TPG 週刊 Issue 39 - 靠山山倒、靠人人倒
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TPG 週刊 Issue 39 - 靠山山倒、靠人人倒

TPG 週刊 Issue 39 - 靠山山倒、靠人人倒
Photo by arash payam / Unsplash

TPG 週報會在台灣時間每週一早上 10:00 出刊,每一期將由 TPG 成員分享當週所閱讀的大小新聞與短評,還有不分新舊的優質閱讀文章分享。

新聞短評

Microsoft sued by FTC over Activision Blizzard buyout

科技巨頭壟斷相關議題又一樁。微軟原訂計劃,透過 687 億美元收購知名遊戲廠商動視暴雪。然而,此一收購案在近日,遭到美國聯邦貿易委員會提告,認為此收購案會造成微軟於雲端遊戲及付費訂閱內容上取得過大的優勢。此案對於微軟在媒體廣告事業的版圖擴張相當重要,除了前述雲端遊戲外,動視暴雪旗下的 King 擁有的 Cnady Crush, 可是擁有超過 27 億的下載量,對於微軟進軍廣告產業會是相當重要的第一方數據資產。(Richard

Ad growth expected to slow further in 2023

每逢年底,不同單位紛紛提出明年廣告預算成長預估,TPG 週刊 37 曾報導過,IAB 調查預估 2023 年媒體廣告預估成長 5.9%。Interpublic Group 旗下的 Magna 預測 2023 年全球廣告收入將增長 4.8%,低於 6 月份報告的 6.3%。主要原因仍是影響全球最大廣告市場美國,長期通貨膨脹和各種宏觀經濟因素。全球第二大廣告市場中國,仍因 COVID 封鎖而阻礙經濟,直接阻礙廣告支出。

在一片黯淡的廣告成長前景,部分廣告產業仍展露一絲曙光。GroupM 將其 9 月份對零售媒體 2022 年收入的預測從 1010 億美元更新為 1107 億美元,並預計連網電視在未來四年內將增長兩位數。(Brick

Amazon launches Inspire, a TikTok-like shopping feed that supports both photos and videos

TikTok 化不是社群媒體的專利,Amazon 電商也在其 App 中推出類似的短影片功能「Inspire」,讓消費者在商品瀏覽體驗如同觀看 TikTok 一般,呈現全螢幕的直式影片。當然,消費者早已習慣這樣的瀏覽模式,Amazon 試圖讓消費者因此可以更直覺,探索由 KOL 及品牌主產出的商品影片及照片。(Brick

Disney+ launches ad-supported tier with 100+ advertisers

品牌影響力形同於媒體在廣告市場宰制的能力,Disney+ 一推出 AVOD廣 告即受到各大廣告主的親睞,包含寶僑、星巴克、美國連鎖超市 Target 等共100多家公司已同意購買該平台廣告。雖說好的開始就是成功的一半,但真正的挑戰是廣告服務正式上線後,實際上各式各樣的廣告成效追蹤表現,以及與同樣是明星級 OTT 的  Netflix 影音廣告之間的競爭,皆是影響後續廣告營收的變因。(Brick

Deloitte predicts further growth for AVOD and VR in 2023

Deloitte預測,2023 年中期,所有串流媒體服務平台都將有廣告方案。到 2024 年底,這些串流影音服務供應商中,有一半還將推出 FAST(Free Ad-supported Streaming Television)服務。 此外,大約三分之二的消費者,每月至少使用一項 AVOD 服務,比 2022 年增加 5%,如此發展趨勢,主因在於當經濟因素不利於家庭及個人生活的娛樂消費支出,因此AVOD 的廣告模式,將會比 SVOD 付費訂閱模式受歡迎。(Brick

Updated OpenRTB Standards Are Simplifying Programmatic Digital Out Of Home

根據 eMarketer 的數據,2022 年美國廣告主在戶外程序化廣告上的支出,略高於 4 億美元。 這是 2021 年廣告支出金額的兩倍。預計到 2024 年,該數字將成長到 8 億美元,換言之,到 2022 年,程序化約佔 DOOH 的 16%,預計到 2024 年成長至 25%。由於 DOOH的種類繁多,舉例來說:車頂廣告、捷運牆面大螢幕、店內電視螢幕、建築物牆面等,因此在 DOOH 市場建立標準化,將是艱難且重要的里程碑。IAB Tech Lab 近期公佈針對 DOOH 的新標準和指南,定義及規範賣方及買方之間的 OpenRTB 通用語言。舉例來說,地理位置資料是由經緯度來定義,而非網路 IP 位置。(Brick

長文閱讀

Publishers Are Reexamining Their Reliance On Google After GAM Goes Dark

Google Ad Manager 在台灣時間上週五早上出現了全球的當機問題,從早上 9:06 分開始沒辦法回應廣告請求,導致媒體網頁上的廣告空版,一直到 11:40 才全面恢復。

此一當機問題,影響國內外的無數媒體網站,且不只影響網站上的曝光,手機 App、連網電視等若有使用到 GAM 的服務都無一倖免。

Google Ad Manager 是 Google 提供的廣告管理服務,主要是協助媒體可以整合網站上的廣告版位,透過 GAM 來管理這些版位要呈現的廣告。除了直售業務的廣告之外,GAM 也可以整合程序化廣告的需求,將媒體的廣告曝光庫存,丟到程序化廣告市場進行競價,提供給需求端平台(DSP)如 The Trade Desk 等購買媒體曝光。

GAM 在市場上有超過 80% 以上的佔有率,在美國甚至是超過 90%,大型網站包含 New York Times、Washington Post、Wall Street Journal 等,只要想得到的媒體,幾乎都有使用 GAM 的服務。

之所以會有這麼高的佔有率,主因有二:

首先,GAM 的產品推出時間相當的早:雖然乍看之下 GAM 是於 2010 年推出,但其產品來自 Google 對 DoubleClick 的收購,DoubleClick 從 1995 年就開始推出廣告系統伺服器的產品,一路經過多次改版迭代才變成現在的版本。然而,對於廣告從業人員而言,GAM/DFP 可以說近乎是業界標準,媒體廣告管理人力市場上,皆可容易找到有使用經驗的人選。

再來第二個關鍵原因,則是 GAM 的價格幾乎是免費的,對於多數中小媒體而言,其免費的額度已相當的夠用。Google 之所以可以免費提供,則是因為希望藉此將媒體未使用的曝光庫存,交由 Google 廣告體系來變現。此一策略相當的成功,因為其廣告交易市場 Google Ad Exchange 也確實成為市場上最受歡迎的交易所,吸引了相當多的廣告買家。

也因為幾乎免費或低價的服務,在與 Google 的合約當中,多數都沒有保障媒體的條款,在這次的當機事件當中,媒體也只能吞了營收上的損失,沒辦法從 Google 取得賠償。

有辦法繞過 GAM 嗎?

直觀來看,媒體應該要降低對單一技術提供商的依賴,尋求 GAM 以外的替代方案,但客觀來講,要能夠支撐這麼大規模的流量,且以免費或低價的價格提供服務,這樣的技術能力是很難在外部找到替代方案。

市場上最受歡迎的程序化廣告交易所 Google Ad Exchange ,也只能透過 GAM 來進行整合串接,AdX 上聚集了市場上多數的廣告買家,這些營收是媒體已經不可忽略的一塊。

換而言之,媒體幾乎已經無法脫離 GAM 這項產品與服務。

可能的替代方案

然而作為媒體的我們,仍然需要一些替代方案,以避免在下次遇到當機事件時又遭逢巨大的營收損失。

過往部分的媒體,已經將直售的廣告展示,轉移到自家、或是 GAM 以外第三方的廣告伺服器,讓直售的客戶可以在遭遇到類似此次 GAM 當機事件時不受影響(當然直售的伺服器維運與穩定性就是另外的挑戰)。

另外一種做法,則是針對有 Prebid 或其他 Header Bidding 解決方案的媒體,可以考慮在 GAM 伺服器出問題的時候,將網站上透過 Header Bidding 取得的廣告直接呈現,而不拋到 GAM 進行多一步的競價。這個做法雖然會犧牲到 GAM 上直售的訂單,但總比網站全部無法正常顯示廣告來得好。

最後一種做法,則是先準備好備用的程式碼,以這次而言,雖然 Google Ad Manager 出了問題,但若是網站主直接在頁面上嵌入 Google AdSense 程式碼,則仍然可以透過 AdSense 進行變現,所以若是手腳快的媒體工程團隊,也可以透過快速上版來切換不同的廣告系統。

結論

這次的 GAM 當機事件敲醒了不少媒體的警鐘,然而被慣養已久的媒體也才發現其實能做的事情相當有限。

如同前述 GAM 本身自帶的 Google Ad Exchange 廣告需求巨大,這部分的營收不可小看,就算廣告伺服器改為其他解決方案,媒體為了整體營收著想,也仍然需要與 GAM 打交道、透過不同方式整合來取得 AdX 上龐大的廣告主預算。

但樂觀來看,這次當機的時段,也給了媒體一個大型的 UX 實驗機會,各位網站主不妨可以查看一下當時的報表,看看是否在沒有廣告的情況下,網站的翻頁率、跳出率等行為指標有所進步成長?或許這也是一個給媒體們反思的機會。

無論如何,就如同多數的災難事件一樣,有所準備與謹惕,才能夠在未來災難再次發生時有好的應變,祝福各位媒體同業都能夠平平安安、營收長紅!(Richard

技術議題

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核稿編輯:Ariel