TPG 週刊 Issue 108 - Chrome 無痕模式其實有痕

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

【新聞短評】

Google to delete search data of millions who used 'incognito' mode

Google 與聯邦法院提交的和解協議當中，承諾將銷毀數百萬人使用 Chrome 瀏覽器「無痕模式」的私人瀏覽歷史記錄。長久以來，Google 僅告訴 Chrome 使用者當啟用「無痕模式」時，他們「已進入隱身模式」並且「現在可以私密瀏覽」，卻未說明 Google 還會收集哪些數據。

然而，根據 2020 年的集體訴訟發現，Google 在無痕模式下仍然持續收集使用者瀏覽網絡的數據，然後利用這些數據來作為廣告銷售使用。Google 改變了無痕模式的啟動畫面，聲明即使在無痕模式下，網站、雇主、學校和網絡服務提供商仍可查看瀏覽活動，但根據和解協議，Google 還必須聲明自己本身也可以追踪無痕模式下的瀏覽行為。（by Richard）

For the New York Times, attention metrics find new applications

根據媒體報導，紐約時報正在與 Adelaide 合作使用該公司產品 Adelaide for Publishers，Adelaide 成立於 2019 年，是一家利用眼動追蹤數據等訊號來衡量讀者對廣告關注度的公司。作為首個簽約的客戶，紐約時報將使用「專注度指標」來評估其廣告庫存，先前本刊也曾經分享代理商 OMD 也與 IAS 合作試圖導入專注度指標。紐約時報去年開始使用自家的專注度指標，但這是它首次採用外部廠商的解決方案。

如紐約時報總監 Gabriel Dorosz 所述，目標是最終將關注度指標與廣告的活動表現掛鉤，無論是程序化廣告還是直接銷售的庫存。Adelaide 已與可口可樂、微軟合作，並與 Amazon 、Google 和 The Trade Desk 的 DSP 平台整合。Dorosz 表示，傳統現有程序化廣告標準並不能完全反映實際廣告的瀏覽情況，作為一家優質媒體，紐約時報希望推動業界對此的關注。（by Richard）

Brands Paid for Ads on Forbes.com. Some Ran on a Copycat Site Instead.

低品質的 MFA 網站對廣告產業的傷害仍舊持續擴大中，在上周知名媒體 Forbes 也傳出有透過 MFA 網站營利的情況，被抓到旗下經營 www3.forbes.com 的替代網站（遭踢爆後已經於上周下線），該網站的內容為原始 Forbes 文章被改編成可以容納更多廣告的形式，例如原本一篇 700 字的文章（大約 7 則廣告）被轉變為 34 頁的幻燈片（約 150 則廣告）。該網站並不會從原有官網或是搜尋引擎中連結過去，而是透過第三方的推薦模組如 Outbrain 或 Taboola 進行導流。

該替代網站上的廣告因觸及不同的受眾群體，且頁面過於擁擠，其價值未達到廣告購買者的預期。根據 Similarweb 報告指出，原有的 Forbes.com 讀者群體多為 25 至 34 歲，而此一替代網站的讀者則傾向於閱讀內容農場內容，年齡多在 55 至 64 歲之間，這對許多品牌來說是較不具商業價值的受眾輪廓，然而卻都被包裹在 Forbes.com 的網域之下。廣告業內人士指出，像這樣的事件顯示整個產業界都需要更加警覺，對不良行為者進行問責。（by Richard）

LinkedIn Is All Business With CTV

LinkedIn 通常被認為是專業人士的社群平台和人才招募網站，傳統上主打 B2B 廣告和針對高階經理人或特定專業人群的廣告。然而，上週四 LinkedIn 宣布了其策略擴展的新動向，即將廣告範疇從 LinkedIn 平台擴展至「連網電視」領域，目前這一變化僅限於美國市場。廣告主現在可以透過 LinkedIn 的廣告管理後台，購買 Roku、三星和 NBCUniversal 等連網電視平台上的廣告庫存，從而將其廣告覆蓋範圍從純粹的 LinkedIn 環境拓展至更廣闊的連網電視觀眾群。

LinkedIn 此舉的目的在於跨越平台界線，允許 B2B 的溝通訊息能在 LinkedIn 平台之外持續傳達。這種策略轉變意味著廣告投放將不再僅依靠傳統的年齡、性別或家庭收入等因素，而是可以更精確地鎖定特定的專業人士和收入群體。LinkedIn 將透過一定的測量方法來評估連網電視上觀看特定廣告的用戶，在 LinkedIn 平台上的互動和參與程度，儘管這似乎暗示了 LinkedIn 在廣告前期可能無法直接識別用戶身份，而是需要通過後期的身份驗證和歸因來建立連結。這種策略如果能夠成功將 LinkedIn 的用戶身份與連網電視觀眾連接，則可能成為吸引廣告主選擇 LinkedIn 連網電視廣告的重要因素。（by Johnny）

Facebook Unveils TikTok-ified Video Player

在 TPG 週報第 104 期中曾提到，美國國會一項旨在禁止 TikTok 的法案獲得日益增加的支持，作為反擊 TikTok 則向美國使用者發出推播通知，警示國會計劃全面禁止 TikTok，聲稱這將剝奪 1.7 億美國人的言論自由。這個情況引發了業界廣泛討論，預計一旦 TikTok 退出美國市場，將直接惠及 Meta，其次則是 YouTube 和 Google 的廣告平台。

另一方面，Meta 上週宣布退出其全螢幕影音播放產品，將專注於支持多樣化的影音內容，包括類似 TikTok 的短影音、YouTube 的長影音以及直播功能等，明顯針對手機螢幕用戶。這一策略表明 Meta 意在吸引 TikTok 及 YouTube 的用戶，透過結合社群與影音內容來提升用戶黏性。該影音產品將首先在美國和加拿大的手機應用上推出，未來幾個月將逐步拓展至全球其他市場，其中美國市場因政治因素可能成為 Meta 使用者成長的紅利，而在其他擁有 TikTok 市場的區域，其能否成功奪取更大的短影音用戶份額，尚需時間驗證。（by Johnny）

NVIDIA’s new pre-game ads borrow from CTV tactics

晶片製造商輝達因為生成式 AI 大放異彩，而該公司於上週推出雲端遊戲服務 （GeForce Now, GFN）的 Pre-roll 廣告，讓電玩遊戲廣告看起來更像連網電視廣告。輝達和遊戲廣告技術公司 PlayerWON 合作推出此廣告形式，會在玩家正式進入遊戲的等待期間播放廣告，有助於縮短免付費玩家的等待時間。此廣告格式便利性在於，讓廣告主可以直接使用播放在連網電視上的素材，創造效率，像是在 OTT 播放的廣告可以直接在 GFN 的遊戲前面播放。

此外，PlayerWON 創辦人暨總裁 Dave Madden 表示，由於使用雲端遊戲服務需要有伺服器讀取的等待時間，通常玩家會在此時使用手機。從電視螢幕跨到手機裝置的使用情境，在美國 18 至 24 歲年輕觀眾觀看數位影片時已經很常見，連網電視廣告商也已經找到像是 QR code 等方式接觸跨螢幕使用者，而現在這種方式可以擴展到電玩領域。結合數據來做定向投放，廣告主就可以像連網電視一樣，將使用者分群體，並將電玩遊戲視為一種可衡量、具有參與度的廣告方案之一，結合在媒體行銷計畫中。（by Jeremy）

Survey: 80% of podcast listeners want personal

2020 年是台灣 Podcast 元年，經過了四年的時間，大家是如何發現新的 Podcast 節目？對於節目的廣告接受度如何？國外專攻數位音頻廣告創意和個人化領域的 AMA 公司，針對超過1,000位美國民眾進行關於 Podcast 收聽習慣和廣告偏好調查。結果顯示，社群媒體的使用與發現新的 Podcast 有密切關聯，其中 YouTube 佔比 61% 居冠，其次為 Facebook（46%）以及 Instagram（43%）、X（20%）、LinkedIn （9%）、TikTok（39%）。 在客製化方面，80%的聽眾偏好客製化的廣告體驗；在廣告格式方面，聽眾偏好預先錄製（38%）和主持人朗讀的廣告（31%）；廣告置入時機喜好度，Pre-Roll 佔 42%，其次為 Mid-Roll 佔三分之一。

AMA 創辦人暨執行長 Steven Dunlop 表示：「 廣告與聽眾關聯性不只是便利性而已，它直接影響購買行為。AMA 動態創意技術能同時提升品牌影響力，符合聽眾偏好，讓聽眾產生共鳴，減少廣告疲勞。」在台灣市場來說，從關鍵評論網《「聽經濟」崛起 : 台灣Podcast聽眾調查報告》（2023.7.10）也可發現其實聽眾對於 Podcast 廣告接受度高，且可透過主持人的推薦可以增加對於品牌的信任以及好感度，在影片當道的現今，不仿也可透過聽經濟、聲音經濟來做品牌推廣。（by Jeremy）

Roku’s idea of showing ads on your HDMI inputs seems like an inevitable hell

Roku 對市場提出了一項新的專利技術，打算透過偵測連接至 Roku 電視的 HDMI 裝置，當裝置暫停或閒置時趁機插入廣告。這意味著當用戶在 Xbox 上玩遊戲或使用 Apple TV 串流影音時暫停，Roku 將趁機提供廣告。甚至，Roku 還打算使用自動內容識別（ACR）或裝置指紋相關技術，來判斷用戶正在觀看或玩什麼，以便於投遞相關廣告。這一策略引發了強烈反彈與討論，市場對於在幾乎每一個 HDMI 輸入上都展示廣告的想法表示質疑。的確，消費者對於告容忍度有其極限，一但因廣告過度干擾而惹怒消費者，後續勢必引起用戶背離平台。

然而，各家大廠似乎沒有打算撤回相關計畫，美國市場除了Roku 之外，Amazon 最近在 Fire TV 裝置啟動時自動播放預告片的行為，也激怒了不少用戶。或許，當插入廣告成為市場主流電視作業系統及硬體的常態設定，用戶抱怨及反彈自然成為追求營利時無傷大雅的噪音罷了。（by Brick）

Roku and NBA team up to launch first-ever NBA FAST channel and NBA Zone

同樣是關於 Roku 的消息。美國職籃 NBA 將與 Roku 的合作 FAST 免費廣告串流影音頻道。合作內容包括在 Roku 的串流服務中創建了一個NBA專區，提供瀏覽 FAST頻道以及其他 NBA 相關內容。NBA 內容合作夥伴關係資深副總裁 Greg Beaton表示，我們很高興能透過 NBA 的第一個 FAST 頻道及其他NBA內容和功能，擴大我們與 Roku的合作夥伴關係。要知道，過往職業運動（現場）轉播，大多是得付費才能觀看的，無論是透過有線電視訂閱或是透過成為 OTT 付費會員。本刊相信，NBA 在美國市場與 Roku 合作 FAST 商業模式，勢必讓其他 FAST 陣營及職業運動聯盟跟進，共同壯大 FAST 及 CTV 廣告商機。（by Brick）

Teads and LG Ads extend CTV advertising partnership across Europe and APAC

Teads 與 LG 擴大超過10個歐洲和亞太 CTV 廣告市場，提供 LG 智慧型電視原生影片和原生廣告。作為 LG 在連網電視原生廣告位的「獨家銷售夥伴」，Teads 能夠在全球100萬個 LG 智慧型電視家庭中提供「原生廣告體驗」。Teads 行銷長 Natalie Bastian及共同執行長 Jeremy Arditi 強調，原生廣告為廣告主提供了一個在消費者開啟電視時留下第一印象的強大機會，特別是在消費品、汽車和娛樂等產業。這次合作的擴展凸顯了 Teads 在連網電視廣告領域的成長，也的確讓廣告主及廣告科技產業見證原生廣告成長的新契機。（by Brick）

How RMNs Use MFA And Cheap Inventory To Game Attribution Rules

全球 RMN 零售媒體面臨嚴重的「歸因問題」，封閉迴圈（電商平台自家的歸因）購買歸因是其主要賣點之一，但這種歸因可被程序化購買指標「操縱」，從而創造了反向激勵（便宜流量有助於轉換，因此得更積極競價）廣告購買 MFA 流量。當今 RMN 卻缺乏基本的透明度標準，例如沒有單一商品頁轉換成效或標準驗證（來自第三方監測）。零售平台可能在某些低質量網站，廣告曝光給目標使用者（並產生點擊），若該使用者在一周內購買，零售商便歸功於自己的銷售。此外，RMN 常採用封閉生態系的策略（與雙媒體壟斷作法一樣），不共享更細節的成效數據或 URL 層級的報告，從而激勵廣告主在劣質網站上投放廣告。

對於品牌來說，這種做法不僅不會增加實際價值，還可能損害品牌形象。概念上，若站在 100% 純廣告點擊轉換購買行為，似乎的確不須特別在意流量品質（MFA 即是典型劣質流量），畢竟不管黑貓白貓，能抓到老鼠便是好貓。然而，數位廣告並不是僅有轉換成效，是廣告活動的唯一目的，更多時候品牌曝光需要更謹慎，設定及過濾廣告曝光當下的內容環境，透過使用者知覺整體廣告品質、質感，對品牌產生長期累積的信任及安全感。（by Brick）

【長文閱讀】

ID Spoofing Dents Campaign Performance

在 104 期週刊中我們曾經報導在 IAB Tech Lab 一場會議當中，買方科技公司與賣方科技公司的激烈爭執與交鋒，討論的重點環繞在 ID Bridging 以及各種可能的身分識別替代方案所造成的弊端。

而就在過去幾周，此事情越演越烈，各方科技公司紛紛跳出來說法，指出 ID Bridging 實質已經變成 ID 詐騙的溫床，這究竟是怎麼一回事呢？

ID Bridging 究竟是什麼？

所謂的 ID 橋接，本意上其實是指不同平台或性質的 ID 能夠透過 ID Graph 做轉換，舉例來說：廣告主有一包 Email 或手機號碼，想要在 Web 或 Mobile App 上找到對應的未登入流量，媒體或 SSP 若是剛好知道這包手機號碼對應的 Cookies 或裝置 ID，是否可以提供給 DSP 做購買？

而隨著第三方 Cookies 的消逝，這類的需求將會越來越多，畢竟廣告主和媒體端的 Email 或手機數量終究不多，只透過類似 Unified ID 2.0 的實名制 ID 作為受眾購買不太可行，勢必需要透過一些 ID Bridging 來做輔助，而自身有足夠第一方數據的媒體或是 SSP 也不多，因此往往這類橋接也會需要和第三方廠商合作 ID Graph，由第三方來提供 ID 的對應表進行 Mapping，也就構成了一個關於 ID Bridging 的迷你產業鏈。

ID Bridging 與 ID 偽造的一線之隔

但問題就在究竟 Bridging 這件事情要如何查核？今天賣方宣稱這個 Cookies ID 代表某個 Email，但買方並沒有辦法證實，到頭來這就是遊走在灰色地帶的產物，而當代的科技浪潮就是希望使用者不要被追蹤。

有心的 SSP 或是媒體，當觀察到特定的 Cookies ID 的 Bid Rate 或 CPM 較高時，刻意將該 Cookies ID 放到更多無關的使用者 ID 上，宣稱是根據某個第三方的 ID Graph 發現這兩個使用者是相同的，就為了換取更高的 CPM 或 Bid Rate。甚至退一步來說，就算無法分辨哪個 ID 的營收較佳，但有 ID 勝過無 ID，仍然有充足動機去偽造 ID。

具體的傷害

根據 ADWEEK 的報導，從 DSP 公司 Basis Technologies 的數據中顯示，當媒體和 SSP 假冒基於 Cookies 的 ID 時，DSP 廣告活動的轉換率會明顯下降。Basis 在 2 月第一周透過 3,126 個廣告活動去觀察 ID 的一致性，理想情況下，Bid Request 中的 Cookies ID 應與實際廣告曝光中的 Cookies ID 100% 相同。Basis 發現，在一致性接近 100% 的廣告活動中，6% 的廣告曝光可以帶來轉換。但當一致性低於 50% 時，轉換率大多低於 1%。

但另外一個觀點是，在 Basis 約 4 億的曝光樣本中，只有 7% 出現了 Bid Request 中的 Cookies 與曝光時的 Cookies 不一致的狀況。換而言之，只有少數的廣告活動受到了巨大的影響，而 Basis 也正在與相關交易所合作，打擊並停止這種欺騙行為。

總結

現有數據顯示，ID 一致性與轉換率呈正相關：一致性越高，轉換率也越高。也因此買方端已開始隨即著手進行清查，並對可疑的 SSP 或媒體進行處置。主要 SSP 如 Magnite 也紛紛發出聲明，表示會積極提升 ID Bridging 的透明度。

對於多數從業人員來說，Bid Request 和曝光時的 Cookies 不一致的情況可謂聞所未聞，也因此在歐美的程序化廣告產業中激起巨大討論。但相信隨著市場關注，應很快就會恢復到一個穩定的狀況。（by Richard）

【技術議題】

• GA3 的資料與介面將在今年 7/1 完全刪除關閉
• 蘋果公布在 iOS 上第三方瀏覽器核心所需符合的要求
• GA4 的轉換改名為 Key Event，避免與廣告的轉換事件重複名稱
• Bing 搜尋也考慮在測試移除頁庫存擋功能
• AWS Clean Room 加入 ML 相關功能

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫