TPG 週刊 Issue 65 - 我就問誰沒有在下 Facebook 廣告的？
TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。
【新聞短評】
TNL Mediagene, a leading Asian digital-media company, agrees to become publicly listed company on Nasdaq through merger with Blue Ocean Acquisition Corp
本週台灣數位產業頭條新聞，絕對是關鍵評論網媒體集團即將去美國上市的喜訊。關鍵評論網媒體集團合併日本最大原生數位媒體集團 Mediagene，改名 TNL Mediagene，預計將於美國納斯達克上市。TNL Mediagene 於 2023 年 5 月由台北的關鍵評論網（TNL）和東京的 Mediagene Inc.（MG）合併而成。經過過去十年的快速成長和策略性收購，TNL已成為領先且獨立的泛亞洲數位媒體集團；而25年前成立的 MG 為日本具領導地位的數位媒體公司，現有多個原創和授權的日文品牌，包括 Business Insider Japan、GIZMODO JAPAN、Lifehacker Japan、DIGIDAY JAPAN、ROOMIE 和 MASHING UP 等媒體品牌。合併後的 TNL Mediagene 旗下品牌每月平均有超過 5,000萬不重複使用者造訪。TNL Mediagene 與特殊目的收購公司（SPAC）Blue Ocean Acquisition Corp（納斯達克代碼：BOCN）於最終協議，預計將使 TNL Mediagene 成為在美國公開上市的公司。（by Brick）
Tesco Media and Insight Platform launches partnership with Pinterest
Tesco 是英國的一家跨國零售公司，也是全球最大的零售商之一，Tesco 在全球擁有超過6,800家實體通路，並在英國、愛爾蘭、東歐和亞洲擁有領先的市佔率。該公司最強大的第一方數據是 Tesco Clubcard ，其功能概念上就是 CRM及會員分級制度等相關數據應用。Tesco 旗下的 RMN 零售媒體 Tesco Media 宣布與 Pinterest 合作，Pinterest 對於 Tesco 最大的價值在於其背後龐大使用者大多數為女性，且英國是 Pinterest 的最大社群來源的國家，擁有 1700 萬活躍使用者，其輪廓包括三分之一的母親和31%的千禧一代。這種獨特的大型且易受吸引的受眾組合，意味著Pinterest 的廣告可以有更好的表現，整體來說廣告 ROAS 比一般高出2倍，CPS 更便宜 2.3 倍。因此，雙方合作可以結合 Tesco 第一方數據的優勢，應用 Tesco Clubcard 數據分析，在 Pinterest 平台上觸及更精準的目標族群。Pinterest UK 業務總監 Tim Woollias 表示，「食品和飲料在 Pinterest上很受歡迎，人們在上面尋找從平日午餐想法，任何料理食譜相關的所有東西。他們希望聽到來自品牌的聲音，因此廣告實際上增強了用戶體驗，而不是一種干擾 。這種新的合作將無數的 Tesco 品牌供應商，能夠與在 Pinterest 平台使用者直接接觸，為他們提供食品飲料的創意和相關產品資訊。」
此合作，Pinterest 運用五種廣告格式，包括靜態廣告版位、影音廣告、輪播和收藏功能，所有內容都無縫融入使用者的主頁，同時，Tesco Media 和 Insight Platform 的銷售歸因報表皆可有效追蹤雙方合作實際效益。此作法也正式對於廣告主來說，RMN 廣告最大的魅力所在，廣告成效歸因即時銷售平台的直接數據，相對一般數位廣告認列點擊七天、曝光一天甚或資料驅動推估，電商銷售報表直接結算的廣告歸因，才是貨真價值的「廣告轉換成效」。（by Brick）
Twitter's ad sales have reportedly dropped by 59 percent since last year
自古以來「順風順水成就事，逆風逆水成就人」。這句勵志的職場諺語似乎很適合如今的 Twitter 經營團隊。自新任老闆 Elon Musk 至今，大刀闊斧整頓公司內部各項人事物，即便毀譽參半且各界評價兩極。最終，仍是要很務實來看此刻及未來營收的狀況，在 2023 年 4 月至 5 月初的五週內，Twitter 的廣告收入比去年同期下降了 59%。或許，新任 CEO Linda Yaccarino 的到來，這種情況近期內也不太可能改變。Twitter 最大問題仍圍繞在品牌安全、仇恨言論以及色情內容，這是典型 UGC社群平台言論自由與廣告營收的意識形態對抗。我想，這不是僅靠 Linda Yaccarino 去修復廣告主高層關係，就能把廣告預算拉回至 Twitter，根本的社群平台廣告議題還是得有效解決。（by Brick）
Amazon is reportedly planning to launch an ad-supported tier on Prime Video
Amazon Prime Video 可能如同 Disney+ 以及 Netflix 加入廣告付費訂閱服務。該公司正在尋求增加其影視娛樂內容的收入，目前 Amazon 已在其免費串流服務 Freevee 以 AVOD 模式營運，並計劃將部分 Prime Video 的內容移轉至到 Freevee 播放。Amazon 曾在《魔戒：權力之戒》上投資 7.15 億美元，並每年投入 13 億美元獲取NFL轉播權。新的廣告付費訂閱（Ad-supported Tier）的費用可能與目前的Prime Video 訂閱費（在美國為每月 8.99 美元）相似，但用戶可以選擇支付更多以獲得無廣告方案。在美國，有 47% 的 Prime Video 會員認為目前該服務價格合理。然而，一但採取類似 Disney+ 的作法而變相漲價，可能引起用戶反彈，導致訂閱者流失。在 2022 年第四季到 2023 年第一季間，Prime Video 在英國約流失了 22 萬名訂閱者。簡言之，OTT 產業的競爭從 SVOD 到 AVOD 皆是重要的佈局，影音平台間的競爭勢必從內容版權爭奪開始，「原生、獨家、優先」的播放權皆是重金堆疊出來短期相對優勢，因此投入內容成本只會越來越高，這也既有的 OTT 商業模式逐漸入不敷出的主因。然而，從去年至今 SVOD 的 Ad-supported Tier 成為了看似合理的變向手段，成為各家全球大廠紛紛追逐的商業金雞母，這也讓整個娛樂影音產業多了更多 Ad Tech 技術含量的競合佈局。（by Brick）
Google Opens Access for Transparency Tool Amid Industry Debate on Ad-Tech Fees
數位廣告程序化購買的核心精神，即是「透明化」。然而，這所謂的透明化，一直以來可能仍是買賣雙方之間想像中口號。舉例來說，廣告主的花費透過 DSP 與 SSP平台上的媒體流量產生交易，買方提出 Bidding Request 且根據購買模式付出平台費給 DSP，賣方提出 Ad Request 且根據交易模式付平台費給 SSP。上述，是再簡單不過的買賣規則，但實際上廣告主以及媒體永遠都無法將花費與曝光數字對齊，究竟原因到底出在哪裡呢？PriceWaterhouseCoopers 和英國 ISBA 協會在今年一月的報告中發現，65% 的廣告主支出，從 DSP 一直到媒體實際曝光，其中有 3% 的廣告預算無法說明。廣告技術研究公司 Adalytics 的其他研究發現，中間商占據了大部分媒體收入的實例。美國檢察官於 2020 年對該公司提起的訴訟指控，Google 利用 DSP SSP 以及媒體廣告系統的三方優勢，以系統性方式操縱拍賣，導致買家被系統性地高價收取，而媒體被低價支付。過程中，Google 拒絕對媒體提供買方逐筆出價紀錄。因此，近期推出了 Confirming Gross Revenue 的功能，試圖讓買賣雙方的交易可以更加透明，該功能目前僅對 DV360 以及 GAM360支援，提供雙方檢查和平衡機制，讓買方報告的實際媒體與媒體實際收到的收入相符，賣方同樣可以應用該工具去檢查收益的狀況。然而，對於這項新工具，市場反應卻並不全然樂觀。有些人擔心該工具可能無法有效促進變革，並質疑其實際用途。 Digital Content Next 的 CEO Jason Kint 表示，媒體對此表示懷疑，認為這不會對緩解憂慮有多大幫助。的確，對媒體來說一方面是此功能僅支援 GAM360，以台灣來說可能不到十家媒體可以用到此功能，二面是此功能還是加總後的數據結果，非逐筆交易數據。換言之，媒體仍然是很難從該工具去發現或合理解釋被隱藏、侵蝕的廣告收入何在。（by Brick）
Microsoft Is Deprioritizing Third-Party Ad Tech Amid Reorgs And Layoffs
微軟在2021年底併購 AT&T 旗下的 Xandr 後，似乎在第三方廣告技術的策略持續搖擺不定。雖然 Xandr 的某些技術部分被微軟視為有價值投資，但 Xandr SSP 平台的未來發展，各界仍是抱持保留的態度。自去年完成收購以來，微軟廣告已將其重心轉向第一方產品的整合。除此之外，更將核心資源投入在 Netflix 這樣的超級大客戶。這個轉變將涉及將 Xandr 與 PromoteIQ（微軟於2019年收購的零售廣告技術公司）合併，並將其與微軟團隊、Outlook、Bing 和 Xbox 資源整合，以支持 Netflix的 CTV 廣告系統開發及運作。總而言之，Xandr 的定位及發展仍不明朗，相對深度合作的 Netflix 以及獨家商業夥伴關係的 LinkedIn 相比，微軟勢必得重組及重新定位 Xandr 在公司的戰略位置。尤其是 SSP 相關業務勢必被檢視是否有保留的價值，或是如同 Yahoo SSP 命運一般的被閹割聚焦，公司專注在買方平台投資與開發。（by Brick）
This is what Instagram’s upcoming Twitter competitor looks like
本刊曾經在第 52 期時報導過 Instagram 即將推出類似 Twitter 的社群網路，最近，國外媒體 The Verge 獨家披露了 Meta 內部的一場會議內容，展示了該專案的使用者介面以及更多細節。這款產品可能以 Threads 為名，旨在提供一個「安全、易用和可靠」的社交平台，相較於 Twitter 在 Musk 的治理下引發的種種風波，Threads 將確保創作者擁有一個「穩定的平台」來建立和擴大他們的受眾。此外，根據之前的披露，該產品將支援開放的 API 格式 ActivityHub，讓使用者能夠將他們的資料和追隨者轉移到其他支援該格式的平台，例如曾因 Twitter 政策而流行的 Mastodon 社群網路和最大的部落格服務平台 WordPress。（by Richard）
Meta to let users refuse its cross-site tracking following German antitrust intervention
兩週前我們曾報導，歐盟針對 Meta 違反 GDPR 政策給出史上最大的罰款金額，而在上週 Meta在歐洲再次被迫做出顯著的隱私讓步：Meta 宣布計劃推出一個新的使用者帳號中心，這個使用者帳號中心，是 Meta 首次讓消費者自由地決定是否要單獨使用 Meta 的服務還是整合使用。以結合使用的方式，使用者可以享受額外的功能，如跨平台發布，即同時在多個社群媒體平台上發布內容，但 Meta 也將能利用帳號整合後的行為數據進行廣告用途。（by Richard）
Apple updates its App Store rules to crack down on clones
本週是蘋果的年度開發者大會 WWDC，會中宣布了不少新的功能，以及 App Store 的送審政策，在政策的部分包含了兩項相當令人矚目的部分，首先，包含廣告的應用程式還必須提供用戶舉報任何不適當或適齡不宜的廣告的功能。此外，針對 App Store 上大量的山寨、抄襲仿作（比如大量的非官方 ChatGPT app）也有祭出明確條文，根據更新的指南，開發人員不應該複製該應用程式的程式碼或使用者界面，也不應該使用與其他熱門應用程式相似的名稱。（by Richard）
【長文閱讀】
Can Meta remain the ‘holy grail of paid advertising’ with challenges, challengers and Advantage+?
Meta 在過去十年間幾乎成為付費廣告的代名詞，幾乎所有的數位行銷人都需要學習使用 Meta 的廣告後台。然而 ATT 政策上線後對於 Meta 在行動平台的廣告市場造成了毀滅性的打擊。
ATT 政策上線兩年過去了，Meta 在這中間經歷了數次的裁員，從財報上看來廣告收入也有所下降，但是 Meta 廣告服務仍然是多數行銷人員的首選，根據國外媒體 Digiday 的研究，仍有 93％ 的廣告主在 Meta 平台上花費廣告預算。
雖然市場上有 TikTok 和 Pinterest 這樣的競爭對手，零售媒體們也都來勢洶洶，然而時至 2023 年中的現在，仍然沒有一個能匹敵的競爭對手。
Advantage+ Shopping Campaign
本刊曾經在半年前介紹過 Google 的 Performance Max，一套大量透過 AI 黑箱優化的廣告服務產品。而在 Meta 也有 Advantage+ （中文譯做高效速成+）作為類似的競品，其中於在 2022 年 8 月時，Advantage+ 的購物行銷活動功能（Advantage+ Shopping Campaign，簡稱 ASC）在全球推出，廣告主只需輸入幾個基本的廣告設定、加上 Pixel 與購物目錄作為資料來源，接著就可以交給 AI 智慧學習與優化。
這個新功能有點像另一個黑盒子模型，廣告主必須信任平台驗證的數據，而無法自行驗證，雖然 Meta 官方否定了黑盒子的說法，表示平台已經透明地解釋了新的自動化功能的工作原理，廣告主有權選擇使用哪些廣告工具，然而多數使用者仍然不能明確且清楚的理解其運作方式。
黑盒子也代表了隱私被保護？
雖然說黑盒子對於廣告主而言，代表失去了透明性，廣告主再也不能夠像過去一樣在詳細層面上進行建立和優化。但是反過來思考，黑盒子也讓使用者擁有了隱私，減少了廣告主本身侵害隱私的風險。
為什麼這個廣告會投向這個使用者？因為機器學習。為什麼這個使用者會看到這個版本的素材？因為機器學習。總之一切的原因都可以怪給機器學習，而並非是廣告主傳輸了什麼不該傳輸的資料給了 Meta。
對廣告主來說會動就好
相較於先前 ATT 政策剛推出之時，Meta 提供了相當多、且複雜的解決方案（網域驗證、彙總事件成效衡量和 SKAdNetwork 的事件設定、Conversion API 等），現在使用 ASC 可說是相當的單純且容易上手，對於廣告主而言無疑是個救贖。
雖然實務上 ASC 與那些資料串接的機制並不衝突，甚至是相輔相成，但對於許多企業內的行銷人員來說，要叫動工程團隊去開發與 Meta 的資料串接機制實在曠日費時，而 ASC 相形之下就是在廣告平台上操作，似乎就可以透過 AI 得到不錯的成效，並且減緩數據缺乏造成的影響，可說是何樂而不為，也因此替 Meta 增取到了更多的預算。
結語
上週是蘋果的年度 WWDC 開發者大會，在兩年前的 IDFA 以及 ATT 政策不只對於 Meta 產生了破壞性的打擊，也對於整個媒體廣告生態產生了巨大的影響，後續不管是 MoPub 的收攤，AppLovin 和 IronSource 以及 Unity 之間互相收購的愛恨情仇，甚至是微軟選擇收購動視暴雪，幾乎都跟當時的政策有所相關。
蘋果與 Meta 兩間公司在媒體宣傳上也是尖鋒相對，消費者們也因此更加感受到隱私權是如此的對自身息息相關，也基於隱私上的考量，廣告平台與產品日益複雜、百花齊放。
不過看到 Meta 至今仍然具有相當大的廣告市場佔有率，且在成效型廣告上幾乎是無可取代的，我們不得不承認，到頭來，大多數廣告主也只是想找到一個簡單有效的解決方案，並充分發揮其最大潛力。（by Richard）
【技術議題】
【活動回顧】
2023 台灣媒體夥伴日
TPG 與 TTD 聯合舉辦的 2023 台灣媒體夥伴日內容已經上線，內容包含了「如何應用 Prebid 打造變現策略」與「數位身份識別」等方案分享。
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫