§ Meta 宣布將資源重心從 VR 元宇宙轉向 AI 與智慧眼鏡等其他領域。§ 2026 NRF Retail’s Big Show 規模再創新高，今年主軸聚焦創作者經濟、AI 零售、智慧商務。代理型商務（agentic commerce）」正式走入主舞台，UCP 對 ACP 本質是入口主導權之爭。§ OpenAI 執行長 Sam Altman 找來前 Instacart 執行長 Fidji Simo 來執掌廣告業務。§ Google 在英國國會表示，願付費於存取權、但不為訓練內容付費。§ 2025 年從 Google 搜尋與 Discover 的引用流量較前年（2024）同期下滑三成。
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【新聞短評】
Meta has discontinued its metaverse for work, too
Meta 宣布將於 2026 年 2 月 16 日終止其虛擬辦公平台 Horizon Workrooms 作為獨立應用的服務，並於 2 月 20 日停止銷售相關的商用版 Meta Quest 裝置與企業託管服務，標誌著其「元宇宙辦公室」計畫的一個重要終結。此舉正值 Reality Labs 部門大規模裁員浪潮之中，該部門已裁撤約 10% 人力並關閉多家 VR 工作室，顯示 Meta 正將資源重心從 VR 元宇宙轉向 AI 與智慧眼鏡等其他領域。企業既有使用者可保留授權至 2030 年，並可改用其他協作工具；而 Workrooms 上的資料也將在服務結束後刪除。
從廣告與媒體產業的角度來看，這個發展不僅反映出大型科技公司在面對市場需求與成本效益壓力下對沉浸式技術的重新評估，也代表一個更廣泛趨勢：過去被視為未來工作與互動新形態的元宇宙應用，正逐步讓位於更實用、廣泛接受的數據與 AI 驅動產品。對於希望在企業溝通、線上協作與遠距經濟活動中探索 VR 潛力的品牌與代理商而言，這也暗示投資方向與媒體策略需要更多考量平台成熟度、市場採用率與實際效益，而非單一科技概念的吸引力。（by Richard）
Global publisher Google traffic dropped by a third in 2025
最新由 Reuters Institute for the Study of Journalism 發佈的 2026 年趨勢報告顯示，2025 年全球媒體網站從 Google 搜尋與 Discover 的引用流量較前年（2024）同期大約下滑三成，美國市場的下跌幅度甚至更高。下降主因被歸因於搜尋引擎中 AI 摘要與對話式結果的普及，使得使用者在搜尋結果頁停留並獲得答案，而非點擊前往原始內容。
對發布商而言，這意味著長期依賴 Google 搜尋引擎所帶來的流量紅利正迅速消失。報告指出，媒體業者已計畫在 2026 年減少對 SEO 與搜尋驅動流量的倚賴，並將焦點轉向 YouTube、TikTok 與 Instagram 等平台的成長性受眾，同時強化原創報導、直播事件與創作者風格的內容能力，以提升品牌直接觸達與讀者關係。
對廣告與媒體產業而言，2026 年將是檢視「平台依賴」風險與重新配置策略的一年：如何在 AI 驅動的內容呈現機制下，找到兼具流量成長與商業變現的替代途徑，將成為業界重要課題。（by Richard）
Why Is The Trade Desk Stock Falling?
The Trade Desk 近期股價連續下跌，引發市場對獨立 DSP 長期競爭力的再度檢視。表面上看，這波修正來自分析師下修評級與目標價，但更深層的原因，其實是市場對整個程序化廣告購買權力結構正在重組的提前反應。投資人最在意的關鍵是 The Trade Desk 競爭版圖是否正在快速傾斜。隨著 Amazon 持續擴張其 DSP 能力，並將電商、RMN、物流與廣告數據深度整合，DSP 不再只是買量工具，而是商業閉環的一部分。在這樣的格局下，獨立 DSP 必須不斷向市場證明：自己不只是「中立」，而是「不可或缺」。另一方面，The Trade Desk 近年大力押注 CTV、OpenPath 與 SPO，試圖跳過中間供應商、直接與內容平台建立更緊密的交易關係。這條路在策略上是正確的，但短期內卻難以完全抵消平台型玩家的規模與數據優勢，也讓市場對其估值產生更嚴格的檢驗。
因此，The Trade Desk 的挑戰不在於技術能力，而在於能否持續說服市場，開放、獨立的 DSP 平台，仍然是品牌廣告主與內容平台的最佳選項。（by Brick）
Creators Say Spotify Pays Up to Twice as Much as YouTube for Video Podcasts
Spotify 向播客創作者支付的分潤是 YouTube 的兩到三倍。Bloomberg 引述多位創作者，連《Modern Wisdom》主持人 Chris Williamson 都直說，Spotify 合作夥伴計畫的每千次觀看收益（RPM）可達 YouTube 的兩到三倍。Spotify 把播客往「串流影音＋訂閱」的路徑拉，把廣告景氣的波動攤平，甚至用更低門檻擴大創作者供給，換取更長觀看時數與更可預期的庫存。
反觀 YouTube 擁有最大發現與觸及，但創作者在意的是：收益穩定性、變現工具透明度、以及能否把口播與品牌合作更有效率地商品化。接下來的 UGC 競爭，可能不在「誰的流量更大」，而在誰能把注意力與內容，轉成可預期現金流的機制設計。（by Brick）
OpenAI Says It Is Bringing Ads to ChatGPT
過去堅持無廣告體驗的 OpenAI，終於在大環境壓力下大刀闊斧轉向傳統變現（Monetization）模式。這家 AI 巨頭週五宣布，將在未來幾週針對全球近 8 億週活躍使用者的免費版介面測試廣告，廣告將出現在 ChatGPT 回答的底部，前提是當前對話與受贊助的產品或服務具有相關性， Plus、Pro、Business 及 Enterprise 等付費方案則維持無廣告體驗。透過對話介面，品牌能直接參與使用者在詢問或購買決策的關鍵時刻，其即時價值遠超傳統搜尋引擎，可說是一種對話式導購。
在面對 Google 與 Anthropic 強力夾擊的壓力下，執行長 Sam Altman 找來前 Instacart 執行長 Fidji Simo 來執掌廣告業務，並建立具備即時歸因（Real-time attribution）的能力。對廣告主而言，這是在對話情境中觸及受眾的絕佳機會，但使用者早已習慣私密且無廣告的環境，任何過度的干預都可能損害使用者的體驗。2026 年的關鍵戰場將在於 OpenAI 能否在不損害使用者信任的前提下，證明對話式廣告的 ROI 優於傳統數位廣告。這不是單純的流量變現，而是 AI 重新定義廣告生態系統的開端。（by Jeremy）
Google Kicking Off New DV360 Live Sports Inventory With Winter Games
當 NBCUniversal （NBCU） 宣布 2026 冬奧廣告庫存因「空前需求」售罄之際，Google 順勢推出的 DV360 程序化競價功能，為廣告主開闢了另一個進入路徑。這項服務的核心強項在於將直播體育的高流量觸及，與數位端的精準鎖定深度綁定。品牌不再只是購買曝光，而是能透過 Google 受眾訊號在 CTV 大螢幕攔截熱血粉絲，並跨足搜尋與 YouTube 進行全路徑再行銷。配合針對家庭共享設備優化的跨裝置歸因技術，此模式成功將電視轉播轉化為可量化的即時 ROI 產出。
此次合作不僅是介面簡化，更是 AI 深度介入大型賽事營運的指標。冬奧與後續的 LA28（2028 洛杉磯奧運） 深度應用 AI，除了協助美國隊分析運動員訓練數據外，也將用於提供複雜賽事的即時洞察，以及精確測量 NBCU 轉播的收視率。隨著直播體育廣告的操作步驟精簡到透過滑鼠點擊介面即可完成，傳統電視廣告與數位廣告的界線將徹底模糊。儘管因為廣告流量很競爭而提高了 CPM 成本，但具備精確歸因能力的 CTV 庫存已成為品牌變現的必然選擇。2026 年後，體育賽事行銷將不再是一種賭注，而是數據整合與 AI 效能的實質軍備競賽。（by Jeremy）
Wikipedia Secures AI Deals With Amazon, Meta, Microsoft As Human Traffic Declines
隨著成立 25 週年，維基百科將科技巨頭從免費抓取內容引導至付費的 Wikimedia Enterprise 商業平台，已與 Amazon、Meta、Microsoft 等巨頭達成變現協議。這家非營利機構的核心價值在於其不可替代的公信力，根據 BrightEdge 2025 年 11 月數據，維基百科在 Google AI Overviews 的引用率達 1.9%，在高流量資訊查詢中更高達 52%。這意味著在 GEO 時代，維基百科已成為 AI 鎖定的事實、建立品牌合法性的終極金雞母。
然而，維基百科正處於數據輸出與流量流失的失衡困境。受生成式 AI 直接在對話框給出答案的影響，2025 年底流量較 2024 年同期下滑了 8%，加上 Elon Musk 推出自家的 AI 百科全書來分食市場，生存威脅不容忽視，如何解決零點擊搜尋帶來的轉化風險將是關鍵挑戰。未來維基百科將從純內容平台轉向 AI 生態系統的底層驗證層，品牌若能掌握維基百科的資訊精準度，將在 2026 年的信譽管理戰場中築起難以反超的競爭門檻。（by Jeremy）
‘Intentionally being cautious’: Why the ad industry isn’t ready to let AI agents spend ad dollars
去年被號稱為 AI 代理元年，而且生成式 AI 風潮正席捲各行各業，可是在廣告科技領域卻對讓 AI 自主花錢投放廣告一事保持高度謹慎。大型語言模型（LLM），如 ChatGPT 類的 AI，目前在行銷與媒體應用中主要扮演「加速器」而非「決策者」的角色。即便它們能縮短流程、加快分析、提升效率，但尚未被授權控制預算。在今年拉斯維加斯的消費性電子展（CES）上，廣告自動化平台 QuantumPath 執行長 Jeffrey Hirsch 明確表示：「我們要自動化的是流程，不是購買決策。」這一觀點反映出業界普遍態度，自動化能輔助人類，但不能取代人類的判斷。業內人士指出，程式化購買要求快速且可重現的演算法邏輯，而 LLM 運作基於開放語意與機率推論，並不匹配。此外，市場數據本身仍充滿偏差與斷層，如最後點擊偏誤、平台封閉數據與缺乏增量性衡量。若以此訓練 AI 進行自主投放，反而可能放大錯誤訊號。Goodway Group 媒體投資副總 Tom Swierczewski 直言：「不可靠的輸入，帶來不可靠的決策。」
因此，多數廣告平台目前將 AI 應用集中於基礎建設升級與流程優化。例如 Yahoo DSP 使用 LLM 於操作介面與分析層，但讓核心投標系統仍依賴確定性機器學習。PubMatic 與代理商 Butler/Till 的實驗性「代理式」活動，也僅讓 LLM 參與策略生成與規劃，最終投放仍由人工審核。業界觀點普遍認為，AI 自主出價並非技術上的不可能，而是尚未到時候的選擇題。隨著運算成本下降、架構成熟，決策層自動化終將到來。然而，在責任歸屬、數據可信度與市場監管體系尚未完善之前，廣告科技界仍將 LLM 定位為輔助者，而非掌舵者。（by Johnny）
The Rundown: Google has drawn its AI payment lines — and publishers’ leverage is narrow
Google 在英國國會的作證中，明確表示「願付費於存取權、但不為訓練內容付費」的立場。此舉不僅再度引起出版商的不滿，也凸顯生成式 AI 時代中「內容價值與補償」的核心爭議。Google 版權公共政策主管 Roxanne Carter 表示，公司不認為有義務為開放網頁上的內容授權作為大型語言模型（LLM）的訓練資料。她指出，訓練過程屬於統計分析而非資訊複製，因此不構成版權使用。此發言幾乎斷絕了出版商希望透過授權獲得 AI 訓練補償的可能性。出版業者批評，Google 這一「技術性區隔」是規避法律責任的策略，將使內容創作者的智慧成果淪為免費的燃料。儘管拒付訓練費用，Google 表示願意為「受控存取」內容付費，例如封存資料、API 或選擇退出 AI 訓練的資料集。公司區分兩種 AI 輸出：不含來源標示的「非表達性輸出」無須付費；含品牌或連結的「表達性輸出」則可能涉及授權。然而，業者批評此界線讓 Google 以「非表達性」之名，繼續依賴新聞內容建立高價值模型而不支付報酬。
另一爭論則是「AI Overviews」搜尋摘要功能。出版商指出，該功能顯著削減網站流量，但現行退出工具（如 Google Extended）無法有效阻止內容被用於 AI 摘要。唯一的選擇是全面退出 Google 搜尋，或為每篇文章加註「NOSNIPPET」標籤，但後者將導致點擊率下滑達40%～50%。業界人士批評，Google 長期刻意模糊 AI Overviews 的資料來源與退出機制，藉由搜尋壟斷地位讓出版商難以抗衡。分析指出，除非出版商聯合限制其他 AI 平台取得資料，否則 Google 在短期內仍握有主導權，AI 使用內容不付費的現狀恐將持續。（by Johnny）
【長文閱讀】
Getting Lost In The Protocols At NRF’s Big Show 2026
每年於紐約舉辦的 NRF Retail’s Big Show，向來被視為全球零售產業的風向球。這不只是一場零售科技展，更是一個讓品牌、零售商、科技平台、支付業者與行銷生態系同時聚集、對齊未來敘事的重要場合。
2026 年的 Big Show 規模再創新高，參與者橫跨大型零售商（如 Walmart、Target）、電商與 SaaS 平台（Shopify）、科技巨頭（Google）、AI 新勢力（OpenAI），以及支付與資料基礎建設供應商。
表面上，會場充滿「創作者經濟」、「AI 零售」、「智慧商務」等熟悉關鍵字。但若拉開距離觀察，今年真正瀰漫在展場的是一種高度集體化的焦慮。零售商擔心消費者旅程正在被重新定義，平台焦慮入口控制權是否旁落，品牌則憂心自己是否還能被看見、被推薦、被轉換。NRF 2026 看似熱鬧，實則是一場對未來 AI 秩序尚未形成共識的產業集體試探。
當協議成為敘事，而不是解法
既然 AI 相關議題貫穿今年大會所有主題，你可以想像各種專有名詞勢必會在不同主題演講講者反覆出現。 從 MCP（Model Context Protocol）、PSP（Payment Service Provider）、PCI-DSS（Payment Card Industry Data Security Standard） 到 agent-to-agent，各式協議在 NRF 2026 被反覆提及，表面上看似朝向標準化邁進，實際上卻讓實務端更加困惑。
每一套協議都自稱「中立」、「相容」、「可擴充」，但對零售商與內容平台而言，問題從來不是缺乏協議，而是缺乏一條清楚、可落地的路徑。協議愈多，整合成本愈高，決策風險也隨之放大。
更根本的矛盾在於，這些標準多半誕生於封閉生態之中，所謂的中立，往往只是話術，用來掩飾入口控制權的競逐。當協議開始成為平台競爭的工具，而非降低複雜度的公共建設，零售與內容平台自然只會在層層疊加的標準中，愈走愈迷路。
UCP 對 ACP：代理型商務協議對決，本質是入口主導權之爭
真正讓 2026 年 NRF 變得複雜且受眾人矚目，是「代理型商務（agentic commerce）」正式走入主舞台。Google 與 Shopify 共同提出的 Universal Commerce Protocol（UCP），並獲得 Walmart、Target、Etsy、Wayfair 等零售商支持。以及 OpenAI 推出的 Agentic Commerce Protocol（ACP），被外界視為兩條競逐未來標準的主線。
表面上，這是協議與技術架構的討論。實際上，爭奪的是「AI 代理幫誰完成交易」的主導權。UCP 強調全球規模、跨零售商與中立性。ACP 則緊扣 ChatGPT 這類 AI 介面，直接把搜尋、比較、下單壓縮成單一體驗。
兩者之間是對未來商務入口的不同想像，回到開放網路的標準協議，還是集中於少數 AI 介面完成一切？
在 NRF Retail’s Big Show 展場外圍，多數中大型零售商與商家其實對這些協議之爭保持距離。他們更關心的，仍是資料基礎建設、AI 能否實際導入營運，以及商品與會員資料是否已準備好被機器理解。協議的數量快速增加，卻也讓實務端更加困惑：何時該選邊？是否會被鎖進新的封閉生態？
這種「標準尚未收斂、但決策壓力已提前出現」的狀態，正是 NRF 2026 最真實的側寫。協議的存在，短期內並未降低複雜度，反而把零售、內容平台與品牌推向更高層次的不確定性。
從創作者經濟到聯盟化商務：零售商正在重新定義「流量」
在今年的 Big Show，「網紅」已不再只是行銷配角，而是被正式納入零售商的商務架構中。零售商不再糾結於該稱其為 influencer、creator 或 community，而是直接將其定位為「可轉換的聯盟節點」。這代表流量的角色正在改變：從一次性曝光，轉為長期可結帳、可歸因、可規模化的商務資產。
在美國市場，雖然 TikTok 與 Instagram 尚未發展出如中國電商市場般成熟的閉環購物體驗，但零售商已明確選擇另一條路徑：主動把創作者納入自己的聯盟系統、會員系統與商品資料結構之中。
這也解釋了為何今年在 NRF，你會同時看到零售商、電商平台與創作者並肩站上舞台：他們正在共同重組「流量 → 內容 → 交易」的連結方式。
結論
將視角拉回台灣市場，NRF 2026 的啟示其實相當直接。台灣零售與品牌多半不會成為 AI 協議制定者，但一定會成為協議的使用者，甚至是被動承接者。真正的關鍵不在於「要不要支援 UCP 或 ACP」，而在於商品資料、會員資料、價格與促銷邏輯，是否已具備被 AI 代理理解、比較與執行的能力。
對台灣品牌與零售商而言，以下三件事更落地執行，即是成功的第一步
- 商品與內容結構化：至今仍有電商把商品敘述用 .jpg 圖檔呈現，甚至網頁沒有商品敘述
- 會員關係從「再行銷資產」變成「AI 決策輸入源」：會員數據越是結構化，標記在會員身上的「標籤資料越多元」，有助於大型語言模型理解品牌與會員的關係
- 零售媒體與內容平台的角色，將從「導流者」轉向「被 AI 參考與引用的節點」。從「內容平台 → 人 → 點擊 → 電商」進化成「內容平台 → AI → 決策 → 交易」
未來的競爭，不再只是曝光與點擊，而是「是否能在 AI 決策鏈中被選中」。NRF 2026 最重要核心概念，就是 AI 協議會繼續演進，但市場真正淘汰的，永遠是那些無法被機器理解、也無法被完成交易的品牌與平台。（by Brick）
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核稿編輯：Ariel，部分內容亦有透過 AI 協助撰寫