當每個 DSP 都是 AI，Ad Tech 這門生意真正值錢的是什麼？

今年廣告科技圈最不值錢的三個英文字母，大概是 D、S、P。替廣告主買版位、全球最大的獨立 DSP The Trade Desk，股價年初至今跌了 68%；替媒體賣版位的 PubMatic，同期漲了 111%。同一筆廣告交易的兩端，一端被市場打到剩三折，一端翻倍。這是 The Trade Desk 一家公司的問題，還是買方這一側整排都在失血？本文從 The Trade Desk 這三個月說起，看這一季 Ad Tech 這門生意的錢往哪裡流、誰開始收更多過路費、誰正在被繞過。

2025 年 11 月 6 日，The Trade Desk 執行長 Jeff Green 在法說會上回答 Amazon DSP 零費率的提問：「我希望他們最後真的把價格降到零。」他接著說：「十年後，我不認為 Amazon 還會有一個我們定義下的 DSP。」Green 言下之意是，Amazon DSP 會變成像 Google Ads 或是 Meta Ads，只會做自家流量的買賣平台，不再是中立透明的廣告交易和決策平台。

十一個月後的 9 月 29 日，Amazon 把「Amazon DSP」改名 DVA（Display, Video and Audio），連同廣告主控台一起併進對話介面 Amazon Ads Agent。Green 說中了一半：名字先沒了，DSP 的功能收進了進階設定。同一天，Apple 的 iOS 27 把 The Trade Desk 的投放網域擋在 Safari 之外的消息曝光。隔天收盤，The Trade Desk 股價只剩 12.17 美元。

但 Ad Tech 產業沒有跟著它倒下，Magnite 同期漲 56%。台灣買媒體或賣版位的人該問：AI 正在把預算往哪裡搬，The Trade Desk 為什麼站在被搬走的那一側。

廣告預算沒有離開 Ad Tech，而且還變多

先看 Meta、Google、Amazon。Meta 第二季廣告營收 594 億美元，年增 27%，AI 投放工具 Advantage+ 的年化營收超過 750 億美元；Google 廣告營收 816 億美元，年增 14.4%，只有聯播網年減 1%；Amazon 廣告營收 198 億美元，年增 26%。ChatGPT 廣告的年化營收 9 月初跨過 10 億美元，OpenAI 的 Colleen Coulter 在 Programmatic IO 上說，AI 原生廣告體驗的未來是 Agent 的贊助式廣告（sponsored agent）。

再看獨立 Ad Tech 公司。Magnite 第二季營收年增 11%，CTV 的扣除流量成本貢獻年增 36%；PubMatic 營收年增 11%，結束連續三季衰退；Zeta Global 營收年增 44%；AppLovin 營收年增 53%；Criteo 執行長 Michael Komasinski 說，經 Criteo 投進 ChatGPT 的品牌超過 2,000 家，是公司成長最快的通路。

本刊認為，當今 AI 高速發展，確實影響內容平台的自然搜尋流量。但 AI 沒有抽走廣告預算，只是把預算推進能證明轉換的地方。Meta、Amazon、AppLovin 的 AI 坐在自家流量和購買資料上，每一塊錢都算得出回報；賣方平台的 AI 坐在版位旁邊，買方的 agent 直接呼叫。預算變多的同時，The Trade Desk 第二季營收 7.15 億美元只成長 3%，前一年同期 19%，第三季財測至少 6.5 億美元，換算年減約 12%，上市以來第一次預告營收衰退。

數位廣告產業持續成長，The Trade Desk 則相對落後：

• 換人換不停，還找來 Google 舊將：在 Google 待了 13 年的營收長 Anders Mortensen，做滿七個月就在 6 月離開；7 月 9 日 Nate Olmstead 接任財務長，是 14 個月內第四位；同一天進董事會的 Penry Price，是當年 Google 併購 DoubleClick 的關鍵主管之一。
• 營收失速：8 月 6 日第二季財報年增 3%，第三季財測年減 12%，隔天跌 22%。
• AI 產品沒撐住股價：8 月 27 日 Kokai Zuma 推出 Koa Assistant 與 Koa Agents，股價一週漲 8% 後回吐。
• 裁員不是訊號，砍掉喉舌才是：9 月 4 日裁員 15%、同日踢出 S&P 500，連 The Current 編輯團隊一起砍。
• 董事會給 Green 十年：9 月 14 日 CEO 選擇權門檻 18 到 105 美元，期限十年。
• 被 Apple 當追蹤器擋掉：9 月 21 日，The Trade Desk 資深工程總監 Ian Meyers（被 The Trade Desk 收購的 Sincera 創辦人，也是 Prebid.org 董事）為 Safari 封鎖開工單，iOS 27 擋掉 adsrvr.org，Google 的 DoubleClick 通行無阻。
• Amazon 不再有「DSP」：9 月 29 日 unBoxed 把 DSP 改名 DVA，操作平台變成 agent。

七件事擠在四個月內，市場要問的是：獨立 DSP 還能靠什麼，繼續收 15% 到 20% 的平台費？

Ad Tech 這門生意，市場更買單離廣告庫存近的公司

寫到這裡，回到開頭的問題：Google、Meta、Amazon 之外，Ad Tech 近期的前景究竟如何？要判斷 The Trade Desk 的衰退是個案還是產業問題，最直接的方法是把同業放在同一個基期上比。

PubMatic 單季漲 43%，Magnite 漲 33%，Criteo 跌 17%，The Trade Desk 和 Taboola 各跌 33%，AppLovin 跌 44%，Nasdaq 幾乎沒動。分野不在誰的 AI 比較強，重點是誰站在廣告庫存陣營（賣方）。

再把觀察區間拉長到年初，漲的一排都站在廣告庫存（賣方）或資料陣營：

• Magnite 漲 56%：Brinkema 的判決要 Google 讓 AdX 對第三方廣告伺服器同等出價、把 DFP 接上 Prebid，Bank of America 估它在開放網路展示型廣告支出的份額會從 6% 升到 8% 到 10%。
• PubMatic 漲 111%：1 月上線的 AgenticOS 已跑完 80 檔以上全自動 campaign，第二季回購完全稀釋股數的 4.2%。
• Zeta Global 漲 55%，營收年增 44%；DoubleVerify 漲 18%，撐住它的是 Nielsen 21.5 億美元的收購協議。

跌的上市公司多半是替別人的流量做決策的買方執行層：

• AppLovin 跌 57%，財報卻最好看：估值從 733.6 美元的最高收盤價往下修，市佔成長停滯和對 Unity 的訴訟加速了這件事。
• Criteo 跌 26%：營收年減 11%，零售媒體年減 21%；它是 OpenAI 第一個廣告技術夥伴，市場懲罰舊生意，還沒替新軌道付錢。
• Taboola 跌 27%：損益全部向上，股價仍在 8 月 5 日單日跌 27.5%，因為 Google 政策變更讓 Explore More 停擺，下半年少掉 2,000 萬美元以上的預期毛利。
• Teads（原 Outbrain）跌 27%：營收年減 17%，撤回全年財測，市值剩 5,000 萬美元上下。
• The Trade Desk 跌 68%。

市場付錢給「離庫存近、離資料近、能被 agent 直接呼叫」的位置，折價的是「替別人的流量做決策」的 DSP 介面。Magnite 本益比約 21 到 22 倍、The Trade Desk 約 15 倍，估值已經拉近距離：

市場沒把 The Trade Desk 定價成會消失的公司，只是把它改成一家「普通的廣告科技公司」。

SPO 攻防戰，賣方靠 AI 跑在前面

去年 3 月本刊曾報導過〈廣告 SPO 攻防戰〉（SPO 為 Supply Path Optimization）：買方想砍掉中間商、讓預算走最短的路，賣方想守住流量的價值，誰掌握遊戲規則，誰就主導下一波廣告預算與毛利的重分配。雙方目前戰況，賣方暫時領先。

買方代表 The Trade Desk 在 2022 年推出 OpenPath，讓廣告主繞過 SSP 直連媒體廣告庫存，向媒體收 4.5% 整合費；今年 2 月傳出 Dentsu 與 WPP 淡出 OpenPath，6 月 Viant 推出同類工具，對媒體一毛不收。

賣方代表 PubMatic 第二季超過 55% 的平台交易走 SPO 路徑，讓買方直接向它購買的 Activate，投放金額年增超過一倍；Magnite 則把策展和直接購買併進 ClearLine。

買賣之間差距拉開的關鍵因素，正是 AI 應用的加速。PubMatic 的 AgenticOS 和 Magnite 的賣方 agent，讓買方的 agent 直接找到版位、談好條件、完成交易。SPO 想砍的那幾層中介，現在由 agent 一次接手。接下來這場競賽比的是 AI 部署的速度與成果：誰的 agent 先上線、先跑出可驗證的成交，預算就往誰那條路走。

當每個 DSP 都是 AI，DSP 就不值錢了

今年 8 月法說會上有人問 Green，AI 會不會顛覆 DSP。他的回答是：「DSP 就是 AI。」DSP 本來就是一套即時判斷要不要買、出多少錢、買給誰看的系統，技術上沒錯，Koa 每秒處理 2,000 萬次曝光；但當每一家的 DSP 都是 AI，買方只剩兩個問題：這個 agent 拿得到什麼，收多少錢。

拿 Amazon 來比。Amazon 的 agent 買的是自家 Prime Video 版位，搭配 Amazon 的購物資料，買自家庫存不收費；The Trade Desk 的 agent 買的是開放網路上各家媒體與 CTV 的版位，平台交易費 15% 到 20%，廣告追蹤又被 Safari 封鎖。同樣一筆預算，一邊有自家購物資料、不收費，一邊用合作夥伴的資料、收兩成。Koa 再快，也補不回那兩成費用和隔了一層的購買資料。

再比速度，Magnite 的賣方 agent 6 月就開放，Amazon 9 月把整個控台改成 agent；The Trade Desk 的 Open Agentic Kit 讓任何模型接進來當執行軌道，Stagwell 是第一個試用的代理商，但 Koa Assistant 要到年底才全面開放。方向對，起跑慢了兩季。市場的回答是：每一家都是 AI，買方憑什麼多付給你。

結論

AI 正在重新洗牌廣告科技產業，這一輪比的是誰離「流量、資料與交易」更近，誰又能最快把自己接上 AI。

賣方市場就是最直接的例子。美國法院要 Google 讓 AdX 公平對待第三方廣告伺服器、把 DFP 接上 Prebid，替 Magnite、PubMatic 與整個 Prebid 生態打開空間；CTV 也持續把電視預算搬進程序化市場。再加上 AI agent 進入交易，買方不必再登入平台操作介面，agent 直接呼叫版位、受眾與資料就能下單。下一階段要比的，是誰能把「媒體與資料包」裝成 agent 一呼叫就成交的服務。

資料與衡量的價值也繼續上升，Zeta Global 營收年增 44%，Nielsen 更以 21.5 億美元收購 DoubleVerify。The Trade Desk 手上的 Walmart、Netflix、7-ELEVEN 零售相關資料，本質上也是同一類資產。

The Trade Desk 最近的挫折，比較像抽兩成的收費模式被市場重新定價，不代表整個產業失速。相反地，美國法院正在打開交易管線、AI 正在創造新入口、資料與衡量持續升值。對獨立廣告科技公司來說，方向反而更清楚：站在流量版位與資料的陣營，把自己變成 AI agent 可以直接呼叫、直接完成交易的軌道。至於 D、S、P 這三個字母，Amazon 已經不用了。開放網路重新洗牌之後，下一輪的過路費，會流向那些最早把 AI 接進交易鏈的公司。（by Brick）

備註：股價資料 Yahoo Finance 日收盤，2025 年 12 月 31 日至 2026 年 9 月 30 日。