TPG 週刊 - Issue 18 花落誰家？微軟家
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新聞短評
Now They’ve Passed, How Will the DSA and DMA Change Advertising?
歐洲議會正式通過《數位服務法》及《數位市場法》，規範科技及數位平台業者，共同創造開放且公平的市場，並要求媒體平台必須處理仇恨言論，以確保安全的上網環境。本質上，《數位市場法》是監督及守門的功能，要求業者須提供使用者公平的網路環境，其中一項規定，就是開放使用者可以在作業系統平台側載（sideload）應用程式、不需透過平台規定的商店如 App Store 安裝。對於此項規定，蘋果曾提出 16 頁報告書公開表示不贊同。《數位服務法》的部分，明確定義業者的平台服務義務，例如禁止未成年人廣告、禁止使用敏感或私密數據、更透明化揭露廣告主資訊及目標受眾設定條件。無論是針對隱私或市場公平競爭的規範，此兩法將對未來歐洲及全球數位廣告市場，產生舉足輕重的影響力。（Brick）
LUMA: Ad Tech Had A Bad Q2, But There Were A Few Bright Spots
LUMA Partners 2022 第一季市場報告，全球 AdTech 及 MarTech 公司股價，從年初至今已下跌超過 30%，若單看 AdTech 陣營，約有 1/3 上市公司股價下降 50% 甚至更多。不過若相對於疫情前的水平，Ad Tech 市場仍是整體上漲。回顧過去兩年間，AdTech 陣營股價確實過度熱絡，例如 Magnite 於 2021 年 2 月以超過 10 億美元的價格收購 SpotX 時，Magnite 的股價漲幅超過了交易價值。去年年底開始，市場開始校正回歸下修市場行情，而今年第二季的市場景氣低迷，大多與外部整體經濟有關，如物價膨脹、供需失衡、烏克蘭戰爭、對抗通膨的高利率政策，因此後續是否回溫充滿了不確定性。即便今年第二季度景氣不佳，AdTech 陣營還是有其他一些亮點，遊戲和娛樂產業間的企業併購增加了 15%，如科技基金 Joffre Capital 收購了手遊公司 Playtika 25% 的股份。德國廣告軟體平台 MGI 收購了西班牙遊戲開發商 AxesInMotion，社交影音平台 ATTN被 Candle Media 收購，以及 Disney 和 Netflix陸續加入 AVOD 服務模式，可預期 CTV 廣告市場將會持續顯著成長。（Brick）
TikTok launches Inventory Filters for safe ad placements
TikTok 承認在其平台上並非所有內容都適合廣告主投放廣告，在近日推出了庫存篩選的功能，讓廣告主能夠避免投放廣告到品質太差、甚至是腥羶色的內容。在目前的規劃中，分成了四個不同危險等級的內容，從不符合社群條款或盜版內容的地板內容（Floor Content）到分別是高、中、低度風險的內容，據官方說法，此一功能已經提供給數百個品牌測試，有了不錯的成效。（Richard）
Why are Unity and ironSource merging?
本週另一產業大事是 Unity 宣布收購 ironSource，兩間都是在行動應用端重要的廣告聯播網公司，而也都是蘋果宣布 ATT 政策後直接的受害者。從業界觀點來看這是一個相當合宜的收購，主因在於 ATT 時代後許多廣告聯播網在購買流量上無法像過往一樣如此「精準」，需要仰賴透過中介服務（mediation）來讓 App 發布商能夠一次聚合多家的聯播網來達到最有效的廣告變現，而近日手機端聯播網版圖整併激烈，AppLovin 收購 MoPub 後便是主推透過 AppLovin MAX 來作為 App 的廣告中介服務，而 ironSource 的強項也正是在其中介服務產品 LevelPlay，可想見未來也將會被 Unity 作為向 App 開發者提案的主要武器。（Richard）
長文閱讀
Netflix to Partner With Microsoft on New Ad Supported Subscription Plan
過去這半年來最矚目的廣告業焦點，不外乎便是 Netflix 決定著手規劃廣告方案，而 Netflix 會找誰合作廣告也成為了市場上熱議的主題。
上週結果終於公開，跌破眾人眼鏡的是 Netflix 選擇了微軟作為合作伙伴，而非眾人原本預期的 Google 或是 The Trade Desk 等廣告大廠。
Netflix 現階段需要的是什麼？
作為全球的 OTT 龍頭，具有最多的訂閱數且也是相對具有行銷價值的使用者群，Netflix 在廣告銷售初期，勢必會更傾向是往高價、精品的方向邁進。此外，如同多數影音廣告一樣，要實際達成轉單需要透過各種花式的手法進行，往往也會牽涉到跨裝置的體驗設計，比如在電視上看完之後在手機上下單等，而這部分的技術與體驗設計又是需要花時間去規劃的，並非是一開始 Netflix 能掌握的。
換而言之，相對於其他數位媒體廣告，努力要擁抱程序化廣告交易、或是提供中小企業主能自助購買成效類廣告。在此階段 Netflix 是要更聚焦於去服務那些大型的客戶或是代理商的直售訂單，才能夠在初期先創造聲量與案例。
為什麼不是 Google 或 FreeWheel
原先盛傳會由這兩間其一來作為其廣告技術的提供商以及銷售夥伴，這兩間具備了充分的技術與銷售資源，例如 Disney Plus 就是選用 Google 作為廣告技術夥伴。
然而，有一個致命性的問題在於，這些公司本身都是與 Netflix 本身具有業務上的競爭，Google 擁有 YouTube 平台、且也同時幫 Netflix 最大競爭者 Disney Plus 操刀，而 FreeWheel 母公司 Comcast 則是美國最大的寬頻服務商與第二大的第四台業者，旗下也有 NBC 電視網與 OTT 服務 Peacock。
事實上多數的網路廣告公司（除了 Facebook），大多都有在 OTT 或 CTV 上有利害關係，Amazon 也有 Prime Video 和 Fire TV 等產品。因此微軟反而成為了一個合理的選擇。
那為什麼不是 The Trade Desk 呢？
The Trade Desk 自然會是 Netlifx 廣告的重要銷售夥伴之一，然而就如同前述所說，現階段 Netflix 應該要先鞏固的是大型廣告客戶與代理商直售，而非程序化廣告的部分。
此外，對於 TTD 而言，若是簽下 Netflix 的技術夥伴合約，也會破壞其長久以來一直維護的獨立第三方、中立性的價值。因此，與其是成為技術與銷售夥伴，TTD 可能更希望是能將 Unified ID 2.0 技術推進 Netflix。
微軟的更多想像
雖然微軟旗下有 Xandr 似乎可提供廣告相關技術給 Netflix，但需要注意的是 Xandr 過去大多聚焦在程序化的廣告交易上，且在影片相關的廣告技術上並不如投資已久的 Magnite 等競爭者。
那為什麼選擇微軟是個好主意？或許也是看中微軟生態系的其他重點：
- 微軟的 Azure 公有雲端平台服務，目前是市場上僅次於 AWS 的第二大提供者，而 Netflix 大量使用公有雲服務，若能從此合作上得到微軟的一些優惠，將可大幅減低 Netflix 的成本
- 微軟也是遊戲訂閱制的龍頭，其 Xbox Game Pass 與 PC Game Pass 提供玩家每月訂購後遊戲玩到飽的服務，而 Netflix 近日也在訂閱中提供了遊戲內容、並且收購遊戲工作室試圖提供更多娛樂選擇給其訂戶，若兩邊能夠共享訂閱方案，對於消費者將更加有吸引力
- 除此之外，微軟的遊戲主機 Xbox 也是一方之霸，許多人也是透過遊戲主機來收看 Netflix 的服務
因此在這次合作的討論之外，我們甚至也不能排除微軟在未來將收購 Netflix 的可能，畢竟微軟手上有錢、卻又沒有自有 OTT 服務會招致收購反壟斷的調查，微軟收購 Netflix 完全是有機會創造 1+1 > 2 的價值。
總結
在截稿的今晚，我剛好在查詢國外 OTT 平台的定價，以捍衛戰士的片商 Paramount 其 OTT 平台 Paramount+ 為例，廣告版本的定價只要 $4.99，而無廣告版本則需要兩倍的 $9.99。這樣對折的優惠，對於消費者而言絕對是利多，也絕對可以加速更多消費者採用 OTT 平台、而非傳統第四台服務。
而對於廣告媒體產業的我們而言，有越多的消費者習慣使用 OTT 服務，並且也帶來了更多廣告主，絕對是我們樂見的事情。考慮到 Netflix 在台灣也是相當受歡迎的服務，我們也很期待台灣的影音廣告市場，能夠因為 Netflix 的廣告銷售有更多的進步。（Richard）
技術議題
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核稿編輯：Ariel