TPG 週刊 Issue 134 -台灣連三場 RMN 大拜拜
§ 台灣數位媒體應用暨行銷協會（DMA）於上週舉辦 RMN 零售媒體趨勢論壇，超過七成企業認為，台灣 RMN 挑戰是數據規格不統一難以交換。§ Google 正式在 AI Overview 中加入廣告。§ 過去五年美國數位廣告收入成長了 125%，達到 2,634 億美元，但大部分成長都流向了搜尋、社交媒體和電商領域。§ Roku 的 FAST 頻道以 8,340 萬用戶暫時領先，Tubi 以 7,460 萬用戶緊追在後。§ Paramount 最近決定跟 Nielsen 攤牌，不續用 Nielsen 的廣告收視率監測服務。§ Axios 專注於發展小眾但高價的受眾，進而提高了廣告價值。
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【新聞短評】
How Axios increased its pre-booked ad revenue by pitching niche audiences
全球知名商業媒體 Axios 在經歷不久前的裁員風暴後，正重新聚焦於其核心業務領域，特別是針對特定產業專家的專業但小量的受眾群體。Axios 的營收長 Jacquelyn Cameron 表示，公司正專注於發展小眾但高價的受眾，包括醫療保健、金融服務和能源等行業的高階主管。這種策略不僅為廣告客戶提供了高價值的目標受眾，也因為這些高階主管數量有限，創造了稀缺的贊助機會，進而提高了廣告價值。
Axios 通過專業新聞簡報、現場活動和會員制產品 Axios Pro 來服務這些受眾，滿足廣告商對 1:1 與這些高階受眾交流的需求。這種策略已經開始顯現成效，Cameron 透露 Axios 目前 2025 年已預訂的廣告訂單是去年同期的三倍，對 2025 年的市場前景也保持樂觀，認為針對 Axios 的受眾群體，明年將是一個健康的市場。這種轉向小眾、高價值受眾的策略，有望幫助 Axios 度過了困難時期，也為其未來發展奠定了基礎。（by Richard）
Google's AI search summaries officially have ads
Google 的 AI Overview 功能，一直都讓發布商們相當焦慮是否會造成進一步的流量下滑，而最新的消息顯示，Google 正式在 AI Overview 中加入廣告。這意味著使用者在搜尋時，可能會在 AI 生成的摘要中看到相關產品的推薦。例如，當搜尋如何去除褲子上的茶漬時，AI 回應除了提供建議外，還會在「贊助」標題下顯示去污的產品。Google 表示，這些廣告只會在問題具有「商業角度」時出現，目前僅在美國的行動版搜尋中推出。
同時，Google 也對 AI Overview 的格式進行了調整。被引用的網頁將更突出地顯示在摘要的右側，這種設計據 Google 表示能增加網站的流量。此外，Google 還推出了 AI 生成的搜尋頁面，為特定主題（如食譜）提供客製化的結果頁面，而不僅僅是顯示連結列表。（by Richard）
The messy WordPress drama, explained
WordPress 作為全球最受歡迎的內容管理系統，根據統計全球有將近 43.5% 的網站都是使用 WordPress。而這樣龐大的基礎建設近期卻捲入了一場關於開源軟體商業化的激烈爭議。WordPress 的共同創辦人 Matt Mullenweg 公開抨擊知名 WordPress 伺服器提供商 WP Engine，指責其是社群的「毒瘤」，並要求其為使用 WordPress 商標支付授權費或增加對開源專案的貢獻。
這場衝突迅速升級，雙方互相發出了法律威脅，並影響到了眾多網站營運方。WP Engine 的客戶一度沒辦法從 WordPress.org 更新或安裝外掛和主題。這場爭議引發了社群內部的分歧，有人支持 Mullenweg 維護開源精神的立場，也有人質疑他濫用了對 WordPress.org 和 WordPress.com 的控制權。這場風波不僅關乎開源軟體的商業化問題，也很有可能會改變 WordPress 目前壟斷網站 CMS 市場的現況。（by Richard）
Google Antitrust Case Comes Too Late for Publishers
美國司法部對 Google 提起反壟斷訴訟，指控其控制線上展示型廣告市場，這讓發布商們感到欣慰，但許多人認為這項訴訟來得太晚了。根據 The Information 報導，過去五年美國數位廣告收入成長了 125%，達到 2,634 億美元，但大部分成長都流向了搜尋、社交媒體和電商領域，這些市場由 Google、Meta 和 Amazon 主導。相比之下，中小型網站的展示型和影音廣告收入僅成長 27% 到 326 億美元。
Google 在程序化廣告技術生態系統中扮演著關鍵角色，控制了 90% 的網站廣告投放。雖然一些大型發布商能夠減少對 Google 工具的依賴，但對於資源有限的中小企業來說，幾乎別無選擇。這種情況導致媒體的廣告收入受到嚴重擠壓，也引發了人們對 Google 壟斷市場的擔憂。（by Richard）
FAST streaming trend accelerates as more services join the market
FAST 平台在美國已經成為一個相當成熟的串流媒體服務之一，使用至少一個 FAST 平台的美國人比例正在成長，從 2021 年的 44% 成長到今年預計達到 65%，且預估收視人口從 2024 年的 1.115 億成長到 2028 年 1.254 億，將佔總人口數 35.8%。而 Roku 的 FAST 頻道以 8,340 萬用戶暫時領先，Tubi 以 7,460 萬用戶緊追在後。近期 Free Live Sports（FLS）的加入，正值 FAST 用戶越來越多之際，據 Variety 報導，FLS 已擁有超過 100 個直播體育頻道，可在 75 個以上的國家/地區觀看。
近期不同的媒體廠商開始加入 FAST 戰局，像是加拿大廣播公司 CBC 將 CBC Comedy 加入 FAST；傳統有線電視供應商 Cox Communications 加入20個 FAST 頻道；娛樂巨頭 Disney+ 則是新增 FAST 的「播放列表」。這些轉變皆顯示了 FAST 服務對用戶以及廣告主來說至關重要，FAST 經濟規模延伸到美國以外：歐洲的 FAST 營收已從 2020 年 1,406 億美元成長到 2022 年的 3,899 億美元，今年預計將達到 6,006 億美元，其經濟規模可期。反觀台灣市場，目前僅有 ofiii 一家 FAST 平台，或許電視台可以透過 FAST 做數位轉型，形成另一個電視藍海。（by Jeremy）
Social media has growing influence in big-ticket purchases
Social commerce 一直是 commerce 不可缺的一環，而隨著越來越多消費者透過社群媒體搜尋商品，在社群媒體購買的趨勢隨之增高。國外研究發現最受歡迎的旅遊規劃社群媒體分別為 Facebook（69%）、Instagram（68%）和 YouTube（65%），這些媒體加速了航班、飯店和旅遊行程的直接預訂，像是許多飯店在其 Facebook 頁面上都設有預訂功能，方便旅客訂購。此外，Adtaxi 在今年 7 月進行一項調查，顯示 45% 的美國成年人願意在社群媒體上購買他們的下一輛汽車，其中 Facebook 是最常用的查詢媒體，53% 的近期購買者使用該媒體來尋找新車和租賃汽車。
消費者使用社群媒體不僅是為了收集資訊和尋找靈感，且越來越信任此媒體來比價，甚至購買高單價的商品。但是整體來說，Social commerce 大多還是花費在小金額商品，依據 eMarketer 調查，超過六成的人在社群媒體消費低於 199 美元，在過去一年內在 Facebook 進行購買的 735 人中，僅只有 5.2% 的人消費超過 700 美元。雖說社群媒體客單價普遍不高，但是透過社群來溝通高單價商品的趨勢有增加，未來這也會是廣告主與消費者建立購買高價商品的溝通管道之一。（by Jeremy）
Can Paramount Quit Nielsen?
Paramount 最近決定跟 Nielsen 攤牌，不續用 Nielsen 的廣告收視率監測服務，主要原因在於 Nielsen 監測廣告收視率的各項費用不斷漲價。根據媒體 Variety 上週的報導顯示，Paramount 重新與 Nielsen 談判廣告收視率監測的合約日期已經在九月底到期，但雙方並沒有談定合作，這意味著 Paramount 在接下來會選擇其他的替代方案來提供廣告收視率監測的服務？目前據說 Paramount 有可能是與 VideoAmp 合作來取代過去與 Nielsen 的廣告收視率監測合作。在於過去很長一段時間以來，傳統電視頻道的觀眾紛紛投入了數位世界的 OTT 與 FAST 頻道懷抱，而且壓倒傳統電視頻道跟 Nielsen 攤牌的最後一根稻草，就是過去長期一直宣稱傳統電視用戶流失到 OTT 的角色就是 Nielsen，這促使廣告主認為傳統電視用戶急遽下滑因此需要減少廣告投資，但另一方面 Nielsen 對傳統電視頻道的廣告收視率監測費用卻是不斷地調漲費用。才會引發 Paramount 站出來開第一槍停止跟 Nielsen 繼續合作。
然而，Nielsen 仍堅持大幅調漲所有產品的價格， Paramount 廣告業務副總 John Halley 上週在一份說明中對代理商客戶表示，在過去幾年中，Nielsen的成本已經漲了五倍，所以在某些情況下 Nielsen收取的監測費用已經超過了被監測媒體的廣告收入總額。
其實，台灣也是面臨一樣的狀況，在今年台灣 Nielsen 也是調漲監測服務費用，不過台灣市場畢竟只有一家 Nielsen，並沒有 VideoAmp 或 iSpot 等的其他替代方案，所以台灣市場短期應該不會出現跟美國 Paramount 一樣的狀況。（by Johnny）
As Lyft’s Media Network Matures, It’s Adding More Measurement Into The Mix
Lyft 在美國是僅次於 Uber 的交通服務平台，不過早在 2022年，Lyft 就趕在 Uber 先推出了 Lyft media 的廣告服務，而且在這兩年持續成長。Lyft media 的廣告包含了車內螢幕廣告、自行車站的戶外廣告及 app 內廣告。就在上週二，Lyft 宣佈了一系列新的合作夥伴，目的是為了增強其聯播網廣告的監測能力。這些新的合作夥伴有計算店內人流的 Foursquare、針對消費品廣告進行曝光與購買行為連結的NCSolutions 以及追蹤 app 下載的 Kochava 等。此外，Lyft 也與 LiveRamp 整合，讓廣告主可以使用自己的第一方數據投放在 Lyft 的廣告聯播網。
Lyft 的廣告業務主管 Shane Dwyer 向媒體 AdExchanger 表示，這些合作夥伴是為了將 Lyft 的廣告覆蓋範圍擴大到其他新的類別，包括連鎖餐廳和零售業。根據他們的數據顯示，平均每位 Lyft 的乘客從打開 app 開始到他們下車為止費時約 27 分鐘，而乘客在途中平均查看 Lyft app 6次，直接與 app 互動的時間約為5分鐘。在這段時間內，廣告主可以透過 app 中的展示型廣告和影音廣告來觸及乘客，如果司機在車上安裝了螢幕，廣告主還可以透過螢幕觸及乘客。這些廣告通常在乘客叫車時才會出現，不過，Lyft 已經嘗試提供獎勵式廣告給他們的乘客，那就是乘客可以從忠誠度計畫賺取點數或哩程，效果還不錯。不過現在 Lyft media 面臨最大的問題是廣告庫存不足的問題，所以 Lyft 的下一步是要如何可以使用乘客的數據投放在 Lyft media 以外的媒體，顯然是他們下一步要解決的挑戰。（by Johnny）
【長文閱讀】
DMA 解讀台灣RMN零售媒體發展趨勢
台灣數位媒體應用暨行銷協會（DMA）於上週舉辦 RMN 零售媒體趨勢論壇，邀請台灣重要零售、技術、代理商、媒體代表，共同討論台灣 RMN 當前發展趨勢。本場活動是近期台灣 RMN 第三場大型活動，此議題如此熱烈討論也意味著今年 Q4 開始，RMN 將是數位廣告圈重點發展的項目之一，無論品牌年度計畫或是技術產品發展方向，RMN 相關規劃及應用將更加深入廣告代理商、媒體以及技術廠商的運營策略中。
除了各界專家共襄盛舉出席分享之外，DMA 也於本次論壇發布了《台灣 RMN 市場研究報告》。本報告是由 DMA、LINE、電通集團、貝立德、傑思愛德威、91APP、TNL Mediagene 等公司代表組成專案小組共同討論產出，並針對 DMA 超過160家會員公司調查實際執行及應用 RMN 現況展開調查。
針對業界對於 RMN 未來一年的展望，82%受訪企業表示樂觀，70%認為於透過零售業者的數據可以掌握消費者輪廓。然而，15%企業不看好 RMN 發展，認為最大的挑戰在於數據難以統一成效歸因不透明。除此之外，零售業者內部組織主責分工不明確，將導致轉型窒礙難行，且影響整體零售業的發展。
RMN 本質就是零售數據
本刊曾經多次報導，RMN本質是零售數據，而非零售流量。換言之，RMN 的價值除了成效轉換之外，對於廣告代理商和品牌來說，RMN 的零售數據是深化整體品牌、媒體服務的重要關鍵。
因此，從零售數據的觀點切入，至行銷科技到廣告銷售可以分成六個階段，這也是大型廣告媒體代理商完整的零售媒體服務框架。如此看來，RMN 的發展天生就是相容於既有的廣告生態系，包含協作媒體、廣告技術商、數據供應商、MarTech 服務商以及廣告（媒體）代理商。
RMN1.0 | RMN2.0 | RMN3.0 | |
定義 | ● 零售站內(Onsite)廣告 ● 零售流量 | ● 零售站外 (Offsite) 廣告 ● 零售數據 | ● 全通路廣告、數據、行銷解決方案 ● 零售流量及零售數據 |
使用對象 | ● 品牌供應商為主 | ● 品牌供應商、一般廣告主以及廣告代理商 | ● 品牌供應商、一般廣告主、品牌顧問及廣告代理商 |
廣告形式 | ● 商品搜尋結果推薦廣告、展示型廣告 | ● 社群媒體、廣告聯播網、程序化購買、CTV連網電視 | ● 一站式廣告平台，且擁有統一的廣告標準 |
效益 | ● 轉換成效為主 | ● 轉換成效及曝光觸及 | ● 廣告成效、深度消費者分析、以及形成品牌策略核心觀點 |
使用者 ID 形式 | ● 單一零售網站訪客及會員ID，無法跨站投遞 | ● 比對主流媒體使用者ID，可跨站投遞 | ● 比對主流媒體使用者ID，可跨站投遞、消費者分析 ● 跨站 onsite 零售媒體 UID ● 可跨通路成效歸因 |
預算分配 | ● Lower Funnel | ● Full Funnel | ● Primarily Marketing 預算 |
整體來說，我們可以把至行銷科技到廣告銷售的六階段，全部直接視為 RMN3.0 的應用，而市場相對熟悉 RMN1.0 和 RMN2.0，則是在各單一階段去扮演零售站內及零售站外的角色。
讀到這裡，讀者勢必仍是疑惑 RMN 不談廣告轉換成效，RMN 還有價值嗎？ RMN零售數據的本質，除了創造（新客）廣告轉換成效之外，更是可以賦能既有市場不同屬性、功能的廣告形式。以台灣市場實際可運用情境作為舉例：
- CTV 連網網電視 in-stream 影音廣告：結合 TTD 和 UID2.0 運用，以 DCR 方式透過零售數據加密使用者ID，結合 IP Address 轉換為 Household 數據，針對目標族群及高潛力家戶投遞 CTV 影音廣告。因此，廣告成效後測除了應用 Brand Lift 調查之外，更可以運用品類銷售提升，作為整體成效傳播效果的依據。
- 互動創意 out-stream 影音廣告：結合 Ad2 聯播網創意互動廣告和其第三方 DMP，交集零售人口屬性及區域等資訊，提高廣告可視及互動的比例。廣告成效結案報告同時也成為一份零售數據分析洞察報告。
台灣 RMN 的挑戰
的確，台灣 RMN 發展勢必面臨各種軟硬體、觀念、市場既有銷售規則的衝突與挑戰，對於 B2C 電商陣營來說，從 onsite 零售站內流量擴張版圖至 offsite 零售站外廣告，勢必就會面臨數據規格不統一、難以交換的情況。
因此，RMN 媒體及零售數據， 在跨平台的互通性的協作（Interoperability），將決定各家 RMN 的市場滲透率，甚至這也是台灣 RMN 發展重中之重的必要關鍵。誠如本文提及，行銷科技到廣告銷售可以分成六個階段，強調的就是零售數據在既有廣告生態系，透過數據的協作、互通且保護隱私的情況下，零售數據便能賦能既有的行銷漏斗，形成 RMN3.0 的運用。
結論
從本場論壇主持人、來賓以及台灣數位廣告產業參與的互動，我們可以明確感受RMN 早就不是未來趨勢，而是明確的現在進行的數據商業競賽。逐漸茁壯發展的過程中，廣告代理商、媒體、零售業者、數據技術平台缺一不可。然而，現階段台灣業者的確尚在努力中，而對廣告代理商而言，零售媒體的價值與未來潛力，同時也可能是代理商明年業績成長的動能。廣告主及代理商的期待除了廣告轉換成效之外，也包含了零售數據洞察結合既有行銷廣告策略。但是，就目前台灣市場能夠真正廣泛運用的數據確實仍顯不足。針對台灣 RMN 產業發展，DMA 也提出以下五點建議，後續將持續推動台灣 RMN 領域的創新與成長，加速其在全球數位廣告市場中的競爭力。
- 零售數據是零售媒體的關鍵，第一方數據的強度決定品牌零售媒體的深度。
- 建立業界統一的RMN數據標準，擴大交換量能。
- 不只是成效轉換，打開整體行銷活動的想像，才會產生綜效。
- 打破封閉方式開展零售媒體業務，促成線上/線下的歸因測量的技術和合作。
- 引入創新的廣告格式,為零售商和品牌帶來更高的收益和更強的市場競爭力。
總之，如同本刊上個月報導 INSIDE RMN 產業調查研究。根據調查發現，RMN 對企業雖重要，但業者普遍對 RMN「不熟悉」。另外，深究不滿 RMN 廣告表現的原因，則有近 60%受訪者認為「數據透明度」方面應該要被改進，另外也有近 50%受訪者認為在「效果衡量」方面應改進。本刊相信，隨著 RMN 更多業者投入資源佈局，台灣 RMN 廣告市場也將愈趨成熟，提供更全面、更精確的 RMN 解決方案，以滿足廣告市場對於成效及綜效的期望。（by Brick）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫