TPG 週刊 Issue 168 - 祝本刊編輯 Ariel 生日快樂

【新聞短評】

Mythbusters: Retail media networks aren’t immune to the pitfalls of programmatic media buying

雖然零售媒體網路（RMN）憑藉第一方數據與封閉迴路歸因，在後 Cookies 時代被視為新寵，但越來越多品牌開始警惕，深怕重蹈程序化廣告早期的覆轍。

從不透明的數據使用方式、綁售定價結構，到缺乏衡量增量成效的標準，市場開始質疑 RMN 是否會重蹈 DSPs 的覆轍。品牌雖積極投入，但在 RMN 操控零售上架權與庫存分配的權力不對等之下，實質上仍屬「被迫參與」。

然而，與過去的開放程序化不同的是，RMN 至今仍相對避免了詐欺與低品質庫存的問題，保有一定的廣告品質信任感。多位受訪專家預期，RMN 最終也將迎來如 DSP 生態一般的「透明與標準化重整期」，特別是在市場對「增量成效」的評估需求愈發迫切之下。但在此之前，只要廣告預算持續湧入，RMN 仍無強烈誘因自我改革。（by Richard）

The Times and Amazon Announce an A.I. Licensing Deal

《紐約時報公司》（The New York Times Company）與亞馬遜（Amazon）簽署一項多年內容授權協議，授權其新聞、食譜（NYT Cooking）與體育內容（The Athletic）用於亞馬遜的生成式 AI 平台，這是該媒體首次針對生成式 AI 授權其內容。亞馬遜將可使用這些資料訓練自家 AI 模型，並整合至如 Alexa 智慧助理等產品中，部分內容將附帶來源連結。

儘管紐時仍對 OpenAI 與微軟提起侵權訴訟，指控其未經授權使用數百萬篇文章進行模型訓練，但此次與亞馬遜的合作展現其在 AI 時代中，選擇透過授權協議而非全面對抗的策略。此舉亦為亞馬遜在追趕 AI 競賽、發展自有通用人工智慧（AGI）目標的一環，補足其在資料與人才上的落差。（by Richard）

TikTok Must Face NY Suit Over Teens' Mental Health

紐約州總檢察長 Letitia James 於去年十月指出， TikTok 多項設計功能包括，自動播放影片、推播通知、美顏濾鏡與「為你」推薦頁面，就是透過腦內多巴胺機制誘發青少年，上癮並加深不安全的身體形象問題，違反州消費者保護法。

5 月 28 日，曼哈頓法官 Anar Rathod Patel 裁定該訴訟可繼續進行。面對此案，TikTok 援引《通信端正法》第 230 條與《第一修正案》言論自由抗辯，主張算法推薦屬於受保護的內容發布行為。與此同時，哥倫比亞特區及 12 州亦對 TikTok 提起類似訴訟，南卡羅來納州法院近期亦允許其訴訟持續。整體來說，我們可以理解正如台灣社會常說「抖音一響，父母白養」，這場訴訟將成為監管串流影音平台的風向球，家長需更留意孩子使用並加強監護，而 TikTok 必須在營利與青少年福祉間找到平衡。（by Brick）

WPP Confirms GroupM Rebrand to WPP Media

WPP 宣布確認將旗下媒體單位 GroupM 更名為 WPP Media，結束這個已運作逾 20 年的品牌。此次更名不僅是品牌命名策略與 Publicis Media 及 Omnicom Media Group等競爭對手市場定位相呼應，也反映出 WPP 策略重心的轉變，聚焦集團在 AI 應用媒體角色上的重要性。此次改名也伴隨內部重組，朝「單一營運模式」發展，淡化代理商品牌間的界線。儘管 Mindshare、Wavemaker 和 EssenceMediacom 等子品牌將繼續運作，但將共享技術與資源，整體更趨向整合。部分業界人士憂心代理商的品牌特色可能因此流失，但 WPP 強調這是回應市場對整合服務的實際需求。（by Brick）

延伸閱讀：廣代整合競賽，GroupM 變身 WPP Media

Facebook faces user declines in several key markets

根據 eMarketer 五月份的預測，Facebook 預計在今年將面臨到全球多個國家的使用者流失，其中以韓國（-3.2%）和日本（-2.2%）的降幅最為顯著，而香港、巴西、紐西蘭、台灣等地區也將出現不同程度的流失。這與 Facebook 過去持續擴張使用者的預期完全相反，使用者流失主要歸因於市場飽和、平台疲勞，以及 TikTok、Snapchat 等短影音與聊天應用程式的激烈競爭。特別是年輕族群已轉向更個人化或娛樂導向的平台，連過去成長強勁的拉丁美洲也趨緩。這顯示 Facebook 過去賴以成功的規模優勢已不足以維持現狀，Meta 未來需更加仰賴 WhatsApp、Threads 和 Instagram 等新產品來維持全球使用者黏著度。

對廣告主而言，這意味著在使用者流失的市場，如日本，可能需重新評估 Facebook 預算，轉而投向其他 Meta 旗下產品或其競爭媒體平台。在使用者人數穩定或成長的市場，社群廣告仍可能帶來高效益。此外，Facebook 在國際市場的衰退不僅是週期性低迷，更可能是產品疲勞的深層警訊，顯示著關鍵地區的實際使用者流失。Meta 面臨 FTC 訴訟帶來的監管限制，使其透過收購來推動成長的能力受限，因此產品重塑變得至關重要。儘管 Instagram 表現依舊亮眼，但 Facebook 本身逐漸呈現傳統品牌的樣貌，其衰落可能是 Meta 整體生態系統面臨更大挑戰的一個警訊。（by Jeremy）

Amazon partners with InfoSum and Magnite to boost its value for advertisers

Amazon 正透過與數據平台 InfoSum 及廣告公司 Magnite 建立新合作夥伴關係，顯著擴展其廣告服務。透過 InfoSum 整合，廣告主能將第一方數據應用於 Amazon Ads，進而建立客製化受眾並在 Prime Video、Fire TV、Twitch 及 Amazon 第三方廣告版位，以個人化訊息精準觸及受眾。這項整合將強化再行銷、受眾排除及類似受眾模型等功能。同時，與 Magnite 的合作則讓發布商能更有效地透過 Fire TV 及 Amazon Publisher Services 存取 Amazon 的串流電視廣告流量，進一步深化與 Amazon 廣告市集（Ad Marketplace）的合作。

這些合作凸顯了 Amazon 成為零售媒體及 CTV 廣告領域核心平台的企圖心。InfoSum 的優勢在於，它協助廣告主在後 Cookies 時代，能安全地運用第一方數據進行廣告投放，這在隱私優先的環境中將提供顯著競爭優勢。而 Magnite 的整合是為了簡化 CTV 受眾的購買流程，降低碎片化串流環境的複雜性，並滿足市場對 Amazon 程序化廣告服務的需求。總體而言，廣告主可藉由這些夥伴關係，在 Amazon 的媒體組合中執行更具整合性的廣告活動，實現更精細的顧客旅程管理與各個接觸點的傳遞訊息有一致性。（by Jeremy）

Get ready for more ads in Google's AI search answers

Google 積極推動 AI 於廣告領域的應用，期望為其鉅額 AI 投資帶來實質回報。本週，Google宣布將擴大 AI 搜尋與購物 AI Overviews 中置頂廣告的覆蓋範圍，從美國行動裝置延伸至桌面，並逐步推廣至其他市場。同時，Google也在搜尋頁面內建的 AI Mode 中測試廣告，結合 Gemini AI 聊天機器人，讓使用者獲得更深入的資訊探索體驗。Google全球廣告副總裁 Dan Taylor 表示，AI 模式查詢時間為傳統搜尋的兩倍，更具探索性，將為廣告主帶來觸及新品牌的機會。

廣告仍是 Google 營收主力，2024年廣告收入達2,650億美元。隨著 AI Overviews 廣告擴展至桌面，Google 強調這將提升「商業查詢」數量，協助使用者搜尋潛在購買產品或服務。目前，廣告主無法直接指定廣告出現在 AI Overviews 或 AI Mode，Google 會自動從現有搜尋活動擷取資訊並進行使用者定位，同時加強品牌安全措施，防止廣告出現在不適當內容旁。（by Johnny）

Future of TV Briefing: How Amazon and Google are trying to undercut The Trade Desk’s CTV ad business

CTV 廣告市場競爭日趨激烈，Amazon 與 Google 正聯手圍攻獨立平台 The Trade Desk（TTD），爭奪廣告主在串流影音上的預算主導權。目前，Amazon 的DSP 與 Google 的 DV360 已成為購買 Prime Video 及 YouTube 廣告庫存的主要管道。兩大科技巨頭不僅在自家平台上佔有優勢，也積極推動廣告主透過自家 DSP 於第三方 CTV 上投放廣告。據代理商高層透露，Amazon 針對使用其 DSP 購買第三方 CTV 庫存的廣告主提供費用折扣，Google 則以積分回饋吸引廣告主透過 DV360下單。

代理商也對過度集中預算於 Amazon 與 Google的DSP 表示憂慮。他們擔心，兩大平台擁有自家內容資產（Prime Video 與 YouTube），可能運用程序化優勢將更多廣告資金導向自家庫存，而非單純追求市場最佳效益。相比之下，TTD 作為獨立DSP，並不持有內容庫存，能提供更中立的廣告投放選擇。

然而，TTD 自身的預付交易機制也讓部分廣告主感到不便。TTD 要求代理商簽訂年度預付協議，並在每季達到固定支出門檻方能享有折扣，導致部分廣告主因彈性不足而失去優惠。隨著 CTV 廣告市場規模持續擴大，平台間的競爭與創新勢必將進一步加劇，廣告主對於靈活性、透明度與效益的要求也將成為市場發展的關鍵。（by Johnny）

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It’s A Wrap On The Prebid Race

今年 Amazon Publisher Services（APS）高峰會正式發表多項產品創新，涵蓋 Amazon Publisher Cloud、Signal IQ、Prebid 整合、深度與 Magnite 合作和全新原生廣告格式，十足展現其稱霸賣方平台及逐鹿廣告市場的企圖心。

• Amazon Publisher Cloud：即 AWS Clean Room ，讓內容平台、Amazon Ads 與廣告主可以在不洩露使用者資料的前提下，安全共享與分析第一方數據。
• Signal IQ：該數據分析平台幫助內容平台了解各類第三方使用者 ID 訊號（如 LiveRamp ID、UID2、Yahoo ConnectID）對廣告出價、廣告填充和流量收入皆有助益。
• 與 Magnite 深度合作串流影音廣告：透過 Transparent Ad Marketplace（TAM）與 Magnite 的 SpringServe（CTV 廣告系統），影音平台現在可以更在 Amazon 裝置上獲得來自 Magnite 的廣告請求。
• Prebid 整合：即 Prebid adapter，將 APS 的 server-side 廣告請求整合進 Prebid.js 架構。此 adapter 支援 TAM 需求方串接，並可降低延遲、優化出價邏輯，是 Amazon 進軍「開放網路 header bidding」生態的重要里程碑。

Amazon 正式進軍開放網路廣告

Amazon 過去長期以自有封閉的廣告生態為主（流量範疇在 Amazon.com、Fire TV、Twitch 等），不像其他廣告 Big Tech 早已進入 Prebid 和 header bidding 生態。本屆 APS 高峰會，宣佈開放支援 Prebid 整合，不同於媒體慣用的 client-side prebid，Amazon 是運用 server-side 的 adapter，目的是為了便於與自家 clean room、DSP、APC 等服務整合，形成一條龍解決方案。想要更深度理解 Amazon 開放 header bidding 的意義，我們得先簡單理解兩種 header bidding 的差異：

Client Side header bidding

• 廣告請求：每個 bidder adapter 在使用者瀏覽器（JavaScript）發送 bid request
• 延遲：較高，頁面乘載多個請求同時在使用者的瀏覽器裝置執行
• 透明度：高 ，所有 bid request/bid response 都可在瀏覽器開發工具中追蹤
• ID 比對：高，可以讀取 Cookies 並且同步效率執行 Cookies sync
• 隱私：較低，因為資料容易在前端程式碼暴露，需依賴瀏覽器安全策略

Server Side header bidding

• 廣告請求：頁面請求透過 APS adapter 傳至 APS server，再由 Amazon server 發送 bid request
• 延遲：低，因為大多邏輯在 server 運算，減少網頁負擔
• 透明度：較低 ，過程在 Amazon server，開發者無法完全看見
• ID 比對：較低 ，server 無法直接訪問用戶 cookies，需額外整合 ID solution（如 UID2）
• 隱私：高，運算、競價邏輯、第一方資料皆保留於 Amazon server 內，不易外洩

換言之，Amazon 並不只是參加 bidding。如今，這第三大廣告巨頭更想要的是「定義整個廣告買賣流程」。

Server-side adapter 更容易與 Amazon Publisher Cloud 執行目標導向規劃，更能效率的與Amazon DSP 即時串流接單，且同時符合 Clean room 資料保護協議。因此，這種做法確實不是單純擁抱透明與去中間化的理想，而是以自身龐大的資料與基礎設施，打造一套「可控但開放」的相容系統。

對 DSP 陣營來說是利多也是壓力

APS 宣布開放整合進 Prebid wrapper，究竟對於整體數位廣告市場意義為何？對 DSP 來說，這的確是一場訊號清晰的市場變化，最直接影響就是程序化市場的買方，競價環境將更加碎片化，但透明度卻有所提升。

對多數獨立 DSP 來說，這是好消息也是壓力。一方面，開源的 Prebid 提供了更具中立性的交易場域，讓 DSP 不再需經由 Google Ad Manager 的黑箱式優先邏輯。然而，Amazon 的進場等於把自家的龐大 first-party data 和優勢需求直接注入 Prebid 生態，勢必壓縮其他 DSP 獲取優質流量的空間。

未來，DSP 不僅要重新思考如何在 Prebid-based 的流量池中保有競爭力，還得與 Amazon 自家的 DSP（如 Amazon Ads）對打，這對技術堆疊與演算法能力是雙重壓力。

不僅於此，本刊也認為，Amazon 加入 Prebid 有可能會擠壓 TTD 的 OpenPath 推廣。畢竟， OpenPath 至今導入對於媒體「技術門檻極高」，相對於 APS + Prebid 的整合是以雲端服務主打「免開發、快速部署、Amazon 需求一鍵到位」。因此，Amazon 加入 Prebid，對 TTD 的 OpenPath 並不是直接衝突，但卻在市場上帶來了價值定位的重疊與選擇壓力。

延伸閱讀：TTD OpenPath 如何透過 SPO 將廣告價格透明化並帶來收益

是 CPM 營養針還是創造收益的主菜

對媒體、內容發布商而言，header bidding 向來是提升 CPM 的營養針。對內容平台而言，Amazon 不僅帶來具規模的零售型廣告預算，更導入了結合 APC 與 DSP 的成效導向流量變現架構，提供比傳統展示型廣告更強的出價邏輯與收益潛力。媒體有機會跳脫對 Google Ad Manager 的高度依賴，透過 Prebid 架構與 Amazon server-side demand 整合，建立自主可控的收益策略。

然而，這場升級也不是毫無代價。由於 Amazon 採用 server-side 出價模式，無法直接在使用者端同步 Cookies 或使用者 ID，導致 ID matching 效率下降，特別是在尚未整合 Unified ID 解決方案的環境下，會影響特定使用者的精準出價與收益表現。

因此，header bidding 雖有望提高收益，但內容平台也必須同步強化身份識別技術佈局，才能真正掌握下一波變現主導權。

結論

總的來說，我們可以更容易理解 Amazon 加入開放網路背後真正的目的，Amazon 雖在自家網站與 App 上擁有強大廣告資產（如 B2C 電商網站的 Sponsored Products、零售媒體 DSP 平台）、也在 CTV 領域有 Prime Video、Twitch，但在 開放網路的展示型廣告與影音廣告 一直不是主場。

如今 APS 整合了 Prebid adapter，意味著 Amazon 正式踏入這塊長年由 Google SSP （Google Ad Manager）主導的展示型廣告、影音廣告（instream video）戰場。因此，這不只是擴張市場佔有率和受眾觸及率，更是擴大 Amzon 零售媒體影響力。

Amazon 透過 Sell side 開放擴大整合市場流量，結合 APC 及 first-party 數據來壯大 Amazon DSP，進一步掌控買方與賣方的資料流與競價行為，這是一種向上游庫存供應鏈整合的策略，但說穿了就是效法 Google DV360 與 GAM 壟斷席捲全球市場的威力。（by Brick）

【技術議題】

• Google 承諾將會在 Search Console 提供 AI 功能的相關數據
• Meta Graph & Marketing API v23 推出，支援讀取內容變現數據

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫