TPG 週刊 Issue 216 - AI 基礎設施競賽白熱化，內容產業邊緣化加劇

TPG 週刊會在台灣時間每週一早上 8:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週媒體廣告產業的重要觀點，還有我們在閱讀有趣的文章連結。

平台用 AI 生產內容，再用 AI 總結內容：進入 AI 反芻模式

YouTube 演算法推薦的影片中，每 5 部就有超過 1 部是 AI 生成內容；TikTok 推出 AI Overview 功能，用 AI 總結影片內容；Instagram 則宣布打擊內容搬運帳號，但 AI 生成的內容不在此限。

平台一邊放任 AI 大量產出內容填充庫存，一邊又推出 AI 總結工具幫使用者「快速理解」這些內容。結果是使用者看到的可能是「AI 總結的 AI 生成內容」，而原創創作者的角色變得越來越模糊。這個循環對平台有利：內容量維持高檔、使用者停留時間不減、廣告庫存充足，但內容品質是否重要，似乎已經不是平台關心的問題了。（by Richard）

不想被中間商抽成？媒體代理商開始讓 AI 自己買廣告

Omnicom 最近做了一件過去十年一直有人喊、但沒人真的動手的事：讓 AI agent 直接去買媒體，而且已經不是測試，而是「真的有客戶預算在跑」。本刊更好奇是，這過程中究竟哪一個中間商被跳過了？過去的程序化購買，本質是一條被拆得很細的供應鏈：DSP、SSP、各種中介層，各自抽一點費用，也各自掌握一點資訊不透明。品牌買到的不只是媒體，其中也包含了層層轉手的「過路費」。Omnicom 現在做的，是把這條鏈重新壓縮，讓 agent 對 agent，直接跟內容平台交易。

當購買邏輯變成由 AI agent 根據第一方數據、策略與即時訊號決策，中間那些靠「資訊差」存在的角色，就會開始失去存在理由。然而，現實不會那麼快翻桌。內容平台是否願意開放足夠的接口，讓 agent 直接接入？品牌與媒體代理商是否真的有能力把第一方數據整理到可以餵給 agent 做決策？最後，Agent 時代的程序化購買，若沒有共同語言，agent 對 agent 只會變成另一種黑箱。

未來的數位廣告產業競爭，不僅拼的是誰有廣告庫存，也會比誰家的 AI agent，更懂怎麼花錢。（by Brick）

Meta 推 Ads CLI：用開放策略鞏固第一的位置

兩週我們提到 Meta 有望在今年超車 Google 成為廣告收入第一，社群廣告年增 19% 遠超非社群數位廣告的 9%。本週 Meta 推出 Ads CLI，讓開發者和 AI 代理能直接從命令列操作廣告活動，同時更新代理商透明度政策，強化對廣告生態的監管權力。

這兩個動作放在一起看，就是 Meta 在鞏固領先地位的策略：不只是賣廣告，而是把廣告管理工具變成「開發者基礎設施」。當 Meta 的 Ads CLI 讓 AI 代理能直接執行投放策略，就像我們曾提到的「AI 驅動營運重構」一樣，不只是內部組織在改，外部的廣告主和代理商也被拉進這個 AI 化的生態系統。考慮到 Meta 廣告已是全球主流投放平台，這個開放的政策可能進一步擴大市占，讓競爭對手更難追上。（by Richard）

TPG 成員們在閱讀

Richard

• USA Today Co.'s AI licensing deals drive 'notable' revenue in Q1 despite pressure on traffic and programmatic 美聯社集團與 Meta、Microsoft 和 Perplexity 等公司簽訂 AI 授權協議，使其「其他」數位收入年增長 125.6% 至 3,375 萬美元。儘管流量和程序化廣告面臨壓力，CEO Mike Reed 表示這些交易對第一季度收入產生了可觀的影響。公司預期 AI 授權收入將呈現波動但長期成長，特別是即時內容價值相當受重視，成為出版商的新收入動能。
• Now available: Monthly subscriptions with a 12-month commitment Apple 推出了一種新的 App Store 訂閱方式，允許使用者以每月付款方式承諾 12 個月，為開發者提供更具競爭力的定價選項。
• Updating our transparency requirements for ad buying solutions Meta 更新廣告代理商政策，再次強調代理商需要為每個廣告主設定獨立廣告帳號要避免混用，且 Meta 保留在懷疑違規時，可應廣告主要求直接提供花費與設定資訊的權力，且不需事先通知代理商。
• Introducing Ads CLI Meta 推出了 Ads CLI，一個讓開發者和 AI 代理能夠「直接從命令列建立、編輯和分析廣告活動」的工具。此 CLI 操作模式為目前時下 AI 時代中，包含「龍蝦」在內，最受歡迎的 AI 與外部系統串接方式。
• OpenAI starts laying foundations for ChatGPT ads in EU OpenAI 正在更新轉換像素程式碼，增加同意管理系統以符合歐盟的隱私法規要求，顯然是在針對進軍歐盟市場做準備。除此之外，公司也在倫敦和東京招聘廣告團隊。
• Netflix Doubles Down on Vertical Video on Mobile, Launches 'Clips' Feed Netflix 推出名為「Clips」的垂直影片功能，針對手機使用者提供高度個人化的內容推薦，也反映出串流服務在面對 TikTok 等短影片平台競爭時的戰略調整。
• Google 検索 の Preferred Sources 機能が日本語で利用可能に Google 針對日語使用者也推出了「偏好來源」（Preferred Sources） 功能，讓使用者能自訂在「頭條新聞」中優先顯示的媒體和網站。根據統計，使用者在設定特定網站為偏好來源後，點擊率翻倍成長，迄今已有超過 20 萬個多樣化網站被使用者選中。
• X Says It's Rebuilding Its Ad Stack Around AI X 宣佈從頭開始重建其廣告管理系統，將其定位為「20 年歷史上最雄心勃勃的廣告平台重建」。新系統採用 AI 驅動的方法，利用檢索和排名模型實現即時優化，目的是希望簡化廣告創建、改善效能並提高廣告主的控制力。
• TikTok debuts AI Overviews TikTok 也有 AI Overview 了，針對影片內容會提供文字摘要並推薦相關貼文，同時整合 Tako 聊天機器人讓使用者深入詢問。

Brick

• Omnicom Says it's $1 Billion into its $3.2 Billion Asset Sell-Off
  Omnicom 公布 32 億美元資產出售計畫已執行第一個 10 億美元（CEO John Wren 拒絕公開具體名單），控股集團瘦身、回歸媒體與創意核心業務，廣告產業整併進入下半場，控股模式從擴張時代翻頁進入精煉階段。
• Google, Meta and Amazon took two thirds of £46bn UK 2025 adspend
  Google、Meta、Amazon 三巨頭吃下英國 2025 年 460 億英鎊廣告支出的約三分之二，平台壟斷再創新高，本土內容發布平台與獨立廣告生態的議價籌碼進一步流失，英國廣告市場已成寡占結構。
• 'That is an objective': Omnicom tests AI agents to cut out the ad tech middlemen
  Omnicom 測試 AI agent 直接執行媒體採購流程，目標跳過傳統 ad tech 中介層，agency 從採購方升級為執行端，程序化價值鏈的利潤分布結構性重組。
• Meta opens its ad ecosystem to third-party AI tools
  Meta 開放廣告生態系給第三方 AI 工具串接，跨出封閉花園的關鍵一步，agentic 工具可直接操作 Meta 廣告系統，廣告主自動化選項擴大、單一平台依賴度結構性下降，廣告操作入口從自家介面外放。
• Addressable TV Made Up Over One-Third of TV Spend in UK Last Year
  Addressable TV 已吃下英國電視廣告超過三分之一支出，傳統線性電視結構性下行，可定向 CTV 與 IPTV 從補充選項變為主流預算流向，廣告主重新分配 TV 預算結構，CTV 從成長故事正式變成基本盤。
• US publishers back Amazon in AI agent access dispute with Perplexity
  美國新聞發布商挺 Amazon 對 Perplexity 的 AI agent 存取爭議，發布商與電商平台聯手對抗 AI 搜尋方，內容授權與爬蟲規則戰場進入機構結盟階段，AI 內容供應鏈的話語權結構性重組。
• Albertsons injects fresh retail media data into YouTube advertising
  Albertsons 把自有 retail media 資料透過 Google DV360 串入 YouTube CTV 廣告投放，零售商 first-party data 直接打入 Google 大屏幕版位，RMN 與 CTV 邊界正式打通，廣告主跨平台預算分配模型結構性重寫。
• 4 signals that now define visibility in AI search
  AI search 重新定義能見度，四個關鍵訊號正在取代傳統 keyword ranking 的權重結構，SEO 不死但底層邏輯改寫，沒有對齊新訊號的網站將從 AI 搜尋結果中淡出，內容策略從關鍵字思維轉向新軸線。

Johnny

• WPP CFO says The Trade Desk operates in a smaller slice of the ad market 繼陽獅後，WPP 亦淡化 TTD 地位。面對其「操縱牟利」指控，反映預算正從開放網路轉向封閉平台，代理商正透過自主科技重奪供應鏈主導權。
• Ad Tech Briefing: Meta and Pinterest showcase CTV possibilities at ad tech's Miami jamboree CTV 已成中小企業預算戰場。Meta 與 Pinterest 降低門檻並強化測量工具，推動電視廣告「網路化」，使未來增長回歸數據與轉化成效，而非僅靠品牌觸及。
• Future of TV Briefing: Ad tech's pod bidding push moves CTV toward advancing the live sports ad model in 2026 TTD 將全面推行「廣告串競價」（類似傳統電視的整段破口廣告時段），透過捆綁廣告位置提升直播高流量的競價效率，並開放廣告主鎖定首尾隻。此舉象徵串流廣告正朝向高效、透明的類電視模式轉型。
• Alphabet Exceeds $100 Billion In Q1 And Its Profits Almost Doubled Alphabet Q1 營收成長達1099億，淨利翻倍至 626 億，僅網路廣告營收下滑。營收成長著要來自投資其他公司與AI紅利，未來也將追加資本支出，並將廣告拓展至 Gemini 等 AI 介面。
• Meta's Ad Machine Is Purring, So Why Did Its Stock Drop? Meta 執行長主祖克柏豪賭千億美元投資 AI，雖然 AI 有顯著的優化推薦成效，且廣告營收本季成長 33%。但龐大支出致股價重挫，且青少年安全訴訟風險仍是耀眼財報外的重大隱憂。
• Rakuten And Impact.com Forge A New Alliance That Resets The Affiliate Industry 樂天與 Impact.com 結盟對抗巨頭，採「技術歸 Impact、服務歸樂天」的互補模式。此舉象徵大整合時代來臨，透過強強聯手解決市場碎片化並提升成效，化敵為友共同突破圍牆花園。

Jeremy

• Instagram's algorithm clamps down on repurposed, unoriginal photos and posts Instagram 嚴格掃蕩搬運內容，為了解決重複性過高的 Reels、大量產出的 AI 廢文（AI slop）以及低成本的創意內容，單純轉貼梗圖恐被降權，原創 UGC 將迎來流量紅利。
• AI's double-edged impact on brand safety 據 Kapwing 引用 Social Blade 的數據顯示，YouTube 演算法推薦的影片中，每 5 部就有超過 1 部是 AI 生成的廢文內容，品牌陷信任危機，AI 監測成自保關鍵。
• Apple's ad business quietly contributes to record Services revenues 蘋果營收破千億美元，eMarketer 預測蘋果今年的美國廣告營收將達到 88.5 億美元，並在 2030 年增長至 110.6 億美元。
• FAQ on AI in OOH advertising: How artificial intelligence is reshaping the channel in 2026 預計 2026 年美國 OOH 廣告預算將超過 110 億美元，佔總體媒體廣告預算的 2% 以上，AI 科技公司大量投資 OOH 廣告， 使用 AI 技術補強了受眾衡量與歸因。
• CTV demand helped Roku ad revenues grow 27% Roku 今年的廣告營收預計成長 19.2% 到 35.7 億美元，規模領先 Hulu 和 Netflix。持續透過多元廣告以及擴大與 iSpot 合作以提升成效歸因，並讓廣告主能透過 Amazon DSP 直接採買 Roku 的版位。

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫