§ AI bots 對網站流量與基礎設施的壓力，正在以遠超預期的速度成長。AI 流量滲透率在短短一年內大幅攀升，對發布商的頻寬與 CDN 成本形成實質影響。§ Microsoft 推出 Publisher Content Marketplace（PCM），Amazon 也被揭露正與內容平台討論 AI 內容市集。§ Amazon Ads 在英國推出代理式 AI 工具 Creative Agent。§ Teads 與 Google TV 展開全球合作。§ WBD 董事會目前已先後 8 次拒絕了 Paramount 的併購邀約。§ 市場開始討論是否應該為 AI 單獨製作 LLM、AI 專屬頁面。
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【新聞短評】
State of the Bots 2025 Q3 & Q4, The Leaky Pipes
TollBit 最新發布 2025 Q3 & Q4 的《State of the Bots》中指出，AI bots 對網站流量與基礎設施的壓力，正在以遠超預期的速度成長。2025 年 Q1 時，平均每 200 次真人造訪，約會出現 1 次 AI bot 造訪；但到了年底，比例已飆升至每 31 次真人造訪就有 1 次 AI bot。換言之，AI 流量滲透率在短短一年內大幅攀升，對發布商的頻寬與 CDN 成本形成實質影響。
更值得注意的是不同類型 AI bots 的抓取強度差異。到了 Q4，RAG 類型機器人的平均單頁抓取次數，約為訓練型機器人的 10 倍。也就是說若一個 Training bot 對某頁請求 1 次，RAG bot 平均會請求 10 次。然而流量的整體趨勢並不樂觀，未與 AI 公司簽署授權協議的網站，其 AI 點擊率從 Q2 的 0.8% 下滑至年底的 0.27%，幾乎衰退 3 倍；而簽有授權協議的網站 CTR 更糟，從 Q1 的 8.8% 驟降至年底的 1.33%，下滑超過 6.5 倍。這意味著，即便完成授權談判，也未必能有效改善 AI 導流表現。
對網站主而言，這份報告的核心訊息非常明確：AI bots 帶來的是更高的抓取強度與更低的點擊回流。在流量結構與商業模型尚未重建之前，單純寄望於「授權換流量」並不足夠。如何在技術層面辨識、管理與商業化 AI 抓取行為，將成為 2026 年媒體產業的關鍵課題。（by Richard）
Why LLM-only pages aren’t the answer to AI search
隨著 AI 搜尋（包含 Google 的 AI Overviews 以及各種生成式搜尋引擎）逐步成為主流流量入口，市場上開始出現一個新提問：是否應該為 AI 單獨製作「LLM、AI 專屬頁面」？近期 Cloudflare 推出的 Markdown 支援與內容優化相關功能，強調替網站主自動建立更乾淨、語意清晰的 Markdown 格式，協助 AI 爬蟲理解頁面，節省 AI 所需使用的 Token 數量，增進 AI 對語意的理解、有助於提升引用率。
不過，為 AI 單獨建立內容頁面，可能導致內容碎片化與維運成本增加，甚至稀釋原本網站的權威訊號。許多 SEO 專家也指出，與其製作「給機器看的頁面」，更關鍵的是提升整體網站的結構化程度與可解析性。更退一步來說，對媒體與品牌而言，真正的課題或許不是「要不要做 LLM 優化的頁面」，而是如何讓既有內容具有獨特性，具備被 AI 摘錄與引用的條件。（by Richard）
Roku forecasts upbeat annual revenue on platform strength, shares jump
Roku 交出一份讓市場點頭的財測成績單。公司預估 2026 年全年營收將達 55 億美元，高於市場預期，同時平台部門收入預計年增 18%，成為真正的成長核心。消息一出，股價盤後大漲 12%，顯示資本市場對其廣告驅動型串流影音模式投下信任票。關鍵在於結構性轉變。越來越多家庭把連網電視當成主要觀看入口，串流影音收視時數持續攀升，廣告預算也隨之從傳統電視向 CTV 傾斜。Roku 的平台收入涵蓋數位廣告與內容分發，規模優勢正轉化為可重複變現的引擎。第四季平台收入 12.2 億美元，同樣優於預期。
更值得關注的是用戶基礎。管理層表示，今年全球串流家庭數可望突破 1 億戶，意味著未來廣告與數據價值仍有擴張空間。對投資人而言，這不只是財報優於預期，而是 Roku 在串流影音廣告版圖中的位置更加穩固。（by Brick）
Amazon Ads unveils ‘Creative Agent’ chatbot to create ads
Amazon Ads 在英國推出代理式 AI 工具 Creative Agent，將廣告製作從靈感發想到最終執行，全面整合進對話式流程中，並內建於 Creative Studio，對廣告主免費開放。這不只是生成素材的工具，而是試圖成為創意夥伴與策略顧問。透過 Amazon 零售洞察，AI 可完成產品與受眾研究、發想腳本、生成分鏡，甚至直接產出影片與展示廣告，並投放至 Prime、Twitch 等生態系。背後結合 AWS、Amazon Nova 與 Anthropic Claude 模型，顯示 Amazon 正把零售數據、雲端運算與生成式 AI 深度融合。關鍵不在技術本身，而在權力結構的重組。當創意門檻被壓低，中小品牌也能取得過去屬於大型品牌的策略資源，代理商與平台的角色將被重新定義。Creative Agent 不只是工具，而是 Amazon 廣告版圖邁向代理式時代的重要一步。（by Brick）
Teads Partners with Google TV™ to Expand CTV HomeScreen Availability Globally
Teads 與 Google TV 展開全球合作，將 CTV 首頁廣告版位進一步擴張至美國、英國等主要市場，觸及超過 5 億台電視裝置。透過 Google TV Masthead，品牌可在用戶開機後的第一視覺曝光位置呈現高注意力廣告，結合個人化推薦與 40 萬部以上內容資源，打造高品質串流影音環境下的首頁觸點。
Teads 強調，將自家跨螢幕數位能力與 Teads Studio 創意團隊整合，特別是 3D 互動格式，協助品牌在 CTV 首頁上強化敘事與記憶度。以 Michelin「Motion for Life」案例為例，透過 3D 創意呈現帶動品牌好感與考慮度提升，驗證高品質版位結合創意優化能創造實質品牌影響。
自 2023 年推出以來，Teads 已執行超過 4,000 檔 CTV 首頁專案，合作品牌包括 Cartier、Nestlé、Air France 等。此次與 Google TV 的深化合作，顯示 CTV 首頁正從實驗性資源，轉向全球品牌規模化投放的重要戰略入口。（by Brick）
Dentsu Overhauls Leadership, Names Takeshi Sano CEO
電通宣布啟動重大高層改組，由現任日本事業負責人佐野剛（Takeshi Sano）接任總裁暨全球執行長，2026年3月上任，接替五十嵐博（Hiroshi Igarashi）。
此舉正值集團面臨壓力之際，2025財年因海外業務商譽減損認列巨額虧損，並暫停發放期末股利保留現金。原本評估出售國際事業，但因潛在買家退出而破局，如今轉向自行整頓。新架構取消全球營運長與全球總裁職位，區域負責人直接向佐野剛報告，同步強化轉型與企業事務職能並持續推動成本控管與裁員計畫。佐野過去帶領日本核心業務連續11季成長，該單位貢獻集團近四成營收與過半營業利益，被視為財務支柱。如今他將複製轉型經驗，穩定並重振表現疲弱的海外版圖。（by Brick）
YouTube TV’s lower cost plans aim to reduce digital video churn rates
當傳統付費電視套餐逐漸失去魅力，YouTube 正積極推出超過 10 種分級方案，精準攔截高含金量消費者。這場戰略佈局的重點在於價格彈性，體育方案比主方案便宜 18 美元，娛樂方案更是省下 28 美元，直接命中消費者不願為沒有興趣的內容買單的痛點。YouTube 透過鞏固 ESPN 與 FS1 等高品質內容，將直播體育轉化為驅動訂閱的營收來源，試圖在每月 82.99 美元的標準門檻外，開闢更多元的變現路徑。
各大平台正面臨嚴峻的流失率（Churn Rate）考驗。YouGov 數據顯示，2025 年 9 月前半年有高達 49% 的美國成人調整了訂閱狀態，訂閱成本壓力是不容忽視的主因。未來能生存的影音發布商，必須具備從大規模觸及轉向分類精準化的能力，對於行銷而言，這項轉變強化了內容比對投放的重要性。未來，無法提供靈活彈性選項的影音平台，將在這一波市場位移的浪潮中被邊緣化，而 YouTube 的分級策略，顯而易見就是在開發新的機會點。（by Jeremy）
Meta ramps up TV ad push as teen addiction trial begins
針對週一在洛杉磯開庭的「青少年成癮案」訴訟，Meta 採取了積極的防禦佈局。在洛杉磯庭審前，Meta 掃下全美超過 3,500 檔不可略的電視廣告，覆蓋 CNN、Fox 及 ABC 等主流頻道。這場花費近 70 萬美元、創造 650 萬次曝光的攻勢，主要是利用電視媒體的強迫觀看性與大規模觸及，試圖在陪審團選拔之際，搶先定調 Instagram 的安全性。這不僅是單純的 PR 活動，更是將青少年帳戶的安全設計直接轉化為應對法律裁決的商業盾牌。
本次 Meta 的攻防對於產業具有深遠的意義，它意味著付費媒體已從成效驅動轉向「名譽風險管理」。Meta 此舉反映了在成效導向（Performance-led）時代，大眾媒體在重塑企業公信力上的不可替代性。隨著訴訟結果可能產生的連鎖反應，「青少年安全設計」與「演算法透明度」將從過往的自發性功能，躍升為影音與社群產業的關鍵技術門檻。安全性溝通將不再是後台設定，而是決定平台能否在日益嚴苛的監管生態系中持續變現的關鍵。（by Jeremy）
Paramount boosts WBD concessions to counter Netflix bid
面對 Netflix 佔據領先市場優勢的事實，Paramount Skydance 正展開一場不容忽視的保衛戰。執行長 David Ellison 此次修正財務承諾，不僅提議代付給 Netflix 的 28 億美元分手費，更祭出若收購延宕每季支付 6.5 億美元的補償金，試圖在財務實力上強勢反超 Netflix。這項策略的關鍵在於提供比 Netflix 更具保障的背書，免除與 WBD 債務交換相關的 15 億美元潛在融資成本。這不僅是一場併購，更是 Paramount 為了在日益萎縮的影音變現市場中，積極生存的終極保衛戰。
儘管 WBD 董事會目前已先後 8 次拒絕了 Paramount 的邀約，態度依然堅定，但監管阻力仍是這場博弈的變數。Netflix 雖然引述 YouTube 作為非壟斷的實證，試圖平息反壟斷疑慮，但客觀來看，若併購成功，CTV 市場的高度集中化儼然將成為不可逆的趨勢。這場收購戰的最終判決將於 2026 年 3 月 2 日塵埃落定。Paramount 與 WBD 的結合將能保留生態系統的多樣性。反之，若 Netflix 勝出，廣告主將面臨議價彈性收縮的殘酷現實。這不只是僅是一家公司命運的選擇，更是重塑整個全球數位影音競爭的關鍵時刻。（by Jeremy）
Media Buying Briefing: Why is Wall Street punishing Publicis – and maybe other holdcos?
儘管 Publicis Groupe （陽獅集團） 發布了強勁的 2025 年獲利數據以及樂觀的 2026 年預測，其股價卻在上週遭遇重挫。作為目前公認最成功的廣代控股公司，陽獅的遭遇對 WPP、Omnicom（宏盟） 和 Dentsu （電通） 等同業而言是一大警訊，因為外界普遍預期這些公司即將發布的 2025 年業績將不如陽獅。陽獅執行長 Arthur Sadoun 在投資人簡報中自豪宣稱集團已連續六年優於業界。財報顯示其全年有機成長達 5.9%，營業利潤率維持在 18.2%，並創造 20 億歐元的自由現金流。然而，市場反應冷淡，Digiday 分析認為，這更像是投資人對整個廣告代理商產業類別的判決，而非僅針對單一公司。
市場研究公司 Forrester 副總裁 Jay Pattisall 指出，投資市場缺乏「創意願景」，無法理解代理商所創造的企業聲譽、文化等無形資產對商業的貢獻。投資人僅關注有形的財務報表，卻忽略了行銷創造價值的全貌。 管理顧問公司 ID Comms 創辦人 Tom Denford 則認為，投資人對代理商商業模式的轉變抱持謹慎態度，特別是對於從傳統服務費轉向「本金制媒體購買」（principal-based media buying）的獲利模式感到擔憂，認為其中隱藏未知的風險。隨著競爭對手將在未來四週陸續發布財報陽獅的股價表現預示了整體產業將面臨嚴峻的市場考驗。（by Johnny）
Google hit by European publishers' complaint to EU over AI Overviews
Alphabet 旗下 Google 週二遭 European Publishers Council（EPC）提出歐盟反壟斷投訴，指控其名為「AI Overviews」的 AI 生成摘要功能涉嫌違規。此舉預計將加劇歐盟目前針對該議題正在進行的調查壓力。發行商業者長期批評科技巨擘在未付費的情況下擅自使用其內容，擔憂新技術的主導地位將進一步壓縮其生存空間。EPC 主席 Christian Van Thillo 在聲明中嚴詞抨擊，指控 Google 作為具主導地位的守門人，濫用市場力量在未經同意、未提供公平補償，且未給予發行商實質保護手段的情況下，擅自擷取新聞內容。他強調，AI Overviews 與 AI Mode 根本性地破壞了支撐開放網路運作的經濟契約。
面對指控，Google 發言人予以反擊，稱這些不實說法意圖阻礙歐洲用戶所需的實用 AI 功能。Google 表示，其設計初衷是為了呈現優質內容，並正在研擬技術控制措施，允許網站選擇退出搜尋引擎的生成式 AI 功能。然而，發行商認為此舉並無實質保護作用，因為一旦選擇退出，將導致搜尋能見度降低，變相迫使業者接受。 EPC 指出，Google 仰賴其對線上搜尋的控制權獲取免費內容，此觀點與歐盟反壟斷機構的擔憂一致。歐盟執委會已於去年 12 月啟動調查，質疑 Google 可能濫用搜尋引擎市場主導地位，對發行商強加不公平交易條件。（by Johnny）
YouTube’s upmarket TV push still runs on mid-funnel DNA
Google 正把 YouTube 從電視式的品牌曝光，推進為能與 Meta 正面對打的績效工具。多位廣告界高層指出，銷售代表近來強打 Demand Gen，核心訴求是它不只提供聲量與觸及，也能深入漏斗中段，把電視的廣度與績效的可量化結合在一起。策略支點落在 YouTube Shorts，以及 2025 年初推出的平台可比轉換指標，讓瀏覽後轉換被納入衡量，進而把原本常被歸功於搜尋的轉換，重新回饋到 YouTube，替預算合理性補上證據。這也反映 Google 在巨額 AI 投資壓力下，迫切需要 YouTube 扛起更明確的成長任務，同時 Amazon 也正用自家 DSP 搶攻更大份額的影音預算。
市場端數據顯示 2025 年 YouTube 營收已達 600 億美元，媒體代理商也預期 2026 年仍會持續加碼。不過即便 Google 試圖透過 DV360 統整影音採購，許多客戶仍偏好 Google Ads，理由在於成本效率較佳，且能與搜尋活動更緊密連動，並避免額外平台費用。面對 Meta Reels 年化 500 億美元的競爭，YouTube 一方面要證明自身在中段的貢獻可被看見，另一方面也在向市場傳遞訊號，它的獲利能力有機會逼近 Netflix。（by Johnny）
【長文閱讀】
Amazon plans to launch AI content marketplace, The Information reports
過去幾年，生成式 AI 的成長曲線像火箭，而它的燃料，正是那些看似「便宜」的網路內容被大量抓取。AI 把內容拆解、向量化，最後轉成模型的養分。內容平台其實早就知道這件事正在發生，卻很難說清楚內容到底被用到什麼程度、被用在哪裡、價值又被誰拿走。在搜尋時代，內容平台至少還能期待點擊回流與廣告變現；但到了 AI 時代，答案直接在對話框完成，回流不再是前提，內容被吸收後甚至連「被看見」都未必需要。
因此，2026 年這波「內容市場化」的訊號值得被放大：Microsoft 推出 Publisher Content Marketplace（PCM），Amazon 也被揭露正與內容平台討論 AI 內容市集。兩者的共同點不在公關話術，而在於宣示一個新秩序——內容不再默默被拿走，而要進入一套可交易、可追蹤、可結算的系統。
這是一種產業自救，也是一種平台擴權。自救在於內容平台終於有機會把價值交換制度化；擴權在於當交易平台出現，規則就不再由內容平台單方面決定。
Microsoft PCM：把內容變成可計量、可定價的 AI 資產
PCM 的最大野心，是把「內容授權」從一對一談判，變成一個可規模化運作的市集流程。過去內容平台若要與 AI 公司合作，往往要走法務、談條款、定範圍、做技術對接，耗時耗力且缺乏一致標準。PCM 嘗試提供一個比較像「交易底座」的做法，讓內容平台上架、設定授權條款與使用情境，AI 需求方依條件採購。PCM 看起來像是撮合，但更像是把授權拆成可管理的商品規格。
usage-based 可計量是 PCM 核心精神。若沒有可追蹤的使用回饋，授權就只能停留在一次性買斷或模糊的年度費用，內容平台永遠搞不清楚內容在 AI 裡到底創造多少價值。PCM 強調的使用報告與透明化，讓內容有機會被重新定價。內容的價值不是靠流量，而是靠被引用、被調用、被納入回答的貢獻。
如此的商業機制也將會引導內容平台開始思考新的 KPI，如哪類內容能提升回答可信度？或是哪一類內容會被代理式 AI 高頻使用？哪類內容反而只是一再被吸收卻不帶來回報？
當內容被當成「可結算資產」，內容產業的經營重心就會從標題、SEO、停留時間，移動到「可被 AI 取用的價值結構」。
Amazon 的真正企圖：把內容納入 AWS 基礎建設
若說 PCM 走的是制度與市場語言，Amazon 更可能走「基礎建設語言」。目前外界看到的仍是會議簡報與討論線索，規則細節未完全公開，但 Amazon 的優勢與習慣決定了它的路徑：它不只想做一個內容授權的交易所，更可能把內容當成 AWS AI 工作流程的一段管線。當模型建構者在 AWS 上開發、訓練、部署，同一個環境就能取得合法內容來源，內容就會像雲端元件一樣被「內建」。
這種做法的影響在於，內容不再是外部供應商，而是平台產品的一部分。你買的不只是內容，而是「含內容供應」的 AI 能力組合。計費也可能不一定逐篇逐次，而是被整合進企業雲端合約、模型服務費用、或特定工具的使用方案。對內容平台而言，這既可能帶來更穩定的企業級訂單，也可能導致議價權再次往平台傾斜。因為一旦內容成為雲端方案的一部分，內容平台看到的就不一定是完整的使用鏈路，而是平台定義後的結算結果。
換句話說，Microsoft 的核心資產是「規則」，Amazon 的核心資產是「黏著」。一個希望大家都用同一套授權語言來交易；一個希望大家都在同一個雲端環境裡完成 AI 生產。兩者都在做內容，但真正爭的是 AI 供應鏈的控制點。
從流量分潤到使用量計價
內容產業最痛的地方，不是被 AI 使用，而是「被使用卻不再帶來流量」。因此「使用量計價」正在變成下一個共同語言。只是，使用量不是 CPM 那麼直觀。它可能包含被引用次數、被摘要的比例、在 AI 回答中被當作依據的使用量、被代理式 AI 反覆調用的頻率，甚至是對回答品質的邊際提升。
這些指標一旦成立，內容平台會開始像經營產品一樣經營內容：更重視結構化、可核對、可更新、可被機器理解的內容型態；也更重視能被系統辨識價值的專業領域，而不是純粹追逐熱門關鍵字。
真正的戰場不是內容，而是 AI 內容交易標準
把這一切串起來看，內容業者該警覺的不是哪一家平台會贏，而是標準一旦被固定，產業的權力結構就會跟著固定。
PCM 若成為主流，內容交易會被推向更市場化、更制度化，內容平台能以條款與報告為依據逐步建立新收入模型；但同時，市場化也意味著規格化，內容可能被切成可交易的模組，競爭會變得像雲端服務一樣殘酷。
Amazon 若把內容整合進 AWS，則更像把內容變成 AI 生產力套件的原料，內容平台可能獲得企業級規模，卻也可能被納入平台的成本表之中，逐漸失去對「價值敘事」的主導權。
媒體、內容業者接下來不是在賣內容，而是在爭取「可被結算的內容標準」與可驗證的使用回報，沒有這兩樣就只會被平台定價。別急著選邊站，先把授權分級、回報口徑與計價單位寫進規則裡，才有資格留在談判桌上。（by Brick）
【技術議題】
- Google Ads 加入資料連結問題檢測工具
- Clouflare 提供 Markdown 轉換功能與 API 工具，可轉換文字跟圖片等
- Bing Webmaster Tools 正式加入 AI 相關數據
- Chrome 推出 WebMCP 支援
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫