TPG 週刊 Issue 217 - 流量掉爛也能活：當網站不再是商業模式本體

TPG 週刊會在台灣時間每週一早上 8:00 出刊，每一期將由 TPG 成員分享當週媒體廣告產業的重要觀點，還有我們在閱讀有趣的文章連結。

TTD 的矛盾：財報亮眼，但最懂廣告生態的人走了

TTD 2026 Q1 繳出 $689M 的好成績，CEO Jeff Green 在法說會上強調「高品質勝過廉價流量」，JBP （Joint Business Plan）策略也確實讓 TTD 從 Amazon 手中搶回大客戶。但就在同一週，首席策略長 Samantha Jacobson 宣布離職、加入 OpenAI 擔任合作夥伴副總裁，股價再次應聲下跌。

這個時間點不是巧合，是一個訊號。Jacobson 在 TTD 負責的正是廣告主、發行商與平台生態的合作關係，也就是 OpenAI 現在最需要補強的能力。她的選擇說明一件事：廣告業最有經驗的人，已經開始把籌碼押在 OpenAI 身上。TTD 的財報很好看，但人才流向往往比財報更早反映產業的方向。（by Richard）

Google AI Max 讓搜尋廣告變貴，但這不全是壞事

上線一年，廣告主的反應幾乎一致：CPC 漲了、預算增加了。AI Max 透過自動化工具擴大比對範圍，讓原本分散的點擊重新集中在高意圖流量上，稀缺性推升了單價。

但這裡有一個值得反轉的觀察：搜尋廣告從「大量低品質點擊」走向「少量高意圖點擊」，對認真算 ROI 的廣告主來說未必是壞事，貴的是點擊，但轉換率如果同步提升，整體效益可能持平甚至更好。真正受傷的是那些過去靠「量大」撐起轉換數字的中小廣告主，他們沒有足夠的數據和工具去判斷「貴得值不值得」，只能先縮預算。AI 搜尋正在把搜尋廣告的門檻往上推，這個趨勢不會逆轉。（by Richard）

People Inc 搜尋流量掉爛，2026 營收仍是持續成長

People Inc 過去高度依賴 Google 流量的美國大型內容平台，兩年內 Google referral 流量暴跌 63%，Google 搜尋占比也從 2024 年的 55% 掉到現在只剩 25%。更麻煩的是，Google AI Overview 已經覆蓋他們近 70% 的熱門搜尋關鍵字。但真正值得注意的不是流量下滑，而是營收竟然還在成長。

然而， People Inc 2026 Q1 數位營收年增 8%，連續十季成長，其中最關鍵的是「非網站型收入」已經占數位收入 41%。這些收入來源包括社群廣告、Apple News 授權、AI licensing、Contextual Targeting 廣告、行銷專案、App 廣告庫存、短影音 IP，以及內容授權。換句話說，他們已經開始把「Web 網站」降級成眾多流量管道的其中一個，而不是商業模式本體。People Inc CEO Neil Vogel 幾乎已經公開接受一件事：Google referral 長期來看可能會趨近於零。所以他們的策略不是把 SEO 救回來，而是建立「沒有網站流量也能活下去」的能力。當 AI 可以直接在搜尋結果裡摘要內容，網站首頁的重要性就會快速下降。真正有價值的是：

• 平台有沒有自己的會員＋受眾
• 平台能不能跨平台分發內容
• 平台能不能把內容變成商業模式、內容授權、整合專案、數據產品
• 平台不能讓使用者在 App、電子報、社群、podcast、CTV 裡持續消費你的品牌

很多內容平台現在還停留在「怎麼把 SEO 流量救回來」，但 People Inc 已經開始思考：「如果網站不是核心了，下一個商業模型是什麼？」這可能才是 AI 搜尋真正帶來的結構性改變。（by Brick）

TPG 成員們在閱讀

Richard

• Google Ads surfaces Tag Manager controls inside its interface Google 正將 Google Tag Manager 的功能直接整合到 Google Ads 平台中，讓廣告商無需離開 Ads 介面即可管理追蹤標籤。這項更新旨在簡化標籤設置流程，特別對於缺乏技術支援的小型團隊而言，能顯著降低複雜性並提升工作效率。
• Removing the browser back button as an anchor ad triggering method Google AdSense 於 2026 年 6 月 15 日起，將停止瀏覽器返回按鈕作為置頂廣告的觸發方式。此舉是為了因應 Google Search 最新的政策規範，防止網站濫用返回按鈕進行不當導向。
• Google to no longer support FAQ rich results Google 自 2026 年 5 月 7 日起停止在搜尋結果中顯示 FAQ 的 Rich Results，這項功能曾透過結構化資料幫助網頁提升點擊率。Search Console 也將停止顯示 FAQ 結構化資料的成效。
• 5 new ways to explore the web with generative AI in Search Google 推出 AI 搜尋功能更新，包括探索新觀點、便捷存取新聞訂閱、社群建議預覽及內文連結等五項功能。這些改進旨在幫助使用者更容易發現原創內容、信任來源及相關網站，強化搜尋體驗中的連結可見性。
• Exclusive: The Trade Desk's Chief Strategy Officer Samantha Jacobson Is Heading to OpenAI Trade Desk 的首席策略長 Samantha Jacobson 即將離職加入 OpenAI，擔任合作夥伴副總裁，領導 AI 公司與廣告、發行和平台基礎設施等領域的合作夥伴關係。此舉反映了 OpenAI 積極拓展商業化策略和營收模式的戰略意圖。
• Web Bot Auth (experimental) Google 正測試一項名為 Web Bot Auth 的新型密碼學協議，用來驗證機器人請求的真實性。該協議透過「密碼學簽名」而非易被冒充的標頭和 IP 位址來確認身份，幫助網站識別自動化流量並防止詐騙。
• Instagramのティーンアカウントを刷新、新たなコンテンツ基準を日本でも提供開始 Meta 宣佈在日本推出 Instagram 青少年帳戶，引入基於電影分級標準的內容過濾。未滿 18 歲使用者將自動套用新標準，包括限制不適當帳戶、搜尋詞彙過濾及 AI 回應監管，同時提供家長更嚴格的「內容限制」設定以增強保護措施。

Brick

• OpenAI opens up ChatGPT ads manager to the U.S. while promising third-party measurement, CPA bidding
  OpenAI 於美開放 ChatGPT Ads Manager、取消 5 萬美元最低投放門檻，補上第三方量測與 CPA 出價，把規格往 Google／Meta 看齊；開放自助投放後，ChatGPT 從封閉測試進入規模化變現，試圖成為 Google／Meta 之外的第三條程序化廣告通路，對話式商業化路線從實驗品變正規軍。
• Beyond websites: People Inc grows digital revenue despite Google traffic collapse
  People Inc 在 Google 流量崩跌的同時，靠網站外的多元營收路線反向成長，是大型發布商「去 Google 化」的少數成功樣本；不再單押網站廣告與訂閱，把品牌資產拆成多通路產品，是 Google referral 退潮後可複製的轉型案例，「流量＝營收」的舊等式徹底失效。
• Dollar General Bridges Onsite, Offsite Retail Media with New Solution
  Dollar General 透過 Kevel 把 onsite／offsite 庫存接到 The Trade Desk，是中型零售商首次把 RMN 跟外部 DSP 直接打通的案例，可能成為 Walmart Connect 之外的另一條範本；中型零售商不必自建 ad server 也能玩全漏斗，技術門檻被 Kevel 攤薄，RMN 從巨頭專利逐漸變成中型零售可採購的標準模組。
• SEO's new goal in 2026: Recognition, not rankings
  SEO 業界正在重新定義成功指標，從「排名」轉為「品牌被 AI 引用與辨識」，反映 AI 搜尋徹底改變內容能見度的計量方式。

Johnny

• ‘Maybe ChatGPT is a different kind of a place’: Why OpenAI is saying no to search budgets — for now 廣告主都認為 OpenAI 的廣告是能帶成效的點擊廣告，但 OpenAI 卻表示其廣告是瞄準行銷漏斗的最上層。會有這樣的說法著要是其爭取在測量技術完備前，平衡使用者信任與營收壓力，並為未來發展成效型廣告鋪路。
• Despite enthusiasm over its ChatGPT tie-up, Criteo’s shares slide on downgraded revenue forecast 儘管 AI 合作前景看好，但目前的宏觀經濟環境與零售媒體業務仍面臨挑戰，與 OpenAI 合作的 Criteo 雖然已收穫上千筆廣告合作訂單，但首季營收依舊因零售媒體疲軟下滑。
• ‘CPC pain is real’: One year on, Google’s AI Max has pushed up search budgets – and costs Google AI Max 在一年後帶動預算與 CPC 雙漲。品牌藉自動化工具應對 AI 總覽導致的流量下滑，使搜尋轉向意圖導向。雖競爭推升成本，但也促使行銷職能從文案創作轉向數據分析，也將重塑搜尋廣告生態。
• The Trade Desk’s $689M revenue beat is blunted by the departure of CSO Jacobson to OpenAI TTD 首季營收穩健，執行長強調「高品質勝過廉價流量」，反映市場回歸 ROI 實效。而品牌直簽 JBP 趨勢正重塑三方協作模式，也拜 JBP 策略，TTD 成功從 Amazon 手中奪回大客戶，並看好 2026 年業務增長。
• Meta Is Sued Over Scam Ads on Facebook and Instagram CFA 控告 Meta 縱容詐騙廣告擴散並牟利，從路透社揭露的 Meta 內部文件指詐騙廣告在其投放的門檻竟低於 Google。即便 Meta 稱去年已下架 1.59 億則的詐騙廣告，但紐約總檢察長仍批成效不彰。而台灣使用者看到詐騙廣告的機率甚至比看到美妝、洋酒廣告的機率還高。

Jeremy

• How AI opens up middle-funnel channels to retailers 預計到 2027 年，由 AI 代理購物的銷售額將雙倍成長，達到 445.3 億美元，消費者最常使用 AI 代理來做比價功能，約六成消費者對於 AI 自動結帳仍有疑慮。
• Amazon test of AI-generated search overviews could reshape discovery Amazon 的 AI 搜尋測試可能會徹底翻轉零售搜尋體驗，AI 搜尋結果僅呈現 3 個主打產品及備選方案，這種精選模式有助於減輕消費者的「決策疲勞」，進而提高轉單率。
• Google will debut measurement tools for the AI-first era Google 發表 AI 測量工具，整合了GTM、Data Manager 以及 MMM 等工具，一次解決了代碼部署、數據串接與 MMM 規模化等痛點，協助廣告主理解行銷廣告活動與業績成果之間的關聯性。
• Reddit's purchasing influence is growing whether brands engage or not Reddit 廣告營收將達到 23.1 億美元，成長率高達 52.6%，Reddit 的運作邏輯與其他社群平台截然不同，著重在興趣導向的互動與提供真實對話的氛圍。
• Creator investors are reshaping brand social strategy 創作者從接案轉當品牌的股東，創作者與品牌深度結盟時代來了，美國市場 TikTok Shop 銷售將破 230 億美元，成為社群電商的主要平台之一。

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫