TPG 週刊 Issue 54 - 台灣的零售媒體元年？
本週台灣零售及數位廣告市場最熱門話題，就是 B2C 電商龍頭 Momo 宣布進軍數位廣告市場，發展自家零售廣告媒體（Retail Media Network，簡稱 RMN），我想這對於 TPG 週刊廣大的讀者來說，這應該是意料中的產業趨勢發展。許多品牌供應商是在「不情願」的情況下購買零售媒體廣告，只因不想得罪通路平台，或是擔心自己品牌在搜尋結果排名更低。反之，零售平台則擔心品牌供應商，會因零售媒體廣告的投資，將其作為平台交易費的談判籌碼。
【新聞短評】
Potential TikTok ban sends advertisers scrambling
上週 TikTok 執行長周受資，在美國國會聽證會上，接受美國議員們炮火猛烈的質詢。後續 TikTok 是否在美國禁用，至今仍是懸而未決。根據 Insider Intelligence 調查，TikTok 在美國的廣告收入預計將在今年達到68.3億美元，而此數字去年僅是7.8億美元，如此亮眼的廣告量，皆因目前美國 MAU 已達1.5 億人，因此廣告主對於 TikTok 與美國國家社會關係感到緊張，因此要求 TikTok 提供保證確實保護用戶隱私，並定期回答品牌與使用者之間，建立可信賴關係相關問題。（by Brick）
Adobe Is Training Generative AI For Its Customer Data Platform
生成式人工智慧現在已是全球科技大廠，基礎裝備競賽的重點佈局。Adobe 近期發表 Sensei GenAI，提供全新生成式自動化的客戶體驗，包含對話式體驗、受眾旅程建立、行銷文案生成、生成文字說明等。此外，企業客戶還可以選擇任何大型語言模型作為其訓練數據集。目前，這些功能目前尚未在 Adobe 的 CDP 中啟用， 但我們可以想像，Sensei GenAI 一但支援 Adobe Real-Time CDP，將對客戶關係管理及行銷自動化帶來莫大的效益，這類的應用也將是市場 MarTech Solution 必考題。（by Brick）
Biggest Google Ranking Factors On Conversions
Whitespark 發表了2023年版本的《在地搜索排名因素研究》（Local Search Ranking Factors study，LSRF），該研究基於對44名 SEO 從業者的調查，他們提供了基於與客戶的實際搜索引擎優化（SEO）實戰經驗的反饋。參與者被要求權衡和排名 Google 搜尋的每個組別排名信號的屬性，例如 Google 商業資訊摘要（GBP）、頁面、評論、連結、行為、引用和個人化。根據此份報告，GBP 及頁面信號最為重要，所謂的 GBP（Google Business Profile）是在地商店 SEO 的重要元素，泛指所有的商業資訊，包括業務類別、詳細的業務描述、正確的地址和營業時間等。「頁面訊號」則是使用者與網頁互動體驗，包含點擊、停留、跳出、分享等行為。（by Brick）
UK regulator sides with Microsoft over Call of Duty on PlayStation concerns
在第 39 期週刊時我們曾經分享，微軟因為其動視暴雪的收購案受到美國政府調查，認為會有壟斷的疑慮。而就在本週此收購案得到重大進展，英國政府認為此案至少在遊戲內容的部分，並不會造成巨大的壟斷問題，動視暴雪旗下的知名遊戲如 Call of Duty （決勝時刻）或是 Diablo（暗黑破壞神）並不會因為被微軟收購而變成微軟旗下遊樂器 Xbox 獨佔的軟體。若雲端遊戲也沒有類似壟斷疑慮的話，很有可能在四月內就會通過合併的審查。對於微軟來說，動視暴雪是其進軍廣告市場相當重要的一步棋，動視暴雪旗下的 King 擁有的 Cnady Crush， 可是擁有超過 27 億的下載量的豐富 App 資料來源與庫存。（by Richard）
On TikTok, USA Today Finds Traction Without News
TikTok 已成為國外媒體和行銷社群的顯學。對於新聞業者而言，從短影片平台中直接獲得連回本站的流量似乎不太可能，USA Today 的作法或許值得參考。該公司將內容重新包裝成兩個品牌「Humankind」和「Problem Solved」在多個社交平台上發布，並取得了顯著成長，為其帶來了廣告收入和品牌知名度。「Humankind」主要分享暖心感人的新聞片段，在 TikTok 上擁有 420 萬粉絲，超過 CNN、華盛頓郵報、Disney 和 Nike。「Problem Solved」則為年輕受眾提供生活小技巧，在 TikTok 上擁有120萬粉絲，去年新增了44萬粉絲。（by Richard）
Ad Industry Launches Effort to Revise New Standard Terms & Conditions for Digital Advertising
IAB 與 4A 廣告公司從 2001 年便合作制定了一份標準版的網路廣告合約，提供廣告主、代理商和媒體能夠作為參考。就在上週，IAB 宣布將與 4A 和 ANA（國際廣告主協會，Association of National Advertisers）合作更新此一標準合約，這會是十多年以來的首次重大更新。新版本可能包括適用於社交媒體平台、DSP 和 SSP 等廣告技術平台的相關條款，以及關於第三方驗證和可視性標準的更新。此標準合約的制定，最主要還是希望能加速廣告買賣雙方的合約談判，與拉齊產業間的付款時程。此外，對於新一代的隱私相關法規如 COPPA 或 HIPPA 等，這份合約也會提供清楚的規範以及限制給買賣雙方。（by Richard）
【長文閱讀】
RETAIL MEDIA'S MEASUREMENT PROBLEM—INDUSTRY MUST SOLVE STANDARDIZATION ISSUE TO MEET GROWTH PROJECTIONS
本週台灣零售及數位廣告市場最熱門話題，就是 B2C 電商龍頭 Momo 宣布進軍數位廣告市場，發展自家零售廣告媒體（Retail Media Network，簡稱 RMN），我想這對於 TPG 週刊廣大的讀者來說，這應該是意料中的產業趨勢發展。畢竟，本刊已多次報導目前全球數位廣告成長有兩大火車頭，除了連網電視（CTV）鯨吞蠶食傳統電視廣告及 YouTube 影音廣告 ，另外一大勢力席捲 Meta 及 Google Ads 廣告大餅就是零售廣告媒體。根據 Forrester 的研究估計，去年在美國零售媒體廣告量為 400 億美元，而這個數字到 2026 年將增加到 850 億美元。當然，這趨勢絕對不僅限於美國市場，GroupM 在零售媒體廣告的預算投入， 至 2022 年底估計為 1010 億美元，相較 2021 年增加 15%。確實，以現在全球經濟環境中，我們很難想像廣告業中，竟然有企業可以逆勢成長如斯，廣告市場買賣雙方不是早已怨聲載道預算下修或是根本被砍，零售廣告媒體仍是保持大幅度的成長。
為何零售業紛紛投入廣告事業
從獲利結構來思考零售業，為何紛紛投入廣告事業，就以近期 Momo 富邦媒為例，該公司是台灣 B2C 電商龍頭，其 2022 年度財報揭露合併營收為 1,034.4 億元，年增 17%，突破台灣電商年營收超過千億元的紀錄，但實際的淨利率為 3.32％（低於 2021 年）。然而，對於一個線上零售商來說，擴大零售版圖往往僅是是為了收入拼市占而非利潤拚獲利。因此，創造利潤最快的方式就是創造額外的收入來源。
以美國市場來說，電商龍頭 Amazon 投入零售媒體廣告的震撼彈，締造新的數位廣告盛世。從 2016 年至 2021 年，短短五年內將零售媒體市場，從 10 億美元推升至 300 億美元，成長速度遠遠超越當年，關鍵字廣告及社群媒體廣告問世的成長速度。因而 Amazon Ads 席捲美國數位廣告市場且撼動長期雙頭壟斷的僵局，造就零售廣告媒體成為零售業及品牌廣告主的剛性需求。根據 Adage 報導，零售媒體廣告的淨利率為 40％至80％，面對如此誘人的高利潤商機，焉能不心動投入搶食廣告市場大餅。而對於品牌廣告主來說，零售媒體廣告是一種新的方式來瞄準顧客，擺脫廣告預算長期被 Meta 及 Google 綁架的局面。
以台灣市場來說，其實零售媒體廣告早已發生，但目前充其量僅是一個廣告服務或功能的存在，尚未成為風靡零售業的產業趨勢熱潮，但仍有部分大平台提供類似服務。舉例來說「蝦皮廣告」正是運用其電商網站的版位及流量，在使用者搜尋及瀏覽的路徑當中，曝光「搜尋廣告」及「橫幅廣告」，甚或在首頁及商品詳情頁曝光的「關聯廣告」，對零售媒體廣告來說，核心關鍵技術是搜尋引擎及關鍵字廣告應用，因此對於品牌客戶來說，透過使用者在賣場搜尋尋找商品的歷程中，顯示匹配品牌關鍵字的廣告，通常轉換效果極佳，廣告轉換率高於10%以上，相較於一般成效型數位廣告不到1%的轉換率，對品牌客戶來說是絕佳的獲利工具。
台灣電商平台類似服務，如露天拍賣的關鍵字廣告及關聯廣告，更是該平台平台交易費以外的主要收入來源。如同本刊50期報導，Amazon 運用其搜尋服務提供廣告服務，高效橫掃廣告主預算，搜尋廣告更是占了零售媒體大部分的支出，甚至當前諸多對於使用者追蹤及再行銷的全球隱私權政策，反而讓「站內搜尋廣告」成為其中一個大贏家。
台灣零售媒體廣告風潮將起
雖然 Momo 購物才剛宣布進軍零售媒體廣告，但我們已可以想像它將在台灣數位廣告市場佔有一席之地。道理很簡單，這仍是一個「流量為先、數據為王的零和遊戲」。
首先，如同前文所述的蝦皮廣告及露天關鍵字廣告，在產品及技術來看，零售媒體廣告早已問世，並不是一門新題材。為何 Momo 購物宣布進軍廣告業，就成為眾所矚目的焦點，主因在於 Momo 購物代表不僅是台灣 B2C 電商龍頭，在去年破千億台幣的營收當中，更是代表一個擁有台灣最大第一方交易數據平台，挾帶1380萬 MAU的流量來投入發展廣告事業，要知道任何廣告商業模式根本之道即是「流量」、「數據」、「廣告預算」，而 Momo 購物三項皆備。
甚至，Momo 購物也並不完全沒廣告經驗，其為品牌所服務的 Google及 Meta 供應商廣告，也讓 Momo 購物累積一定程度數據與廣告變現的做法。以 Momo 購物的供應商廣告 Google Real Shopper 為例，如下圖所示：
為了品牌供應商可以在每檔 Google Real Shopper 廣告活動中，能清楚追蹤到品牌獨立廣告成效，勢必得花費一番心力將供應商的產品目錄的資料結構優化。因此，供應商管理平台 SCM 在商品管理過程中，就會扮演很重要的角色。另外，在廣告受眾設定，除了讓品牌供應商可選擇 Google Ad 既有的興趣受眾，更讓提供客戶勾選 「Momo 購物各館的受眾」，這其中勢必包含各產品類別的交易數據，作為廣告的目標受眾，而這些數據皆是來自其 CDP 及 CRM 的資料庫。
然而，這也僅是 Momo 購物與外部廣告媒體合作的供應商廣告，不是本文所探討零售媒體廣告，兩者之間的差異在於，Momo 購物提供的 Google 或是 Meta 的供應商廣告，是讓廣告主可以運用 Momo 購物數據，在 Google、Meta上成為自訂的目標受眾進而在兩大媒體上曝光，廣告轉換訂單的認列，仍舊是根據 Google、Meta 預設認列歸因方式 ，這些目的皆是電商平台與品牌之間互利為前提，電商獲得更多來來自廣告預算的流量，而廣告主獲得因電商平台釋出的交易數據，創造更好的銷售業績。
至於 Momo 購物發展零售媒體廣告重點，如同前文提及過 Amazon 及蝦皮廣告的做法，透過搜尋結果及關鍵字廣告的結合，整合 Momo 購物的 CDP 及 SCM 數據，這種做法也的確是目前零售媒體1.0成功之道，因此 Momo 購物的下一步，除了優化目前站內搜尋引擎搜尋結果，更要運用第一方數據的優勢，完整追蹤歸因廣告轉換，打造讓廣告主能信服的廣告系統及成效報表。另外，我們可以持續關注台灣零售產業，因 Momo 購物的廣告佈局，是否刺激其他競爭者對於零售媒體的投入，促成台灣零售媒體廣告新浪潮。此外，來自 D2C 的 OMO 零售業者，大有機會在零售媒體大戰中，另闢不同 B2C Momo 購物的新局面。
零售媒體發展的最大阻礙：廣告成效的黑盒子
回到全球零售媒體發展趨勢來看，當產業欣欣向榮持續成長過程，勢必讓各產業零售商在自家平台發展零售媒體廣告。的確，透過第一方數據及電商平台流量的廣告，成效明顯比一般數位廣告好。但是，畢竟各家在廣告轉換成效歸因，目前仍無統一標準，這也意味著廣告成效是一個「黑盒子」。
甚至，許多品牌供應商是在「不情願」的情況下購買零售媒體廣告，只因不想得罪通路平台，或是擔心自己品牌在搜尋結果排名更低。反之，零售平台則擔心品牌供應商，會因零售媒體廣告的投資，將其作為平台交易費的談判籌碼。如此矛盾的通路與品牌供應商關係，勢必成為產業發展的阻礙。本刊50期曾報導過，Amazon 從平台上的賣家所抽取的收入分潤已超過 50% （交易手續費、物流倉儲費），若再加上平均 15% Amazon 廣告費，這的確讓品牌供應商很直接意識到銷售成本的問題，甚至出走自尋擁抱 D2C 電商。
因此，透明且可被信任廣告成效報表，才是解決雙方矛盾關係的正解。目前各方組織包含 IAB、Path to Purchase 以及類似台灣 TPG 社團的 Retail Media Guild 皆已投入討論零售媒體的發展趨勢，目標皆是提出一套透明化統一標準，讓整體零售媒體廣告能更持續規模化發展，尤其當2024年正式 Cookieless 全面啟動，坐擁第一方數據的零售媒體廣告，標準化透明的零售媒體廣告歸因，將是其發展至要關鍵 。（by Brick）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫
