TPG 週刊 Issue 196 - WBD 變搶親現場：Netflix 才求婚，Paramount 已經衝上台搶麥

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 8:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

【新聞短評】

Judge limits Google default search deals to one year

美國聯邦法官近期針對 Google 的預設搜尋引擎合作模式做出關鍵裁定，限制其與裝置製造商與瀏覽器業者簽訂的預設搜尋合約，最長僅能為期一年。此舉被視為反壟斷監管的重要進展，意在削弱 Google 透過長期合約鞏固搜尋市場主導地位的能力。

對數位廣告與搜尋行銷產業而言，這項裁定可能逐步改變流量分配結構，為 Bing、DuckDuckGo 等競爭者創造更多談判與曝光空間。對廣告主來說，未來在搜尋媒體策略上，或需重新評估多搜尋引擎佈局的必要性，而不再只聚焦於單一平台。（by Richard）

Paramount’s Hostile Takeover of Warner Bros. Discovery?

上週 Netflix 才風光宣布將收購 Warner Bros. Discovery，而在本週市場便傳出其最大的競爭對手之一 Paramount 有意對 Warner Bros. Discovery 發動具敵意性質的併購行動，為本就動盪的全球娛樂媒體產業再添變數。若成真，此交易將牽動影視內容、串流平台與廣告資源的全面重組。

從媒體與廣告產業角度觀察，大型併購不僅影響內容 IP 的集中度，也可能改變廣告銷售模式與跨平台整合策略。對品牌主與媒體代理商而言，未來在內容置入、影音廣告與串流合作上的談判結構，勢必將隨著媒體版圖變化而調整。（by Richard）

Google Discover now less aligned with Search rankings

在 Google 於蘇黎世舉辦的 Search Central Live 活動中，講者透露了 Google Discover 的內容推薦機制正逐漸與傳統搜尋排名脫鉤的事實。多位 SEO 觀察者發現，即使網站在 Google Search 中排名良好，其內容在 Discover 中的曝光表現，已不再呈現高度正相關。

這代表內容策略需進一步區分「搜尋導向」與「推薦導向」兩種思維。對媒體與品牌內容團隊而言，Discover 更重視使用者興趣、互動訊號與內容即時性，而非單純的關鍵字最佳化。未來若希望放大 Discover 流量，內容規劃勢必需要更貼近使用者行為與主題脈絡。（by Richard）

Advertising grew 8.9% in 2025 – but three companies took most of the spoils

WARC 上修 2025 全球廣告預測，全年支出將年增 8.9% 至 1.19 兆美元，較 9 月版高 1.5 個百分點，主因大科技平台成績強、關稅衝擊低於預期。報告稱疫情後廣告已與景氣循環脫鉤，新預算多來自數位原生品類與電商重畫媒體版圖。市場高度集中：Alphabet、Amazon、Meta（不含中國）今年合計占 56.1%（約 5,566 億美元），2026 估升至 58%。封閉生態靠 AI 最佳化、創意自動化與第一方資料基礎建設擴大優勢，也擠壓開放網路展示型廣告。雖然廣告增長，實質薪資停滯、通膨與高利率令需求疲弱，品牌更重視品牌投資；調查顯示預期明年預算增加者中 51% 將加碼品牌。（by Brick）

Tools, partnerships, and a thriving web ecosystem

Google 於官方部落格中說明其在搜尋產品上，持續透過工具與合作夥伴關係，來支持開放且健康的 Web 生態系。內容涵蓋 Search Console、結構化資料工具，以及與網站開發者、內容創作者之間的合作方向。

其中最關鍵的發布之一，是 Google 宣布將 Preferred Sources（首選來源）功能正式擴展至全球，使用者可在搜尋結果的 Top Stories 區塊中，主動選擇自己信任與偏好的新聞網站或內容來源。當使用者將特定媒體設為首選後，Google 會在相關主題的搜尋結果中，更頻繁地呈現這些來源的內容，強化搜尋體驗的個人化與信任基礎。根據 Google 分享的數據，被加入 Preferred Sources 的網站，其內容平均可獲得約兩倍的點擊率提升。（by Richard）

Google is testing AI-powered article overviews on select publications’ Google News pages

同樣在這篇部落格中，Google 也宣布已開始與全球多家新聞內容平台洽簽以 AI 為核心的合作夥伴關係，重點在於共同打造新的 AI 驅動產品，並把更多新聞內容整合進 AI 應用程式。這家搜尋巨頭表示，已與美聯社（The Associated Press）、巴西《聖保羅州報》（Estadão）、印尼國家通訊社 Antara，以及韓國聯合通訊社 Yonhap 等新聞機構達成協議，將即時資訊整合到其 Gemini AI 應用中。另一方面，Google 也正與《衛報》（The Guardian）、《華盛頓郵報》（The Washington Post）、《明鏡周刊》（Der Spiegel）與《國家報》（El País）等內容平台合作，開發 Google News 的新功能，包括 AI 生成的文章總覽，以及 AI 生成的語音新聞簡報。

對媒體業者來說，這波 Google「AI 合作夥伴計畫」代表新聞正在被搬進 AI 介面裡重新分配流量與價值，而媒體需要用「內容供給者」與「產品合作方」兩種身分去談判與布局。（by Brick）

Spotify expands music videos access to premium users in US, Canada to take on YouTube

Spotify 宣布在美國與加拿大向 Premium 訂閱者開放音樂影片功能，透過更具沉浸與互動的影音內容挑戰 YouTube。該功能去年已在近 100 個市場以 beta 上線，本次擴大後，初期片庫包含 Ariana Grande、Olivia Dean、BABYMONSTER、Addison Rae 等藝人，預計本月底前全面提供。Spotify 指出，粉絲若透過影片發現歌曲，接下來一週再次串流收聽機率提高 34%，儲存或分享機率提高 24%。消息帶動股價漲近 4%，今年以來累計約漲 28%。本刊認為，Spotify 正把「音訊串流」升級為「音樂影音入口」，先用 Premium 內的高互動場景把影片養起來、拉長使用時間與廣告想像空間，但要真正撼動 YouTube 的內容供給與創作者生態，仍會是一場長期硬仗。（by Brick）

Disney to invest $1 billion in OpenAI, license characters for Sora video tool

Disney 將以 10 億美元對 OpenAI 進行股權投資，並簽下為期 3 年的授權協議，讓 OpenAI 的影音生成工具 Sora 能使用 Disney 旗下 IP 產出內容。授權範圍涵蓋角色、道具、載具與場景地點等「資產」，但明確排除任何演員的肖像與聲音，以降低人才權利爭議與品牌風險。除了授權，Disney 也將導入 OpenAI 的 API，開發新的產品、工具與體驗，並與 OpenAI 共同簽署負責任使用 AI 的承諾，強調要保護使用者安全與創作者權利。

Disney CEO Bob Iger 表示，生成式 AI 的快速進展正改變產業，這項合作能在尊重與保護創作者作品的前提下，讓粉絲以更個人化方式連結 Disney 故事與角色。值得注意的是，協議可能允許 Disney 把部分粉絲用 Sora 生成的內容放上 Disney+ 串流服務，形成「平台生成、官方挑選、再商業化」的新路徑；但同時也凸顯內容政策護欄不一定滴水不漏，外界仍擔心角色被用於冒犯性情境時的品牌傷害。（by Brick）

Shopify Launches A Product Network That Will Natively Integrate Items From Across Merchants

全球電商 SaaS 平台 Shopify 推出最新廣告業務 Shopify Product Network ，讓參與商家的商品能「跨店」鋪被推薦，消費者在某家 Shopify 商店搜尋品類或關鍵字時，若該店沒有符合商品，頁面會在原店相近選項之間，穿插其他商家的商品，而且不只搜尋觸發，這些商品也可能以近乎原生陳列的方式出現在別家商店首頁，外觀幾乎和店內商品無差，結帳仍在同一個購物車完成，消費者可能只看到「sold by」（由其他商家販售）而不一定意識到來源其實是不同商家。

Shopify 強調，它不像傳統 RMN 零售媒體那樣，把版位當成固定廣告欄位硬塞，而更像「選品與情境匹配」，若沒有強烈的情境契合就不投放。其運作形式類似 Google Performance Max、Meta Advantage+ Shopping 等「目標 CPA、平台自動最佳化」的黑盒子，但差異在於 Shopify 的成本與分潤更偏「商品露出價值判斷＋佣金回饋」，甚至主張這些不一定算廣告。Product Network 讓加入商家可因導入第三方商品而拿佣金，回饋可轉現金或廣告抵用金，並以留住原本可能流失的消費者、提高客單價與店訪作為核心成長指標。（by Brick）

Meta expands partnership ads to turn creator content into performance

Meta 近期針對 Facebook 與 Instagram 的合作廣告（Partnership Ads）全面升級，透過 AI 驅動工具，讓行銷人員能在 Ads Manager 內直接將 UGC 與創作者內容轉化為付費廣告。數據證實了這套邏輯的可行性，合作廣告平均 CPA 降低 19% 且 CTR 提高 13%。這一戰略轉變精準擊中了 Z 世代的消費脈絡，研究顯示 76% 的 Z 世代擁抱創作者訊息，更有 71% 的使用者在觀看相關內容後迅速下單。在創作者經濟預計在 2030 年產值飆升至 5,280 億美元的背景下，Meta 的布局不僅是功能更新，更是轉向貼近新的消費行為。

根據 CreatorIQ 指出，創作者廣告的 ROI 貢獻率高達 38-39%，可見其不可替代性。儘管變現潛力巨大，行銷人員仍須在「真實互動」與「廣告推廣」間取得平衡，避免過度自動化稀釋了 UGC 的原生信任度。未來，能將創作者素材視為可測試、跨漏斗資產的品牌，將在日益競爭的社群生態中佔據領先地位。過去被視為輔助性質的創作者內容，儼然已成為 Meta 生態系統的成效金雞母。（by Jeremy）

Pause ads boost purchase intent and brand favorability in Wunderkind and Yahoo DSP integration

過去被視為干擾的影音廣告，在 CTV 上的暫停廣告（Pause Ads）將影音廣告從被動收看轉向具有價值交換。Wunderkind Ads的數據打破了 Upper-funnel 廣告難以變現的刻板印象。以珠寶商 Zales 為例，其在 Xumo 上的暫停廣告帶動 QR Code 掃描量驚人成長 276%，成功實現直接歸因的購買行為。相較於 Pre-roll 廣告，TripleLift 研究指出，暫停廣告能提升 24% 的品牌記憶度，若結合互動元素，互動率更可飆升 65%。

儘管暫停廣告儼然成為 CTV 行銷標配，但廣告主仍需在「便利性」與「品牌干擾」間維持平衡。冷靜來看，未來的勝負在於如何精準切中消費者偏好，像是透過 Yahoo DSP 結合第一方數據，在廣告中嵌入個人化推薦與可點擊元素。隨著技術門檻的堆疊，能將非侵入式互動玩得最出色的品牌，將在碎片化的 OTT 生態系中建立最強的護城河。（by Jeremy）

AI emerges as a powerful copilot for CTV advertisers, says Digital Remedy

AI 正大刀闊斧地重塑數位廣告版圖，CTV 儼然成為這波技術革命的核心戰場。媒體公司 Digital Remedy 執行長 Martin Kristiseter 指出，AI 已從單純的工具轉變為 CTV 廣告的關鍵助手。首先，CTV 觀眾對粗製濫造的素材極度敏感，但傳統創意製作卻極其耗時，AI 則扮演成效驅動者，透過短時間內讀取數十億個數據訊號，將製作效率轉化為實質產出。其次，針對 CTV 長期以來因可視率落差（visibility gaps）導致觸及率低落的痛點，AI 展現了核心優勢，能辯識人類難以察覺的受眾偏好，支撐 Digital Remedy 達成每天執行約 10,000 個 CTV 廣告活動的驚人規模。

儘管 AI 能在對的時間遞送對的素材以優化轉換，但 Kristiseter 強調，AI 並非要取代人類，而是作為「策略加速器」。人類的監督與直覺仍是提升創意層次的關鍵，AI 負責處理複雜數據，人類則專注於高層次的品牌敘事。預測未來幾年，AI 在 CTV 領域的影響力將持續擴張，廣告主若能掌握 AI 的精準定向並結合人類洞察，將在碎片化的影音生態系中建立不可替代的競爭優勢。（by Jeremy）

Meta enters AI licensing fray, striking deals with People Inc., USA Today Co. and more

Meta 本月進軍生成式 AI 內容授權市場，與 CNN、Fox News、People Inc.、USA Today Co. 等簽署 7 份多年期授權協議，將其新舊內容納入 Llama 的訓練與產品開發，整體名單涵蓋逾 200 家大型與地方媒體。交易細節未公開，市場關注是一次性買斷或採 Microsoft 常見的「按使用付費」模式。相較 OpenAI、Amazon、Microsoft 早已布局，Meta 動作偏慢，先前僅與 Reuters 合作做即時新聞問答。

此舉反映 LLM 競爭升溫下，高品質內容的重要性上升，也被視為內容平台在遭 AI 未授權抓取後的集體反制成果，象徵授權市場更成熟。News/Media Alliance 執行長 Danielle Coffey 認為，交易證明內容具商業價值，內容平台應獲補償。Meta 近期整併 AI 團隊成立 Meta Superintelligence Labs，加深外界對其重塑新聞合作、降低版權訴訟風險的解讀。業界分析，Meta 付費授權既是合規姿態，也是策略性防禦；內容平台則把握短期收益，並為訂閱與會員等長期轉型鋪路。（by Johnny）

European publishers say the Digital Omnibus ‘cookie fix’ leaves them worse off

歐盟 11/19 公布《數位綜合法案》（Digital Omnibus），原被期待簡化隱私規範，卻被多家內容平台批評只是表面修補，難解同意機制，甚至恐傷營收。法案允許使用者在瀏覽器（Chrome、Safari）或裝置（iOS、Android）預設追蹤與 Cookie 偏好，網站須強制遵守；若仿效 Apple ATT，DPG Media 警告多達 75% 使用者可能預設拒絕定向，讓依登入資料運作的「圍牆花園」受益。

所謂媒體服務豁免執行不明，Adtech 需自判「媒體供應者」身分，誤判恐觸 GDPR。另一焦點則是「一鍵同意／拒絕」雖減少彈窗，卻可能壓低同意率，影響測量、頻次控制與防詐，並把權力更集中到瀏覽器端。（by Johnny）

Programmatic Ads Are Coming To AI Chatbots

PubMatic 宣布與 Kontext 合作，把 AI 聊天機器人流量導入程序化購買：Kontext 以 LLM 在對話中生成相關廣告，並首度與 SSP 整合。PubMatic 的執行副總 Nishant Khatri 表示，底層仍走 OpenRTB，交易機制不算革命，但 AI 聊天產品成長太快、廣告主興趣強，且多數 LLM（如 ChatGPT）長期可能從訂閱走向廣告營收。

AI 搜尋引擎 Liner 執行長 Luke Jinu Kim 認為，聊天對話讓意圖更清晰，能更精準客製訊息，優於社群媒體較破碎的興趣標籤；Liner 透過 Kontext 已吸引多家 DSP，提升競價、填充率與語義定向。Kontext 會分析對話、選擇合適版位形式，並動態調整素材融入關鍵字；品牌可控授權程度並取得 A/B 測試洞察。

但對既有內容平台而言壓力加劇：AI 搜尋與 Google AI Overviews 使導流下滑、預算可能移轉。Khatri 建議內容平台自建 AI 聊天機器人串接程序化需求，並以行動應用市場比喻：生態多元，但流量終將集中在少數頭部產品，轉型成敗仍待觀察。（by Johnny）

Pinterest Acquires CTV Startup TvScientific (Didn’t CTV That Coming)

Pinterest 擴大到連網電視（CTV）戰場，宣布收購成效導向 CTV 廣告平台 tvScientific，正式跨入串流電視廣告。金額未公開，但因需監管審查，外界推估至少 1.26 億美元，預計 2026 年上半年完成。tvScientific 併入後仍以自有品牌獨立運作。此案呼應 Pinterest 強化廣告變現的路線：今年稍早曾評估多個廣告技術收購標的，且近年轉型成效行銷平台，推出電商導向產品與 AI 工具。包含 2024 年上線的 Performance+，用 AI 自動化投放以對抗 Google Performance Max 與 Meta Advantage+；營收長 Bill Watkins 表示，啟用後第三季廣告曝光年增 41%，並帶來 20% 投放效率提升。

tvScientific 主打「成效計費」（cost-per-outcome），僅在達標時收費，並以演算法優化版位，且已與 Rakuten、Impact 等聯盟行銷平台整合。併購後 Pinterest 有望建立自家 CTV 廣告聯播網，讓中小企業自助購買 CTV，並把成效數據回饋 Pinterest 生態。同時，CTV 也被視為 Pinterest 在 AI 生成內容泛濫、互動下滑壓力下，重建觸及與品牌價值鏈的新出口。（by Johnny）

【長文閱讀】

How We Got to the CTV Ad Portfolio

Connected TV（CTV）已成為近年成長最快的數位廣告場域之一。串流平台普及、智慧電視滲透率提高，加上使用者觀看行為快速向大螢幕集中，使 CTV 成為品牌必爭之地。然而，在亮眼的成長數字背後，CTV 廣告的實務操作卻長期存在一個結構性問題：缺乏一致且可被廣泛理解的廣告格式定義。

對廣告主與代理商而言，不同平台對同一種格式各自解釋，意味著創意必須反覆調整、測試與重製；對媒體與 adtech 業者來說，則增加了技術整合與交易成本，甚至成為 Programmatic CTV 規模化的阻礙。正是在這樣的背景下，IAB Tech Lab 開始思考，CTV 是否也需要一套屬於自己的「Ad Portfolio」。

IAB Tech Lab 與數位廣告標準化的延續

回顧 IAB Tech Lab 的角色，其核心任務始終圍繞在「降低產業摩擦」。從 VAST、OpenRTB 到 Digital Ad Portfolio，這些標準的存在，讓原本高度客製化、碎片化的數位廣告市場，逐步建立起共通的技術與商業語言。

然而，CTV 的出現，打破了既有 Display 與 Online Video 的分類邏輯。它同時具備電視的觀看情境、數位的互動能力，以及高度平台化的操作介面，使既有標準難以完全適用。這也讓 CTV 成為下一個必須被重新梳理與定義的關鍵領域。

Ad Format Hero：揭開 CTV 格式混亂的真實樣貌

為了理解市場現況，IAB Tech Lab 啟動了 Ad Format Hero 計畫，向產業徵集「你認為的 CTV 廣告格式」。結果顯示，來自超過 40 家公司的回應，共提交了 100 多種不同的格式定義。這些提案之中，有些只是命名不同的同類型格式，有些則是特定平台或裝置的專屬實作，充分反映出 CTV 廣告生態長期缺乏共通語言的問題。

這個階段的重點，並非急著「訂標準」，而是先看清混亂的全貌，理解產業為何會走到這一步。

從百花齊放到產業共識的篩選過程

在蒐集完大量格式後，IAB Tech Lab 與 Task Force 成員開始進入最關鍵的工作：篩選與聚焦。透過產業調查、實務討論與多輪辯證，團隊嘗試回答幾個核心問題：哪些格式已被買賣雙方實際採用？哪些具有跨平台與規模化潛力？哪些其實只是既有格式的變體？

這個過程並不輕鬆，甚至充滿爭議，但也正是在這樣的反覆討論中，原本超過 100 種格式，逐步收斂為 8 種候選項目，最終再精簡為 6 種被視為「目前產業最大公約數」的核心格式，正式組成 CTV Ad Portfolio。

深入理解 CTV Ad Portfolio 的六種廣告格式

在 CTV Ad Portfolio 中，這六種格式並非為了追求創新而創新，而是從實際使用者行為與平台操作情境中萃取而來。

Pause Ads
Pause Ads 出現在使用者主動暫停內容播放的瞬間，利用已經中斷觀看的自然空檔進行曝光。由於不會額外打斷內容，這類格式被視為兼顧體驗與變現的代表，也因此成為最早獲得高度共識的 CTV 廣告形式之一。

Overlay Ads
Overlay Ads 是疊加在播放畫面上的廣告元素，可能短暫出現於畫面邊角或以半透明方式呈現。其挑戰在於如何不干擾內容觀看，因此 IAB Tech Lab 特別強調其尺寸、出現時機與互動行為的定義，避免因實作差異影響使用者體驗。

Menu & Home Screen Ads
這類廣告出現在內容播放前的選擇階段，例如 App 首頁、內容選單或推薦畫面，更接近 CTV 的原生廣告形式。透過標準化，品牌能在不同平台建立一致的版位預期，也有助於媒體清楚區分內容推薦與商業曝光。

Screen Saver Ads
Screen Saver Ads 通常出現在裝置閒置或長時間未操作時，具備非干擾性與長時間曝光的特性。過去這類版位多半被視為平台功能的一部分，納入 Portfolio 則代表產業開始將其正式視為可被定義與交易的廣告格式。

In-Scene Ads
In-Scene Ads 將品牌元素置入內容場景中，例如虛擬看板或背景物件，概念上接近 Product Placement，但具備數位化與動態替換的潛力。IAB Tech Lab 將其獨立列出，也反映 CTV 正在重新定義內容與廣告的邊界。

Squeezeback Ads
Squeezeback Ads 出現在內容播放結束、畫面縮回介面時的過渡階段。這類格式利用轉場時刻延伸曝光機會，既不屬於播放中廣告，也不同於傳統 Pre-roll 或 Post-roll，是 CTV 特有的廣告時機。

標準化為產業帶來的實際改變

對廣告主與代理商而言，CTV Ad Portfolio 最大的價值在於「降低不確定性」。創意可以在更清楚的規範下製作，減少為不同平台反覆調整的成本；對媒體與平台來說，則有助於降低技術整合風險，提升交易效率。更重要的是，當格式被清楚定義，Programmatic CTV 才有機會真正擴大規模，而不再停留在高度客製的專案型操作。

與 Programmatic CTV Guide 的關聯與未來演進

IAB Tech Lab 並未將 CTV Ad Portfolio 視為終點，而是視其為後續規範的基礎工程。Portfolio 著重在「定義格式」，而 Programmatic CTV Guide 則進一步說明這些格式如何進入實際交易流程，並與 OpenRTB、VAST、SIMID 等既有標準銜接。這些工作仍在持續進行，也顯示 CTV 標準化是一條需要產業共同參與的長期路徑。

結語：從混亂走向成熟的關鍵一步

CTV Ad Portfolio 的產生是 CTV 廣告走向成熟的關鍵一步。從百花齊放的格式混亂，到逐步形成共識的六大核心格式，這個過程本身就說明了標準化的重要性。

對整個媒體與廣告產業而言，CTV Ad Portfolio 不只是多了一份規範文件，而是為下一階段的創新、規模化與長期成長，奠定了一個更穩固的起點。（by Richard）

【技術議題】

• Google 12 月核心演算法更新中
• Gemini CLI 推出 Google Ads API 整合
• Search Console 推出每週、每月的分析
• Google 推出跨廣告服務使用的 Data Manager API

【聯繫與社群】

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫