TPG 週刊 Issue 237 - ChatGPT 廣告登台

TPG 週刊會在台灣時間每週一早上 8:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週媒體廣告產業的重要觀點，還有我們在閱讀有趣的文章連結。

ChatGPT 廣告登台，先搞懂投放管道與限制

OpenAI 9 月 24 日上午 10 點（台灣時間）在 ChatGPT 正式開放台灣等 7 個亞太市場的廣告服務，這次由全球廣告解決方案副總裁 Dave Dugan 宣布。大型廣告主可透過電通、Havas Media、宏盟媒體、陽獅集團與 WPP 等既有代理商投放，這幾家從美國首發就已經與 OpenAI 合作；中小企業則直接用 ads.openai.com 的自助平台、信用卡刷卡下單，沒有公開的最低消費門檻。計價模式也從美國首發時的 CPM，擴大到 CPC 與 CPA 都能選。不過金融與醫療服務廣告目前只在美國開放，法律服務廣告美國以外一律禁止，台灣廣告主暫時還買不到金融類廣告。（by Richard）

Google AI Mode 一開，媒體搜尋點擊掉爛

Google AI Mode 對媒體最大的影響，已經不是排名變化，而是使用者還會不會離開 Google。一項針對 1,100 名美國 Chrome 使用者的隨機實驗發現，當搜尋被強制導向 AI Mode，前往外部網站的比例直接下降 18.8 個百分點。新聞網站點擊下降 12.5 個百分點、Reddit 下降 21.2 個百分點、Wikipedia 下降 9.9 個百分點；平均每位使用者每天也少了 0.92 次 Google 搜尋工作階段。

更值得注意的是，流量減少並沒有換來更好的使用者體驗。AI Mode 組對搜尋滿意度、實用性、控制感、個人化程度與 Google 信任度都更低；34% 使用者給出負面回饋，正面回饋只有 29%。

對台灣媒體來說，這些數字真正麻煩的地方，是過去十多年建立的流量交換關係正在改變。媒體生產新聞、Google 索引，再把搜尋者送回內容平台；現在 AI Mode 可以先讀取、整理，再直接回答使用者，原始內容即使被引用，也未必拿得到一次 pageview。總之，對內容陣營來說，SEO 不會消失，但單純靠有價值的內容、關鍵字排名換流量的模式正在失效。接下來真正有價值的，會是即時新聞、獨家內容、品牌直接流量、會員、電子報，以及能讓使用者主動回來的產品能力。（by Brick）

TPG 成員們在閱讀

Richard

• New Microsoft patent could put in-game ads after boss fights, multiplayer matches, and cutscenes
  Microsoft 申請了一項遊戲廣告專利，玩家可在時限或進度額度內免費遊玩，額度用盡時系統會在讀取畫面、回合結束、過場動畫或擊敗頭目戰後的自然停頓點插入廣告，也能提前看廣告換取額度。專利涵蓋本機安裝與雲端串流遊戲，但 Microsoft 尚未承諾會做成實際產品。
• ChatGPT 廣告今起正式登台！OpenAI 廣告副總裁稱「這是溝通的未來」
  OpenAI 廣告服務今起在台灣、新加坡、印尼等 7 個亞太市場上線，僅出現在 Free 與 Go 方案的對話下方並清楚標示，Plus 以上付費使用者不會看到。計價已從美國首發的 CPM 擴大到 CPC、CPA，電通、宏盟媒體等代理商已加入投放，中小企業則可透過自助平台下單。
• Google Discover Tests Dive Deeper Feature
  Google 在 Discover 測試「Dive Deeper」功能：點進去先看到 AI 生成的主題摘要與社群討論連結（附「可能有誤」提示），要再點一次才進到完整的原始報導清單。目前先在影片內容上測試，對出版商來說，等於多了一層讓使用者停在摘要、不再點進站內的關卡。
• Axios preps new ‘Axios Direct’ feeds for AI models, agents as revenue tops 2026 goal
  Axios 推出「Axios Direct」內容 feed，鎖定三種客群：資產管理公司等企業客戶（比照 Bloomberg 終端機模式）、正在打造內部 AI 模型的公司，以及 2027 年推出、讓訂閱者把內容接進 ChatGPT、Claude 等個人 AI 助理的版本。CRO Jacquelyn Cameron 透露今年營收已比去年成長 10% 到 50%，且提前兩週達成全年目標。

Brick

• Facebook algorithm change in April 'crushed' audience reach for Digitalbox
  英國發布商 Digitalbox 自述，Facebook 在 2026 年 4 月調整演算法、偏重創作者影片後，旗下品牌雖能維持對既有追蹤者的觸及，向非追蹤者的擴散卻受阻，部分品牌觸及減少 75%。
• Financial Times grows business to record revenue of £566m for 2025
  金融時報集團2025 年營收年增 5%，達 5.66 億英鎊，營業利益增 23%。集團自述全球付費受眾約 350 萬人，涵蓋主品牌訂戶、專業品牌讀者與活動參與者。廣告占集團營收 24%，數位廣告首度突破 7,000 萬英鎊；個人訂閱收入增 7%，企業訂閱及服務營收增 11%。執行長表示，多數網站流量與變現來自與讀者的直接關係，廣告業務也以此為基礎發展。
• In Graphic Detail: LLMs keep citing YouTube in search results
  Meltwater 數據顯示，YouTube 是八個 AI 平台在 8 月最常引用的來源。Tinuiti 與 Profound 以固定的商業意圖提示詞追蹤，發現 2026 年 1 至 4 月，YouTube 在 Google AI Mode 的引用占比增至逾四倍；OtterlyAI 數據則顯示 94% 的 YouTube 引用指向長影片。
• Google AI Mode cuts clicks without boosting satisfaction: Study
  一項針對 1,100 名美國 Google 使用者的實驗發現，當搜尋被強制導向 AI Mode，前往外部網站的比例下降 18.8 個百分點，其中新聞網站減少 12.5 點、Reddit 減少 21.2 點、Wikipedia 減少 9.9 點。

Johnny

• Comscore data shows how AI discovery is splintering beyond ChatGPT
  Comscore 報告顯示，AI 聊天機器人市場正走向碎片化。ChatGPT 的市占率降至 50%，而 Gemini 與 Claude 則大幅成長至 30% 與 11%。此外，Google 的 AI 搜尋總覽亦持續侵蝕媒體導流流量。這促使行銷與媒體策略從傳統 SEO 轉向多平台的「生成式引擎最佳化（GEO）」。「被 AI 取樣」不等於「被明文引用」，如今使用者決策關鍵已不再是網頁點擊率，而是品牌能否在各大 AI 平台的解答中被直接推薦與引述。
• Can adland realistically reduce its reliance on Google's vertically integrated ad stack?
  Google 避開 GAM 拆分後，廣告反壟斷戰場已轉向其買方平台 DV360。法院雖強制 GAM 開放資料並相容 Prebid，修復了賣方管道，但 DV360 掌握的廣告預算霸權、獨家資料與成效衡量機制完全未受觸及。這使獨立 DSP 雖獲得更透明的競價環境，仍難動搖 DV360 的市場支配力，而獨立 SSP 則能在發行商端爭取到較公平的競價機會。
• Meta's viral AI agent can now book travel and shop for you. Amazon says it crossed a line
  Meta 推出 AI 代理「Muse」，憑藉簡化代購與填表等日常任務，躍升 App Store 榜首並帶動股價大漲。然而，Amazon 隨即以未授權抓取憑證與資安疑慮為由全面封鎖，與選擇深度合作的 Shopify 形成強烈對比。這場封鎖凸顯 Amazon 對 AI 代理存取消費者帳密的疑慮：使用者帳密與消費資料集中在 Meta 手上，等於把單點資安與隱私風險也一併轉嫁給 Meta。AI 代理與既有平台商業模式的衝突，接下來只會更常見。
• Sam's Club Debuts Ad Targeting Products That Confidently Assert Future Buyers
  Walmart 旗下的會員制量販店 Sam's Club 推出全新廣告服務「Sam's Club Connect」，結合 AI 預測模型與 100% 實名會員的長期資料，開創「預測型定位」，宣稱能在消費發生前精準推播廣告。相較母公司 Walmart Connect 鎖定大眾散客與單件日常零售，Sam's 側重中高收入家庭與 B2B 大包裝採購。兩者客群區隔明確，又共享集團 AI 技術，可協助品牌在 Meta 等站外管道做閉環歸因，提高廣告投報率（ROAS）。

Jeremy

• Threads opens to Instagram-free advertisers, but Meta data still matters
  Meta 宣布 Threads 廣告不再強制綁定 Instagram 帳號，加速推動平台獨立化。預估今年 Threads 全美廣告營收達 10.1 億美元，佔 Meta 社群廣告僅 1%。品牌可藉此以低成本獨立測試 Threads 專屬的創意素材，並密切觀察其專屬資料追蹤與成效歸因工具的成熟進度。
• YouTube's AI tools turn discovery and creation into conversational experiences
  YouTube 在年度盛會「Made on YouTube」上發表的一系列全新功能，推出用 Gemini 驅動的 Ask YouTube 對話式比價功能，以及可自訂的演算法動態牆。創作者端則推出自然語言剪輯與 Agentic AI 舊片標題縮圖，讓長尾舊片重新引起流量。
• The right creative can supercharge retail media campaigns to build brand awareness
  2026 美零售媒體估破 729.7 億美元，其中站外展示型廣告 160.9 億幾乎是站內廣告的兩倍，CTV 投放更成長 43.1%。eMarketer 報告指出電商站內靜態廣告記憶度衰退 47%，但站內影音記憶度逆勢飆升 130%。品牌應跳脫底層純轉單思維，善用零售第一方資料與片尾加入 Slogan 等鮮明品牌資產，在旅程前端主動創造需求。

Wei

• Reach Cuts 220 Jobs as Google Traffic Falls, Shifts to Subscriptions
  英國出版商 Reach 上半年 Google referral 流量年減 55%，並宣布裁減約 220 個編輯職位，同時加速轉向訂閱、影音與 AI 內容授權。Reach 將這套策略稱為「post referral model」，反映出版商已開始直接重整成本與收入結構，以因應搜尋流量持續下降的新現實。
• DataDome report finds bad bot traffic growing nine times faster than human traffic
  資安公司 DataDome 發現惡意 Bot 流量一年增長 124%，AI crawler 與 agent 流量也增長 82%，但 65% 的網站仍無法阻擋測試中的任何 Bot。AI Agent 已開始進入登入、表單與交易流程，網站未來面對的問題不再只是「要不要擋 Bot」，而是如何辨識哪些 AI 流量值得允許、哪些需要限制。

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫