TPG 週刊 Issue 235 - 出版商砸錢買回被 AI 搜尋吃掉的流量
出版商砸錢買回被 AI 搜尋吃掉的流量
Similarweb 資料顯示，2026 年 7 月，美國前百大出版商在付費搜尋上砸了 1.13 億美元，年增 41%，三年來暴增 274%。Forbes 單月支出達 7,220 萬美元，三年成長超過 8 倍；《紐約時報》年增率也超過 100%，來到 1,130 萬美元。同一段時間，Forbes 的自然流量掉了 26.7%，CNN 掉了 28.9%，USA Today 掉了 24.1%。
這些出版商買的不是隨便什麼關鍵字。一般新聞關鍵字每次點擊只要 1 到 3 美元，但「債務整合」「寵物保險」這類商業關鍵字，出價可以飆到 50 美元。大家搶的其實是流量背後的轉換價值，而這條路一旦走上去就很難回頭：自然流量被 Google AI 摘要一點一點吃掉，出版商只好花更多錢跟同一個平台買回來，等於一邊被搜尋引擎搶生意，一邊還得付費維持能見度。
這是一個自我強化的循環，而且看不到出口。當「被 AI 搜尋拿走的流量」和「花錢買回來的流量」變成同一件事，出版商真正該問的，已經不是要不要買廣告，而是靠流量的生意還能撐多久。（by Richard）
ChatGPT Ads 開始擋 AI 競爭對手
OpenAI 傳出開始限制部分競爭對手在 ChatGPT 投放廣告，目前已向廣告合作夥伴表示，獨立的 AI 圖像與語音生成工具，將不再獲准於 ChatGPT 刊登廣告。Adobe 也是受到影響的品牌之一，該公司先前曾在 ChatGPT 廣告測試期間推廣 Acrobat Studio 與 Firefly。值得注意的是，目前 AI 影片生成工具仍可投放，限制範圍尚未擴及所有生成式 AI 類別。這件事有趣的地方，不只是 OpenAI 多了一條廣告審核規則，而是 ChatGPT 的角色正在改變。當 ChatGPT 開始承接廣告，它同時具備三種身分：AI 產品、流量入口，以及廣告媒體平台。問題也因此出現：當廣告主本身就是 OpenAI 的直接競爭者，平台究竟應該開放流量讓對手買，還是優先保護自己的產品？
這其實不是新問題。大型數位平台限制直接競爭者的廣告並不罕見，但 ChatGPT 的情況更值得注意，因為使用者不是在滑動內容，而是在提出需求、比較方案、尋找答案。這種情境下的廣告，距離決策點可能比傳統搜尋與社群廣告更近。接下來最值得看的是，今天限制的是圖像與語音 AI，明天會不會擴大到影片、搜尋、Agent，甚至更多與 ChatGPT 重疊的服務。ChatGPT Ads 真正的遊戲規則，現在才剛開始形成。(by Brick)
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- Publishers Are Spending Hundreds of Millions a Month Buying Traffic
Similarweb 資料顯示，2026 年 7 月百大出版商砸下 1.13 億美元購買付費搜尋流量，年增 41%、三年暴增 274%，Forbes 單月支出達 7,220 萬美元、三年成長逾 8 倍。出版商把預算集中在債務整合、寵物保險等高單價商業關鍵字，反映 AI 摘要搶走自然流量後，出版商正陷入「越買越依賴平台」的自我強化循環。 - ネット広告で国内シェア3位に後退したサイバーエージェント､それでも動じない「元ネット広告王」が描く逆襲プランの全貌
CyberAgent 網路廣告市佔已跌落至日本第 3，被電通、博報堂超車，這家曾被稱為「網路廣告王」的公司仍在規劃具體反攻計畫，顯示日本網路廣告市場競爭版圖持續洗牌。 - Amazon and OpenAI Team Up to Target ChatGPT's US Users
Amazon Ads 與 OpenAI 正式合作，廣告主可透過 Amazon DSP 直接把既有廣告投放到 ChatGPT，目前於美國試點。OpenAI 廣告業務預計未來 12 個月營收將突破 10 億美元，Sensor Tower 資料顯示美國使用者在 ChatGPT 上每小時平均廣告曝光量，8 月較 4 月成長 163%，顯示 AI 對話工具正快速成為主流媒體採購通路，Amazon 也藉此進一步鞏固廣告生態系的主導地位。
- Ad industry jobs fall by 6,900 as AI and consolidation alter agency priorities
美國廣告相關服務業一年少了 6,900 個職位，整併與 AI 焦慮正同時改變組織配置。Omnicom 與 IPG 已裁 8,200 人，2028 年中前還要再減 1.5 萬人，WPP 也將裁數百人重整資料與 AI 團隊。規模效應正從搶客轉向裁員，代理商競爭焦點正轉向資料與 AI 能力。 - Google says DMA changes in EU resulted in worse degradation of search quality ever
Google 為符合歐盟《數位市場法》調整搜尋結果，卻自稱這是 29 年來最大規模品質下滑。比價類服務排名優先於一般網站，Booking.com、Expedia 排名壓過同類競爭者，特價與營業時間等資訊也從輪播移除。Google 主張這是監管代價，反過來質疑歐盟扶植比價平台的立法邏輯。 - 'Certainly a disappointment': Omnicom CFO's verdict on losing PepsiCo to Publicis
PepsiCo 未經比稿的長期關係已不再等於媒體採購保障：逾 25 年合作後，媒體買方服務轉交 Publicis，Omnicom 仍保留公關、創意與部分運動行銷。約 18 億美元媒體支出對應估計 1 億美元年費收入，財務衝擊有限，卻可能讓 Apple 等長期客戶重新檢視合作結構。 - OpenAI reportedly blocks rival AI tools from advertising in ChatGPT
《The Information》報導，OpenAI 已私下通知廣告夥伴：獨立圖像與語音生成產品廣告不再核准，Adobe 用來推廣 Firefly 圖像生成工具的廣告因此受阻。政策未公開宣布，影片生成類廣告仍可投放；OpenAI 藉准入規則，掌握競品在 ChatGPT 的付費曝光管道。
- California enacts new curbs on social media for children
加州簽署《亞當法案》等新規，攜手澳洲（禁止 16 歲以下使用社群平台）及美國猶他、紐約、德州等州，嚴格規範未成年社群限制，禁止無限滾動與自動播放等致癮功能。本次特別禁售含 AI 陪伴機器人的玩具，起因於一名 16 歲少年因與 ChatGPT 長期對話被強化自殺念頭而輕生的悲劇，立法目的在於阻止科技公司利用心理弱點誘使兒童強迫性使用社群平台。 - Marketers face dilemma around rising bot and AI web traffic
AI 爬蟲與機器人流量已占網路請求過半，對數位行銷帶來雙重影響：部分電商品牌因 AI 購物代理帶來高轉換率而積極擁抱，但多數廣告主深受惡意機器人干擾，其偽裝的加購物車等行為毒化了再行銷資料，導致取得成本飆升，促使預算轉向以第一方資料為核心的廣告平台或零售媒體聯播網。
- Google Ads update targets local retailers and nearby shoppers
Google 於 PMax 推出「在地顧客最佳化」（Local Customer Optimization）並簡化實體銷售資料串接，搶攻預估突破 1.4 兆美元的美國節慶零售商機，讓在地中小企業能更具成本效益地為實體店面創造真實的來店流量。 - Netflix's ad revenues could pass $6 billion in 2027
分析師預估 Netflix 2027 全球廣告營收將突破 60 億美元，較 2026 年的 30 億美元翻倍成長。美國廣告使用者明年將破 1.016 億人，約占人口 28%，Netflix 明年美國廣告體量將超越 Hulu 與 Peacock，穩坐全美第二大廣告串流巨頭。 - Acxiom's data deal strengthens the case for alternative DSPs
Acxiom 將第三方受眾資料整合至 Azerion 旗下的 Hawk DSP，主打費率僅其他 DSP 的五分之一，強攻 DOOH、CTV 與音訊市場。面對 Google、Amazon 壟斷審查與 The Trade Desk 遇挫，新興 DSP 趁勢搶市，但圍牆花園預算規模仍遠超開放網路，廣告主現階段適合當小額實驗，還不到主力替換的程度。
- Times of India publisher partners with OpenAI, but financial terms remain undisclosed
Times of India 母公司 BCCL 與 OpenAI 達成內容合作，ChatGPT 可使用旗下英文與印度語系媒體的即時及歷史內容並提供來源連結，顯示 OpenAI 的出版商合作正進一步進入印度等對其具戰略重要性的亞洲市場。
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫