TPG 週刊 Issue 198 - AI 吹得越滿，訴訟來得更快

§ Double Verify 遭投資人提起訴訟，指控其未充分揭露 AI 技術在產品與營運中的實際影響。§ OpenAI 內部正逐步在 ChatGPT 中導入廣告。§ Nielsen 與 Roku 續簽多年合作並加深資料交換。§ 2025 年 AdTech 產業的併購及 Digiday 重大事件回顧。§ 93% 的消費者會跳過或擋掉廣告，其中 55% 採取主動規避，37% 則選擇直接無視。§ TikTok 開始積極加碼推動 TikTok Shop 成長。§ 廣告代理商都在談 AI，但真正落地的比例遠低於聲量。

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【新聞短評】

Double Verify 遭投資人提起訴訟，指控其未充分揭露 AI 技術在產品與營運中的實際影響，導致市場對公司成長潛力與技術能力產生誤判。根據 D&O Diary 的整理，訴訟核心在於公司對外溝通中過度強調 AI 對產品升級與競爭優勢的貢獻，但實際商業化進度與效益，可能未如投資人預期。

這起案件也凸顯「AI 敘事」在資本市場中的潛在風險。對 AdTech 與 MarTech 公司而言，AI 已成為對外說明產品差異化與未來成長的關鍵關鍵字，但若揭露內容與實際落差過大，將可能引發法律與信任危機。對廣告與媒體產業來說，這不僅是單一公司的法律事件，更提醒整個產業在擁抱 AI 的同時，對外溝通必須在行銷敘事與合規揭露之間取得更謹慎的平衡。（by Richard）

TikTok Shop offers incentives to new sellers as U.S. uncertainty is finally over

隨著上週 TikTok 母公司 ByteDance 與投資人組合財團簽署協議，將接手 TikTok 在美國業務的營運控制權，宣告在美國市場政策不確定性暫告一段落。TikTok 公司開始積極加碼推動 TikTok Shop 成長，針對新進賣家推出包含補貼、流量扶植與營運支援在內的一系列誘因措施。根據 Digiday 指出，這顯示 TikTok 正把重心重新拉回「社群電商」本身，希望加速平台內交易規模的擴張，並吸引更多品牌與中小型商家進駐。

從行銷與媒體角度來看，這波誘因策略不只是電商布局，更與 TikTok 的廣告生態緊密相連。當品牌能在同一平台內完成內容曝光、轉換與交易，行銷預算的配置邏輯也將隨之改變。對廣告主而言，TikTok Shop 若能成功降低進場門檻並證明轉換效率，未來勢必會成為結合 Content、Creator 與 Commerce 的重要媒體通路，也進一步加深品牌對平台的依賴程度。（by Richard）

OpenAI’s Ads Push Starts Taking Shape

OpenAI 內部正逐步勾勒出在 ChatGPT 中導入廣告的具體輪廓。根據 The Information 報導，OpenAI 員工已討論多種展示「Sponsored」資訊的方式，包括在對話中辨識使用者是否具備商業意圖，再由獨立於主模型之外的 AI 系統，於回應側欄或後續互動階段呈現相關廣告內容。官方強調，核心 ChatGPT 模型不會因廣告而被直接修改，並會清楚標示贊助結果，以降低對使用者信任的影響。

從數位廣告產業角度來看，ChatGPT 若正式進入廣告市場，其「對話式搜尋」與高度明確的意圖訊號，可能開創不同於傳統搜尋與社群的新型態廣告模式。特別是在 Shopping、旅遊與在地服務等場景中，ChatGPT 已具備從內容建議延伸到交易導流的潛力。不過，如何在變現與使用者體驗之間取得平衡，將是 OpenAI 最大的挑戰；一旦廣告過度影響回應中立性，也可能動搖其與使用者之間建立的信任基礎。（by Richard）

Most ad agencies are planning for AI, but few are putting it to work

廣告代理商都在談 AI，但真正落地的比例遠低於聲量。AIDigital《The State of AI Maturity》顯示，67% 仍停在探索期。三分之一還在擬定路線圖，另一個三分之一則以零散試驗為主。能把 AI 內建到所有團隊流程的僅 16%，代表完整整合仍是少數。問題不只在意願，更在工具與治理。超過一半尚未導入具授權的行銷與廣告專用 AI 平台，許多團隊只好倚賴通用工具或免費版本，結果是資料安全與權限控管難落實，工作流程難以複製，績效衡量也常停在感覺與示範。對品牌端來說，未來比的不是誰更會喊 AI，而是誰能在速度、合規與品質上穩定拉開差距。（by Brick）

Nielsen 與 Roku 續簽多年合作並加深資料交換。Roku 的串流收視資料將整合進 Nielsen 的廣告活動衡量與成效工具，讓廣告主能更清楚看見 Roku 裝置上的觀看行為，以及 Roku 作業系統內第三方 App 的受眾觸及與表現。同時，Roku 也將取得 Nielsen 產出的串流收視率，便於與其他作業系統與內容平台做對標。雙方合作已逾十年，從早期的 Roku TV 廣告衡量，到以 Nielsen DAR 提供受眾保證，再到 2021 年 Roku 收購 Nielsen 進階影音廣告業務。如今電視與串流收視更碎片化，行銷端也更需要證明投資成效，因此這次更新更聚焦在受眾與成效量測。Nielsen 指出 Roku 串流占全部電視觀看時間約 21%，The Roku Channel 在有廣告支援的觀看時間上排名第二。當 Roku 與第一方串流夥伴資料重疊時，Nielsen 會用身分識別圖譜去重，確保歸因正確，並透過區分電視觀看與有廣告支援觀看，讓廣告主與內容平台更精準理解廣告真正被看見的情境與價值。（by Brick）

Lionsgate Enters The Ads Biz With An Exclusive Ad Server

Lionsgate 是家長期以電影與電視製作、全球發行與片庫授權為核心的獨立影視公司，手握龐大長尾內容（例如：暮光之城、奪魂鋸）。近年它把經典影集包裝成 FAST 頻道，在多個 CTV 平台擴大觸及，開始面對「串流影音收視到底值多少」的新問題。隨著流量成長，Lionsgate 看到收視不差但 CPM 偏低，因而決定把庫存控制權拿回來，卻又不想從零建立完整廣告銷售與廣告技術團隊。

因此，Lionsgate 選定 Comcast 旗下 FreeWheel 作為獨家廣告伺服器，以單一夥伴降低學習成本，快速跨入廣告市場。FreeWheel 協助在直售與程序化購買公開拍賣之間找最佳組合，同時強化量測與資料運用。廣告不只是一條新收入，也是一套內容洞察系統，能辨識最具回訪與變現潛力的常青 IP，反過來影響製作與授權策略。（by Brick）

Report On Women In Gaming Shows Missed Opportunities For Brands

MarketCast 發布《破除女性玩家迷思》報告，調查 1,679 名 13 歲以上女性與女孩、397 名 18 歲以上男性，比較以 18+ 玩家為主。結果顯示女性玩家不只是「休閒、只玩療癒系手機遊戲」：女性平均每週遊玩 19.8 小時，高於男性 18.9 小時；休閒（≤10 小時）22%（男 20%），核心（≥20 小時）43%（男 41%）。18–34 歲女性 64% 願意遊戲內購（男 69%）。偏好上，女性約各半喜歡療癒系與快節奏；跨多裝置者偏好快節奏升至 55%，男性 79%偏好快節奏。女性型態更分散，且更重視一起玩勝過輸贏（81% vs 73%）。客製化是關鍵，88% 認為可提高購買或遊玩意願。報告提醒品牌、遊戲開發者與內容平台應以女性為中心設計社群與客製化體驗，避免陷入性別迷思而錯失市場。（by Brick）

TV ads are the most acceptable place for advertising, study says

近年數位浪潮大軍突起，傳統電視在品牌資產建立上的地位依舊穩如泰山。根據 iSpot 與 Tenetic 數據，一般線性電視仍霸佔整體廣告曝光量 86% 的市佔率，每日穩定產出近 170 億次曝光，規模更是 CTV 的 6 倍之多。在成效上，線性電視展現了極致的競爭優勢，看過電視廣告後其資訊聯想度成長 5.6%，品牌好感度提升 9%，廣告知名度更大幅反超數位頻道達到 10.2%。這證明了電視廣告在消費者心中仍是最具公信力與接受度的黃金版位。

然而，受眾行為的劇烈位移是不容忽視的警訊。Z 世代花在社群與 UGC 的時間比均值高出 54%，且 56% 的年輕受眾對社群創作者的連結感已超越電視明星。廣告主必須轉向混合策略（Hybrid Strategy），利用線性電視在上、中層漏斗發揮廣大觸及功能，同時加速投資直式影音與短影音以填補 Z 世代的注意力缺口。唯有能將廣告內容無縫連結到碎片化媒體媒介的品牌，才能在這場媒體注意力爭奪戰中，實現最大化的跨世代溝通。（by Jeremy）

93% of consumers skip or block ads, per Clutch report

數位廣告正面臨前所未有的生存危機，根據 Clutch 報告， 93% 的消費者會跳過或擋掉廣告，其中 55% 採取主動規避，37% 則選擇直接無視。然而，數據背後隱藏著關鍵轉機，僅 15% 的使用者願意付費去除廣告，且高達 78% 的人認可具備互動性與娛樂價值的廣告內容。這證明品牌困境並非源於曝光量不足，而是內容創意邊際效用遞減。 The Trade Desk 調查，東南亞有三分之二（66%）的消費者會忽略在單一平台上重複出現的廣告。六成美國成年人表示，對於重複播放同一支廣告的公司，會降低對該品牌的購買意願，88% 的人認為過度重複的廣告會讓他們降低注意力，76% 的人則表示這會損害對品牌的好感度。

欲跳脫廣告被略過的情況，品牌應優先考量「創意」與「互動性」，以引導消費者主動參與。雖然 83.5% 的行銷人員深知創意能驅動廣告成效，卻僅有 58.5% 的團隊具備明確的評估標準。為了破除廣告疲勞，品牌必須大刀闊斧轉型，將故事敘事與可購物式（Shoppable Ads）廣告納入核心行銷架構。結合 QR Code、3D 廣告或 CTV 的暫停廣告（Pause Ads）等創新格式，將成為 2026 年品牌建立護城河的標配。未來，能將數據鎖定與創意互動做深度連結的品牌，才能在碎片化的注意力戰場中實現有效率地變現。（by Jeremy）

Retail tech to watch in 2026

雖然線上電商購物大軍壓境，但實體店面仍是超過 50% 消費決策的主要核心場域。GroceryTV 執行長 Marlow Nickell 指出，過去一年，零售商開始回歸到讓消費者感到自然、且零售商易於營運管理的配置方式，透過精準的螢幕廣告與 AI 驅動的 App 強化，讓零售商將碎片化的消費者行為整合為全通路（Omnichannel）路徑，並利用零售數據大幅縮短從發現到購買的全漏斗行銷。

購物旅程很明顯正在逐漸縮短，根據 Salsify 報告，20% 的消費者會橫跨 4 至 6 個管道進行購物決策，這迫使 AtData 等企業大刀闊斧投入身分驗證與隱私防護，才有機會識別消費者在不同消費管道的行為。2026 年零售商將整合即時庫存與增量模型（Incrementality modeling），確保廣告投放與實際庫存同步以極大化預算效率。能在非線性購物旅程中建立動態即時反應與身分認證的零售平台，將在變幻莫測的經濟局勢中，成為不可替代的行銷金雞母。（by Jeremy）

2025 年對全球媒體產業是劇烈動盪的一年。Digiday 回顧多起仍未落幕的關鍵事件，串流媒體在 2025 年實質取代傳統電視成為主戰場，Netflix 收購 Warner Bros. Discovery 的工作室與串流業務，預告娛樂版圖將再洗牌；Amazon 與 NBCUniversal 拿下 NBA 播映權、未來在 Peacock 播出，也象徵頂級運動賽事加速轉向串流時代。代理商端則因 AI 衝擊被迫重估自身價值，傳統收費模式難以延續，必須探索新服務與新計價；Omnicom 收購 IPG 反映出以整併與規模化對抗技術浪潮成為共通策略。短影音平台同時陷入「AI 垃圾內容」擴散期，大量自動生成影片淹沒流量池，擠壓創作者生存空間並放大品牌安全疑慮。最戲劇化的轉折則是第三方 Cookies 淘汰計畫逆轉：Google 撤回政策，引發投入隱私改造的業界強烈反彈，彷彿多年努力被白費。未竟之事仍多，TikTok 美國業務前途未明、OpenAI 的廣告產品尚未全面落地、Google 多起反壟斷訴訟仍在進行，影響可能延伸至 2026。

整體而言，2025 不是終點，而是巨大過渡期：AI 從炒作走向業務整合，同時帶來新混亂；媒體權力也由傳統廣播明顯轉移到科技與串流巨頭，監管變數將持續左右 2026 格局。（by Johnny）

Deloitte 最新發布《2025 年數位媒體趨勢報告》指出，社群影音平台正取代串流與傳統媒體，成為全球娛樂與廣告的新主導力量。觀眾注意力已成最稀缺資源，雖然串流平台仍以內容品質取勝，但社群平台正迅速崛起，重新分配時間與預算。而全球觀眾每日平均花約6小時在娛樂媒體上，這一數字已達上限。串流、UGC、遊戲與 Podcast 都在爭奪觀眾的有限時間，而 Z 世代對電視和電影黏著度下降，更多時間投入社群平台與遊戲。調查顯示，過半 Z 世代與近半千禧世代認為社群媒體內容更貼近生活，也更符合自身價值。他們與創作者建立準社會互動關係，不再依賴明星。AI 推薦與數據技術則讓社群平台的廣告投放更精準，也推動創作者經濟成長。

相比之下，串流服務（SVOD）陷入成本與獲利困境。製作費與行銷支出高漲，加上訂閱漲價與「平台疲勞」，愈來愈多消費者選擇取消部分訂閱。生活成本上升，使娛樂預算進一步緊縮。有線與衛星電視雖仍獲利，但收視持續減少。對年輕觀眾而言，傳統電視的時代已結束，主導權全面轉向串流與社群平台。面對變局，各媒體尋找新策略：片廠藉由合併擴大規模求生，串流平台推出綑綁方案以留住訂戶，並與社群平台展開合作，結合內容與數據拓展商機。報告指出，2025 年媒體關鍵字為「超大規模」、「碎片化」與「成效導向」。社群平台憑藉龐大數據與資金重塑廣告市場，觀眾時間更分散，品牌主更重視實際轉化效果。掌握內容與數據者，將在這場注意力競爭中奪得主導權。（by Johnny）

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A Rundown Of (Pretty Much) Every Ad Tech Deal Of 2025

回顧 2025 年 AdTech 產業的併購動態，表面上像是一連串各自獨立的交易，但串起來看，其實是在重組廣告這套「作業系統」。如果把每一筆收購都當成線索，你會發現它透露的訊號不只是市場回溫，而是整個廣告產業正加速進行底層架構的重新配置與權力版圖的再分配。兩年前 M&A 安靜到像停機，現在交易回來了，卻不是亂買一通，反而是策略型買家更挑、更像在補齊一套作業系統缺的零件。概念上，併購不離營收相關性的擴大和生態系的擴圈。綜觀來說，2025年這更像是 AI 裝備競賽的佈局，在供需鏈上打造自家的閉環，為了就是在下一輪預算重分配中站上優勢位置。

然而，這不只發生在 AdTech，代理商控股集團也在做同樣的「規模化與能力補齊」，例如 Omnicom 在取得 EU 核准後，以 130 億美元完成收購 IPG，IPG 也在交割前先裁撤 3,200 人，顯示傳統媒體廣告代理商也在用整併回應成本壓力與 AI 帶來的效率競賽。

本期長文將以三大趨勢脈絡拆解 2025 年的併購訊號，協助本刊讀者更清楚看見接下來 Ad Tech 會往何處發展：

可用的 ID 和可量測性回到交易核心

2025年眾多交易併購案中，顯而易見的「共通點」就是，無論是全球廣告集團還是廣告技術公司，皆透過併購來補足數據的底層的缺口。主要包含補強自家數據的「可識別、可驗證、可量測」的底層能力，尤其在第三方 cookies 弱化、法規與瀏覽器限制加劇下，大家買的是：身分圖譜、同意管理、成效歸因、反詐與資料合作。

陽獅買 Lotame（DMP）來補強既有 Epsilon（身分圖譜）
Outbrain 買 Teads（影音與 CTV 相關的供給、投放與廣告測量）
Mediaocean 買 Innovid（影音與 CTV 相關的供給、投放與廣告測量）
DoubleVerify 買 Rockerbox（多重點擊歸因）
Didomi／Axeptio （CMP 整併）
CHEQ 買 Deduce（AI 生成身分詐騙偵測）
WPP 買 InfoSum（Data Clean Room 應用）

從上述的交易來看，不難發現 Identity + Consent + Measurement 這樣的組合，會更明顯被打包成一套可交付的解決方案，而不是各買各的零件。

2026年品牌與代理商要的是能落地、能驗收、能持續運轉的廣告投放，單點工具就算功能漂亮，也很難單獨證明價值並通過採購流程標準。同時，反詐與品質控管會從「加分項」變成「硬門檻」，尤其在 AI 生成流量與身分詐騙成本快速下降的情況下，沒有驗證能力就意味著預算風險不可控，進不了交易、也拿不到規模化預算。

RMN2.0 持續擴張版圖，CTV 也要看成效

預算往哪裡移動？併購就在哪裡發生。RMN 及 CTV 確實是當今除數位廣告雙巨頭壟斷下，仍吸引廣告主願意持續嘗試的流量渠道。因此，今年很多併購交易都在把零售數據帶出電商外站運用，或是把 CTV 的串流影音庫存變成更可衡量廣告成效。

Kevel 買 Nexta（站外零售媒體）
DoorDash 買 Symbiosys（零售搜尋廣告）
Pinterest 買 tvScientific（成效導向 CTV）
Magnite 買 streamr.ai（CTV SMB 化、規模化）
Cadent 買 VuePlanner（YouTube 情境式廣告與規劃）
T-Mobile 買 Vistar（DOOH）+ Blis（地理位置數據），把「場景 + 地理位置」變成可交易訊號

同一時間，串流影音與內容供給端也在加速集中，Netflix 計畫以 830 億美元收購 Warner Bros.（仍需監管核准），也讓「未來可規模化的串流影音廣告庫存」更可能往少數巨頭手上收斂，進一步影響 CTV 的議價與供給結構。

用 AI 把廣告及內容供給鏈做深

AI 不僅是產品賣點，更是併購與整合的加速器。今年很多被買的不是「媒體」本身，而是能讓買方把決策自動化、把供給鏈看透、把創意與投放效率提升的 AI 能力與資料資產。

程序化廣告交易需要有更透徹供給路徑、算得更準的品質與風險、跑得更快的最佳化迴圈，以及能把創意與成效回饋串成閉環的工作流。

TTD 買 Sincera（廣告流量供給路徑與品質洞察，強化 DSP 更準確評估與採購高品質庫存）
Perion 買 Greenbids（AI 投放最佳化能力與減碳）
Life360 買 Fantix （Ad Tech AI 平台）
Figma 買 Weavy（AI 影音與影像生成）
Hearst 買 The Dallas Morning News：（全球集團買地方媒體）
People Inc. 買 Feedfeed（美食內容平台與創作者網路）

「效率與控制權」正是這系列併購案的核心精神，AI 的角色從行銷話術，變成競爭結構的槓桿。它不是拿來炫耀，而是拿來把「更少的人」做出「更快、更可控、更可驗收」的投放結果。

結論

把上述併購放到 2026 來看，更像是一張「誰有資格當基礎建設」的入場券，市場正在用收購把關鍵能力集中到少數能端到端交付的玩家手上，未來競爭不只比產品功能，而是比「可被信任的交付」，能否把資料來源、同意狀態、成效證據與風險控管，變成可被採購流程接受、可被財務驗收的標準化產出。

2025 年的併購動態證明了 Ad Tech 正在進行一場「去蕪存菁」的進化。我們正揮別那個靠技術話術與流量紅利支撐的混亂時代，轉向一個由數據主權與 AI 效率驅動的「廣告作業系統 2.0」。

對於所有從業者而言，看懂這些交易背後的脈絡，就是看懂了未來五年的生存地圖：在一個自動化與閉環化的世界裡，唯有成為基礎建設的一部分，或是能與這些基礎建設深度對接，才能在下一輪的數位轉型中，精準地握住市場的脈動。（by Brick）

【技術議題】

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫