Google 的活動上分享，他表示來自合作夥伴的初期反饋如公司預期般相當正面。
除了 NBCU 之外，PAIR 也很快將與 Disney 的 DRAX（Disney Real-Time Ad Exchange）整合，廣告商將可以使用 Disney 的第一方數據受眾作為資料來源，透過 PAIR 來做受眾購買廣告和衡量受眾的成效。
結論
PAIR 本質上是 Data Clean Room 技術的加強，透過一個協議的標準，來讓大家在 Clean Room 交換資料時能夠更加安心，避免外洩給第三方，也避免任一方將資料留存後做其他使用。
相較於匿名追蹤解決方案 Privacy Sandbox 的命運乖舛，對於雙邊都有第一方消費者資料的採購情境，PAIR 以及相關技術不涉及瀏覽器的實作，算是相對容易達成共識。隨著 PAIR 將與 IAB Tech Lab 合作，我們可預期會有更多的買方平台以及 Data Clean Room 解決方案將加入採用（by Richard）
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