TPG 週刊 Issue 238 - AI 代理或許不適合用廣告作為商業模式
美國爆紅的 Meta AI 代理 Muse，反而選擇不放廣告。Muse 目前預計的商業模式是向商家收交易手續費，也就是等 AI 真正促成消費後才抽成。ChatGPT 廣告已經在台灣等市場上線，但在談成效之前，得先面對量不準的問題。廣告點擊帶的 oppref 參數 GA4 預設不認得，付費流量被歸進 chatgpt.com 的自然流量，導致許多成效量測失真。
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ChatGPT 賣廣告、Muse 不賣，AI 代理到底該怎麼賺錢？
ChatGPT 廣告已經在台灣等市場上線，但在談成效之前，得先面對量不準的問題。廣告點擊帶的 oppref 參數 GA4 預設不認得，付費流量被歸進 chatgpt.com 的自然流量，導致許多成效量測失真。
這兩週在美國爆紅的 Meta AI 代理 Muse，反而選擇不放廣告。Muse 目前預計的商業模式是向商家收交易手續費，也就是等 AI 真正促成消費後才抽成。
這是兩條很不一樣的路：廣告模式賣的是注意力與曝光，交易模式賣的是成交。放到 AI 代理身上，差異特別明顯，因為使用者開始把「幫我選哪一個」交給 AI。一旦推薦結果可以用廣告買到，使用者就分不清 AI 代理是在替自己判斷，還是在替廣告主媒合。
我的看法是，AI 代理的變現順序應該是先建立信任，再談交易，廣告不必是第一個選項。對媒體來說，導購內容的價值也會從帶流量，變成能不能成為代理信任的資料來源。（by Richard）
內容被用不一定侵權，取代你的生意才是關鍵
過去兩年，內容平台與 AI 公司之間的法律界線一直很模糊，AI 抓內容、訓練模型、生成摘要，到底算不算侵權？但最近兩起判決放在一起看，界線開始變清楚。
Penske Media 對 Google 的案子中，Penske 主張 Google 過去抓取內容、同時導回流量，但 AI Overviews 現在直接回答問題，拿走內容也拿走流量。不過法院駁回這項反壟斷主張，因為內容平台雖然期待 Google 導流，卻沒有任何協議保證 Google 必須用流量交換內容，連從雙方過去往來推定的默示協議也不成立。
另一案，Thomson Reuters 對 Ross Intelligence 卻取得重要勝利。Ross 使用 Westlaw 的法律摘要訓練自己的法律搜尋產品，而且直接與 Westlaw 競爭。法院認為這不屬於合理使用（fair use）。其中關鍵之一，就是 Ross 最後做出的產品形成了市場替代。
兩案放在一起看：內容平台如果只主張「你用了我的內容，所以你欠我流量或收入」，法律基礎未必夠強；但如果能證明 AI 公司複製受保護內容，再拿去打造直接競爭的產品，勝算就明顯提高。戰場正在改變：重點不只是「AI 有沒有爬我的網站」，還有它拿了什麼、怎麼用，以及最後是否取代原本的內容生意。（by Brick）
TPG 成員們在閱讀
- Why Muse May Never Need Ads
Meta 的 AI 代理 Muse 宣稱不放廣告，MBI 認為這不只是公關說法。使用者要把 Email、帳號密碼交給代理，必須相信它是替自己而非商家做事，「不放廣告」正好補上 Meta 最缺的信任。Meta 打算向商家收交易手續費，更關鍵的是 Muse 代使用者瀏覽網頁的行為會算進使用者自己的活動紀錄，可以回頭用在 Facebook、Instagram 的廣告投放。同時擁有其他流量入口與廣告聯播網的公司很少，Google 這樣做會吃掉自己的搜尋廣告，新創則根本沒有這套基礎設施。 - Instinct's new product recommendations are giving some users the ick
剛以 100 億美元估值完成 10 億美元 C 輪募資的 AI 代理新創 Instinct，推出由在地主廚、設計師、建築師與導遊挑選的「Instinct Selections」推薦功能，涵蓋餐飲、購物與旅遊。但不少早期使用者抱怨，系統根據信箱內容與即將出發的行程，主動推銷行李箱、太陽眼鏡等商品，事前也沒有詢問。AI 代理一旦開始推薦商品，使用者馬上會懷疑它到底替誰工作，正好呼應 Muse 選擇不放廣告的邏輯。 - ChatGPT can now virtually try on clothes for you
ChatGPT 全球推出虛擬試穿與收藏清單：上傳自拍或全身照後，在購物結果按下「Try On」就能看到衣服、配件穿在自己身上的樣子，也能上傳網頁截圖或名人穿搭照，請 ChatGPT 找出買得到的單品。背後用的是新的 ChatGPT Images 2.5 模型。先前推出的 Instant Checkout 成效不如預期，OpenAI 這次改從穿搭靈感切入購物，正面迎戰 Google（2025 年 7 月已推出虛擬試穿）與 Pinterest 在時尚「從發現到購買」的地盤。 - Google Helpful Content Doc With New Main Content & EOT/SA Sections
Google 在「建立實用、可靠且以使用者為優先的內容」說明文件新增兩個章節。第一節指出，除了 E-E-A-T，搜尋品質評分指南最看重的是主要內容（main content）的品質，凡是直接幫助頁面達成目的的部分都算，包括內文、圖片影音、互動工具、使用者留言，甚至標題。第二節列出評估主要內容的標準：投入心力（Effort）、原創性（Originality）、才能或技能（Talent or Skill）與正確性（Accuracy），並明說大量自動生成或 AI 量產的內容幾乎等於沒有投入心力。對靠改寫與 AI 量產衝流量的網站來說，這是很明確的警訊。
- Penske AI Overviews lawsuit dismissed because 'no formal bargain' struck with Google
出版商開放 Google 爬取內容，不等於雙方有「內容換流量」的交易。美國聯邦法官 Amit Mehta 據此駁回 Penske Media 控告 Google AI Overviews 的反壟斷訴訟，也認為原告未能合理主張一般搜尋與 AI Overviews 是兩項產品，搭售主張不成立。Chegg 與地方報業的同類訴訟也被駁回，以交易關係或搭售向 Google 求償的路，暫時被法院擋下。 - Federal appeals court upholds Thomson Reuters' landmark AI copyright win
拿出版商內容訓練直接競爭的 AI 產品，合理使用抗辯站不住。美國第三巡迴上訴法院維持 Thomson Reuters 告贏 Ross Intelligence 的判決，是首件這類聯邦上訴判決；Ross 用 Westlaw 判決摘要訓練與之競爭的法律搜尋工具。法官也強調 Ross 不會生成原創內容，判決對大型語言模型的影響可能有限；Anthropic 拿書籍訓練 Claude 雖被判合理使用，但在盜版書的取得與保存上敗訴。 - SPUR publishes AI content tracking standard, pitches OpenAI and Google to join advisory board
出版商要在 AI 授權談判前，先拿到自己內容被使用的紀錄。The Guardian、FT、BBC、AP 等組成的 SPUR 聯盟發布追蹤標準，記錄 AI 工具擷取、引用、呈現內容的情形並回報，若被採用就能作為談判起點。聯盟也邀 Google、OpenAI 等五家公司加入 AI 授權顧問委員會，Google 僅表示經常與 SPUR 交流；AI 回傳的訊號如何驗證，技術委員會預定 10 月 15 日開會研議。 - Amazon wants to own the long game in ad measurement
Amazon 想用一整年的預估銷售，替廣告爭取歸因期外的功勞。Amazon Ads 分析 6 月逾 200 萬檔活動，估計品牌約兩成銷售額落在通常 7 至 30 天的歸因期之後；長期指標是用新客的搜尋與加入購物車行為，套用品牌過去 12 個月的回報推估。部分代理商說預估與實際銷售對不上，自建模型驗證。Amazon 要證明站外與門市成效，才能在搜尋預算縮水時，把更多預算拉進它的 DSP。
- Condé Nast, Hearst among 300 media execs to push federal ‘bad bots’ bill on AI scraping
康泰納仕、赫斯特及 USA Today 等大型傳媒，近日聯合超過 300 家新聞機構齊聚華盛頓，敦促美國國會通過《隱形機器人禁止法案》。緣起於目前有大量未經授權的「惡意機器人（隱形爬蟲）」偽裝成真人使用者，繞過網站防禦機制，大肆抓取新聞內容來訓練 AI 模型。這既消耗網站資源，也侵害著作權與媒體收益。而該法案旨在強制所有 AI 爬蟲必須明確標示「真實身分」與「抓取目的」，禁止其偽裝流量或隱匿行蹤。媒體界期待法案通過後，能讓出版商精準辨識並封鎖這些隱形流量，進而大幅提高非法抓取的法律與技術成本。 - Mobile ad giants AppLovin and Unity locked in legal dispute over data collection
AppLovin 近日起訴競爭對手 Unity，指控其竊取並濫用商業機密資料。AppLovin 指出，Unity 表面上透過「Ad Quality SDK」協助開發者過濾不良廣告，實則暗中攔截 AppLovin 的受保護資料（包含廣告素材、結算價格與曝光收益）。更嚴重的是，Unity 被控將這些資料餵給自家的廣告競價模型進行訓練，形同「拿對手的資料打對手」，藉此在廣告拍賣中取得不公平的優勢。雖然 Unity 全盤否認，反批這是 AppLovin 成長放緩的打壓手段；但若法院核准禁制令，Unity 將被迫限期修改 SDK 並停止收集資料。廣告科技公司之間的競爭，已經從搶市占打到法院，爭的是資料與演算法。 - Apple’s Latest Operating System Blocks The Trade Desk From Serving Ads On Safari
Apple 在 iOS 27 中升級隱私政策，擴大無條件封鎖從事跨站追蹤與身分識別配對的網域；過程中更將 TTD 核心的廣告交付網域 adsrvr.org 一併列入黑名單。此舉對 TTD 帶來沉重打擊，因為這將導致 TTD 無法做出精準的廣告投放，等於是隨機投遞廣告的狀況。這不單封鎖了後 Cookie 時代的身分追蹤，更直接切斷該 DSP 在最新 iOS 系統 Safari 瀏覽器上的廣告投放管道與流量存取。若 Apple 最終判定並非誤封，TTD 可能失去大量 Apple 使用者的廣告市場。 - ChatGPT Ads Seem To Lift Organic Traffic. Is Paying To Be Found The Future Of AI Search?
ChatGPT 廣告上線後，行銷人隨即面臨流量判讀的考驗。由於系統預設未妥善標記點擊 ID，ChatGPT 廣告導流常被 GA4 等工具誤記為「自然流量」或造成資料污染，甚至變成無效流量判讀。行銷人未來應在廣告連結加入明確 UTM 標籤分流，並將「品牌提及率」與「網站流量」分開評估，同時搭配對照組測試與客戶自述調查，才能精準還原 AI 廣告的真實成效與投資報酬。
- Hallmark and iSpot tie TV ads to sales to support outcomes-based KPIs
Hallmark 結盟 iSpot 導入非線性電視成效歸因，將廣告曝光直接連結門市消費與票房。數據顯示 27.4% CTV 廣告主將銷售轉化列為第一 KPI，超越品牌知名度的 26.6%。面對收視碎片化，Comcast、Roku 等電視生態系加速競逐成效證明，能用獨立第三方資料證明成效，已經是爭取串流預算的關鍵。 - The walled garden push caused web traffic to plummet
Similarweb 顯示全美百大網站流量自 2021 年下滑 21%，月造訪從 70 億降至 49 億；紐時訴訟曝光微軟高層稱 AI 為「史上最大勞動竊盜」。Google AI 摘要導致美國自然搜尋點擊降至 40%，付費廣告 CTR 更從 13% 跌至 6%，未來預算可能將加速逃往圍牆花園，推高巨頭平台競價成本。 - Discord opens rewarded ads to more marketers with self-serve tools
Discord 推出自營廣告管理員與行動端影音任務（Video Quests）獎勵廣告，改採競價與動態定價。調查顯示 65% 美國行銷人認同受眾偏好獎勵廣告，逾六成證實其具全漏斗成效。全美遊戲玩家占比近 60%，品牌可以利用玩家自願參與的特性，打造以社群信任與互動為核心的行銷策略。
- Google Paying About 100 Publishers 0.1% Of Ad Revenue In AI Contribution Pilot
Google 的 AI Contribution pilot 約有 100 家出版商參與，但部分中小型網站獲得的收入不到自身廣告收入的 0.1%，而且付款差異很大。Google 依據內容對 AI 回答的「貢獻程度」自行決定價值，出版商卻不知道怎麼算。按 AI 使用量付費開始落地，定價權與衡量標準也同時集中在平台手上。
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫