TPG 週刊 Issue 97 - 一台超過十萬的 Apple Vision Pro 有誰預定了？

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評，還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

【新聞短評】

LiveRamp Acquires Habu, As Walled Gardens Put The Squeeze On Indie Data Collaboration Tech

Data Clean Room 界的大消息，LiveRamp 於上週三下午宣布預計以兩百萬美金收購 Habu，Habu 是一家專注於跨雲端 Data Clean Room 的公司，主要整合封閉的平台（如 Google 的 Ads Data Hub 和 Amazon Marketing Cloud） 而 LiveRamp 則擁有最大的 ID Graph，讓廣告主能夠將線下資料搬到線上，以便在數位行銷生態系中使用。根據 IDC 近期針對 DCR 的供應商進行評估報告，涵蓋了包括 AWS、Snowflake、InfoSum 和 Acxiom 等 11 家廠商，顯示目前有四家明顯的領導者：Epsilon、Habu、LiveRamp 和 AppsFlyer。透過收購 Habu，LiveRamp 將能結合雙方的強項，一個強項在整合封閉系統的 Data Clean Room、一個則是打造開放網路使用的解決方案，兩者結合可望打造一個全方位的 Data Clean Room 解決方案。（by Richard）

Twitch Quietly Ends Partnerships With Rolling Stone, Complex, Vice

Twitch 作為全球最大的直播平台，有數百萬的直播頻道在平台上可供收看，然而大多數內容都是由個人產生，容易產生品牌安全性問題，對於廣告主而言欠缺吸引力。考慮到 Twitch 為 Amazon 旗下的子公司，可以想見對於 Amazon 而言，若 Twitch 能像 YouTube 一樣吸引到更多專業有品牌的內容，對於 Amazon 的整體廣告收入必然大有幫助。然而 2023 年時，Twitch 卻是悄悄終止了與包括滾石（Rolling Stone）、Complex 和 Vice 等專業媒體的多年合作關係。根據報導指出，這些媒體在過去獲得了 100 萬到 500 萬美元的資金，用於聘雇員工並且建設直播工作室。而作為交換，他們同意每週在 Twitch 上直播超過 10 小時的內容。然而根據參與其中的媒體前員工表示，直播成本實在過於高昂，很難有任何媒體能穩定的進行直播。（by Richard）

While New York Times litigates over AI, many media companies will liquidate – US Congress warned

康泰納仕執行長 Roger Lynch，上週在美國參議院小組委員會警告說：「隨著針對 AI 公司的版權訴訟，我們可能會看到許多媒體公司倒閉」。Roger Lynch 表示，像是目前正在起訴 OpenAI 的紐約時報，如此大型媒體是擁有足夠的資源，但其他媒體卻無法等待法院的裁決。Roger Lynch 反而建議，立法者應該規定「合理使用」規則，概念上即是使用者付費，運用媒體內容作為生成式 AI 訓練飼料，就該補償合理費用給媒體。濫用及合理使用就應當用共同標準及市場機制來衡量，一但市場機制被破壞，則形同媒體生態圈失衡，因此政府應該介入立法形成規範，就如同澳洲政府帶頭對於Google 及 Meta 得付費給媒體。（by Brick）

Disney debuts streaming shoppable ad beta program, contextual advertising tech

Disney 推出CTV 串流媒體 Shoppable Ad 測試計劃 Gateway Shop。其目的就是為了讓消費者使用第二螢幕購買商品，而不會打擾到觀看體驗。廣告格式將針對廣告主的產品或優惠的個人化行銷訊息，直接透過 App 推播或 email 發送到觀眾的手機上。聯合利華就是 Gateway Shop 測試計畫首批廣告合作夥伴之一。然而，早在 Disney 測試 Shoppable Ad 測試之前 ，Roku 已經與 Walmart、DoorDash 和 Shopify 等合作夥伴開展合作，甚至直接就在遙控器上購買商品。整體來說，CTV 串流廣告廣告融入互動廣告形式，成為各 OTT 及廣告平台佈局的重點。

至於台灣市場， LiTV 在去年也推出了 Shoppable Ad 的影音互動廣告，相較傳統電視廣告，CTV 大螢幕互動廣告對廣告主來說，更是有助於品牌新客觸及獲取。另外，CTV 廣告不僅提升品牌對於消費者觸及的 Total Ad Ratings（簡稱：TAR），甚至在觀看專注力及瀏覽者體驗，也是遠勝小螢幕的 in-stream 及內容網頁中 out-stream 影音廣告，相信後續Shoppable Ad 技術的發展迭代， 將會持續挹注全球 CTV 影音廣告產業持續成長。（by Johnny）

Google updates data privacy policies for targeted ads in the EU

Google 為了遵守歐盟數位市場法（Digital Markets Act ，簡稱：DMA） ，正在加強對歐盟地區的 Google 廣告數據隱私政策，接下來幾週很快就會看到變化，例如: 新增的同意橫幅，新的數據可攜性 API（Data Portability API）。更嚴格的數據隱私政策可能會影響 Google 提供個人化廣告和內容的能力，會降低廣告活動的成效與效率，因為無法有效地準確觸及到目標受眾。

Google 將在接下來幾週內，向歐盟使用者推出新的同意橫幅。它將要求使用者授予分享數據，以及進行個人化內容和廣告的許可。如果不同意，瀏覽器某些功能可能會受到限制或無法使用。數據可攜性是將數據在各種應用程式、程序化、雲端服務之間傳輸，這能夠進行更精準的廣告定位。廣告龍頭 Google 在 DMA 的廣告隱私政策下，也不得做出妥協。然而， Google 法律總監 Oliver Bethell 在一份聲明中表示，雖然 Google 支持 DMA 在消費者選擇權以及互通性有雄心壯志的目標，但是這些新規則涉及艱難的權衡問題，可能會反而減少歐洲人民跟企業的自由選擇權。Google 與歐盟的拉扯也不是一天兩天的新聞，本刊將持續報導後續發展。（by Jeremy）

Apple Announces Streaming Services and Sports Apps Available on Vision Pro at Launch

蘋果本週公布了 Vision Pro 頭戴式裝置將於2月2日正式上市，此裝置可支援部分串流平台、影片、體育類 App，其中包含大家熟悉的 Disney+、ESPN、MLB、PGA Tour、Max、Discovery+、Amazon Prime Video、Paramount+、Peacock、Pluto TV、Tubi、Fubo、Crunchyroll、Red Bull TV、IMAX、TikTok 和 MUBI。此外，使用者還可以透過 Vision Pro 瀏覽 Safari 以及其他瀏覽器上的串流服務。

Vision Pro 將支援 2D 以及 3D 的電影內容，而 Apple TV App 甚至還免費提供全新的Apple Immersive Video 格式錄製的內容。蘋果表示，該格式使用空間音訊拍攝 180 度 3D 的 8K 影像。目前 Vision Pro 起售價為 3,499美元，售價不斐，期待 Vision Pro 未來可以以更平價的方式進入市場，人人都可以使用 Vision Pro 在日常生活上，沉浸式的媒體環境與廣告體驗，將可能帶給廣告市場跨世代的大躍進與突破。（by Jeremy）

YouTube and Spotify Won’t Launch Apple Vision Pro Apps, Joining Netflix

任何的硬體平台都需要有強大的軟體生態系支持，才能夠獲取使用者的青睞，Apple Vision Pro 也不意外。然而根據 Bloomberg 報導，目前 YouTube、Spotify 以及 Netflix 都已經宣布將不會在第一時間推出 Apple Vision Pro 的專屬應用程式，也不會再 Apple Vision Pro 上允許使用其 iPad 應用，而是建議使用者使用瀏覽器來存取公司旗下的服務。然而扣掉一線的娛樂應用程式外，其他的串流平台包含 Disney+、Amazon Prime Video、Max、Peacock 以及 ESPN 都會推出對應的應用支援。（by Richard）

Netflix Shops For AVOD Subscribers

上期本刊提到，Amazon Prime Video 影音廣告預計 CPM 在30美元左右，這一策略明顯低於 Netflix 和 Disney+ 之前剛上線的 50 至 65 美元 CPM。同時，這也反映出串流廣告市場的愈趨激烈競。串流影音媒體因此更積極地要增加廣告方案用戶數，而 Netflix在增加廣告方案用戶的最新嘗試就是 「零售捆綁合作」。根據彭博社的新聞報導指出，Netflix 正在與 Carrefour 嘗試合作一項新的綑綁銷售方案。目前會先在法國的波爾多和盧昂這兩個城市，推出只要購買 Netflix 廣告方案的用戶，就可以享受 Carrefour 自有品牌全產品的 9 折優惠，還有就是單筆訂單滿 60 歐元就可享免運費。Carrefour 會視這次合作結果再把這一捆綁銷售的優惠推廣到法國其他市場去。

此外，其他 OTT 平台與異業進行綑綁銷售的合作，像是美國的 Walmart+ 的用戶現在也可以免費獲得一個廣告方案的 Paramount+ 帳戶。總之，AVOD 戶數戰爭是串流影音廣告的領先指標，本刊將持續追蹤報導全球 OTT AVOD 戰況。 （by Johnny）

【長文閱讀】

HOW WALMART, AMAZON, ALBERTSONS AND INSTACART ARE EXPANDING RETAIL MEDIA

每年美國消費電子展（Consumer Electronics Show，簡稱 CES），堪稱是全球科技風向球的大舞台。當然，對於數位媒體廣告產業而言，CES 除了是新技術火力展示的時機，更是觸及廣告主的最佳時刻。今年，毫無懸念是由 AI 相關技術貫穿各產業的亮點。當然，今年數位廣告產業中最受關注主題仍是零售媒體及串流影音的議題。然而，早期零售業幾乎就是保守產業的代表之一，今年卻是在 CES 會場大談廣告技術、數據及 AI 應用。甚至，Walmart 今年是首次參加 CES 發表（零售業參與大多是 NRF），大陣仗發表 Walmart Connect 最新進展。順著今年 CES 大會主軸，本文分別來談 Walmart、Amazon、Albertsons、Instacart 在 CES 中提出的2024 的零售媒體市場的佈局。

Instacart 線上線下虛實融合及零售數據內外流量整合

Instacart 是北美最大的生活雜貨配送公司，消費者在平台上可以買到 Costco、Walmart、Target、Kroger、CVS Pharmacy 等各種賣場的商品。Instacart Ads 今年在 CES 上火力展示的賣點就是實體賣場的 Caper 購物車計劃。

Caper 購物車是實體賣場的 AI 購物車，可以辨識消費者在賣場中從貨架上放入購車的商品，允許消費者直接在購物車上結帳，車上的平板可以登入會員帳戶整合線上線下相關數據，運算 in-store 實體店內個人化推薦數位廣告，直接透過購物車上的平板與消費者互動。另外，Instacart 也同時在 CES 上分享 Instacart Ads 對於外部廣告流量的應用，廣告主可以運用 Instacart 零售數據購買 Google 購物廣告，消費者透過廣告點擊後再電商購買，商品於24小時內便可以到貨。

進一步來說，RMN 1.0 擁有電商站內（on-site）廣告庫存的零售商，應用零售數據去佈局 RMN2.0 站外（off-site）廣告流量，儼然已是 成功 RMN贏家的不二法門，甚至零售數據的線上和線下虛實融合，傳統的店內廣告大躍進為個人化推薦廣告。

串流影音也是零售媒體主戰場

科技及電商雙棲巨頭 Amazon 今年再度出現在 CES，大談如何將零售購物數據運用在串流影音。當然，這一切都是為了一月底 Prime Video 正式進軍 AVOD 鋪路。要知道，Prime Video 雖然直至2024 年才加入串流影音廣告戰場，但是 Amazon 早已是全球廣告強權之一。因此，從庫存流量、零售數據、廣告主（Amazon 品牌供應商），甚至是互動廣告的相關技術，讓 Prime Video 首年登場便有望帶來31.3億美元的 CTV 廣告收入，超越 Roku 成為串流服務中第三高的收入影音平台。

其中，購物式影音廣告更是目前 CTV 廣告的顯學之一，Roku、NBCUniversal、Disney+ 去年至今皆提出自家 CTV 互動影音廣告產品。去年9月，Amazon Prime Video 甚至在美國 NFL 週四足球夜直播中，置入購物式影音廣告。當然，今年再加上 Amazon 零售數據結合 Prime Video AVOD，將是其串流影音戰場最重要的藍海策略應用。

零售業也開始佈局 AI 自動化廣告

Albertsons 是美國老牌零售雜貨企業，在美國擁有數千家超市及藥局。Albertsons Media Collective是該公司負責應用零售數據和客戶洞察，為品牌和廣告主提供廣告解決方案。這些解決方案通常包括利用 Albertsons 的第一方數據來創建和優化廣告活動。

近期，Albertsons 宣布與 Capgemini （AI及數據解決方案公司）合作。這筆交易為Albertsons Media Collective 提供了一個新的AI 驅動數據及廣告平台，用於管理其商店品牌的零售媒體廣告活動。另外，Albertsons Media Collective 長期與 Merkle合作，為其品牌供應商提供媒體服務。新平台將幫助 Albertsons Media Collective 使用生成AI工具創建廣告，並運用機器學習來規劃行銷活動的人效。CES大會期間，Albertsons Media Collective 還宣布與 Criteo 合作，讓廣告主使用 Criteo 的自動化平台，針對潛在的 Albertsons 購物者投放零售媒體廣告。

到頭來零售商也成為強大的技術公司

Walmart 今年首次正式亮相於 CES，Walmart Connect 更是僅次於 Amazon Ads 的RMN 戰場的領先者。在 RMN的佈局，Walmart 打從一開始結盟 TTD，就是同時進攻 on-site 及 off-site 的廣告流量。因此，Walmart 的零售數據在跨媒體的平台的流通率高，例如 NBCUniversal 的 Peacock 和 Roku 影音廣告，皆可透過 Walmart Connect DSP，運用其零售數據去觸及目標族群。

今年，Walmart 網站和 APP 進行了技術升級。除了重新設計了電商網站首頁，並在APP 中加入了 AR 功能以協助購物者。本月，Walmart 還宣布與遊戲開發平台Unity合作。Walmart 允許開發者連接到其 API，以啟用遊戲中展示其品牌供應商廣告主。

結論：互通、互聯的零售數據就是零售媒體發展關鍵

根據 Insider Intelligence 的數據，RMN 零售媒體廣告支出預計將從今年的460億美元增加到2027年的1090億美元。成長趨勢及金額皆是高於 CTV，若說 CTV 是當今全球廣告當紅炸雞，零售媒體則是扮演貨真價實數位廣告產業新營收的火車頭。

美國廣告代理商協會 4A’s CEO Marla Kaplowitz 認為，RMN 零售媒體變得非常複雜、破碎化，如今品牌廣告主必須與眾多零售媒體各別合作。因此，零售媒體能夠實現數據「互聯」、「互通」將非常關鍵。從過去全球電商發展浪潮來看，C2C、B2C一直到 D2C 零售發展，我們可以理解即便把 RMN 分成 1.0 的 on-site 電商站內廣告和2.0的 off-site 電商站外廣告，完全不足以解釋零售媒體目前高速發展及複雜的程度。根據零售的科學定義，至少可以再細分成六種型態，其中類型或許是早已出現的商業模式，只是當時沒熱門到有個全球市場風靡的 Buzz Word。RMN 六種型態說明及列舉如下：

• 通路即媒體：如 Amazon 的電商站內搜尋贊助廣告
• 零售數據是核心：如 電商提供的 Meta CPAS 服務
• 通路自建廣告系統（串接第三廣告）：如 MOMO Google Real Shopper2.0
• D2C 的廣告系統：開店平台系統裡的數據及廣告平台，如 Shopify Audiences
• 廣告櫥窗：電商再行銷廣告或是 RMN DSP ，如 Walmart Connect
• 品牌流量聯盟：電商數據、流量整合，如 Criteo Commerce Max DSP

前文提及的 Instacart Ads 對於外部廣告流量的應用，概念上與 Meta CPAS 和MOMO Google Real Shopper2.0 雷同，廣告主可以運用 Instacart 零售數據購買 Google 購物廣告。Walmart Connect 更是如此，讓廣告主運用零售數據投放至 Peacock 和 Roku 影音廣告。

在今年 CES，我們更可以觀察到「大型零售商」及其「連網電視」合作夥伴，共同討該如何讓串流影音除了有打品牌知名之外，更該如何往成效轉換互動推進。相信在 2024 年的全球數位廣告產業，互通、互聯的零售數據的運用，將是全球廣告代理商、廣告主最關心的議題之一，畢竟零售數據將是 Cookieless 恐怖時代正式來臨後，仍可維持廣告成效的最直接的良藥配方。（by Brick）

【技術議題】

• Google Ads 針對歐盟區的再行銷追蹤要求提供可驗證的同意授權訊號

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫