合法的數位指紋存在嗎？ - TPG 週刊 Issue 145
§ Google 宣布將允許廣告主使用 IP 位址進行廣告投放，ICO 回應企業不能任意使用數位指紋技術。如同所有的廣告技術一樣，使用必須合法且透明。§ Google 針對美國司法部的反壟斷訴訟提出了一系列補救措施。§ Perplexity 對媒體而言，其收益分享模式具有發展潛力。§ 10 年後，Instagram 的營收預計將達到 Meta 總營收的一半。§ 美國數位廣告的規模將突破 3,000 億美元。 § IAB 與 IAB Europe 近期公布，終版店內 RMN 零售媒體標準規範。
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【新聞短評】
Our remedies proposal in DOJ's search distribution case
Google 針對美國司法部的反壟斷訴訟提出了一系列補救措施。儘管 Google 表示不同意司法部的裁決，但根據法律程序，必須在 2025 年 4 月的補救措施聽證會之前提出相關建議。Google 的主要建議包括調整瀏覽器協議，允許合作夥伴在不同平台上設置多個預設搜尋引擎，並且至少每12個月可以更換一次預設搜尋提供商。
在 Android 合約方面，Google 提議將與設備製造商的協議改為非獨家性質，允許他們將 Google Play Store 與 Google 搜尋和 Chrome 分開捆綁。此外，Google 承諾在未來三年內不會要求設備製造商或其他合作夥伴向美國使用者提供 Gemini 服務。這些措施目的是為了給予合作夥伴更多彈性，也讓微軟等競爭對手有更多機會能針對預設軟體進行競標出價。（by Richard）
How Perplexity calculates publishers' share of ad revenue
AI 搜尋引擎 Perplexity 於今年7月推出新的收入分享模式，根據使用者查詢結果中引用發布商內容的情況進行收益分配。當 Perplexity 的回應中引用了某個發布商的網頁作為來源時，該公司將獲得相應廣告收入的一定比例，根據 Digiday 調查指出，該分潤最高可達雙位數百分比。如果同一查詢中引用了多個頁面，收益會相應倍增，但總體設有25%的上限。目前已有包括Time、NewsPicks、Fortune等20家發布商加入該計畫。
雖然多位發布商高層表示短期內不預期從這個計劃獲得顯著收入，但認為這種收益模式具有發展潛力，且在AI公司普遍免費使用在線內容的現況下，不考慮這個提議可能錯失獲得內容報酬的機會。Perplexity的出版商合作負責人Jessica Chan強調，除了收入分享外，該計劃還包括API使用權、企業版Pro帳號等其他長期合作效益。（by Richard）
Why Netflix Will Lose in Sports
Netflix 今年股價大漲 87%，來到每股 900 美元以上，和 2022 年中谷底相比更是飆升超過 440%。然而，該公司近期接連宣布取得 2027 年和 2031 年 FIFA 女子世界盃的獨家串流播放權，以及即將播出 NFL 比賽的消息，顯示 Netflix 已經放棄了過去迴避直播體育賽事的原則，這可能是個令人擔憂的訊號。
專家指出，購買體育賽事的轉播權通常意味著巨額虧損。傳統電視網雖然為了爭取觀眾和廣告收入而不得不這麼做，但 Netflix 目前擁有全球訂閱使用者的領先優勢，2024 年前九個月就創造了 55 億美元的自由現金流。然而，為了刺激成長， Netflix 推出了廣告版本，並開始投入體育內容，這可能讓公司陷入與其他電視網和串流服務競爭廣告預算和轉播權的困境，專家擔心最終只會是體育競賽聯盟從中漁翁得利。（by Richard）
Instagram Will Drive Half of Meta’s Ad Revenue in 2025
2015 年 Instagram 僅占 Meta 在美國總營收的 7%。然而，10 年後，Instagram 的營收預計將達到 Meta 總營收的一半。2025 年 Instagram 在美國的廣告收入將達到 320.3 億美元，比 2024 年成長 24.4%，佔 Meta 美國廣告收入的 50.3%，首次突破一半。Instagram 成功的關鍵之一是其對創作者收入的支持。自 2019 年起，Instagram 創作者的平均收入已超越 Facebook，目前每位美國創作者平均收入為 223 美元，而 Facebook 為 191 美元，TikTok 僅為 109 美元。這種優勢吸引了更多創作者加入 Instagram，增強了平台的競爭力。
eMarketer 的首席分析師 Jasmine Enberg 指出，Meta 相較於其他社群平台更專注於透過 AI 提升廣告效率，而非單純增加廣告版位數量變現。Instagram 的 Reels 是推動成長的主要動力，因為短影音內容越來越受到歡迎。目前，使用者在 Instagram 上的時間有2/3花在觀看影片。Reels 的崛起正在改變 Instagram 的廣告結構。2024 年，動態時報的貼文廣告預計佔總廣告收入的 53.7%，限時動態則佔 24.6%，但這些比例因 Reels 營收的快速成長而逐步下降。同時，由於 TikTok 面臨禁令威脅，Meta 也在為廣告支出的大幅增加做準備。如果禁令實施，Instagram 有望吸引超過五分之一的廣告支出，從原本分配給 TikTok 的 123.4 億美元中獲益。（by Johnny）
How the future of TV shaped up in 2024
回顧今年，傳統電視頻道及連網電視間發生了許多重要變化，顯示出兩者相互影響的發展趨勢。首先，傳統電視廣告持續面臨下滑壓力。以今年夏天為例，Paramount 和 WBD 分別承擔了數十億美元的有線電視事業虧損。近期，Comcast及 WBD 都將集團下的有線電視業務獨立出去，這些舉措表明 OTT 業務將成為這些媒體集團的發展重心。另一方面，2024 年多宗收購案推動了 CTV 市場的整合與發展。像 Walmart 收購了 Vizio 的就是為了 FAST。且市場分析認為，Roku 可能成為下一個被併購的目標。這些動向暗示著 2025 年將成為 CTV 平台的成長年。此外，The Trade Desk 也進軍 CTV OS 領域，顯示出更多公司積極投入 CTV 市場。
過去，體育賽事大多握在傳統電視台手中，但今年1月自 NBCUniversal 的 Peacock 開始轉播 NFL 後，及 Amazon Prime Video 和 Netflix 等平台，紛紛進軍體育賽事轉播市場；甚至是 Disney、Fox 與 WBD 合作成立體育 OTT 平台 Venu。Amazon Prime Video 也成功搶下 NBA 長達 11 年的轉播權， Netflix 也在今年直播了泰森拳賽，並將在聖誕節轉播兩場 NFL 比賽，這一系列舉措標誌著 OTT 平台在體育轉播中的影響力日益增強。
此外，Amazon Prime Video 於 2024 年 1 月推出的廣告業務，迅速擴大了 OTT 廣告市場的佔有率，並迫使其他平台調整價格策略來應對競爭。這一變革使得廣告價格下降，改變了市場格局。總結來看，連網電視在美國市場的廣告發展已獲得廣泛認可，對 2025 年充滿期待。隨著更多企業進軍 CTV 領域，廣告主也對此抱持積極態度，並期待台灣市場能夠儘快迎來類似的變革。（by Johnny）
2024: The year Apple became an AI company
蘋果在今年突然宣布放棄花了十年研究的電動車，全力擁抱人工智慧的領域，同時讓 2000 多名員工轉調到生成式人工智慧的研究。過去十年蘋果收購了比競爭對手更多的人工智慧公司，但是在這個競賽中，目前落後於 OpenAI 和 Anthropic 等新創公司，以及面臨 Google、Meta、微軟等科技巨頭的激烈競爭。在歐盟的嚴厲監管之下，也讓蘋果分散了對於人工智慧發展的專注度，該公司正面臨違反《數位市場法》的指控，限制第三方應用程式商店，罰金可能高達 350 億歐元。
在人工智慧的競賽中，蘋果雖然面臨許多挑戰，但該公司全力放在人工智慧的整合，包含今年 6 月蘋果宣布推出 Apple Intelligence，可在裝置端運行文字和圖像生成的人工智慧以及個人化 Siri 功能。此外，蘋果還著手與 Google 合作開發人工智慧的處理單元，而不依賴 Nvidia 的晶片，且正在開發自家的伺服器，以減少對第三方資料中心的仰賴。蘋果的強項就在於重新定義服務與體驗，隨著蘋果分階段推出蘋果智慧，是否能推動裝置端人工智慧應用進而讓行動裝置有大幅的升級，還有待觀察。（by Jeremy）
OpenAI challenges Google Search by making ChatGPT search free for all users
根據內容管理協會（Content Management Institute，CMI）的調查，全球有 61% 的 B2B 行銷人員認為搜尋是最佳的營收來源管道。看準這個市場，生成式 AI 領導廠商 OpenAI 正積極進軍搜尋引擎領域，目前已推出免費的 ChatGPT 搜尋功能。使用 ChatGPT 進行商品價格比較時，它能迅速列出各家零售商的商品價格、即時庫存資訊和產品連結；在搜尋餐廳等資訊時，ChatGPT 則會提供類似傳統搜尋引擎的結果，包含圖片、評分和營業時間等訊息。
為了提供更好的搜尋體驗，OpenAI 甚至可能推出自家的網頁瀏覽器。目前該公司建議用戶使用 Google Chrome，而對於使用 Safari、Mozilla Firefox 和 Brave 等瀏覽器的用戶，則可以建立書籤和捷徑來使用 ChatGPT 搜尋功能。透過這項搜尋服務，OpenAI 有機會吸引那些對生成式 AI 較不感興趣的一般消費者，這塊市場的商業潛力相當可觀。（by Jeremy）
US digital ad spend to exceed $300 billion in 2024
根據 eMarkter 11月的預測，美國數位廣告的規模將突破 3,000 億美元，達到 3,093 億美元，比去年成長 15.1%，這代表數位廣告市場保持強勁成長動能，預測到 2026 年皆保持雙位數百分比的成長，展示型廣告仍然是佔比最高，佔今年數位廣告預算 56.4%。不過觀察到影音廣告日益成為主導地位，到 2024 年底，影音將佔美國展示型廣告總收入的 63.6%，在 2028 年成長到 71.1%，主要由社群媒體影音和訂閱型串流媒體快速成長的原因，分別以 30.0% 和 47.3% 的驚人年成長率引領市場。
數位廣告市場正經歷快速地變革，影音廣告已成為驅動成長的主要動能。特別是在社群媒體和訂閱型串流媒體平台上的影音廣告，正以前所未見的速度改變廣告主接觸消費者的方式。到 2028 年，數位影音預計將佔數位廣告總預算的 40% 以上，這將是一個重要的里程碑，意味著影音廣告已成為數位行銷不可或缺的核心策略。對於整體市場而言，掌握影音廣告的趨勢和機會，將是未來幾年維持競爭力的關鍵。（by Jeremy）
US Supreme Court to hear TikTok challenge to potential ban
持續更新美國 TikTok 禁令的消息。美國最高法院同意於 1 月 10 日聽取 TikTok 的最終法律論點，而在此之前的緊急禁制令申請並未獲准。然而，川普的立場對 TikTok 的未來也具變數，他曾在任內支持禁令，大選期間又表示反對。TikTok 先前主張，美國政府的決策是違反美國憲法，影響了 1.7 億美國人的言論自由。若 TikTok 無法成功上訴，禁令將在本月生效，本案將深遠影響短影音市場的變化與發展，預估Meta 也將是市場最大的獲益者。（by Brick）
Dutch watchdog fines Netflix for not properly informing customers about data use
荷蘭數據保護局（Dutch Data Protection Authority）表示，Netflix 在 2018 至 2020 年間，未妥善告知消費者如何使用他們的個人資料，因而處以 475 萬歐元（約 498 萬美元）罰款。除此之外，當消費者詢問 Netflix 收集哪些資料時，也未能提供足夠的資訊。這些都是違反 GDPR 的規範。Netflix表示，該公司已經更新了隱私聲明並改善了資訊提供，但仍對罰款提出異議。本刊相信，如今的 Netflix 已加入廣告市場競爭，勢必得更加重視數據保護和透明度，以維護使用者的信任。隨著其在全球市場擴展，Netflix 也將面臨越來越多來自各國監管機構的審查與挑戰。此外，未來的數據隱私問題將不僅影響 Netflix，其他串流影音平台也可能成為焦點，促使整個產業加強合規措施。（by Brick）
Ad-blockers mean publishers missing out on ad revenue from one in five readers
廣告封鎖工具對媒體的收入造成了持續影響，根據 GWI（GlobalWebIndex） 的數據，全球約五分之一的網路使用者（21%）會定期使用廣告封鎖工具，另有十分之一偶爾使用。儘管廣告封鎖工具的使用率自 2021 年以來有所下降，但許多媒體仍未完全理解這一問題的規模，並未有效變現這部分流量。廣告封鎖的主要原因包括廣告過多、妨礙瀏覽及隱私保護需求。此外，年輕人和男性群體是使用廣告封鎖工具的主要人群，尤其是教育水平較高的使用者。解廣告封鎖服務商 Ad-Shield 估計，全球目前有超過 7 億網頁使用者用一些極端的廣告封鎖工具，平均有 14% 至 21% 的媒體廣告流量被封鎖。
簡之，對於面對三低（流量低、價格低、收入低）困境媒體業來說，若能有效解決這些被封鎖的廣告流量，將是此刻提高廣告收入的重要途徑。本刊認為，媒體可以針對這類型流量，採用更為靈活和創新的方式來與使用者互動，如透過原生廣告、或減少干擾的廣告，皆遠勝過廣告完全被封鎖的收益蒸發。（by Brick）
Is 2025 The Year Of Retail Media Standardization?
廣告產業持續推進 RMN 零售媒體標準，但在實體店面中設定一致規範並非易事。IAB 與 IAB Europe 近期公布，終版店內零售媒體標準規範（In-Store Retail Media: Definitions and Measurement Standards），確立零售環境下數位實體廣告的定義與衡量指標，例如區域分類（實體店外部、入口、結帳、走道等）及「總曝光量（gross impressions）」、「可看機會（opportunity to see）」與「可能看得到（likelihood-to-see）」等新指標。
這些標準雖利於廣告主與 RMN 零售媒體採用共通語言，但面臨不同通路店型的差異與陳列位置多樣性，要達到廣泛應用並不容易。同時，部分技術巨頭與零售商或擁有自家獨立系統，可能缺乏推行標準的動力。對廣告主來說，標準化可望提升RMN 廣告的效率與效果，也意味各方應協力找到適切解方，而目前業界仍需更多時間與努力推動落實。（by Brick）
【長文閱讀】
Google OKs the use of IP addresses by advertisers, reversing a key ad tech data policy
上週三 Google 宣布將允許廣告主使用 IP 位址進行廣告投放，此政策更新將於 2025 年 2 月 16 日生效。
這項決定是為了回應廣告主對更多消費者數據追蹤的需求，特別是在跨裝置和聯網電視的方面。雖然 IP 位址在數位廣告生態系統中已經被廣泛使用，但 Google 此前一直抵制分享、並且使用這類資訊，認為可能危及隱私。
透過 IP 地址投放的重要性與普及性
在數位廣告生態系統中，IP 地址一直是重要的定位工具，目前已被 Amazon、Meta、The Trade Desk 等主要廣告平台廣泛使用。IP 地址能幫助廣告主追蹤消費者從不同裝置到不同位置的轉換路徑，對於理解使用者旅程和衡量廣告效果至關重要。
尤其在串流電視（CTV）廣告市場，由於涉及多個設備製造商和作業系統，市場極度分散，IP 地址成為連結家庭的重要識別工具。透過 IP 定位，廣告主能更有效地控制廣告頻率，避免同一使用者反覆看到相同廣告，同時提升廣告觸及的精準度。
數位行銷平台 Optmyzr 的廣告專家 Navah Hopkins 就表示，對 CTV 廣告主來說，IP 地址堪稱「及時雨」，能大幅提升廣告投放效率。這也解釋了為何即使在隱私意識提升的今天，IP 地址仍然是廣告生態系統中不可或缺的重要工具。
IP 位址與 Fingerprint 只有一線之隔
Google 表示，這項改變是基於新的隱私保護技術的發展。公司強調，將透過機密運算等隱私增強技術（PETs）整合到廣告產品中，幫助企業在無需識別使用者身份的情況下，安全地使用其第一方資料來最佳化廣告和測量結果。
然而批評者也指出，即便 IP 分享可以是安全無虞的，但只要能夠流通 IP 地址，此舉便是違背了 Google 長期以來反對 Fingerprint 的立場。先前推出 Privacy Sandbox 時，Google 便持續的抨擊 Fingerprint 的潛在問題，並將其描述成侵害使用者隱私的不良手段，而 IP 地址通常便是 Fingerprint 相當重要的關鍵因子。
IP 位址與資料清洗室可能將成為新的隱私黑洞
在此同時，隨著隱私法規日益嚴格，數據清洗室（Data Clean Room）成為廣告產業處理敏感數據的重要工具。在 Google 新的政策下，IP 位址將可能透過數據清洗室進行安全處理和比對，類似目前處理電子郵件地址的方式。
目前多數的資料清洗室大多是透過 Email 地址或是手機號碼進行比對，然而當若 Google 持續放寬 IP 地址的使用，那 Google 經營的資料清洗室 Google Ads Data Hub 是否也能加入 IP 比對的機制？那這樣是否未登入、未授權的使用者資料也將在各個媒體平台與廣告主當中被任意比對？那這樣還算是一種保護隱私的資料交換方式嗎？
美國聯邦貿易委員會（FTC）對此持也存疑，在最近的報告中指出：「技術的命名方式並不能說明其使用方式，這正是數據清洗室的案例 — 它既不是房間，也不會清洗數據，儘管名字聽起來很乾淨，但對使用者隱私的影響其實相當複雜。」
ICO 對此的回應令人意外
英國資訊委員會辦公室（ICO）也針對 Google 最新政策做出回應。ICO 執行長 Stephen Almond 表示，企業不能任意使用數位指紋技術。如同所有的廣告技術一樣，其使用必須合法且透明。如果做不到這一點，ICO 必將採取行動。
這個說法讓眾人跌破眼鏡。相較於先前 ICO 堅決禁止態度，這次 ICO 的說法代表只要企業能合法且透明地使用數位指紋技術，就是可以接受的。這個立場與過去預期的強硬態度大不相同，似乎也反映了監管機構對數位廣告產業的態度正在轉變。
結論
Google 的轉變反映了數位廣告產業正面臨的根本性挑戰：如何在商業利益、市場競爭和使用者隱私保護之間取得平衡。
隨著監管機構態度的軟化，以及新技術如數據清洗室的發展，我們可能正在進入一個新的數位廣告時代，其中「透明」將取代「限制」成為保護隱私的主要手段。
然而，這種轉變是否真能有效保護使用者隱私，還是僅僅是對商業壓力的妥協，仍有待時間證明。（by Richard）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫