TPG 週刊 Issue 46 - 球員兼裁判
美國司法部（Department of Justice 簡稱 DOJ）在本週正式對 Google 提起控訴，認為 Google 利用其壟斷市場的地位，進行不公平的競爭，並要求 Google 分拆 Google Ad Manager 以及 Google AdExchange 業務。 起訴書目前已經全文公告上網，長達 153 頁的內容，鉅細靡遺的交代了整個程序化廣告產業的現況，以及 Google 在過去十年之間，是如何透過併購以及各種商業手段去促成壟斷的市場以及不公平的競爭。
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新聞短評
More advertisers are using clean rooms, but not to their full potential, research says
根據 IAB 的 2023 年資料使用調查，針對品牌、媒體與代理商的資料決策者發出問卷，發現將近 2/3 「使用隱私科技」的廣告主，都有使用 Data Clean Room。在這些使用者當中，一半的使用者主要的目的是為了合規以及去識別化，然而只有 1/3 的品牌有利用 Data Clean Room 進行歸因與成效測量，IAB 資深副總裁 Jeffery Bustos 認為，這代表市場仍有很大的潛力。
另一點值得注意的是，根據報告指出，過半的 Data Clean Room 使用公司都有超過六位以上的技術人員，且 62% 的公司每年投入超過 20 萬美金的預算，1/4 的公司甚至為了 Data Clean Room 投入超過 50 萬美金，且認為 2023 年相關投資會成長將近 30%。（Richard）
3rd-Party Brand Safety Measurement Is Now Live
近日風波不斷的 Twitter 總算是有些好消息。在上週正式推出了第三方的驗證支援，DoubleVerify 與 Integral Ad Science 皆是首批的合作夥伴。根據官方說法，過去幾個月的實驗當中，超過 99% 以上的廣告內容都出現在合規、安全的內容旁。然而，根據 The Information 報導 Twitter 在去年第四季的營收相較前年下滑了 35%，在 Brand Safety 的優化是否能夠幫助公司力挽狂瀾？我想這部分還需靜待市場的反應。（Richard）
The rise of the registered web
雖然訂閱制過去幾年，已經是媒體產業的顯學。但隨著第三方 Cookies 的消逝，會員登入機制（又或是說第一方數據），對於數位廣告、電商產業及各種非訂閱的營收幫助越來越顯著，根據 FT Strategies 針對 450 全球新聞媒體的調查，發現有大量登入會員的媒體，通常都會比沒有登入會員的媒體有更好的營收。68% 相當賺錢的媒體公司有超過 7.5% 的登入率，而只有 12% 虧錢的公司有類似的登入比例。（Richard）
How Apple’s Upcoming Mixed-Reality Headset Will Work
蘋果在過去幾年，研發虛擬實境硬體裝置已經不是秘密，在過去七年間，有超過千人的團隊在開發新一代的使用者硬體裝置，盛傳今年產品終於要問世。根據 Bloomberg 報導，這款很有可能叫 Reality Pro 的裝置將要價將近 $3,000 美金，會透過高階的眼睛與手部追蹤機制，使用者不需要透過硬體手把來進行操作，只需要動眼睛及揮手就可以與介面互動，蘋果希望藉此提供創新的方式來讓使用者能夠進行 FaceTime 線上會議和沈浸式的影片觀賞，並且目標是能夠打破目前由 Meta 壟斷的 VR 產業市場。（Richard）
Disney+ advertisers will soon get Hulu’s ad targeting capabilities
Disney+ 預計於今年四月整合 Hulu 的精準廣告機制，此舉將加速 Disney+ 廣告佈局，持續拉開領先 Netflix 廣告。大家可能會好奇，為何 Disney+ 可以有效率整合別的 OTT 平台的廣告機制？事實上，Disney 早已掌控 Hulu 過半的股權，甚至 Hulu 更是 Disney 對抗 Netflix 重要的利器，因此早在2019年，Disney 買下 21st Century Fox 和 AT&T 手中的 Hulu 股份後，Disney 便已獲得全面的經營權。因此，在此次的廣告機制整合，除了Disney+ 平台的廣告，更預計在今年7月份整合至集團內包含ESPN+ 等旗下平台的廣告機制。（Brick）
Streaming TV Is Only Going to Get More Expensive From Here
從今以後，串流影音平台服務只會越來越貴。影音娛樂需求最大缺口的美國市場，如今對 OTT 訂閱用戶已經停止增長，因此各家平台業者紛紛祭出提高收益的良方，「漲價」則是 OTT 業者們首要採取的行動。Netflix 預計將於今年3月要求非同住者共用帳號要額外付費，即便可能影響許多用戶因此退訂，這仍是勢在必行公司重要決策。事實上，OTT 業者漲價的經營方針早已啟動，除 Peacock 之外的大型 OTT 平台，在過去 18 個月內都提高了訂閱價格。HBO Max，也將推出的 HBO Max 和 Discovery+ 綑綁方案的價格，將高於目前每月 16 美元的 HBO Max 價格。過去，SVOD 在有線電視剪線潮及疫情助瀾下，以低於有線電視月費價格優勢急速成長。如今，市場已進入下一個階段的成熟期，訂戶成長遲緩同時，大部分業者皆有自家的AVOD 商業模式，作為下一個階段重點成長動能。（Brick）
Spanish research firm flags up risk to Netflix of restricting password sharing
為了持續提高獲利及有效訂閱用戶數，Netflix 將對帳號密碼共享採取的打擊措施。此舉，並不全然皆是利多，根據西班牙 Barlovento Comunicación 做的 TV-OTT 調查顯示，56.9% 的西班牙人有共享 Netflix 帳號，這一數字高於其他 OTT 服務。 另外，受訪表示若無法再免費共享帳號，58.7% 的 Netflix 用戶將終止付費訂閱，只有 14.8% 的人表示，願意支付額外費用以繼續使用 Netflix。（Brick）
Team Whistle’s Biggest Revenue Driver Isn’t TikTok Or YouTube Shorts
對於影音內容創作者來說，似乎早已習慣多角化經營平台的觀念。至今，到底那一個平台是最適合作為影音內容及流量變現的平台呢？以美國知名娛樂及體育內容公司 Team Whistle 為例，他們不經營自己的品牌網站，而是將內容上傳至 TikTok、YouTube、Snap、Facebook 和 Instagram 等社群平台上。除此之外， Team Whistle 還將其原創影音內容，授權給影音 OTT 平台，包括 Roku、Android TV、Amazon Fire、Samsung TV Plus、Vizio WatchFree+、Plex、DistroTV、Rad、Local Now、Stremium、 Sports.TV 和 Whistle TV。
對於內容創作者（供應商）來說，社群媒體及 OTT 影音平台皆是「變現通路」的概念，內容上架雖說是多多益善，但仍是有主輔之分。對該公司而言，YouTube 與 TikTok 之間，YouTube 變現的獲益能力更佳，即便目前的 TikTok 蔚為社群短影音潮流，且的確有內容變現的的商業模式 TikTok Pulse，內容創作者可以獲得 50% 的收入分成，但 TikTok Pulse 僅讓廣告商在最熱門的 4% 影片投放廣告，不屬於前 4% 的流量則無法獲取收益。另外，一個有趣變現模式則是 YouTube Shorts。今年2月開始，YouTube 將提供 45% Shorts 短影音的廣告收入。或許，大家會認為就直接把 TikTok 熱門影片上傳至 YouTube Shorts 就可以產生極高的獲益，但在實際運作上有其難度，因為 TikTok 內容通常以音樂為核心特色之一，而在 YouTube Shorts 中使用一首歌或音樂，YouTube 將會將三分之一的廣告分潤拆分給音樂創作者，因此對於影音內容創作的音樂規定，可能將對於 YouTube Shorts 變現能力相對打折許多。（Brick）
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U.S. Accuses Google of Abusing Monopoly in Ad Technology
廣告產業大家期待已久的大戲終於上映，美國司法部（Department of Justice 簡稱 DOJ）在本週正式對 Google 提起控訴，認為 Google 利用其壟斷市場的地位，進行不公平的競爭，並要求 Google 分拆 Google Ad Manager 以及 Google AdExchange 業務。
起訴書目前已經全文公告上網，長達 153 頁的內容，鉅細靡遺的交代了整個程序化廣告產業的現況，以及 Google 在過去十年之間，是如何透過併購以及各種商業手段去促成壟斷的市場以及不公平的競爭。
Google 的壟斷狀況以及為何從賣方平台起訴
這次 Google 主要遭到 DOJ 盯上的是賣方端的解決方案，也就是 Google Ad Manager（簡稱 GAM）與 Google AdExchange （簡稱 AdX）的部分，而不是買方端的平台 Google Ads 以及 Display & Video 360（簡稱 DV360）。
美國政府所以會選擇賣方平台而非買方平台作為此次的起訴重點，原因有三：
- GAM 達到的超過 90% 市佔率，本質上就是一個壟斷行為，不需要做額外說明
- DV360 以及 Google Ads 有很大一塊的營收，以及採買對象是 Google 自家的媒體曝光，無論是 YouTube 或是關鍵字廣告等，本來就是 Google 擁有的廣告庫存，本應該就可以銷售
- GAM 與 AdX 的整併後，有許多證據證明，其產品設計機制是對於媒體變現不利的
整體而言 Google 最關鍵的問題是，媒體作為 Google 的客戶（亦或是合作夥伴），卻受到 Google 的重重阻擾，讓媒體無法將廣告曝光，交給其他可能帶來更多獲利的交易所進行販售，只因為 Google 想要最大化， Google 自家交易及買方平台的營收，而此行為不符合 Google 作為賣方平台應該要最大化媒體營收的立場。
Header Bidding 對 Google 來說是芒刺在背
在過往媒體使用 GAM ，作為廣告伺服器的前提下，Google 確實很容易能夠透過機制的操作（比如說 Dynamic Allocations 動態分配）來讓 AdX 和 DV360 優先取得曝光與交易。
然而從 2014 年 Header Bidding 的概念誕生後，便打破了 GAM 可以輕易壟斷的局面，根據起訴書中取得的 Google 內部文件指出，Google 高管們認為「Header Bidding 的誕生，對 Google 產生了存在危機」、「擔心若媒體大幅採用 Header Bidding 的話，會導致 Google 的交易所需要跟其他交易所公平競爭，就沒辦法讓 Google 繼續訂定對自己有利的規則」。
因此 Google 很快就有了數個計畫，其中包含 Project Poirot，此一計畫目標就是調整 DV360 的出價邏輯，避免向那些有支援 Header Bidding 的交易所購買曝光，而是讓 DV360 只向 AdX 購買。
說到這，或許許多媒體從業人員已經想到了，在過去數年之間，我們會透過調整 AdX 及各家交易所底價的方式，來試圖讓廣告主出更高價、讓營收有效地成長。而這招可行的原因也在此獲得驗證：媒體的底價設置，某程度就是破壞了 DV360 的作弊行為，讓更多買方平台能夠公平參與競爭。
當然 Google 也不是省油的燈，在 2019 年推出統一定價規則，徹底移除了媒體操作不同交易所的底價的功能，來避免破壞 Google 的作弊行為。
媒體該何去何從？SPO 仍然是個正途
隨著 Header Bidding 的崛起，越來越多廣告公司與媒體開始注重 Supply Path Optimization 簡稱 SPO，本社團也曾經專文探討過 SPO 議題。
非常有趣的是，Google 在各種惡搞壟斷過程當中也嘗試了「反向的 SPO」，於 2016 年時 Google 嘗試將媒體做分類，針對完全沒有使用 Header Bidding 解決方案的媒體加入白名單，然後讓 DV360 當需要去採買外部 Exchange 流量時，只採買白名單上的網站，就是要去避開 Header Bidding 的解決方案，對 Header Bidding 陣營產身壓力。
實驗結果是這樣的策略會導致廣告主、媒體與 Google 三輸，DV360 在避開 Header Bidding 後會在交易中趨於劣勢，少買到 30% 的曝光以及營收，此項實驗也因此作罷。反而言之，SPO 的優化確實是對於所有人都有利的一項措施。
羊毛出在羊生上，廣告伺服器確實應該要付費
在整個 Google 稱王壟斷的過程當中，媒體壓到性的選用 GAM 可以說是相當關鍵的一步，而為什麼會選用 GAM ？通常原因也很簡單，就是因為免費又好用，幾乎是業界標準，很容易可以找到有 GAM 經驗的從業人員。
然而，畢竟羊毛出在羊身上，這次的起訴書中已經有許多證據證明，GAM 可以免費提供的原因，就是因為 Google 希望透過免費的產品來取得壟斷的地位，再從程序化廣告交易當中取得超額暴利。
隨著這次控訴的產生，對於媒體而言，我想應該要先做好心理準備的是未來 GAM 的費用可能會提升，無論最後結果如何，GAM 是不太可能繼續維持現在低價、免費的服務供應，畢竟到頭來提供廣告伺服器本身也是需要不少成本。
結論
我與許多媒體朋友在分享此案細節時，紛紛都表示震驚不已，覺得過去很長一段時間可以說是被 Google 耍了，甚至說「只要 Google 建議媒體要做的事情，通常反過來才是對的」，無論最後 Google 是否需要拆分，此案以及其揭露的背後秘辛已經造成產業相當大的衝擊，對科技巨頭失去的信心也很難找回來。
還記得在第十期週刊時的標題「不知道是否能一路發刊到 Google 被拆分」，本刊再過一個半月就要屆滿一年，我們會繼續為各位報導最新消息，也請大家千萬別錯過了！（Richard）
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核稿編輯：Ariel
