TPG 週刊 Issue 234 - 廣告打敗了節目，成了這週 Netflix 最熱門的內容
廣告與內容的界線，正在消失
我們習慣把「內容」和「廣告」看成兩個範疇：好內容吸引觀眾，廣告則想辦法插進觀眾眼前。但這兩週的幾則新聞說明，這個二分法本身已經不太成立。《Grand Theft Auto》（台譯俠盜列車手，簡稱 GTA）是 Rockstar Games 旗下的招牌遊戲系列，前一代 GTA V 自 2013 年上市至今，全球累積銷售超過 2 億套、營收超過 80 億美元，是娛樂史上最賺錢的單一作品之一，商業規模超越多數好萊塢電影系列的總票房，續作 GTA VI 也因此被視為今年最受矚目的娛樂發布。9 月 1 日，Rockstar 選擇在 Netflix 直播首映 GTA VI 預告片，這支本質上是廣告的內容，讓 Netflix 美國 App 當週四流量較前一小時暴增 35%，較前一日同時段成長 50%。
同一天，The Information 推出全新每週直播節目「AI Deep Dive」，整季由 EY Consulting 獨家贊助，形式上是業配，包裝方式卻是一檔記者主持、觀眾主動追看的節目。誰是廣告主、誰是內容製作方，在觀眾的收看決策裡，已經沒有太大差別。
當平台把廣告與內容做成同樣的格式、放進同樣的版位競爭同樣的注意力，內容製作端該問的問題也該跟著改變。與其糾結「這是廣告還是內容」，不如直接面對同一個標準：這則作品，不管掛的是哪個名字，有沒有辦法真的贏得使用者的青睞與注意力？未來能留住觀眾的，不會是分類正確的一方，而是做得夠好的一方。(by Richard)
The Trade Desk 宣布全球裁員約 15%
The Trade Desk 宣布全球裁員約 15%，CEO Jeff Green 表示，這項調整將帶來再投資機會，為客戶交付更好成果，並開啟下一階段成長。隔日，S&P 道瓊指數宣布，The Trade Desk 將於 9 月 21 日開盤前移出 S&P 500。Jeff Green 強調，公司帳上現金約 15 億美元、無負債，年營收從 2016 年首次公開發行時的 2.02 億美元，增至去年超過 29 億美元。最近一季營收年增 3%，股價在 52 週內跌約 73%。
S&P 道瓊這次跳過 S&P MidCap 400，把 The Trade Desk 直接轉進 S&P SmallCap 600。那三個數字是各指數的成分股檔數，500 檔收大型股，400 檔收中型股，600 檔收小型股，指數公司依市值把成分股歸進對應區間。一次降兩級，說的是市值縮減的幅度大到中型股那一區也容納不下。
市值反映的，其實就是市場現在願意為 The Trade Desk 這門生意付多少錢。對一家獨立 DSP 而言，它真正的價值從來不只是技術，也包含有沒有足夠的規模、資本與影響力，在 Google、Amazon、Meta 這些大型平台之外，撐起一套獨立的廣告交易體系。如今市值級距一次往下掉兩級，問題也就不只是股價跌了多少，市場更關注 The Trade Desk 還有多少資源繼續押注下一輪競爭。15 億美元現金、零負債，代表它離危機還很遠。真正改變的是市場對它未來規模的想像，以及它坐在 Google、Amazon 甚至大型廣告集團對面時，手上的籌碼還有多重。(by Brick)
TPG 成員們在閱讀
- The Information bets bigger on video with new AI show
The Information 宣布自 2026 年 9 月 14 日起推出全新每週直播節目「AI Deep Dive」，由 AI 記者 Rocket Drew 主持，聚焦 AI 背後的技術難題（如機器人）。整季由 EY Consulting 獨家贊助，反映該媒體影音業務力拼在 2027 年達到八位數（美元）營收規模。 - GTA makes advertising appointment TV
Rockstar Games 選擇在 Netflix 直播獨家首映《Grand Theft Auto VI》預告片，這段 27 分鐘的內容在首映當週四帶動 Netflix 美國 App 流量較前一小時暴增 35%、較前一日同時段成長 50%。此案例顯示品牌影片本身已能成為觀眾「準時收看」的娛樂內容，而非附屬於傳統電視檔期；GTA VI 預計 2026 年 11 月 19 日上市，被視為娛樂史上規模最大的發布之一。 - FTC, 22 states sue Amazon over deceptive advertising practices
2026 年 8 月 31 日，FTC 與 22 州對 Amazon 提告，指控其自 2019 年起未告知賣家便在廣告拍賣機制中加入未公開的「soft reserve price」並使用虛構競標者，藉此拉高逾 120 萬名廣告主的廣告支出，訴狀稱此手法為 Amazon 額外帶來超過 200 億美元營收。Amazon 則反駁 FTC 斷章取義，稱其廣告品質提升，且經通膨調整後平均點擊成本並未上升。
- Tech websites remove articles after failing to verify journalists exist
多家科技與金融新聞網站近期下架文章，原因是無法確認部分撰稿記者是否真實存在。Press Gazette 進一步追查，四名長期撰寫加密貨幣與金融內容的作者，發現他們曾在多個知名媒體品牌刊稿，但其身分、履歷與公開紀錄難以被獨立驗證。事件再次凸顯 AI 生成內容與假身分滲入新聞產業的風險：媒體過去重視「內容是否合理」，現在還必須確認「作者是否真的存在」。對內容平台而言，作者驗證、來源查核與編輯責任，正成為 AI 時代新的信任基礎。 - The Trade Desk Cuts 15% of Its Workforce
The Trade Desk 於 2026 年 9 月 3 日宣布全球裁員約 15%，執行長稱裁員將讓公司有機會再投資，並表示帳上現金約 15 億美元且無負債。隔日，S&P 另行宣布公司將於 9 月 21 日開盤前移出 S&P 500，直接降至 S&P SmallCap 600 並跳過 S&P MidCap 400。 - OpenAI's ChatGPT ads business hits $1 billion run rate as Europe gets self-serve access
ChatGPT 廣告業務推出不到 200 天，按當期月營收乘以 12 計算，年化營收達 10 億美元，呈現當期商業化速度。這項年化數字是前瞻推估，並非已實收金額，同日並將自助投放測試擴至歐洲 31 個市場。 - Amazon and Meta AI bots account for most website visits
51Degrees 分析截至 2026 年 5 月 29 日一年的 30 億次網站造訪，發現 AI 爬蟲流量由全網造訪的 8% 升至 13%，年增 62.5%。研究涵蓋電信、廣告、媒體、零售等主要產業網站。Amazon 與 Meta 合計佔已辨識 72 支 AI 相關爬蟲造訪的 63%，前 4 大爬蟲合計佔 85%，顯示流量高度集中。研究期間僅 21% 的 AI 爬蟲被 robots.txt 阻擋，設下阻擋時遵從率達 95.6%。
- Creator industry admits that fee pricing is out of control, but can’t agree on a fix
當前網紅行銷面臨定價失控與資訊不對稱的困境，主因在於缺乏產業統一定價標準，且歷史資料多被封閉在代理商孤島中，導致高達九成的品牌被迫溢價支付，難以精準預測投資報酬率。也因為如此，國外已有第三方推出 AI 估價工具，協助廣告主建立客觀的談判基準。品牌應善用這些工具鎖定高 CP 值的中階創作者，並將估價結果作為談判起點而非硬性標準。 - Google escapes ad tech breakup in third Big Tech antitrust loss for US
在美國司法部指控 Google 壟斷廣告科技並要求拆分 AdX 後，聯邦法官最終駁回拆分請求，改採行為約束措施。法官採納了 Google 的抗辯，認為強制拆分在技術上過於複雜，恐嚴重損害中小企業與發行商利益。這項裁決讓 Google 成功保住最核心的廣告生態，避免了營運震盪；但發行商仍需承擔高額交易抽成，市場也疑慮行為約束無法根本解決壟斷隱憂。司法部正評估提出上訴，且反壟斷戰場可能轉向國會立法。 - Google’s Bidding Change Proves Agentic Advertising Has An Agency Problem
由於最近 Google Ads 調整出價邏輯，將目標成本視為「願意支付的定價」而非「努力調降的上限」，主因在於平台承擔龐大 AI 資本支出，急需透過廣告加速變現（Meta 也有類似的做法）。這一改變雖提升了成效穩定度，卻也剝奪了廣告主過去享有的低成本轉換紅利，導致成本上升，更暴露出演算法優先服務平台利益的「委派代理困境」。 - CTV Can’t Out-Google Google, So It Should Play A Different Game
連網電視（CTV）持續成長的機會，核心在於證明廣告帶來的「純增量」與真實因果關係。廣告主重視的是廣告能否帶動總營收並反映在損益表上，但 CTV 屬沉浸式影音，擅長建立品牌偏好而非產生即時點擊。然而，Google 等平台長期主導「歸因」遊戲規則，迫使品牌廣告採用不合適的直接回應指標，導致「相關性」常被誤判為「因果關係」。因此，CTV 不應在歸因賽局中與搜尋巨頭硬碰硬，而應透過家庭與區域的「隨機對照實驗」，樹立品牌廣告驅動商業成效的因果可信度。
- Reddit helps advertisers test whether longer video views pay off
Reddit 推出 15-second engaged video views，測試結果影片完成觀看率暴增 71%、15 秒觀看率提升 51%。面對 93% 消費者主動跳過或無視廣告的現狀，研究指出高注意力廣告能拉升 130% 轉換並降低 51% CPA。品牌應依素材長度與深度，在 6 秒與 15 秒目標間進行 A/B 測試。 - ChatGPT earns search engine designation in the EU, cements AI’s role in discovery
歐盟依《數位服務法》將月活躍人數破 4,500 萬的 ChatGPT 列為超大型搜尋引擎（Very Large Online Search Engine, VLOSE），限期 4 個月落實廣告與演算法透明化，違者恐罰全球營收 6%。由於其使用者與 Google 重疊度達 95%，品牌應將 AI 能見度列為長期重點，但切忌過早抽離傳統搜尋預算。 - Google's AI spending draws investor scrutiny despite strong revenue growth
Alphabet 營收達 1,200 億美元，年增 24%，即便宣布 CapEx 擴大至 2,050 億引發市場焦慮，但 Google Cloud 暴增 80% 達 250 億、手握 5,000 億未消化訂單，證實 AI 投資已快速變現。廣告營收佔比從 2021 年的 80% 降至 68%，反觀，雲端運算服務正成為抗衡 YouTube 變現的瓶頸，成為 Google 營收主要動能之一。
- EU antitrust regulators quiz publishers on Google's AI search opt-out
歐盟正在詢問出版商，Google 提出的 AI Search 退出機制是否足以解決內容被 AI 使用與流量下滑的競爭疑慮。重點已從「是否提供 opt out」進一步走向「出版商是否真的能在不犧牲搜尋排名的情況下拒絕 AI 使用」，如果業界認為機制仍不公平，Google 可能面臨進一步的反壟斷措施 - US government backs OpenAI in New York Times copyright case
美國政府首次正式介入 AI 訓練版權訴訟，支持 OpenAI 主張使用公開可取得的版權內容訓練 AI 屬於 fair use。雖然這份意見書不具判決效力，但若這套觀點逐漸成為主流，出版商從 Pre training 收取授權費的空間可能縮小，內容授權價值也會更偏向 RAG 與持續內容存取等實際使用場景
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫