TPG 週刊 - Issue 11 迪士尼廣告 CPM 也走向失控多重宇宙

TPG 週刊 - Issue 11 迪士尼廣告 CPM 也走向失控多重宇宙
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新聞短評

Dentsu International, WFA Find 'Shoppable Media' Poised To Explode

全球廣告主世界大會(World Federation of Advertisers)及電通發表全球電商銷售策略報告,具有導購效果的媒體(Shoppable Media)預計將有爆發性的成長。對於媒體廣告需求,著重於能直接與消費者互動、產生銷售的功能發展,例如『加入購物車』或『直接購買』按鈕等。目前市場上案例包含 YouTube 的 TrueView for Action、Meta 的 Commerce Manager 或 Snapchat 的 Dynamic Ad Solution,品牌可以將商品資料上傳到媒體平台進行應用,與消費者進行互動。(Brick)

TikTok Bites at Heels of Twitch’s Livestream Dominance

TikTok 對內容創作者提供直播訂閱功能,讓創作者可以向訂閱者提供包括徽章、表情和僅限訂閱者的聊天室等福利。此舉不僅將擴大 TikTok 創作者內容變現能力,也會增加使用者對於 TikTok 的黏著度,如此將有機會撼動 Twitch 在全球直播霸主的地位。(Brick)

Meta introduces greater transparency to political ad targeting data

一直以來, Meta 在數據應用及隱私保護上飽受業界批評,因此 Meta 在近日表示,會將內部的公共數據庫 Fort 公開,分享政治及社會性的廣告相關數據,為廣告數據透明化努力,同時也會與外部單位執行審查計畫,讓第三方能夠查核廣告數據。(Brick)

Nielsen deduplicates audiences across leading smart TV and streaming providers

Nielsen 透過與電視硬體廠商及 OTT 平台合作(如 Roku、Hulu、三星、VIZIO 等平台)分析出不重複觀看的單一 CTV 受眾,提出跨裝置不重複受眾觀看及共視影音成效。此進展使得廣告主得以監測個人的廣告觀看頻次及受眾準確率,也讓數位影音廣告相較傳統電視廣告又更具吸引力。(Brick)

FTC fines Twitter $150M for using 2FA info for targeted advertising

美國公平交易委員會決定裁罰 Twitter 1.5 億美金,因為 Twitter 利用了原訂用來做兩階段登入、帳號安全使用的手機號碼,作為廣告投放指定受眾使用,FTC 過去也曾經以相同原因裁罰 Facebook。除了罰金之外,FTC 也要求推特需要像使用者揭露這件事,並且提供使用者其他兩階段登入選擇。在全球資料透明與隱私權高漲的時代,無論是否為科技巨頭,在資料使用上都將受到嚴格檢視。(Richard

Disney’s Disney+ ad pitch reflects how streaming ad prices set to rise in this year’s upfront

比 Netflix 早一步踏入廣告串流媒體的 Disney+,挾帶著超優質的內容,在今年的美國廣告代理商提案當中,樹立了 CPM $50 美金的價格標竿。且此一價格是不分受眾購買的報價,因此完全可以想像若加上 Disney 生態系的第一方資料,此單位廣告購買成本又會翻上更高一級。(Richard

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Netflix Could Boost U.S. Revenue 21% With Advertising Push

Netflix 宣佈要開始進軍廣告也就上個月的事情,這陣子已經有許多有趣的分析與消息傳出。根據全球網路產業知名媒體 The Information 分析,若廣告產品順利推出,一年可以替 Netflix 增加 21% 營收,也就是將近 25 億元美金。

以 Hulu 的經驗來看,65% 在美國的訂戶是使用有廣告的低價版本,相較於原價 $12.99 的方案、廣告版本只需要 $6.99 美金,然而這些廣告版本的使用者,人均卻可以創造 $9 的廣告收益價值,甚至比原價訂戶還讓公司賺錢!

根據內部消息流出,Netflix 希望可以在年底推出廣告方案,也就是在不到七個月的時間就要推出,這其實是個相當困難的任務。看看 HBO 以及 Disney,兩者的母公司都有相當豐富的廣告銷售經驗,但 HBO Max 也是在產品推出一年後才推出廣告方案,而 Disney+ 甚至是要到今年底才要推出廣告版。

首要的兩個挑戰,一個是要找到合適的廣告主管,目前據傳 Carolyn Everson(前臉書廣告主管)、Peter Naylor(Snap 銷售副總、前 Hulu 業務主管)及 Jean-Paul “JP” Colaco(前華納媒體與 Hulu 業務主管)都是考慮的名單。

另外一個大挑戰,則是需要找到合適的廣告技術提供商,考慮到影片廣告的技術複雜度,不管是在第三方的監測驗證,或者是動態插入廣告等技術,都需要不少時間才能開發完成,因此對 Netflix 來說,直接選用市場解決方案會比自家建構來得好且快。目前市場上 Comcast Freewheel 已傳出和 Netflix 洽談中,而提供 Disney+ 廣告技術的 Google 自然也是選項之一。

在執行細節上也有許多需要考慮的部分:究竟廣告是要放在影片串流前,還是可以放在節目當中?這部分除了使用者體驗之外,也需要考慮到過往的影片授權,能在影片當中插入廣告的授權與沒有廣告的授權是不同的,因此很有可能在推出時只有 Netflix 自家的影片會有影片中廣告,又甚至只有自製影片會出現在廣告版訂閱當中。

更退一步來看,Netflix 的廣告是否會放上程序化廣告市場、開放自由購買,還是全部得透過 PMP 或是直售的形式交易?這部分也是 Netflix 高層需要思考的事情。但無論如何,影音廣告媒體版圖絕對會因為 Netflix 的加入產生重大改變,待年底 Netflix 與 Disney+ 都順利推出廣告版服務,明年 2023 年的影音廣告市場相當值得期待。(Richard

技術議題

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核稿編輯:Ariel