TPG 週刊 Issue 202 - AI 廣告一樣要學著算 CPM

§ 生成式 AI 終究還是走向了廣告，OpenAI 已開始向少數廣告主測試 ChatGPT 內的廣告投放，並預計於 2 月正式上線。§ Google DeepMind 明確表示，目前沒有任何計畫在 Gemini 中導入廣告。§ PayPal 宣布將收購以色列新創公司 Cymbio。§ IAB Tech Lab 近日提出全新的 ECAPI 標準。§ Amazon Publisher Services（APS）正式推出 Prebid adapter。§ 隨著 Threads 在行動裝置日活躍使用者正式反超 X，Meta 決定不再觀望，宣布於 2 月第一週啟動全球廣告流量。

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【新聞短評】

Google’s AI boss: No plans for ads in Gemini

Google DeepMind 執行長 Demis Hassabis 在達沃斯受訪時明確表示，目前沒有任何計畫在 Gemini 中導入廣告。他指出，Gemini 的發展重點仍放在模型能力、可靠性與長期 AI 發展方向，而非短期的商業變現。這番表態，正值外界高度關注生成式 AI 是否將複製搜尋與社群平台「以廣告為核心」的商業模式之際。

從廣告與媒體產業角度來看，Google 此時選擇對 Gemini 採取「去廣告化」立場，反而凸顯其內部對 AI 產品角色分工的思考：搜尋與 YouTube 仍是廣告引擎，而 Gemini 更像是策略層級的核心 AI 能力載體。不過，隨著 OpenAI、Amazon 等業者逐步探索 AI 介面中的商業化可能性，Gemini 是否能長期維持無廣告狀態，仍將取決於成本結構、競爭壓力與使用者規模的變化。（by Richard）

PayPal to Acquire Cymbio in Latest Agentic Commerce Move

PayPal 宣布將收購以色列新創公司 Cymbio，藉此強化其「agentic commerce」布局，協助商家將商品目錄與訂單管理能力延伸至 AI 聊天機器人與對話式介面中。根據 Bloomberg 報導，這項收購將使 PayPal 能更完整地提供商品可發現性、品牌控管與交易執行的一站式解決方案，因應消費者逐漸透過 AI 平台搜尋與購物的行為轉變。

從廣告與電商產業角度來看，這筆交易反映出支付平台正試圖向上游整合，掌握「被 AI 代理選中與推薦」的關鍵節點。當商品是否能在 ChatGPT、Copilot 或 Gemini 等 AI 介面中被看見，逐漸影響實際銷售結果，商品資料結構、即時庫存與品牌呈現方式，都可能成為新的競爭門檻。對品牌與媒體而言，agentic commerce 的興起，也意味著未來的流量入口與轉換路徑，將更深地嵌入 AI 平台本身，而不再只發生在傳統網站或 App 中。（by Richard）

Netflix says it now has 325 million paid subscribers

Netflix 在最新一季財報中揭露，其全球付費訂閱戶數已達 3.25 億人，較 2025 年初公布的 3 億再度成長。雖然 Netflix 早在 2024 年就停止定期對外揭露訂閱數，轉而強調營收與獲利表現，但在此刻重新釋出訂閱戶規模數據，被視為與其競逐 Warner Bros. Discovery 串流與影視資產的併購案密切相關，用以強化市場與監管機構對其規模與競爭定位的理解。

從產業角度來看，這個數字同時反映 Netflix 正試圖重新定義「市場影響力」的衡量方式。一方面，龐大的付費用戶基礎支撐其內容投資與廣告業務擴張；另一方面，在反壟斷審查的脈絡下，Netflix 也刻意強調自身在整體影音觀看市場中，仍不及 YouTube 等平台的總體影響力。對廣告與媒體產業而言，Netflix 未來若成功整合更多 IP 與內容資產，並持續推進廣告版圖，勢必將進一步改變串流平台在內容、廣告與發行三者之間的權力結構。（by Richard）

IAB Tech Lab Proposes ECAPI to Standardize Conversion APIs

IAB Tech Lab 近日提出全新的 ECAPI（Event and Conversion API） 標準，並開放至 2 月 20 日進行公開徵詢意見，目標是解決當前 Conversion API（CAPI） 生態過度碎片化的問題。現行做法下，廣告主往往必須針對不同平台各自開發與維護 server-side 轉換回傳機制，不僅成本高，也難以擴充。ECAPI 試圖提供一套跨平台、共通的事件與轉換資料結構，讓品牌、平台與合作夥伴能在一致的框架下交換資料。

從產業影響來看，ECAPI 不只是工程效率的改善，更與 agentic buying、以成效為導向的自動化採購方向高度相關。當轉換與事件資料能以標準化方式即時流通，對行銷人員而言，有助於取得更一致的衡量基準；對媒體與平台來說，也能降低客製整合負擔，專注於資料價值本身。整體而言，這項提案顯示 IAB Tech Lab 正試圖為後 Cookie 時代與 AI 驅動的廣告交易，補上一塊關鍵的基礎建設。（by Richard）

A Win For Open Standards: Amazon’s Prebid Adapter Goes Live

Amazon Publisher Services（APS）正式推出 Prebid adapter （open beta），長期以來 Amazon 與 Google 各自運作封閉的競價體系，內容平台若希望同時接入多方需求來源，往往必須平行維運 Prebid、Amazon 與 Google 的多套競價機制。這種「多頭競價」雖然擴大了需求覆蓋，卻也提高了技術複雜度、拉長頁面載入時間，並逐步侵蝕內容平台對競價流程與資料使用的主導權。在此背景下，APS 選擇將 Amazon Ads 的需求直接導入 Prebid.js，代表 Amazon 首度以「競價參與者」而非「競價設計者」的角色，進入 Prebid 的開放競價環境，讓自家需求與其他 SSP、買方在同一個 auction 中正面競爭。對內容平台而言，這不僅有助於簡化技術架構，也提升了價格發現的透明度，讓競價結果更貼近真實市場需求。

從更宏觀的市場角度來看，APS Prebid adapter 不只是回應內容平台對透明與可控的期待，也為未來在競價治理、SPO 與庫存分配策略上，開啟更具彈性的操作空間，並進一步拉開 Amazon 與 Google 在程序化路線選擇上的差異。（by Brick）

延伸閱讀：Amazon 正式進軍開放網路廣告

Netflix will now pay all cash for Warner Bros to keep Paramount at bay

Netflix 正式將對 Warner Bros Discovery 的收購提案改為「全現金出價」，每股 27.75 美元、總價值約 827 億美元，核心目的並非抬高價格，而是透過降低不確定性、加速股東投票節奏，直接封鎖 Paramount Skydance 的競逐空間。這項調整，本質上是 Netflix 在自身股價走弱、市場信心波動下，主動修正談判結構的戰術性轉向。相較先前「現金加股票」的設計，全現金方案對 Warner Bros 董事會與長期股東更具吸引力，也讓資本市場能更清楚評估交易價值與負債結構。Netflix 憑藉投資等級信用評等、較低槓桿比，以及對 Discovery Global 分拆負債的讓步，成功建立「財務穩定性」的敘事，反觀 Paramount 則因高槓桿與垃圾級債信，逐漸失去說服力。

但這場交易真正的變數並不在價格，而在監管。媒體高度集中、內容與串流影音整合所帶來的市場影響，已引發跨黨派關注。即使 Netflix 順利通過股東表決，後續仍將面臨漫長且高度政治化的審查程序。對整個產業而言，這不只是一次併購戰，而是串流影音進入「資本密集、監管優先」新階段的關鍵分水嶺。（by Brick）

TikTok finalizes deal to create new US entity and avoid ban

為避免在美國遭到全國性禁令，TikTok 母公司字節跳動已與多家非中國投資人敲定協議，成立由美國持有多數股權的合資公司 TikTok USDS，以確保 App 能持續在美國營運。

新公司將以獨立法人形式運作，並承諾採取一系列國安防護措施，包括資料保護、演算法安全、內容審查與軟體保證，同時為美國用戶重新訓練演算法，並由美方主導信任與安全政策的管理。股權結構方面，Oracle、Silver Lake 與阿布達比投資公司 MGX 各持有 15% 股權，字節跳動持股 19.9%，另有多家美國投資人參與。

此案為自 2020 年川普政府以國安疑慮威脅禁用 TikTok 以來，長達數年的政治與法律拉鋸畫下句點。不過，該協議亦引發爭議，外界質疑部分與總統關係密切的投資人，可能以折價取得大額持股，牽涉潛在的利益衝突問題。（by Brick）

CFO: P&G’s communication effectiveness, copy quality ‘improving’

Procter & Gamble 在最新一季財報電話會議中指出，全球媒體環境與消費者內容接觸行為已出現結構性改變，迫使品牌重新思考廣告與品牌建構策略。即便在電商高度普及的情況下，品牌知名度與心佔率的建立仍具挑戰性，顯示「曝光不等於影響力」，創意品質與跨通路一致性變得更加關鍵。從財務面來看，P&G 第二季淨利年減，由 46.3 億美元下滑至 43.2 億美元，淨銷售僅小幅成長 1%，有機銷售呈現停滯，反映整體消費景氣偏保守。

同時，AI 與生成式 AI 被視為關鍵基礎建設，正貫穿消費者購買旅程，協助品牌在連網電視、串流影音、線上影音、社群、電商與實體零售中，打造一致且可個別化的廣告接觸點，讓媒體投資更直接回應成效與價值傳遞。（by Brick）

2025 被視為 YouTube 進攻傳統電視的一年，而 2026 則是各大科技巨頭全面搶攻客廳的起點；從社群影音到連網電視（CTV），平台爭奪注意力，廣告預算也跟著重分配。GWI《Connect the Dots 2026》指出，全球消費者每週使用社群媒體 7 小時 6 分鐘、短影音 6 小時 39 分鐘，兩者合計已占主要媒體時間，因此品牌若要維持熱度，需投入「原創系列內容」深化主題、建立角色與長期互動；Sprout Social 也顯示 57% 用戶期待更多系統化系列內容。預算面上，eMarketer 與 IAS 調查發現 84% 美國廣告主把社群列為年度首要管道，其次為網紅行銷（61%）、串流影音（56%）與串流音訊（50%）。CreatorIQ 亦指出美國前 100 大品牌中，創作者產出的品牌貼文量較官方內容多逾 30 倍、互動率高 14 倍。另一方面，CTV 被預期為 2026 成長最快媒體類別；IAB Europe 報告則稱 69% 業界認為 CTV 是關鍵成長引擎。隨收視加速轉向串流，品牌媒體策略正重組，「誰能佔據客廳螢幕」的競爭正式升溫。（by Johnny）

根據先前路透社取得的 Meta 內部文件，Meta 估計 2024 年約有 10% 營收（約 160 億美元）來自詐騙和違禁品廣告，這也凸顯 Meta 平台對高風險廣告的依賴與審核漏洞。

而上週英國賭博委員會更嚴詞抨擊 Facebook 與 Instagram，對非法線上賭場廣告「睜一眼閉一眼」，默許從犯罪業者收取費用。英國賭博政策委員會執行董事 Tim Miller 表示，Meta 平台使用者稍作瀏覽，即很可能在動態中看到此類廣告，問題已成普遍現象。他特別點名，許多廣告導向未加入英國 GamStop自我排除機制的網站，這些高風險平台在 Meta 廣告資料庫中清楚標註「Not on GamStop」，宛如「通往犯罪的窗口」。Miller 質疑，監管機構都能輕易搜尋發現，Meta 卻稱不知情「純屬不實」。

對於外界質疑，Meta 回應稱，會接獲通報後會移除違規內容，並聲稱不容忍非法賭博，但 Miller 在巴塞隆納 ICE 展會演說中反駁，Meta 所謂「直到被通知才知道」的說法「純屬不實」，認為科技公司理應有能力運用自家關鍵字與廣告審查工具，事前就過濾掉這類明顯違反規範的投放。他坦言，雙方對話進展「極其有限」，質疑 Meta 優先商業利益，寧可被動應對，直到輿論施壓才行動。

Meta 已被要求就此一系列指控與批評作出正式回應，但在消息公布時，該公司尚未對外發表具體評論。這系列事件凸顯社群平台在廣告治理與使用者信任間的結構性挑戰。（by Johnny）

LG FAST 服務 LG Channels 正式登台！攜手 LiTV 展開合作

LG 宣布 FAST 服務 LG Channels 在台上線，主打免訂閱、免下載，搭載新版本 webOS LG 智慧電視，可從首頁直接以「頻道」方式收看。首波與 LiTV 及其 FAST 平台 ofiii 合作，導入新聞、電影、戲劇、綜藝、親子等 35 個以上頻道，包含周星馳台、劉德華台與多個台灣經典內容。廣告端由 LiTV 旗下 LiAD 獨家代理，瞄準 LG 大螢幕高端家庭收視。

對台灣市場來說，這類「裝置內建＋免費頻道」模式，可能拉動 CTV 廣告供給與在地內容的價值流通，也讓既有訂閱型 OTT 需更明確區隔內容與會員價值，同時促使收視測量、頻次與受眾資料串接等商務規格加速成熟。（by Johnny）

延伸閱讀：TPG 週刊 Issue 55 -台灣也有全球最夯的 FAST 影音廣告

Threads To Roll Ads Out Globally To All Users

隨著 Threads 在行動裝置日活躍使用者正式反超 X，Meta 決定不再觀望，宣布於 2 月第一週啟動全球廣告流量。這款坐擁 4 億使用者的社交媒體平台，儼然成為 Meta Ecosystem 下最具潛力的營收來源。其核心優勢在於極低的操作門檻，品牌無需經營 Threads 帳號，即可透過 Meta Ads Manager 將 Instagram 或 Facebook 貼文直接轉化為廣告。這種跨平台素材再利用的策略，不僅簡化了操作流程，更讓廣告主能無縫承接 Meta 強大的 AI 廣告系統，實現與 IG 同等級的個人化推薦。

為了築起品牌安全的護城河，Meta 此次整合了 IAS、DoubleVerify 與 Scope3 等第三方驗證機制，試圖在廣告初進場時便建立權威性。雖然初期將採逐步推行以確保使用者體驗，但導入 Advantage+ 目錄廣告與 4:5 比例影音格式，已顯露其鎖定高黏著度社群進行變現的野心。當 Threads 成功彌補了 Meta 在即時文字社群的版圖缺失，未來的戰場將在於廣告主如何利用這波低廣告遞送卻具有高關注的流量紅利，優化跨平台歸因並搶占這塊尚未飽和的藍海流量。（by Jeremy）

Albertsons is putting digital screens for ads in more than a third of its stores

隨著零售媒體聯播網大軍突起，實體門市正努力轉型。超市巨頭 Albertsons 宣布將於 2026 年將店內數位螢幕從 80 家門市擴張至 800 家，顯示其對店內數位媒體（In-store Digital Media）商機的肯定。該計畫的核心強項在於其測量技術的成熟，透過調整超過 60 種變因的對照實驗，成功證實數位螢幕能為 Mondelēz 等品牌帶來 14% 的業績成長。這不只是視覺看板的更新，更是將實體空間轉化為具備即時數據反饋的營收模式。

廣告主現在能運行跨足 CTV、行動裝置影音及店內螢幕的全通路整合。藉由 Stratacache 的感測技術，Albertsons 成功將原本難以追蹤的店內曝光數納入歸因模型，實現精準的增量影響（Incremental impact）分析。雖然 Kroger 與 CVS Health 正相繼跟進，但如何在獲利與消費者體驗間取得平衡仍是不容忽視的挑戰。未來的零售場域將不再有數位與實體的邊界，當廣告測量工具被簡化且高度透明化，實體店內貨架形成觸及消費者的一種方式，將成為品牌在 2026 年達成 Omnichannel 策略的最後一塊關鍵拼圖。（by Jeremy）

The top AI platforms for publishers, ranked

在 OpenAI 與 Axel Springer 簽署首份協議後的兩年內，AI 平台與內容發布商的關係已從版權攻防轉向戰略結盟。Digiday 資深編輯 Jessica Davies 指出，2025 年發布商翻轉了與 AI 平台的關係，發布商已從早期慘淡的談判弱勢，反而成為具備議價權的內容資源擁有者。這場內容收購的核心價值，在於高品質數據已成為 AI 模型訓練不可或缺的內容來源，使得具備權威內容的發行商在面對 Meta、Google、OpenAI 等巨頭時，擁有前所未有的選擇權。

各巨頭的佈局展現了迥異的商業邏輯。雖然發布商對 Google 有戒心，但其承諾在 AI Mode 中提供更深層的連結引導，顯見 Google 欲在流量流失與變現間取得平衡。Meta 則透過 Server-to-server 技術避開爬蟲限制，大幅提升內容獲取效率。值得警示的是，儘管 OpenAI 被視為版權爭議的源頭，但其開出的豐厚授權金已讓發布商內部高層轉向合作。隨著微軟等玩家加入競爭，市場將加速向具備深層生態系統的平台集中。發布商雖暫時處於有利地位，但長期仍需面臨 AI 回答引擎是否會徹底瓦解原始站內流量的護城河挑戰。（by Jeremy）

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OpenAI Lines Up Advertisers, Reveals Key Details Ahead of Ads Launch

生成式 AI 終究還是走向了廣告。

上週 OpenAI 官方正式公布廣告相關計劃後，根據《The Information》的揭露，OpenAI 已開始向少數廣告主測試 ChatGPT 內的廣告投放，並預計於 2 月正式上線。這並不是突如其來的轉向，而是一個幾乎可以預期的結果：當使用者規模、運算成本與投資人期待同時拉高，免費產品勢必需要新的商業支點。

從工具到平台，OpenAI 走到必須變現的時間點

OpenAI 過去長時間以訂閱制與企業授權作為主要收入來源，但隨著 ChatGPT 使用者數量逼近 9 億週活躍使用者，作為一個目標市場是全世界所有人類的超級服務，單靠付費使用者已不足以支撐其運算與研發成本。廣告，成為補齊財務結構的必然選項。

然而，這並不只是財務決策，而是一個平台定位的轉折點。一旦導入廣告，ChatGPT 就不再只是「輔助工具」，而是開始具備媒體與流量分配者的角色，必須同時面對使用者體驗、商業壓力與產業期待。

對話式產品，卻選擇了 CPV 作為起手式

從產品型態來看，ChatGPT 明顯不同於搜尋引擎或社群平台。使用者不是被動瀏覽，而是在明確意圖下進行提問、比較與決策。理論上，這樣的互動情境最適合發展 CPC 或成果收費的成效型廣告模式。

但根據媒體揭露，OpenAI 在第一階段卻選擇以 Cost per View（CPV） 作為主要收費方式，這是一個相對保守、但風險最低的選擇。CPV 不需要立即證明轉換效果，也避免過早承諾「對話推薦一定能帶來行為改變」。

問題在於，這樣的選擇也同步把說服成本轉嫁給廣告主。

CPV 的本質限制：難以說服，也難以規模化

對大型品牌而言，CPV 可以被視為品牌曝光或實驗性預算的一部分；但對長期依賴成效指標配置預算的廣告主，尤其是中小企業主來說，CPV 的吸引力明顯有限。

更關鍵的是，CPV 模式本身就不利於快速規模化：

缺乏可驗證、可複製的轉換指標
難以提供對廣告主好理解的自助投放機制
廣告效益高度依賴使用情境與對話品質

這意味著，在相當一段時間內，ChatGPT Ads 更可能停留在「大型品牌測試場」，而非真正成為可大量承接中小企業預算的主流管道。

真正的資產，其實是「意圖形成過程」

如果從更宏觀的角度來看，ChatGPT Ads 的價值不在於曝光本身，而在於它掌握了傳統廣告平台難以完整取得的資料型態：意圖形成的過程。

使用者在對話中呈現的，不只是搜尋關鍵字，而是：

問題如何被定義
比較如何展開
決策在哪裡猶豫

理論上，這樣的上下文資訊，遠比單一點擊更接近決策瞬間。只是，這種價值目前仍難以被轉譯成廣告主熟悉的指標語言，也尚未被制度化。

為什麼 OpenAI 必須「慢慢來」

回到使用者端，OpenAI 目前刻意採取小規模、低調測試，並非缺乏野心，而是清楚理解生成式 AI 的使用情境比社群平台更私密，也更容易引發反感。一旦廣告被視為「干擾思考」，產品信任度可能迅速崩塌。

因此，這不是一場追求短期營收的廣告衝刺，而是一場關於平台信任、產品定位與商業節奏的長期調整。

對媒體與廣告產業而言，真正的結構性變化才剛開始

從產業角度來看，ChatGPT Ads 的出現，對媒體與廣告產業的影響，可能比搜尋流量下滑更為深遠。

如果使用者在 AI 對話中完成研究、比較與選擇，媒體的角色將不再只是「被點擊的目的地」，而是內容是否能被引用、摘要與轉譯為 AI 建議的一部分。廣告預算的移動，也將不再只是平台之間的轉移，而是決策場景的重新分配。

結語：這不是廣告上線，而是 AI 平台開始長成媒體的時刻

OpenAI 推出廣告，並不代表它已經找到最佳答案，而是正式踏入一個無法回頭的階段：成為流量、推薦與商業之間的中介者。

新的一年到了，不少廣告主、代理商都在探尋這一年該做哪些媒體投資，AI 是否能成為主要的投資項目之一？然而談 AI 廣告預算的投入，在 2026 年似乎仍然操之過急。真正值得觀察的，不是 ChatGPT Ads 能帶來多少營收，而是它是否能建立一套讓廣告主、使用者與內容生態都能接受的制度。在那之前，這場實驗，仍將主要屬於有耐心、也有預算的超大型品牌。（by Richard）

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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫