TPG 週刊 Issue 239 - 實名制 ID 也救不了 Safari 的廣告營收
TPG 週刊會在台灣時間每週一早上 8:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週媒體廣告產業的重要觀點，還有我們在閱讀有趣的文章連結。
蘋果連 UID2 都擋了，媒體該把廣告技術收回自己家
上期我們提到 The Trade Desk 的投放網域在 Safari 被擋，這週名單擴大了：iOS 27 的 Safari 直接封鎖了 UID2、LiveRamp、ID5、Permutive 等業者。部分媒體已看到 Safari 流量的出價下滑。蘋果沒有公布名單，業界是從廣告投放異常才發現，也沒有明確的申訴管道。
過去幾年，我們普遍把 Unified ID 2.0（UID2）當成第三方 Cookies 之後最可行的替代方案：以使用者登入時提供的 Email 或手機號碼為基礎，經雜湊加密後產生 ID。本刊也曾在 Issue 93 建議媒體推動會員登入，把 Email 作為 UID2 等 ID 方案的資料來源，並在 Issue 163 提到 UID2 在開放網路上的廣泛採用。如今這類實名制 ID 也被封鎖，代表即使媒體取得了使用者同意與個資，在 Safari 上仍然無法用來跨站辨識與追蹤。
Safari 使用者往往是廣告主最願意付高價的受眾，這次受傷最重的，是靠這些業者把受眾賣出好價錢的媒體。平台一夜之間就能決定哪些程式碼能跑。把受眾辨識、競價、衡量都外包給第三方，這種架構有多脆弱，這次看得很清楚。
IAB Tech Lab 的 Trusted Server 似乎成為一個可能的解方，把廣告請求移到媒體自己控制的伺服器，蘋果若要阻擋，只能連網站本身一起封鎖。然而工程成本、可視度驗證、買家是否願意採用，都還沒解決。但資料和廣告流程越靠近媒體自己的網域，就越不容易被別人的規則改掉。
對媒體來說，現在就該盤點兩件事：自家流量中 Safari 佔多少，以及營收有多少依賴被點名的業者。下一份名單不會事先通知。第一方資料和伺服器端架構，該當成基本建設來做。(by Richard)
Amazon 廣告逆勢成長，品牌預算從站內搜尋轉向 CTV
廣告主在 Prime Day 前的廣告支出年增 15% 至 40%，預期全年仍有三成成長空間。Amazon 第二季廣告營收達 198 億美元，年增 26%，成長動能依然強勁。值得注意的是，預算正從站內 Sponsored Products 逐漸轉向 Amazon DSP、CTV、Prime Video、Twitch 及站外影音廣告。
這反映 Amazon 的角色正在改變，從過去以站內搜尋、商品轉換為主的零售廣告平台，逐步走向涵蓋品牌曝光與銷售轉換的全漏斗媒體平台。尤其 Amazon DSP（已更名為 DVA）能結合購物資料、影音廣告與成效衡量，讓品牌更容易向財務長證明廣告投資價值。不過，隨著促銷折扣縮小、品牌獲利壓力升高，Amazon 能否維持廣告高速成長，仍取決於廣告是否持續帶來實際的增量效益。(by Brick)
TPG 成員們在閱讀
- トライアルとスギ薬局、小売横断の「TOKYO Retail Media Federation」を発足
日本零售集團 TRIAL 控股與杉藥局（Sugi Pharmacy）共同成立「TOKYO Retail Media Federation（東京零售媒體研究會）」，TRIAL 方面的參與門市也包含西友。日本各零售商的媒體版位、銷售方式與成效指標各不相同，品牌難以跨通路投放並比較成效。兩家公司先在首都圈完成跨媒體 PoC、確認效果後才成立研究會，目標是串起合計營收約 2.3 兆日圓的跨零售網路，讓過去各通路各自編列的「促銷費」轉成廣告行銷預算。研究重點有三：建立跨零售網路並驗證成效；同時衡量觸及、認知與購買提升、新客購買率、回購率等指標；以及仿照電視廣告的 GRP，制定業界共通指標。少了跨通路共通的衡量標準，零售媒體很難從各家自有版位，變成能規模化採購的媒體。 - Apple's Safari ad tech blocklist sends publishers back to IAB Tech Lab's Trusted Server
蘋果最新系統更新未經通知，就在 Safari 封鎖跨站追蹤的廣告技術業者，部分媒體已觀察到 Safari 流量的出價下滑。這讓媒體重新評估 IAB Tech Lab 在 2025 年 3 月推出的 Trusted Server：把廣告流程從使用者裝置移到媒體自己控制的伺服器，蘋果若要阻擋，只能連網站本身一起封鎖。Tech Lab 表示媒體的詢問與測試意願明顯增加，首家媒體即將正式上線，但工程成本、可視度驗證與買方是否接受等問題仍待解決。而平台隨時可以依一份不公開的名單，切斷媒體最有價值的 iOS 受眾變現管道。 - Facebook tests going Reels-first in India
Meta 在印度測試讓 Facebook 開啟後直接進入全螢幕的 Reels 短影音，而非傳統動態消息。使用者可切回動態消息優先，原本的動態消息則移到第二個分頁；Meta 事後證實印尼也在測試範圍內。印度是 Facebook 使用者最多的市場，廣告工具顯示受眾超過 4 億人。Facebook 負責人 Tom Alison 7 月已預告這項計畫，並表示明年將研究推向美國。從 Instagram 到 Facebook，Meta 一再以印度作為短影音優先的試驗場，對仰賴 Facebook 動態消息導流的媒體而言，連結貼文的觸及空間恐將進一步縮小。
- Google And The DOJ Filed Their Proposed Final Judgments In The Ad Tech Case – Here’s What They’re Still Arguing About
Google 與美國司法部壟斷官司進度更新。雙方同意 Google 必須開放 AdX 與 Prebid 串接、解除 DFP 與 AdX 綁定，並允許內容平台匯出競價資料。但執行細節仍有分歧：司法部要求六個月內完成串接、全球同步適用；Google 希望延至 12 個月，海外再寬限最多 24 個月。雙方也對六年監督期內的監督權限、資料存取及違規處置爭執不下。法官將做最後裁定，真正的考驗是 Google 的市場控制力能否因此鬆動。 - ‘Defensible to the CFO’: Prime Day catalyzes Amazon video and DSP spend growth
儘管美國消費信心下滑、燃料價格上漲，品牌仍持續加碼 Amazon 廣告。根據 Digiday 訪查，品牌今年 Prime Day 前的廣告支出年增 15% 至 40%，其中 Amazon DSP 成為主要成長動力。值得注意的是，廣告預算正從站內 Sponsored Products 轉向 CTV、Prime Video、Twitch 及站外影音廣告。Amazon 正從零售廣告平台轉型為全漏斗媒體平台，但未來成長仍須面對品牌獲利與廣告投資效益的考驗。 - OpenAI moves to make ChatGPT Ads more measurable — and more visual
OpenAI 計畫於 10 月稍晚在美國測試 ChatGPT 圖像廣告，在圖像生成時投放，並與生成圖像分開呈現。同時正整合 Kochava 等衡量夥伴，讓廣告主沿用既有工具評估網站與應用程式成效，涵蓋最終點擊以外的成果。OpenAI 表示，與 DoubleVerify、IAS 的品牌適合度試驗於受控環境進行，兩者不會取得真實使用者對話。 - New WBD Report Makes The Case For Getting The Measurement Basics Right
華納兄弟探索（WBD）最新研究揭露，CTV 跨平台廣告衡量仍缺乏共同標準。WBD 比較 VideoAmp、iSpot、Comscore 等五家業者，涵蓋逾 50 檔廣告活動，發現同一金融品牌廣告，Comscore 計算出 4,350 萬次曝光，iSpot 卻只有 2,460 萬次，差距高達 77%。調查顯示，73% 廣告主與代理商認為跨平台去重觸及是重要的數據缺口，79% 坦言，若無法確認觸及數據，就難以信任後續轉換成效。
- Apple’s secret blocklist is the talk of Advertising Week New York (mostly off the record)
蘋果 iOS 更新透過 WebKit 引擎建立追蹤「黑白名單」，切斷 LiveRamp、ID5 等業者的資料傳輸（TTD 亦受波及）。蘋果表面訴求隱私保護，實則利用系統特權重創第三方廣告技術。此舉對 ID 供應商與媒體發行商打擊最深，使其失去 Safari 上高價值 iPhone 受眾的識別與變現能力。這不僅宣告傳統 User ID 走向失效，更加速將市場掌控權推向同時掌握資料與 AI 素材的平台巨頭。 - Omnicom Media and Rembrand partner to evolve in-content ad placements
因應觀眾日益嚴重的串流廣告避開（Ad avoidance）行為，宏盟媒體（Omnicom Media）聯手 Rembrand 推出首創內容內廣告機制。透過 VISTA AI 系統，可在節目後製期自動辨識場景並動態植入產品，首度將技術直接整合進 Omni 作業系統，讓過去仰賴人工的置入得以規模化操作。研究顯示，AI 後製置入搭配傳統廣告，能使訊息回想度提升 5.5 倍，購買意願與品牌高階感知均成長 4 倍。這不僅將技術主導權由賣方轉至買方，更為串流媒體開創兼具自然融入與高 ROAS 的全新生態。 - TikTok’s ad network bet: More reach, more budget
TikTok 於紐約廣告週推出「TikTok 廣告聯播網（TTAN）」，將投放範圍延伸至全球近 40 萬個第三方 App，意在以資料演算法跨平台搶佔更多廣告預算。對廣告主而言，TTAN 能突破僅能觸及 TikTok 本站使用者的限制並降低 CPM。然而面對 Google、Meta 等巨頭環伺，行銷人員更看重流量品質與掌控權（如黑白名單）。業界強調，版位擴張不等於預算轉移，TTAN 必須證明能帶來透明且具商業價值的「增量觸及（Incremental reach）」，而非僅是廉價的無效曝光。 - How Does Agentic Buying Work In CTV?
Agentic AI 正革新連網電視（CTV）的廣告採購流程。行銷團隊透過在 Claude 介面串接 Vibe 與 Olyzon，就能直接在單一 Dashboard 完成資料分析與跨平台投放。這讓「專家」的定義從「繁複的系統操作者」轉升為「精準的決策判斷者」。雖然目前仍需真人進行最終覆核，但業界預期 18 個月內，Agentic AI 將成為全球媒體購買者的標配工具。
- Meta’s agentic AI gives brands more control while automating execution
Meta 發表下 Prompts 即可尋找相關受眾、靜態轉影音與 Shopify 支援的 Messenger 原生結帳功能。Meta AI 商務助理支援「對話調預算與素材」，並可匯入品牌調性規範。代理人 AI 雖降低操作門檻，但代理商需靠整體策略來驗證其價值，行銷人應將解放的工時投入深層創意與策略，並對 AI 產出維持嚴謹的人工安全把關。 - Sony brings CTV ads to PlayStation with PubMatic
Sony 指定 PubMatic 為 PS5 免費串流電視的首選程序化夥伴，預計推出 Live TV on PS5，涵蓋 100+ 頻道。借助 PubMatic「AgenticOS」AI 代理人與 Sony 登入受眾資料，品牌得以避開干擾遊戲的內嵌廣告，直接以 CTV 原生影音切入玩家客廳。廣告主應將其列為串流預算，並持續追蹤初期受眾留存指標以驗證增量價值。 - Merging HBO Max and Paramount+ will do little for CTV ad gains
Skydance 整併 HBO Max 與 Paramount+ 為單一服務。雖雙方在美受眾各達 1 億與 9,440 萬，但重疊使用者達 5,000 萬，預估 2027 年僅拿下 5.8% 美國 CTV 廣告市佔，相當於 Peacock 的水準。面對新公司 800 億美元債務壓力，定價走高恐推動使用者向帶廣告方案遷移，廣告主應優先驗證去重覆觸及，切忌過早重押。
- USA Today Sues OpenAI For Over $250 Million, Alleging Willful Copyright Infringement
USA Today 母公司對 OpenAI 提起版權訴訟，索賠超過 2.5 億美元。除了未經授權的模型訓練，USA Today 還指控 ChatGPT 在搜尋與回答過程中，大量摘要或重製旗下媒體的新聞內容，讓使用者不再需要造訪原始網站。這顯示出版商的版權爭議正從模型訓練，進一步聚焦到 AI 搜尋與推論階段對原有流量及商業模式的直接衝擊。
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫