§ OpenAI 正與 Shopify 合作開發一套整合在 ChatGPT 中的結帳系統，ChatGPT 從「對話工具」逐漸進化為「導購入口」。§ Google 正在將「AI 模式（AI Mode）」按鈕全面上線至 Google 首頁搜尋框右側。§ 陽獅集團第二季度淨收入成長達到 5.9%。§ Netflix 2025 年第二季營收達 110.8 億美元，年增 16%。§ The Trade Desk 正式納入 S&P 500 指數。§ 預計到 2026 年，將有近四成影音廣告素材透過 Gen AI 建立或強化。
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【新聞短評】
Google homepage search box rolling out AI Mode button
Google 正在將「AI 模式（AI Mode）」按鈕全面上線至 Google 首頁搜尋框右側，這項功能過去兩個月處於測試階段，如今已廣泛出現在不同瀏覽器與登入狀態下。點選 AI Mode 後，使用者將進入一個類似生成式 AI 的互動介面，支援文字、語音與圖片搜尋，並提供彙整式的深入回應與多輪對話功能。
AI Mode 透過「查詢發散（query fan-out）」技術，同步檢索相關子題與多個資料來源，比傳統搜尋更具廣度與深度。此功能已於美國與印度全面開放，但目前在 Google Search Console 中仍難以獨立追蹤其流量數據，對網站主與內容發布者造成監測困難。Google 將此功能置於首頁核心位置，顯示 AI Mode 已成未來搜尋體驗的主軸。（by Richard）
Retail media meets publishing: News UK, Future and Ocado tap clean room tech for smarter data targeting
英國零售媒體網絡 Ocado 與 News UK、The Independent、Immediate Media、Future 等出版商攜手展開一項以 data clean room 技術為基礎的數據合作計畫，目標是在不揭露用戶個資的前提下，結合零售購物行為與媒體受眾的內容興趣與上下文數據，為廣告主提供更細緻、可預測的全漏斗廣告解決方案。
此合作透過 Permutive 的 clean room 基礎設施進行數據比對，每家出版商各自保留數據主權，並依據自身內容與受眾特徵參與建模。這不僅能幫助 Ocado 擴展中上層行銷數據，亦讓出版商將內容觸達與實際購物轉換建立連結，進一步提高 CPM 價值。面對第三方 Cookie 消退與 Google AI 搜尋導流下降的雙重挑戰，出版商希望透過此類隱私安全的資料合作模式，強化與讀者的直接關係與商業競爭力。（by Richard）
Publicis' CEO dismisses Meta threat, raises yearly growth guidance
本週，陽獅集團再次發布財報，第二季度淨收入成長達到 5.9%。各地區成長勢頭強勁，其中北美地區陽獅集團實現了 5.3% 的成長，歐洲、中東和非洲地區成長 4.6%，亞太地區成長 5.7%。陽獅集團強勁的業績恰逢其完成了歷時十年、耗資 120億美元 的轉型，成功轉型為一家由數據和技術驅動的企業。公司的專有平台現正利用內部 AI 和大數據能力，追蹤全球超過 40億網際網路使用者 的消費行為，並向他們投放個性化廣告。
從陽獅集團的財報成果來看，本刊相信廣告媒體代理商的角色已不再是過去單純提供「專業顧問服務」，更多時候是直接提供「產品和整合解決方案」的來源。因此，此面向佈局也將是數位廣告產業代理商陣營，此刻及未來市場競爭的關鍵標配。（by Brick）
Q2: Omnicom Says Its Merger With IPG Will Happen Any Day Now, Promise
宏盟集團（Omnicom，簡稱 OMG）預計與 IPG 的合併案將在今年下半年完成，執行長 John Wren 強調客戶和員工對此反應「非常正面」。第二季營收略高於 40 億美元，較去年同期成長 4.2%，有機成長率為 3%。
Omnicom 正積極整合其數據與 AI 解決方案，打造一個由前 Flywheel 執行長領導的端到端平台組織（end-to-end platform organization），結合 Omni Assist、ArtBotAI 與 Flywheel，未來也將納入 IPG 的 Kinesso 與 Acxiom。OMG 技術長 Paolo Yuvienco 表示，AI 已廣泛應用於創意測試與流程優化，引發投資人對傳統「工時計費」模式受影響的疑慮。對此，Omnicom 強調 AI 不僅提升效率，更開啟個人化創意新領域，並認為代理商的收費模式將隨時代演變，效率提升反而能促使客戶加碼品牌投資。（by Brick）
Google’s YouTube overtures gain traction among marketers refocusing on brand investments
YouTube在數位廣告領域競爭激烈的環境下，積極強化其於廣告預算分配中的主導地位。高層近期強調平台已躋身「電視金字塔頂端」，並主推「巔峰點（Peak Points）」及 YouTube Select 等創新廣告產品，並發展短影音服務 YouTube Shorts，積極挑戰 TikTok。根據媒體代理公司 Croud 商務長 Kris Tait 指出，2025年上半年，客戶在 YouTube上的廣告支出年增近五成，反映廣告主加碼投資。
YouTube 與 Gemini AI 技術結合，讓「巔峰點」能在觀眾參與度最高時自動安插廣告，提升廣告效益。YouTube Shorts 表現同樣亮眼，2025 年美國創作者上傳影片中有 57% 為 Shorts 內容，貢獻 88% 的總觀看次數，並已允許廣告商單獨購買 Shorts 廣告，強化與 TikTok、Reels 等短影音平台的競爭。Tinuiti 報告顯示，2025年第一季 YouTube 電視廣告年度成長率高達 88%，電視螢幕所占 YouTube 影片廣告支出已達43%，大幅提升對傳統電視的競爭力。（by Johnny）
Why Amazon Prime Video is a sleeping giant as AI upends the streaming wars
隨著 AI 顛覆全球串流影音產業，YouTube 與 Netflix 繼續鞏固第一與第二的位置， Amazon Prime Video 正透過 AI 技術急起直追，有望改寫市場排名。摩根士丹利分析指出，Amazon 在2025 年可能透過 AI 節省約 10% 的原創內容製作成本，預計全年內容預算將達 240 億美元。這不僅大幅提升資金效率，也讓 Amazon 在內容競爭中更具優勢。雖然 Prime Video 大多數預算用於購買授權內容，但對 AI 的投入有助於提升原創節目質量及規模。然而，AI 雖能壓縮劇本內容生產成本，對體育內容的版權壓力卻無法緩解。全球體育賽事轉播權價格近年每年約增長 10%，已占媒體公司支出的三分之一。對 Fox、NBC Comcast 及 Disney 等依賴體育直播的傳統媒體而言，成本壓力日益沉重。相較之下，科技巨頭如 Amazon 或 Netflix 等，雖積極投入體育內容，但仍將資本重點放在原創與授權內容。
總體而言，AI 正成為串流市場競爭關鍵，帶來成本優化與使用者體驗升級。預料隨科技與資本優勢深化，Amazon 將進一步強化在影音內容市場的競爭力。（by Johnny）
Netflix's price hikes and ad tier will fuel a record quarter, analysts say
Netflix 近日公布 2025 年第二季財報，展現強勁成長動能。受益於訂閱價格調漲與廣告營收增加，第二季營收達 110.8 億美元，年增 16%；淨利達 31 億美元，較去年同期提升 46%。每股盈餘為7.19 美元，優於華爾街預期。在會員人數、訂閱價格與廣告銷售在「健康」增長等多重利多帶動下，Netflix 同時上調全年營收預測，預估 2025 年營收區間提升至 448 億至 452 億美元，高於先前的 435 億至 445 億美元。
本季人氣內容表現也相當不錯，第三季「魷魚遊戲」僅數週內即成為平台歷來第六的熱門戲劇，吸引 1.22 億次觀看，有效推動觀眾的參與度。平台管理層並強調，內容多元化與全球投資為吸引新客、穩定基礎的關鍵。分析指出，廣告業務為 Netflix 近年成長引擎之一。廣告方案全球訂閱數已逼近一億，且帶來顯著營收貢獻。廣告和內容雙引擎驅動下，平台管理層預期下半年將有更多全球強檔內容助攻用戶與營收的雙成長。
展望下半年，Netflix 持續強化全球內容投資、擴大廣告布局，預期將進一步穩固其串流媒體龍頭地位。整體而言，訂閱增長、內容創新及廣告變現儼然已經形成 Netflix 收入的三大支柱，將持續支撐Netflix 未來營運與競爭實力。（by Johnny）
The Trade Desk lands in S&P 500, eyes open web growth
程序化廣告公司 The Trade Desk（TTD）於 7 月 18 日正式納入 S&P 500 指數，儘管今年以來股價有所波動，此消息仍推動其股價上漲。作為領先的 DSP，TTD 是 Google 和 Amazon 等巨頭的重要競爭者，持續優化 Video、Display、Audio 和 CTV 廣告流量來源。TTD 在 2025 年第一季營收達到 6.16 億美元，年成長 25%，整體表現超出預期。客戶留存率連續第 11 年保持在 95% 以上，顯示其穩健的業務表現。
TTD 今年動作頻頻，推出 Deal Desk 來提升 PMP 交易效率，並與 Rembrand 合作將 AI 驅動的影音內產品置入廣告帶入其平台，據稱能大幅提升品牌知名度。此外，即將推出的 Ventura 作業系統將為 OEM 提供中立且模組化的 CTV 平台，改善廣告透明度。納入 S&P 500 指數將提升 TTD 知名度並吸引更多機構投資。同時，TTD 公開挑戰 Amazon 將其 DSP、Prime Video 和零售搜尋捆綁的做法，呼籲採用更開放的模式，並將自身定位為開放網路環境的成效合作夥伴。這不僅是象徵性的一步，更代表著 TTD 將以 AI 創新、優化流量交易系統及反壟斷主張，迎接廣告業的新階段，滿足行銷人員對透明度和控制權日益增長的需求。（by Jeremy）
Nearly 40% of video ads will use genAI by 2026, says IAB
根據 IAB 的最新報告顯示，生成式 AI（Gen AI）在數位影音廣告製作中的應用正快速普及，預計到 2026 年，將有近四成影音廣告素材透過 Gen AI 建立或強化，其中小型廣告主更是這波轉變的領頭羊。近九成的廣告主已採用或計畫導入 Gen AI，主要目的是為了提升廣告效益、加速製作流程並降低成本。行銷人員運用 Gen AI 的主要原因包括為特定受眾量身定制廣告（42%）、修改視覺風格（38%）和優化情境契合度（36%）。此外，約三分之一的行銷人員也使用 Gen AI 測試促銷方案、在地化內容或適應不同裝置類型。
隨著影音廣告預算不斷攀升，IAB 預計今年將達 724 億美元，各大平台也積極推動 Gen AI 影音廣告的發展。Meta 擴展了 Advantage+ 套件，新增圖生影音工具，聲稱能提升 22% 的廣告投資報酬率（ROAS）；TikTok 推出 Symphony 工具，將文字或圖像轉化為原生短影音；YouTube 和 Amazon 也分別導入自動化工具和 Gen AI 影音廣告，以滿足品牌對快速、經濟且高度客製化廣告素材的需求。儘管 Gen AI 帶來巨大潛力，但廣告成效衡量缺乏透明度仍是一大挑戰。然而，Gen AI 正將影音製作轉變為高效率的功能，特別是小型品牌能藉此提升競爭力。未來，衡量的標準化將是關鍵挑戰，Gen AI 並非取代創意，而是以更快的速度在更多格式中實現更多創意。（by Jeremy）
【長文閱讀】
OpenAI working on payment checkout system within ChatGPT, FT reports
本刊已連續七週於 TPG 週刊標題報導 AI 相關議題。本期長文要跟各位讀者談的，仍然是 AI 相關議題。因為這一次，OpenAI 的動作不再只是模型更新或語言能力提升，而是直接插旗電商領域，意圖改寫消費者與品牌之間的互動方式。
上週，OpenAI 正與 Shopify 合作開發一套整合在 ChatGPT 中的結帳系統，使用者將可在對話中完成商品搜尋、比較、推薦，甚至一鍵結帳，無須跳出應用程式或網站。根據《Financial Times》報導，這套系統未來將採用分潤機制，品牌若透過 ChatGPT 完成銷售將支付佣金予 OpenAI，顯示其從「聊天工具」邁向「電商平台」的野心。這也意味著生成式 AI 不再只是搜尋或客服工具，而是即將成為使用者的新型購物入口與交易前線。
OpenAI 宣布進軍電商領域，此舉似乎預示著這家估值高達 3,000 億美元的虧損新創公司，正經歷一項重要的策略轉變。過去，OpenAI 的主要營收來源是其付費服務的訂閱費。然而，透過與 Shopify 合作並從銷售中抽取佣金，OpenAI 將能有效將其免費版 ChatGPT 的龐大使用者變現，這在此之前一直是一塊未被開發的收入來源。
OpenAI 佈局將對 DTC 電商陣營利多
對 DTC（Direct-to-Consumer）品牌而言，這是一個技術突圍的絕佳機會。由於品牌擁有產品資料、內容敘述與使用者數據的主控權，可以最快速地將資訊結構化，優化語意內容，讓 ChatGPT 更容易推薦自家商品。如：
- 商品資料結構化：使用標準欄位格式，如可比照 Google Merchant Center 的 Feed 標準
- 優化產品描述：貼近使用情境、具體用途、口語化句子
- 建立 FAQ 與顧客評論：UGC 精選評論（可結構化呈現：誰用、怎麼用、用後心得）
- 語意 SEO：轉換為自然語言可搜尋的長尾關鍵
AI 不僅能自動解釋產品優勢，也能根據使用者需求對話中個性化推薦，實現「內容即導購」的新消費模式。此外，相較於傳統電商平台的高額抽成，ChatGPT 的轉換成本可能更低，為 DTC 品牌提供更高毛利與營運自主性。
ChatGPT購物結帳，相對壓縮 B2C 與 C2C 電商平台角色
OpenAI 將購物功能整合進 ChatGPT，不僅是單一技術的進步，更是可能對現有電商生態系統的顛覆性重塑。相較於靈活的 DTC 品牌，MOMO、Amazon 等傳統 B2C 平台型電商將面臨前所未有的角色邊緣化風險。過去，這些平台提供從搜尋到結帳的「一站式購物體驗」，但 ChatGPT 購物的出現，將直接挑戰這套核心模式。B2C 受到衝擊可以簡單從以下三個面向來思考：
- 消費者搜尋行為的根本性轉移
- 流量獲取模式的顛覆與廣告投資的重塑
- 消費行為數據的重新分配
因此，本刊相信如今國內外大型電商平台，因為 ChatGPT 及類似 AI 服務應用興起， 進而有感 Google 自然流量下滑，而後續更會因各大 AI 服務投入一站式購物體驗，化身為導購入口，繼而取代原本電商站內搜尋量。因此，原本 B2C 電商的 RMN 廣告成效，也勢必受到影響。
備註：電商站內搜尋結果廣告，是 on-site RMN 廣告成效最好的廣告版位
另外，C2C 電商（如蝦皮個人賣家）因資訊結構不完整、缺乏 API 接入能力與品牌識別度，更難被 ChatGPT 有效納入推薦結果中。此外，C2C 商品常缺乏可信評論與履約保障，降低 AI 對其進行推薦的信任分數。整體而言，這波技術革新對平台型電商而言，是一次「去中介化」的威脅。
儘管如此，對於 B2C 電商巨人 Amazon 來說，當然不會選擇坐以待斃。2024 年初，Amazon 悄悄在其行動 App 內部測試一個名為 Rufus 的 AI 購物助理，透過對話式介面協助用戶尋找、比較、決策產品。表面上這看似是 Amazon 為了優化消費者體驗的新功能，實際上卻是一場針對 ChatGPT 導購崛起的防禦性部署。
成效型廣告也會受到影響
ChatGPT 的導購與結帳能力，將直接威脅現有數位廣告體系，尤其是 Google 的搜尋廣告與 Performance Max（PMax）產品。未來使用者不需要輸入關鍵字搜尋，而是在 ChatGPT 中以自然語言提出購物需求，直接獲得產品推薦與購買入口，繞過搜尋頁與廣告點擊流程。
此外，像 PMax 這類全自動化導流產品，若無法納入 AI 導購結果，也將失去轉換的核心位置。而零售媒體如 Amazon Ads、Shopee 廣告也將面臨流量被外部 AI 奪取的風險，廣告主可能重新配置預算至 AI 導購型通路與內容優化上。
結論：能讓 AI 主動推薦你的商品才是王道
無論是去年 Perplexity Pro 推出 Buy with Pro，或是如今 OpenAI 正與 Shopify 合作開發一套整合在 ChatGPT 中的結帳系統，本刊相信 AI 從「對話工具」逐漸進化為「導購入口」，AI 打算建立從導購到結帳商業閉環，並且重新洗牌 Google 搜尋、電商平台（如 Amazon、Shopee），並推動品牌進入 AI native 的行銷與交易時代。
因此，對於每一個電商業者來說，無論是接入 ChatGPT 的 Plugin、或串接 Perplexity API，品牌都必須優化商品資料的語意理解、FAQ 架構、評論內容與結構化欄位，讓 AI 更容易讀懂與推薦，這就是 AIO（Artificial Intelligence Optimization） 的核心概念。總歸一句，此刻除了砸預算買關鍵字廣告，品牌的競爭力會來自於能否讓 AI 理解並主動推薦你的商品。（by Brick）
【技術議題】
- Google 六月核心演算發更新已經完成
- Google Search Console API 新增欄位提醒資料尚未完整
- Google 的影片生成模型 Veo 3 已經透過 Gemini API 推出
- IAB Tech Lab 無 ID 解決方案指引 1.0 正式推出
- IAB Tech Lab PAIR 1.1 協定與新的 Prebid 模組推出
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫