TPG 週刊 Issue 49 - 難得 Google 準時
Google Chrome 的 Privacy Sandbox 的進程被延遲好多次，至今很多人都還在猜測明年下半年到底會不會如期移除第三方 Cookies，還是又要延期了？ 不過 Android Privacy Sandbox 到是正在穩步推進當中。 Google 在上周二宣布了 Android Privacy Sandbox 的第一個 Beta 版本，將先釋出給一小部分使用 Android 13 的裝置，然後再慢慢擴展測試範圍到更多使用者。
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新聞短評
IAB Tech Lab’s First Data Clean Room Standard Is Open For Public Comment
過去一年，本刊持續報導全球大廠 Data Clean Room 的方案及佈局，甚至也提過此服務將成為企業數據裝備競賽中，必備的武器之一。然而，關於 Data Clean Room 的產品及技術規格，一直尚未在市場上有統一的標準，因此在市場推廣及規模化企業用戶上，總容易窒礙難行。上週四 IAB Tech Lab 終於公布，將籌備及發表第一版 Data Clean Room 標準指南，目前正廣納各方意見由專案小組審查，尤其針對廣告應用上以及技術串接規格，都將提出建議及規範。這項消息對於廣告業來說，究竟意義為何呢？
我們可以想像，如果有一個大型廣告主，打算運用 Data Clean Room方案，進行受眾重疊清洗、與媒體合作數據活化切分更細的受眾，再將這些運算完的結果運用至 DSP 中。如此複雜的過程，在過去沒有標準化規範，各技術供應商得彼此遷就合作，開出許多特規或是暫時性的解法，為了滿足該專案順利上線。因此，由第三方公正單位所提出的產品及技術標準指南，就是為了要解決數據合作的技術溝通摩擦。首要，要強化就是各家 Data Clean Room 之間的「互通性」（Interoperability），因此 IAB Tech Lab 倡議 Open Private Join and Activation（簡稱 OPJA），其目的就是為了讓來自兩個不同 Data Clean Room 的資料之間，可以彼此匹配受眾且共享結果，同時又能保護使用者隱私。
Data Clean Room 的討論度，花園圍牆外向來是比較熱絡，但這次 IAB Tech Lab 推出的規範， Google 和 Meta 皆是 IAB Tech Lab Rearc Addressability Working Group 的會員，負責討論及提出相關規範，甚至 Google 也對 OPJA 規範提出具體的貢獻，這些將有助於業界對於 Data Clean Room 的應用將更加普及。（Brick）
NIELSEN SPORTS MEASUREMENT CONCERNS PROMPTED MEETING WITH DISNEY, AMAZON AND OTHER KEY PLAYERS
根據 AdAge 報導， Disney 及 Nielsen 近期高層舉辦一場與業界高管閉門會議，參與公司包含傳統媒體 NBCUniversal、Paramount，科技巨頭 Amazon、Google、Apple 以及運動聯盟 NFL、NBA、NHL 和代理商 Omnicom、Publicis、GroupM，會議主旨在討論 Nielsen 和 iSpot.tv 之間觀眾收視率的落差，各界針對體育競賽直播收視測量的公正性及標準，要求調查一致性及可靠性。有人也對 Nielsen 提出質疑，美國週四足球夜收視調查，數字遠低於 Amazon Prime TV 的收視率遠低於其自家系統上的數據。因此，第三方調查單位對於收視低估，無論在有線電視及連網電視，皆是一個市場長期待被解決的難題。（Brick）
Google Ads Launches New CTV Advertising Features
本刊第2期曾報導過，2022 年觀看 YouTube 的消費者中，估計有 57% 是透過 CTV 連網電視觀看，到了 2025 年更有超過 60％的人用 CTV 來看 YouTube。去年第二季，YouTube 及 Nielsen DAR 會推出 Co-Viewing 的數據指標，讓 YouTube CTV 能更有效監測使用者及觀看頻次等廣告成效，避免讓消費者重複看見相同廣告。去年八月，Google DV360 推出了 Nielsen DAR CTV 廣告受眾保證購買的功能，當廣告主在廣告活動選擇受眾時，僅須支付由 DAR 所認定的符合受眾，包含受眾的性別及年齡。此交易模式為 Programmatic Guaranteed（簡稱 PG），賣方交易平台範疇包含到 Google Ad Manager、Xandr 以及 Magnite。
近期，Google DV360 同樣持續在 CTV 廣告積極佈局，推出新功能 "Reach Planner"，可運用 Unique Reach Overlap 報告提供廣告主減少重複受眾，以提升預算擴大觸及受眾的靈活度，目前已支援美國、日本、越南、法國和德國等國家，流量範疇則包含 YouTube CTV、Roku、Hulu。此外，新功能 “Deal ID forecasting” 可提供廣告主預先得知 PD 及 PG 的預算執行預測。“Instant Reserve” 更是整合了 YouTube CTV、YouTube TV 以及 YouTube Select 等內容，讓廣告主可以優先「預訂」其版位及流量。
從去年至今，我們看見無論是 Google DV360或是 YouTube 廣告產品推陳出新，包含受眾重疊、整合外部 CTV 流量及受眾、優化預算執行和確保規模預算執行，皆是當前廣告主對於 CTV 廣告最重的功能需求，這次產品的進展是 Google 對於 CTV 廣告大餅的雄心壯志的證明。畢竟，全球 CTV 廣告迅速成長過程當中，Google 一直處於劣勢甚或乏人問津，而對手 Roku、Hulu、TTD、Magnite 似乎更像是 CTV 廣告的贏家，即便如 Disney+及 Netflix 等加入 CTV 廣告戰局，我想今年仍是有機會是 Google 在 CTV 廣告市場逆轉劣勢的一年，為整體 Google 廣告創造新的營收成長動能。（Brick）
Instagram is killing live shopping in March, will focus on ads instead
在本刊第 21 期時我們曾經報導 Facebook 直播購物不玩了，要使用者轉移到 Instagram 平台，而本週 Meta 也將宣布關閉 Instagram 的直播購物功能。雖然關閉功能是個挫敗，然而 Meta 也分享了數據：高達 90% 的 IG 使用者都會追蹤一個以上的商家品牌，代表其社群平台對於購物宣傳仍然有很大的幫助。因此取代「直播購物」功能的，是 IG 將會更聚焦於其最賺錢的廣告業務，我們可以看見 IG 近年來一直在擴大其廣告業務，包括推出新格式如 Reels 和 Stories 廣告，也持續在廣告中測試不同的電子商務導流形式。（Richard）
Apple may be getting a slice of Google Chrome search earnings
雖然 Google 長期付錢給蘋果和三星，以取得手機瀏覽器的預設搜尋引擎地位，這已經不是秘密。然而，近日根據媒體詳細閱讀，英國政府近日的反壟斷調查時發現，Google 疑似也將 Chrome iOS 上的 Google 搜尋廣告營收分潤給蘋果。換而言之，不管在 iOS 世界上是 Safari 還是 Chrome 受歡迎，最終蘋果都會得到相對應的 Google 廣告收益，以確保 Google 作為搜尋龍頭的事實不會被改變。英國競爭與市場管理局（CMA）主張，Google 提供了這筆分潤，意味著蘋果有更大的誘因保持現狀，而不是創造一個搜尋引擎、或者是將預設瀏覽器換成 Google 競爭對手的產品。（Richard）
長文閱讀
The Android Privacy Sandbox Is Now In Beta
Google Chrome 的 Privacy Sandbox 的進程被延遲好多次，至今很多人都還在猜測明年下半年到底會不會如期移除第三方 Cookies，還是又要延期了？不過 Android Privacy Sandbox 到是正在穩步推進當中。
Google 在上周二宣布了 Android Privacy Sandbox 的第一個 Beta 版本，將先釋出給一小部分使用 Android 13 的裝置，然後再慢慢擴展測試範圍到更多使用者。
四大 Android Privacy Sandbox API
本刊也曾經在去年底向各位報導過 Android Privacy Sandbox 大致的設計，原則上可以分成四大項目：
- Topics - 針對使用者分群，做興趣受眾投放
- FLEDGE - 針對曾經互動過的使用者做再行銷
- Attribution Reporting - 針對廣告提供匿名化、保護隱私的成效報告
- SDK Runtime - 讓廣告、分析與追蹤的 SDK 與 App 脫鉤
前三項的設計與 Chrome 上的 Privacy Sandbox 同名功能雷同，而最後一項則是 App 平台上獨有的。
Android 或許會衝的比 Chrome 快
或許有些讀者會覺得意外，為什麼 Android 此時突然好像推動的很順利，而 Chrome Privacy Sandbox 則是走一步退兩步呢？
主要還是限於 Chrome 要面對的是諸多不同瀏覽器廠商，任何的開放標準都需要取得多數瀏覽器廠商的支持，才會有意義、形成業界共識。然而 Android 平台可就不一樣了，因為不同的手機作業系統本來就互相不相容，基本上可以說是 Google 自己說了算。
而且同一時間競爭對手 iOS 平台也早就已經推行 ATT 政策，移除了廣告追蹤代碼 IDFA，相較之下 Google 現在的手段都還算是「溫和」許多了。
整體宏觀市場問題
其實退一步來看，整體 App 原生廣告的市場較於 Web 市場可以說是小上很多，最主要原因在於：每間公司的 App 本身就像是一個封閉的數據與廣告生態系，Facebook 和 Google 旗下的應用程式，佔據了無數使用者在智慧型手機上的使用時間。而在亞洲流行的 Super App 的概念，如 LINE 或是微信更是一個 App 就可以自成體系，很難有第三方廣告科技公司可以插手的機會，也反映在前陣子如 AppLovin 和 Unity 等公司的激烈整併當中。
如果同時考慮到目前各地政府，針對智慧型手機龍頭公司的官司，大多也都是針對瀏覽器是否能自由安裝，是否有公平開放的選項給消費者選擇等，反而很少針對智慧型手機平台的廣告系統機制有所討論或調查。如果論平台自由度，那 Android 相比 iOS 自然是安全的許多，早早就開放第三方瀏覽器與第三方的應用市集。
Android 的經驗可以挪用到 Chrome
在這些前提之下，Android Privacy Sandbox 確實是一個 Google 很適合拿來發揮的場域，因為競爭不多、也不太受到監管單位的注目，且有許多 API 的設計與 Chrome 上的 API 相仿，若是在 Android 上，可以順利推動到大規模的使用者驗證且證明成效不錯，顯然也是可以拿來回頭遊說其他瀏覽器廠商，在 Web 上接受類似的提案。
所以我們也樂見 Google 這次沒有跳票，Android Privacy Sandbox 在此時推出是符合去年十一月時 Google 的承諾，我們應該也可以期待後續的計畫都如期發生，讓 Android Privacy Sandbox 有望比 Chrome 更早完整上線，也有機會帶動 Chrome 的替代方案發展。
結論
雖然對於多數本刊讀者而言，經營 App 的媒體就不多，而有發展 App 廣告技術產品的更是鳳毛麟角，然而就如同上述所言，Android Privacy Sandbox 扮演著領頭羊的角色，許多 API 機制若是順利在 App 世界順利推行、成效不錯，那就會成為 Web 上 Chrome Privacy Sandbox 的參考依據，所以很值得大家多加留意、觀察。
不過，對於有在經營 App 的媒體或 AdTech 公司而言就要注意了，一年前 Google 副總裁 Anthony Chavez 曾表示，Android 這兩年將繼續支持現有的廣告平台功能，包括 GAID（Android 上的廣告識別代碼，類似 IDFA）。而現在已經過了一年了，Android Privacy Sandbox 的發展也照表操課，我們可以大膽猜測 GAID 被淘汰的時間也會如期到來，有 App 的大家需要加緊做好準備。（Richard）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫
