§ Meta 前員工爆料 Shops Ads ROAS 造假，誤導廣告主投資 Shops Ads 勝過一般廣告 。§ Google AI Mode 功能強化搜尋中的「代理型能力」與個人化推薦。§ Walmart 或許可考慮收購在零售媒體表現強勁的 Criteo。§ IAB Tech Lab 成立「AI 內容變現協議（CoMP）工作小組」。§ Macy’s 宣布與 Amazon Retail Ad Service（RAS）合作。§ 程序化廣告預算浪費在兩年內激增 34%，達到 268 億美元。§ Tubi、Samsung TV Plus 與 Netflix 宣布擴展創作者頻道或投入原創製作。
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【新聞短評】
AI Mode in Search gets new agentic features and expands globally
Google 宣布擴大 AI Mode 功能與全球推行範圍，強化搜尋中的「代理型能力」與個人化推薦，不僅能根據使用者偏好提供更精準的資訊，還能主動協助完成複雜任務，例如跨平台搜尋餐廳訂位、查詢活動票券與預約本地服務。目前這些功能首先開放給美國的 Google AI Ultra 訂閱用戶使用，並與 OpenTable、Ticketmaster 等多家服務平台整合。
由 AI Mode 自動串接各家定位資訊。來源：Google
最重要的是，Google AI Mode 目前已擴展至包含台灣在內的 180 多個國家與地區（以英文介面提供），未來將持續支援更多語言與市場。這代表台灣使用者也將能體驗這套以任務導向與個人化為核心的 AI 搜尋模式，對於媒體流量的衝擊即將到來。（by Richard）
Walmart Buying Criteo “Makes So Much Sense”
在《The Information》報導 Walmart 與 The Trade Desk（TTD）合作關係可能調整後，儘管 TTD 隨即聲明雙方關係仍穩固、業務如常，市場仍掀起廣泛揣測：若 Walmart 開始尋找其他 DSP 或廣告技術夥伴，可能會怎麼走？
X 上的廣告科技社群指出 Walmart 或許可考慮收購在零售媒體表現強勁的 Criteo，這不僅也符合外界對 Walmart 廣告野心的預期，也是再次的強化其 23 億美元收購 Vizio 智慧電視背後的戰略：加速零售媒體與 CTV 廣告整合，對標 Amazon 目前正在火速成長的廣告商業模式。
這股動能也反映在 Walmart 最新財報中：2025 年 Q2 營收達 1,789 億美元，年成長 5.6%，而其中 Walmart Connect 的廣告業務成長 31%，而若加計 Vizio 等數位媒體資產，整體廣告年成長更達 46%。毛利同步提升至 337 億美元，廣告成為在關稅壓力與實體零售疲軟下的高毛利「救命繩」。Walmart 正迅速成為 Amazon 在廣告版圖上的最大威脅，而類似策略也正被 Target、Home Depot 等零售巨頭仿效，為零售媒體掀起新一波競逐熱潮。而這也意外呼應了 Google 在反壟斷案中的一項辯詞：零售商其實也是它在廣告上的強勁對手。這場戰爭，已不只是科技公司的遊戲了。（by Richard）
The IAB Tech Lab Isn’t Pulling Any Punches In The Fight Against AI Scraping
IAB Tech Lab 成立「AI 內容變現協議（CoMP）工作小組」，旨在對抗 AI 與大型科技公司未經授權抓取內容平台資料的行為。Tech Lab 明確表態，若未付費即使用內容，就是「竊盜」。該工作小組將制定三大技術框架：阻擋惡意爬蟲、透過 LLM 提升內容發現率，以及建立 API 讓內容平台選擇授權與追蹤內容使用情形，並主張按使用情境（如查詢次數）計費，而非單靠資料存取權收費。
概念上，這確實是內容平台捍衛數位主權的轉捩點。 Tech Lab 也推動政府強化 robots.txt 的法律地位，建議對違規者祭出重罰。IAB Tech Lab 執行長 Anthony Katsur 鼓勵內容平台透過政治與司法手段共同抗爭。本刊認為，台灣國內內容平台也應主動對政府、立委及數位發展部倡議，將 AI 資料抓取與授權列入政策討論，才能在全球串流與 AI 競局中維持內容價值與市場公平。（by Brick）
Why Big Brand Price Increases Will Flatten Ad Budgets
在關稅上漲、原物料成本飆升（如可可、咖啡）與全球供應鏈不穩定的背景下，許多大型消費品牌選擇壓平或削減行銷預算，即使產品價格持續上漲。國際品牌像 Church & Dwight 與 Procter & Gamble 等 CPG 品牌，雖長期將行銷預算與銷售占比掛鉤，但現今更傾向投入研發、包裝創新或精準定價策略，而非擴增廣告支出。糖果品牌 Ferrara 即是因軟糖產品利潤高於巧克力，反而加大對 Nerds Gummy Clusters 的行銷力道。
這股趨勢也影響到像 The Trade Desk 等程序化廣告平台的營運表現。雖然 Google、Meta、Amazon 擁有數百萬中小型廣告主，但 Fortune 1000 等大型品牌目前正受到關稅與政策影響而收緊廣告預算。The Trade Desk 執行長 Jeff Green 坦言，雖然專注大品牌通常是優勢，但「在這個時刻，反而成為劣勢」，凸顯整體廣告產業正面臨壓力。（by Brick）
EXCLUSIVE: Advertisers Will Soon Be Able to Buy Macy's Media Network Through Amazon
Macy’s 宣布與 Amazon Retail Ad Service（RAS）達成合作，成為首家採用 Amazon 零售媒體技術的大型零售商。此合作將允許廣告主透過 Amazon Ads 平台或像 Pacvue 等第三方工具，直接購買 Macy’s 電商網站上的贊助商品廣告，無需經過 Macy’s 銷售團隊或自有技術系統。Macy’s 零售媒體副總 Michael Krans 表示，此合作是對現有技術堆疊（如 Criteo）的補充，目標是簡化廣告採購流程，擴大品牌接觸 Macy’s 廣告庫存的機會。
此舉正值零售媒體廣告技術競爭升溫，Criteo 面臨來自 Koddi、Topsort 等新創的壓力。儘管多數零售商對與 Amazon 合作仍有數據隱私疑慮，Krans 強調 Macy’s 不會與 Amazon 共享可識別的客戶資料，僅透過 AWS Clean Room 提供部分交易數據。
Amazon 表示，Macy’s 的加入展現雙方致力於創新與顧客為本。Pacvue 總裁則認為，這是零售媒體生態的關鍵轉變，將為廣告主帶來更高效的規模與表現。此合作預計於秋季展開測試銷售計畫。（by Brick）
TikTok adoption skyrockets among older consumers, proving their enduring buying power
廣告主正錯過在 TikTok 上觸及購買力最強消費者的機會。從 2019 年至 2025 年，45 歲以上使用者在 TikTok 上的使用率驚人地增加了 1,200%，遠高於其他年齡層。儘管品牌普遍將社群廣告重心放在 Z 世代與 Alpha 世代，以追逐其數位購買力，但擁有更穩定財務狀況與可支配收入的中高齡族群卻常被忽視。事實上，嬰兒潮世代近三分之二曾進行數位購買，且超過 45 歲的美國成年人中，有 32% 表示購買決策受社群媒體影響。這些年長世代不僅花費大量時間在媒體上，對品牌的忠誠度也高於年輕族群，顯示他們是廣告主不容忽視的關鍵受眾。
成功的社群廣告策略應平衡跨世代受眾，既要重視年輕人的影響力，也要考慮年長者持久的購買力。品牌訊息應強調跨世代的相關性，避免僅偏向年輕買家，並在 TikTok、Instagram、Facebook 等平台上，將 45 歲以上的消費者納入廣告定向範圍，並針對此族群測試客製化創意內容。最重要的是，必須避免對年長消費者產生刻板印象。透過深入的受眾研究，發掘能引起他們共鳴的真實興趣，並採取年齡包容的策略，才能有效觸及並留住這一龐大且具備高購買力的潛在客群。（by Jeremy）
Programmatic ad waste grows 34% in two years, per ANA
儘管程序化廣告市場持續成長，但全國廣告主協會（ANA）的最新研究顯示，程序化廣告預算浪費在兩年內激增 34%，達到 268 億美元。ANA 指出，在美國，廣告主每投入一美元，只有不到一半能有效觸及消費者，這凸顯了程序化廣告存在效率下降與價值未實現的問題。除了龐大的預算浪費，程序化廣告也面臨嚴重的挑戰，包括品牌安全疑慮以及無效流量（IVT）和專為廣告而設 MFA 網站所造成的廣告詐欺，這些都嚴重侵蝕了廣告生態系的信任度。
程序化廣告的效率優勢，伴隨著品牌安全的風險，使得透明度與第三方驗證成為持續投資的關鍵。廣告主應重新評估與其供應端及需求端平台的合作關係，優先選擇那些承諾第三方驗證，並提供詳細報告的夥伴，以確保廣告能在安全且高品質的環境中運行。此外，廣告主也應採取更主動的詐欺偵測措施，並善用獨立的監測工具來減少無效流量和預算浪費。自動化固然是重要資產，但其效果在人工監督的配合下才能發揮到極致，這不僅能確保品牌適宜性，也能讓廣告活動更具一致性。（by Jeremy）
In-game audio ads are becoming accessible to a global audience
音訊廣告平台 Odeeo 與創意工具公司 Wondercraft 宣布合作，推出創新的遊戲內音訊廣告解決方案。這項合作將整合 Wondercraft 的 AI 驅動創意工具與 Odeeo 的音訊廣告技術，讓廣告主能在數分鐘內製作多種語言、在地化且個人化的音訊廣告。Odeeo 總裁強調，這不僅僅是上層漏斗廣告，其廣告單元具備可點擊、可衡量的特性，能適用於整個廣告漏斗，提供極高的透明度。
這項合作的推出正逢遊戲廣告市場蓬勃發展之際。全球有超過 34 億玩家，Z 世代更是數位買家成長的關鍵來源，他們對品牌合作持開放態度，且遊戲內廣告能大幅提升品牌記憶度。這次合作的獨特之處在於，它瞄準了遊戲內音訊廣告這個未被充分開發的領域。相較於其他廣告形式，多數玩家尚未接觸過遊戲內音訊廣告，這為品牌創造了全新的機會。如果合作成功，它將為廣告主提供無需耗費大量資源，就能觸及全球數百萬非英語系國家的玩家，為遊戲廣告市場帶來顛覆性的改變。（by Jeremy）
Google tweaks Google Play conditions following EU pressure
Google 近日宣布，將調整其應用程式開發者政策，允許開發者更容易引導使用者透過 Google 以外的管道取得服務與優惠。此舉被視為對歐盟執行機關指控其違反「數位市場法」（DMA）的回應。今年三月，歐盟委員會正式對 Google 提出兩項指控，認為其在應用程式分銷及搜尋服務方面存在不公平競爭行為。調查焦點包括：是否限制開發者，向使用者介紹在 Google Play 商店之外的替代方案，以及是否在搜索結果中優待自家服務。Google 的讓步，意味著歐盟監管政策已開始實質影響全球科技巨頭的商業模式。未來，歐盟如何持續監督這些調整的實行效果，可能將成為檢驗 DMA成效的關鍵。（by Johnny）
Google settles YouTube children's privacy lawsuit
Google 日前同意支付 3,000 萬美元，以終結一宗纏訟多年的集體訴訟。該案指控公司在未經父母同意下，收集使用 YouTube 之兒童個資並投放定向廣告。和解協議已提交加州聖荷西聯邦法院，仍待法官 Susan van Keulen 核准。此案起源於2019年。當時，Google 已因相似爭議向美國聯邦貿易委員會（FTC）與紐約州檢察長支付1.7億美元罰款，並承諾調整作法。但34名家長後續指控，即便在和解後，Google 仍准許內容供應商以卡通、兒歌等方式吸引兒童，並持續收集與利用其個資，違反多州隱私規範。
值得注意的是，Google 雖同意和解，卻仍否認任何不當行為。外界評論指出，此案再次突顯科技巨頭在兒童隱私保護上的高度爭議。和解雖能暫時消弭法律糾紛，但無助於化解監管機構與公眾對平台隱私保障的疑慮。對 Google 而言，僅靠金錢賠償難以重建信任，未來仍將面臨更嚴格的監管與輿論壓力。（by Johnny）
The Trade Desk’s Blue Ocean Moment: How The DSP Can Rewrite Ad Tech’s Rules
在廣告科技產業，集體思維正悄然成為隱形殺手。當市場規則早已改變，許多企業卻依舊沿用十年前的模式：串接數據與庫存、建構管道、收取佣金。即便是被視為業界最成功的公司 The Trade Desk（TTD），也難逃這種窠臼。過去五年，TTD 證明獨立 DSP 市場呈現「贏者全拿」局面，但如今的競爭環境卻日益傾向於大型平台。
Google 與 Amazon 分別依靠獨家數據與獨占庫存形成優勢。前者擁有搜尋與地圖的龐大使用數據，後者則掌握規模化的電商交易紀錄。同時，YouTube 幾乎壟斷年輕族群的連網電視觀看習慣，而 Prime Video 與 Fire TV 更是預設進入數百萬家庭。
TTD 的真正契機在於「藍海」。它具備一項核心優勢：獨立性。這不僅是一種品牌定位，更代表市場公信力。廣告主很難完全信任 Google 或 Amazon 在自身平台上所提供的成效衡量；同樣，亦不會期待這些科技巨頭建議將預算投入競爭對手的資源。作為不參與內容爭奪的第三方，TTD 有機會成為廣告產業的「裁判」，提供跨平台、跨渠道的規劃、投放與成效驗證。（by Johnny）
CTV looks to invest in creator content to win over more ad dollars
根據 eMarketer 報導，預估到 2027 年美國品牌在網紅行銷上的支出將達 137 億美元。因此連網電視（CTV）平台像是 Tubi、Samsung TV Plus 與 Netflix 近期相繼宣布擴展創作者頻道或投入原創製作。Tubi 在8 月宣布新增數千支影片，並延攬前 TikTok 全球創作者行銷主管 Kudzi Chikumbu 出任副總裁。自 6 月啟動創作者計劃以來，平台從原本的 6 位創作者與 500 支影片，擴張至 60 位與 5,000 支影片。
這些平台普遍強調 CTV 的「Lean-back」體驗與共同觀看特性，能為品牌帶來更高品質的觸及。但奧美主管 Mack Leahy 認為，多數品牌仍將 YouTube 內容移植到 CTV，視為「折扣版的高品質影片」，主要考量價格與品牌安全。Dentsu 英國 CEO Jessica Tamsedge 表示，結合創作者文化影響力與 CTV 高專注度環境，能產生「雙重注意力效應」，對品牌極具吸引力。隨著廣告主需求升高，看起來創作者原創將成為 CTV 下一個爭奪預算的關鍵戰場。（by Johnny）
【長文閱讀】
Whistleblower Alleges Meta Artificially Boosted Shops Ads Performance
任何新技術總是伴隨雙面刃的衝擊，在 AI 技術日益精進的浪潮中，AI 廣告效益前景明亮，但另一方面「虛假廣告效能」問題也持續惡化。AI 雖讓廣告投放更精準、更個人化，卻也被詐騙者濫用，生成假點擊、假流量、假轉換，對品牌預算與決策造成重大傷害。
根據 Spider Labs 報告指出，2025 年全球因廣告詐欺造成的損失預估達到 414 億美元，高於 2024 年的 377 億美元，顯示即使有反制手段，詐欺行為仍在擴張中，特別是在程序化、行動與 CTV 廣告中格外嚴重。另外，Digital Ad Fraud Detection 市場從 2024 年的 128.8 億美元，預估到 2033 年將成長至 441.2 億美元，年複合成長率為 13%。這反映廣告主積極採購反詐欺工具的迫切需求，即時防禦廣告異常行為流量辨識，並確保品牌曝光在安全內容環境中。
上述，其實也揭示了一個不爭的事實：全球數位廣告產業的基因裡，天生就帶有「假報表」、「假成效」的染色體。近期更傳出全球廣告強權之一 Meta， 被揭露涉嫌造假廣告成效，令業界不禁質疑：究竟，還有哪一種廣告是真正值得信任的？
Meta 前員工爆料購物廣告 ROAS 造假
ADWEEK 報導指出，Meta 前 Shops Ads 產品經理 Samujjal Purkayastha 在 2025 年 8 月 20 日，於倫敦中央勞資審裁處提交申訴，指出 Meta 為提升電商廣告成效，在 ROAS 計算上「暗中操作」。具體包括將運費與稅金納入銷售金額、透過補貼競價（最高甚至補足 100%）、以及未揭露廣告費用折扣等策略，導致廣告效能數據被嚴重高估，誤導廣告主投資 Shops Ads 勝過傳統廣告 。
Shop Ads 是針對（Direct-to-Consumer, DTC）型態的電商、零售、與美妝類快速消費品（CPG）品牌，在美國市場透過 Facebook 或 Instagram 商店，例如：Shopify、Magento 或 Adobe Commerce 來管理商品與訂單，透過在 Meta 平台建立商店並使用 Shops 廣告推廣商品。簡單來說，就是宛如在品牌社群帳號裡面，崁入一個類似動態產品目錄廣告（DPA）的頁面，讓使用者直接在平台選擇商品和加入購物車，並將行為資料資料完整回傳給品牌電商官網結帳。
申訴文中詳述，內部資料科學家於 2024 年初審查時發現 ROAS 被抬高 17% 至 19%。若扣除運費與稅金，Shops 廣告效能與 Meta 傳統廣告無明顯差異，甚至未達內部 KPI。雖 Purkayastha 多次向高層陳情，但這些手法一直未在 Ads Manager 報表中揭露，造成廣告主難以辨識真實投資成效。
根據申訴指出，Meta 這麼做的部分動機，是為了對抗 Apple 自 2021 年起實施的隱私權變更政策，該政策切斷了 iOS 大量的追蹤資訊來源，這些數據過去長期支撐 Meta 的廣告業務。Meta 前財務長 David Wehner 曾在 2021 年第四季財報電話會議中表示，這些變更將造成「約 100 億美元」的損失。因此，自 2021 年 Apple 推出 App Tracking Transparency（ATT）功能後，Meta 高層積極尋求「能抵抗 Apple 隱私權變革的穩定營收來源」。Shops Ads 被視為其中關鍵解法，因為使用者追蹤與交易都發生在 Meta App 內部（第一方數據）。
不難想像，就算為了持續優化廣告成效，Meta 確實也在技術上的追蹤和歸因機制卯足全力升級，Aggregated Event Measurement（AEM）也從過去模糊比對，升級成透過特定 ID（如 IP 位置、Email）來決定性比對。然而，即便如此 Shops Ads 的成效仍是不如公司內部原本的預期。
累犯？Meta 過去也曾遭遇影音廣告指標誤導爭議
早在 2016 年，Facebook（Meta） 承認其「平均觀看時間」影音指標被嚴重高估長達2年。媒體報導指出，該指標可能被高估 60% 至 80%，甚至內部資料顯示誤差可能高達 150% 至 900%。
這種成效誇大讓廣告主錯誤認為，影片廣告效果突出，導致廣告預算集中投入影音格式，但實際成果與投資預期嚴重落差。此事件引發業界反思廣告成效透明與獨立驗證的重要性，品牌與媒體業者開始尋求第三方審核或複查訊息以避免誤判。
後續，Meta 也確實開放更多第三方廣告監測平台，提供廣告主更安心、信任的合作模式。IAS 在2016年加入，成為第一批能驗證 Meta 平台（Facebook）的 viewability 與廣告詐欺檢測的第三方供應商。DoubleVerify 在2017年 加入 Meta 的 measurement partnership program，提供 IVT（不實流量）與 viewability 驗證服務。
然而，這些第三方廠商所能守護的範圍，僅止於協助廣告主捍衛品牌預算，例如：確保廣告曝光不造假、影音觀看數據真實、廣告不出現在違規內容上，以及點擊來源為真人而非機器人。然而，這次由前員工揭露的 ROAS 成效灌水手法，屬於技術性與人為操作層面的數據操控，超出了第三方驗證工具的能力範疇。因此，Meta 得以在報表呈現上進行調整，創造出難以察覺的優化效果。這類操作，雖談不上天衣無縫的瞞天過海，卻也足以讓廣告主與代理商一時難以分辨真偽。
廣告主早已見怪不怪：半斤八兩的廣告雙巨頭
讀者們肯定好奇，為何廣告主會不易辨識 ROAS 真偽？明明就是用廣告主營收來計算投資報率，聽聞媒體成效做假消息彷彿也見怪不怪，箇中原因其實不難理解。
（1）媒體報表廣告業績（2）GA4成效追蹤業績
（3）電商平台流量歸因銷售業績。
這三張表自古以來就是各說各話，與電商歸因銷售報表落差在「合理」範圍，則有機會被市場接受。
廣告主看到媒體效報表說曝光數破億、ROAS 達標。電商平台卻看見轉單來自站內直接流量。GA4 則說流量絕大多數來自品牌關鍵字。每一張報表都有一套自己的歸因定義方式、自己的 KPI 計算法，甚至自己的「勝利邏輯」。因此，媒體勝利邏輯產出的快樂報表，對於廣告主來說，早已見怪不怪。
這種成效標準的碎裂化，其實正是讓像此次案例中的 Meta 「有機可乘」的最佳溫床。廣告主很少能從頭到尾完整驗證 ROAS 的計算公式，更不會知道報表中那條漂亮的投報率線圖，其實只是把運費、稅金加總進去、再除以廣告費而來的「優化過的數據」。
當今的廣告成效，多數已是「模型預測會發生的結果」，而不是真正「可驗證的事實」。這種模式並非錯誤，甚至已是未來趨勢，但當廣告被迫相信平台的廣告黑盒子，就意味著未來數位廣告可能越來越不可信。
當然，Meta 並不是唯一一個陷入廣告成效爭議的平台。早在 2023 年，Google 就曾因誇大 TrueView 串流影音廣告的成效，而遭廣告主集體提告。同年更有報導揭露，自 2016 年起，Google 將 YouTube 廣告投放至其「高品質合作網路」（Google Video Partners，簡稱 GVP），但實際上，這些廣告中有相當比例可能出現在不符合標準的第三方網站上播放。其中許多影片甚至處於靜音、被遮蔽，或非由使用者主動播放的狀態，嚴重影響了真實觀看的品質。
更令人關切的是，許多廣告主原以為這些都是來自 YouTube 的 instream 廣告流量，實則卻是品質不良、違反政策的 outstream 曝光。
結論
AI 驅動的時代，廣告黑盒只會越來越黑、越來越深不可測。與其期待平台變透明，不如廣告主自己先變聰明。
概念上，媒體預算分散投資，不要把成效寄望在單一媒體。真正穩健的全媒體廣告操作，仍是「跨媒體的組合」，讓不同來源之間互相平衡與驗證。除此之外， MMM（Marketing Mix Modeling）也是值得廣告主長期投資的分析工具。當報表不再可信，品牌需要的是獨立於平台、基於綜合商業結果的因果模型，幫助自己找出「哪些通路真正帶來增量」。
AI 時代的廣告，不再只是關於買哪一版位比較划算，而是哪一種流量渠道、數據資產是你自己能控制的。本刊相信，即便 Meta 廣告成效爭議消息為真，廣告主最終仍是會持續在 Meta 廣告持續投放預算。最終，這場廣告透明化的長期戰爭，不是一場技術賽跑，而是品牌商業策略的選擇題。（by Brick）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫